中国男性时尚期刊简史

从孤琴独鸣到百家争鸣 中国男性时尚期刊简史 接力出版社 常晓武 1997 年1999 年：孤琴独鸣的 时尚先生 与 90 年代时尚 COSMO 瑞丽 ILOOK 世界都市 虹等多达 6 种以上的女性时尚 期刊创刊/改版相比，男性时尚期刊市场就显得相当寂寥了。整个 90 年代只有一本男性时 尚期刊创刊并艰难维系。 1997 年 1 月 1 日，我国第一本男性杂志时尚先生诞生，成为我国男性时尚杂志的 “拓荒者” ，它是我国内地第一本男性生活消费高档期刊。它的读者目标锁定高学历、高收 入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精 品及心理情感等男士生活的方方面面，是描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活 的生活消费类杂志。1999 年， 时尚先生与美国著名男性杂志Esquire进行版权合作。 在刚开始的几年里，这本杂志并没有得到市场的认可，经营效益并不是很好，主要靠时尚 集团的“输血”才能勉强维系，在当时的社会经济条件和读者市场条件下，该杂志的“孤 琴独鸣”这个词来解释也许更为贴切。 虽然市场反馈并不是很好，但是时尚先生并没有进行改版或者停刊。因为，时尚 集团对男性杂志的前景是看好的。 “即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候， 就可以顺利的占领市场” ， 时尚先生杂志有着自己的打算， “即使这个时间是五年或者十 年” 。 然而， 时尚先生并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志 很快在市场有了反应， 时尚先生也因为较早的抢滩这一市场而成为男性时尚期刊市场的 领跑者，更于 2009 年在中国广告协会报刊分会公布的“2008-2009 中国报刊广告投放价值 百强排行榜”中，作为唯一的男性时尚期刊入围全国期刊 30 强，位列第 9。 1 2000 年2004 年：中国男性时尚期刊的“跑马圈地”时代 2000 年起中国期刊广告市场呈现出爆发式增长态势, 时尚类杂志的广告更是远高于其 他传统媒体的增速2004 年前 10 个月时尚类期刊以 16.81 亿元的广告总额占到整个期刊市 场广告总量的接近 40%。 2 虽然这一时期的广告收入主体仍是以女性时尚期刊为主，但经历了 4 年多的孕育的我 国男性时尚期刊市场，也在这一时尚类期刊爆发式增长时期开始兴起。国内外资本迅速加 入“战局” ，跑马圈地，众多男性时尚期刊纷纷创刊。尤其在 2003 年2004 年，中国男性 时尚期刊密集创刊。与之前的 7 年时间仅创刊 2 种新刊相比，2003 年和 2004 年 2 年时间 新创刊杂志达 7 种之多，这强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注： 2000 年由上海东方出版中心出版发行的大都市的男士版大都市 Metropolis创 刊。 2003 年 1 月由时尚集团与Mens Health版权合作推出的国内第一本高档男性减压 杂志时尚健康 Mens Health创刊。 2003 年 4 月由北京世纪文化传播有限公司推出时尚财富 HIS杂志创刊 2003 年 7 月由现代文明画报与台湾 MENBOX 杂志版权合作的时尚君子 1中国广告协会报刊分会.20072008 中国报刊广告投放价值百强排行榜.中国广告网 2009.02.09 /html/Article/2009/0227/20090227165506779.shtml 2 张弦.中日版权合作时尚期刊市场走强.出版参考 2006（21） mENBOX杂志创刊 2003 年 8 月由南方报业集团推出的名牌 mangazine杂志创刊 2004 年 4 月由时尚集团与FHM版权合作的男人装 FHM杂志创刊； 2004 年 4 月由现代资讯传播集团推出的T.O.M. 新视线创刊 2004 年由中国文艺家杂志社引进台湾第一男性时尚杂志Mens Uno版权创办的 男人志 Mens Uno （现改名为达人志 Mens Uno ）创刊 这一时期创刊的这些男性时尚期刊，投资背景多元，既有国有资本，如上海东方出版 中心、南方报业集团，也有私有资本如时尚集团、北京世纪文化传播有限公司，亦有跨境 资本的介入，如现代资讯传播集团、与时尚集团合作的美国赫斯特国际集团。而目标读者 群则总体集中在 2545 岁白领阶层之间，但各杂志所主要面对的核心读者群在年龄侧重点 上各有不同，如时尚先生 、 名牌主要针对比较成熟的成功男士为他们提供提升品位、 享受生活的内容；而时尚健康 、 男人志则针对年轻一族对健身、健康、性、服饰、 数码产品的需求只做内容；时尚君子则主要针对男同性恋人群特殊的视觉和交往需求。 不同的读者定位使得各个杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有不同，这一 时期的男性时尚期刊在细分市场的定位上差异化非常明显。 2005 年2007 年：中国男性时尚杂志的市场检验年 顺着 2004 年的势头，2005 年众多男性时尚杂志继续创刊，如 1 月由香港风尚传媒集团 与青年与社会杂志社联合推出的魅力先生 、3 月由华商报业投资的名仕 、7 月从时尚先 生 “出走”的主编逄伟创办的大道创刊、11 月由北京周报社引进Maxim的版权 推出的风度创刊，以及莫愁杂志社推出的天下男人等，继续丰富着我国男性 时尚期刊市场。 但同样是从 2005 年开始，不少男性时尚杂志也在遭遇的“滑铁卢” 。许多杂志在内容 和经营上的并没有预期的好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年改版甚至 停刊。2005 年2007 年成为中国男性时尚期刊的检验年。 版权引进自台湾第一男性时尚杂志Mens Uno的男人志 Mens Uno （现更名为 达人志 ）由于引用台湾版的实用性信息素材的东西很少，改走高端男性时尚定位，实用 性则大大降低了，并台湾版的热度并没有在大陆得以延续。 大都市 Metropolis由于内容和发行方面的原因，使得它仅仅在上海市场有一定影 响力，迫于经营的压力，其编辑内容与广告内容的界线也日渐模糊，让人感觉不到丝毫媒 体的力量。 名仕由于内容的孱弱，使得最终放弃过去的高端定位，定价从 30 元降为 20 元， 却陷入与 20 元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中去。 T.OM新视线由于过于强调杂志在高档场所的高出现率而忽视了内容方面的制作， 影响了广告商的宣传效果，也在 2005 年改版并更名为新视线 。 时尚君子 mENBOX虽凭借明确的读者定位（男性同性恋者）使得其发行情况非常 好，但内容上孱弱肤浅，仅以男体写真为重点，更被指责为搅乱了男性刊物的视觉审美。 主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。 而于 2005 年创刊的大道由于定位于时尚先生完全一致的杂志，但在具体操作 上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，在不到 1 年的时间停刊。 2005 年， 时尚财富更名为财富圈 ，而具有强烈男性色彩的母语 、 视觉 21 也纷纷停刊。 值得注意的是，2005 年同时也是我国女性时尚期刊的一个拐点。由于女性时尚期刊市 场已经极度饱和据北京世纪华文公司零售检测的名单来看，2005 年在北京街头销售的 女性时尚期刊多达 48 种，加之各期刊内容同质化现象凸显，在经历了 2004 年的平台期后， 2005 年女性时尚期刊的竞争进入白热化状态。一场女性时尚期刊间的赠品战在 2005 年展 开，各刊纷纷通过赠送价值超过期刊本身价值几倍的赠品来抢占市场份额。从 2005 年开始， 中国女性时尚期刊发展势头开始下滑，从发展轨迹上与男性时尚期刊市场的变化不谋而合。 2008 年2009 年：市场扩容 男性时尚期刊高端市场的新一轮竞争打响 2008 年以来，来自美国的金融风暴迅速席卷全球各个行业，使这几年一直在新媒体冲 击下摇摇摆摆的国际时尚期刊业损失惨重。 Mens Vogue合并到Vogue ，一年只出 版 2 期；日本版时尚先生 、德国版名利场停刊，连去年康泰纳仕投入 1 亿美元推出 的Portfolio也以裁员收缩的形式间接承认了它的失败。 但中国作为全球金融危机下世界经济最后一个堡垒，成为世界经济最具期待的消费市 场。国际奢侈品牌也因此大量涌入中国，其广告份额成为主打高端市场的媒体的争抢热点， 相比其他媒介形式，杂志作为最具感官的表现形式，也是保守的奢侈品牌最易选择的一个 投放平台，反倒迎来了大发展的良好机遇。 尤其是经历了前几年的新杂志争相创刊和随后的大浪淘沙，中国时尚期刊市场在细分 市场、差异化定为方面显得越来越理智。女性时尚刊方面悦己 、 心理月刊等这几年 的新刊均在寻找新的细分读者市场方面取得了成功，而男性时尚期刊市场从 2008 年开始， 则拉开了一轮针对高端读者市场的竞争序幕。 2008 年 3 月 1 日，双月刊男装杂志时装 LOFFICIEL HOMMES正式推出，其母刊 是法国被尊誉为“ 时装界的圣经”的LOFFICIEL 杂志。该刊自诩是从专业而权威角度向 事业有成的精英男士与名流显贵推介世界顶级的服饰潮流。 2008 年 5 月，拥有财经 、 证券市场周刊 、 体育画报等 12 个知名期刊的财讯 传媒集团推出了男性时尚期刊他生活 His Life 。 2008 年 7 月时尚集团为芭莎男士举行隆重的创刊庆典，标志着该杂志将独立上市， 而非作为时尚芭莎的副刊。 2009 年 1 月由法国桦榭菲力柏契媒体集团推出的针对摩登绅士创刊，目标锁定中 国高端成熟男性消费群体。 2009 年 3 月由瑞丽传媒集团与日本最为成功的男性时尚杂志LEON进行版权合作推 出的男人风尚创刊，刊物瞄准 30-40 岁的都市成熟商务男性人群。 被誉为国际顶尖“时尚圣经”的VOGUE杂志以增刊的形式不定期推出Mens VOGUE在 2009 年 9 月也将与国际顶尖男性时尚刊GQ版权合作，独立上市，而操作团 队则是原时尚先生 Esquire的主编王锋的团队。 这一时间段的男性时尚期刊市场的竞争突显出三个特点。 首先，这次的竞争主要针对的人群是高端读者群。与各时尚期刊早些年主要针对 25 35 岁“小白领”相比，此次相互竞争的读者群体主要为有一定经济基础的 35 岁以上的成 熟且成功的男士群体。 其次，与早些年杂志版权引进与本土原创共存的情形相比，这轮竞争中新刊都采取了 与国际时尚大刊版权合作的方式，而且其东家几乎均为在国内甚至是国际都具有较强实力、 并在中国取得成功业绩的传媒集团，如芭莎男士的东家时尚集团与美国出版界巨头赫 斯特国际集团(Hearst Corporation)的成功合作使得时尚集团已成为中国最具实力的时尚 期刊出版集团， 男士风尚的东家瑞丽传媒集团则有贝塔斯曼集团的六大子公司之一、在 全球 25 个国家出版发行 285 种高质量杂志古纳雅尔集团的股份， MENS VOGUE的东家 是在世界杂志界居领先地位长达百年之久的康泰纳仕集团。 摩登绅士的东家是是全球居 领先地位的期刊出版集团桦榭菲力柏契媒体集团，该集团在 41 个国家和地区内出版 260 余 种杂志和报纸。在中国如ELLE世界时装之苑 、 嘉人 、 心理月刊 、 安 25ans等 近 10 种有着重要影响力的时尚期刊都是由该集团出版。类似的高端读者人群定位和各自背 后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先 地位更激烈的竞争。 最后，这次所展开的竞争并不是此消彼长的生死之争，而是市场容量被不断扩大的相 对市场份额排名之争。据北京世纪华文国际传播咨询有限公司对 2009 年前四个月的监测显 示，在瑞丽男人风尚出刊之前，时尚集团的时尚先生 男人装 时尚健康 Mens Health 时尚芭莎 （男士版）四份男刊长期独占着男刊市场大部分市场空间，而 3 月 男人风尚出刊后，男刊零售市场格局迅速改变，在男性时尚期刊销量前五名相对市场 份额对比中， 男人风尚以 22%的相对市场份额位居第二，仅次于份额达 29%的男人 装 。 但这种新刊的创刊并没有对其他同类竞品的销量产生根本的、直接的制约和牵制，相 反是却是共同增长，使男刊市场容量再度扩充，有更多的层次和类别的群体被吸引、培育 发展为新的读者群。从 4 月份监测数据来看，男刊总销量继续增长，增长幅度达到 19.4%。 正因为有市场的需求和新刊的不断推出，在两大因素相互影响、相互促进的作用 下，男刊的市场才得到了更出乎意料的发展速度。 参考文献： 1.瘦马.中国男性期刊的 ED 症 .中国图书商报，20030425 2.崔江红 蔡正鹏等.从新刊面市看男性期刊市场化嬗变。中国报刊广告 2009（6）