体验旅游下的消费者行为研究

DUFE 消费者行为学 旅游体验下的消费者行为研究 学号： 2013 专业： 姓名： 教师评阅意见： 论文成绩 95 90 85 80 75 70 65 60 60以 下 I 摘要 体验经济是一种全新的经济形态,它与产品经济时代企业追求自我价值实现相比 完全转变了经济运营的角度,即从以企业决定产品设计与营销运行为中心的阶段,转 变到了由顾客自行决定需求要项,并使顾客能够时时监控自己产品生产过程的阶 段。它与服务经济时代企业提供系统而完备的服务相比也彻底转变了服务模式, 即从企业制定服务规程并提供服务的阶段,转变到了顾客自我决定服务规程并选 择服务要项的阶段。体验经济以网络经济为依托,塑造出了一种全新的运营模式,使 顾客价值得到了全面提升。体验经济时代的到来，消费者不仅重视产品和服务， 更渴望获得体验的满足。作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行 为特点制定相应的体验营销策略。文章通过对旅游体验营销概念的陈述和对体 验经济时代消费者的消费行为特点进行归纳，分析旅游企业的体验营销策略， 并提供相应的改进建议。 关键词： 旅游， 体验营销， 消费者行为 ABSTRACT Experience economy is a kind of brand-new economic form, it compared with product economy era enterprises pursuit of self value realization has utterly changed the economic operation of the point of view, that is, from based on the enterprise product design and marketing operation as the center of the stage, the shift to decide by the customer needs to study, and make customers to constantly monitor their production process stages.It provide with service economy era enterprises system and complete service compared to transform the service mode, that is, from enterprise service regulations formulated and provide the service stage, the change to the customer to decide service and selection service to a stage.Experience economy, which is based on network economy, create a new operation mode, makes comprehensive enhance customer value. The arrival of the era of experience economy, consumers not only attaches great importance to the products and services, more eager to gain experience.As tourism enterprises, should be timely conversion perspective, according to the travel consumer behavior characteristics to set up the corresponding experience marketing strategy.In this paper, through the presentation of the concept of marketing on tourism experience and the experience economy era, summarized the consumer spending behavior characteristics, analysis of the experience of tourism enterprise marketing strategy, and provides the corresponding Suggestions for improvement. Key Words： Tourism，Experience marketing, Consumer behavior 1 众所周知，消费者行为是所有营销活动的关键，而实施营销活动就是为了 开发、提升和销售旅游产品，所以，如要对营销活动的效果和效率有良好的预 期，就必须了解消费者在购买或消费旅游产品时的消费者行为特点，旅游企业 的体验营销策略又是如何影响甚至决定消费者选择旅游产品的。本文的研究目 的，就是从旅游消费者行为的角度出发，为旅游企业的营销策略中的旅游体验 提供可供借鉴的思路。 1、旅游体验营销的概念 体验经济时代, 旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上, 不仅追 求旅游产品或服务的结果, 更强调旅游是一个过程, 旅游者是这一过程的“产 品”, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的“体验” 。旅游者的体 验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销就是旅游企业以满足旅游 消费者的体验需求为目标, 以旅游产品为舞台, 以有形产品为载体, 为他们提 供高质量体验产品的一切活动的总称。旅游体验营销主要研究如何根据目标 市场的状况, 利用各种旅游文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加旅游 产品体验的内涵, 更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验、娱乐体 验和遁世体验,在给人们心灵带来强烈震撼的同时达到销售旅游产品的目的。旅 游体验营销是以互动的方式满足旅游消费者体验需求的营销活动, 是一种通过 为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。它是与体验经济相对应的一种营 销模式。 旅游体验营销的四个关键特性:焦点在顾客体验上;检验消费者情 境;顾客是理性与感性的动物;方法与工具有多种来源。 旅游体验营销有别 于传统的旅游营销, 应将顾客视为理性与情感的动物, 认为产品除了重视其实 用价值外, 更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境, 并采用多元 的方法与工具, 将品牌形式塑成体验。传统旅游营销与体验旅游营销的比较随 着体验经济时代的到来与人们体验需求的产生, 体验式旅游为广大旅游者所追 求, 体验式营销为旅游企业所重视和采纳。可以肯定的是, 将来体验式营销在 旅游企业营销活动中的比重和作用会大大超过传统式营销。 2、体验经济时代的旅游消费者行为特点 （1）消费者行为特点 根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，体验 经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面： 1.旅游消费者需求层次向高端转移 由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产 生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式” ， 不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就 感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。 2.从需求结构看，情感需求的比重增加 旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更 关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或 者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候， 把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷 中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草 坪上连成一条跳舞的“长龙” ，这就是情感的需要、体验的震撼。 3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎 随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅 游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日 益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附 加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言” 。国 家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自 然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验 和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色 旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家 车的“自助旅游” ， “半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转 向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文 化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的 特点。 4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受 现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到 这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖 啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感 觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的 旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑 3 战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒 店在 2003 年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设 置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中 来，获得一种与众不同的体验。 5.旅游者对文化旅游产品的需求上升 近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由 于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的 旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州 “雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、 旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、 以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起 来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游 消费者的喜爱。 6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高 随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是近 年来随着国际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游 业的天然环保性。许多旅游消费者比以往任何时候珍惜我们生存的环境，重视 生活质量，追求永续消费，表现在旅游消费中，突出旅游产品的绿色文化内涵， 希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色旅游消费 者。如哈尔滨绿洲生态酒店，该酒店以经营无污染绿色健康食品和绿色装修著 称，餐厅的南国风光使人宛如走进风景如画的热带丛林中，乐不思归，因而受 到消费者的青睐。又如，广州长隆酒店，作为我国惟一一家坐落于野生动物旅 游景区的以生态园林为主题的会议酒店，设计处处体现着回归自然的思想，休 闲型客房更以绿色装修为主调。 3、旅游景区的体验营销策略 （一）体验营销具体改进措施 3.1.1.体验营销的整体化 首先是要注意体验对象营销的整体化，即旅游景区进行体验营销时，要面 向游客、政府、企事业单位及社会等广泛的受众，通过广泛宣传以获得尽可能 多的游客，扩大景区品牌影响。其次是要保持营销计划期限的整体性。因为发 展旅游不是一个能一蹴而就的问题，打造旅游景区品牌也是一个长期的过程， 为此须树立品牌意识，从长远出发，建立体验营销规划，以树立景区长期、稳 定、可靠的形象。再次是体验营销的过程的整体化。进行体验营销不是游客在 进行旅游时才进行的营销或者在游览之前进行招揽游客的体验营销，而是在游 客旅游前、中、后期都要进行的营销活动，让游客有一个完整的体验之旅，从 而树立景区的整体形象。 3.1.2.体验营销的“体验化” 体验营销体验是关键。对此，旅游景区可充分利用旅游资源，比如红色 旅游景区为了让游客能够深度体验故事，展开“红色”活动。如让游客扮 演一回红色故事中的主角，增强其体验性；或者让游客吃一顿红军餐、走 一段红军路、唱一支红军歌、看一部红军战斗电影、参加一次红军的战斗 演习等。此外，还可以利用与旅游景区有关的重大事件，进行事件的体验 营销，以此增加游客体验性，同时利用游客的口碑效应提升景区知名度。 3.1.3.体验营销的主题化 旅游景区在进行体验营销时必须确定体验主题。一方面是准确把握主体客 源市场，迎合特殊爱好游客的需求；另一方面是景区根据自身旅游资源，推出 吸引游客眼球、满足游客心理需要的主题体验活动。实行体验营销的主题化还 可根据景区营销需要最优配置资源，最大化发挥其资源的经济、社会效益。同 时，主题的塑造也有利于形成主打品牌和广告效应。 3.1.4.营销设计的创新化 当前旅游景区往往属多头管理，市场参与性差，竞争力弱。对此可在旅游 景区主管下，通过建立合同及相关法律约定，交与专业营销企业，对旅游景区 的体验营销项目、产品进行专业化设计，从而激励其不断对旅游景区体验营销 的产品、营销方式等进行组合和创新，以满足不断变化的游客需要，获取更多 的客源，增强其市场竞争力。 3.1.5.体验营销的特色化 5 当前很多旅游资源丰富的红色旅游景区，其资源没有得到充分、有效的利 用，没有凸现出自己的特色和品牌。因此，旅游景区应根据自身的特色打造自 己独特的招牌活动或者其他特色之处。如韶山应打造出自己伟人故里特色， 体现出伟人故里风俗民情等，从而突出与其他旅游景区的不同之处，使自己的 形象、品牌在众多的旅游景区中独树一帜。 3.1.6.体验营销的模式化 体验营销在其他行业已经有所运用，积累了丰富的经验，并取得了良好的 效果。总结红色旅游景区的体验营销模式，可使景区体验营销更规范化、专业 化，有章可循。旅游景区可根据自身行业情况，结合其他行业体验营销的经验， 总结出旅游景区体验营销的模式。 3.1.7.营销服务的优质化 先进的营销模式固然可使景区的营销更加有的放矢。但再好的体验营销模 式都要通过人来操作、完成，并通过人来树立其形象、品牌。因此，红色旅 游景区应培养高素质景区工作人员，通过对其进行专业化培训，为游客提供高 质量服务。对此，旅游景区可与相关高等院校、专业化公司进行合作，以培养 自己的高素质人才。 3.1.8.体验营销的时代化 旅游景区再进行体验营销时要追求旅游资源的原真性，特别是通过旅游活 动来展现故事时，更要通过相关场景、体验活动项目体现出其真实性。对此， 可充分利用现代高科技技术来展现。如通过互联网来上传旅游景区的照片及视 频资料等，以增强宣传体验性；或者通过声光电等现代科技模仿故事中战争场 面，使游客有身临其境的感觉。 4、对旅游企业的建议 首先，旅游企业要综合运用多种体验形式来提升游客对旅游目的地的整体 感知。从旅游目的地景点、设施规划和交通建设到食、住、行、游、购、娱的 服务接待应周到，给游客全面的、美好的感官体验。应对旅游景点、服务、项 目和活动进行创新设计，不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足游客的个性化 需求，激发游客的联想。同时，应根据游客的情感需求特点，策划充满浓烈 人情味的旅游体验营销氛围与活动，激发游客产生积极的情感，满足其情感体 验需求。此外，应整合多种感官刺激，调动游客的参与性。只有亲自参与其中， 并在参与中思索与体会，游客才能得到真正的思考和行动体验。最后，要对旅 游目的地设计和实施科学的定位，提升旅游目的地的品位和社会形象，让游客 在旅游参与过程中，感知到象征利益和价值。 其次，加强游客感知价值的创造与管理。本文为旅游目的地经营者通过创 造和传递游客感知价值来提升旅游目的地竞争优势指明了方向。游客感知价 值是一个综合要素系统，其不仅包括功能性价值，也包括情感性价值和社会性 价值，并且情感性和社会性价值在旅游目的地品牌忠诚中扮演着非常重要的作 用。因此，旅游目的地应重视情感体验、思考体验、行动体验和关联体验在游 客情感价值和社会价值创建和管理中的作用，从而优化游客感知价值的创建路 径和管理模式从总体上减少游客的感知利失和提升游客的感知利得。 最后，强化旅游目的地运营中的游客信任建立机制。近年来，随着部分旅 游目的地经营主体的不诚信行为受到媒体和社会广泛披露, 如部分旅行社、导 游和服务组织为游客提供劣质服务、欺诈顾客等，这些行为主体的不诚信行为 会影响到游客对特定旅游目的地的信任感，从而影响到游客忠诚度。因此， 旅游目的地经营主体应在广大游客中树立诚信经营形象，对游客信守诺言，不 欺骗游客，不损害游客利益，最大限度满足游客需要，从而提升游客的信任感。 7 参考文献 1刘德光,徐守珺. 旅游体验营销的模式研究J. 财贸经济,2006,07:30-33. 2林龙飞,唐峰陵. 红色旅游客源市场开发探析 以韶山为例J. 湘潭大学 学报(哲学社会科学版),2006,05:85-89. 3张丽华,周艳. 乡村旅游体验品牌产品营销对策研究J. 湖南商学院学