什么叫公益广告

什么叫公益广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广 告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产 者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、 提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。但广告业包含着公益广告的。 公益广告是指以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或 社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经 营中获利，公益广告也是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种 意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地 区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。CNN 播过一则广告：两个 幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现 波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后 打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会UNICEF。这就 是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而 是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们 的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告的主要作 用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好 的社会形象，巩固自己的品牌形象。 一、 公益广告的类别： 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布 的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体 的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科 文组织、联合国儿童基金会 UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分 别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、 “保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三 种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱 立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己 的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户 外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放 20 年、迎接建国 50 周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一” 、 “教师节” 、 “重阳节” 、 “植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人 等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫 黄打非、反毒、希望工程等。 二、公益广告有以下特性： （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保 护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全 以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或 个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。有一点要说明的是， 不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。 只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须 用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、 自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体 力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念， 而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于 商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利， 为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是 针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的 意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目 光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做 公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制 作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或 组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权。 三、公益广告的功能价值： 为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益 广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的 内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。 公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面： 1传播功能 公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。 公益广告传播的必须是正确的，积极向上的观念和意识。 只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高 全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调 动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信 息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展 的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。 2教化功能 人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。 也可以说这是一个潜移默化的过程，因为人们“欣赏”广告时不由自主地接受 公益广告的教化功能。所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广 告来说是至关重要的。公益广告是大众的一个无形的教育者，它在无声无息地 教育着人们，什么事情是该做的，什么事情是不该做的。 但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也 不可能发挥什么作用。 比如我看过一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什 么屁股？镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这 些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，我忍不 住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行 动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想， 我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。 3审美功能 如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞、摄影等具有 艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。在这时，人们除了 思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染 力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。我们在认 识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美 育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和 追求。 特别是我们作为平面设计师去设计公益广告的话，更应该注意审美功能。 现在视觉污染的作品很多，公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不 应是“公害”。 总的来说。公益广告在现代社会、尤其是城市精神文明建设过程中具有重要 的意义。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平， 是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。随着人们 生活水平的提高，人们对公益广告的认识正在不断的提高，人们在物质和精神 上都对公益广告有所接受，因此公益广告的发展空间是很大的。 作为平面设计师，可能没有什么能比做公益广告更让人热衷的了，它即可以 是挑起社会责任的一种体现，又可以让设计师通过单纯而且有力的视觉魅力去 表达自己的思想。也希望大家拿出全部的热情投入到公益广告的学习中。 四、国内外公益广告的发展和现状: 公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤 其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如 美国 ABC 和法国 CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的 制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组 织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合 国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的 同时，不遗余力地制作公益广告。如 IBM 的“四海一家”，通用电气的“照亮 人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以 突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过 频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣