中国工商银行网上银行客户满意度和忠诚度调查

2 中国工商银行-网上银行客户满意度和忠诚度调研报告 一 调研背景 过去20 年全球金融服务业发生了翻天覆地的巨变。由于计算机和信息网络 技术的发展，金融服务业引入了一种基于互联网的新型虚拟经济。网上银行作 为这种互联网经济的重要组成部分，其作用日益凸显，且尚有很大的发展空间。 与此同时，国际国内金融机构之间的竞争日益白热化，如此一来，建立长期的 顾客关系就成为了金融机构的战略之一。如何满足顾客需求、赢得顾客信赖也 就成了金融机构获得竞争优势的最佳手段。同时，ICBC个人网上银行是中国工 商银行为个人客户提供的网上自助金融服务，据分析，它具有如下特点。 1、安全性高采用国内自行开发的高强度加密算法、SSL 安全加密技术 等专业技术。 2、功能丰富提供转账、外汇买卖、证券业务、个人质押贷款、个人理 财等一系列功能。 3、手续简单只需到工商银行营业网点一次，填一张表签个名，就可获 得工商银行提供的网上银行服务。 4、设置灵活以登录卡为主线，可为牡丹信用卡等不同类型的账户申请 不同功能，并可在线对各种账户的各项功能进行修改。 二 调研理论基础 本次调研主要基于服务质量感知理论设计。其具体阐述如下： （一）顾客满意度 1. 顾客满意度的涵义。科特勒与凯勒（2006）认为，满意度是指一个人在对一 个产品的认知性能（或结果）与其预期值进行比较之后愉快或失望的感觉。 2. 美国顾客满意度指数（ACSI）模型。ACSI 模型是由密歇根大学罗斯商学院 首先提出的。 3 ACSI模型 根据这个模型，可以把左侧组成成分的作用与右侧的满意度联系起来，测 评从左到右各种“影响”的强度就能够找出是哪个组成成分让顾客满意度达到 最高。 （二） 顾客忠诚度 顾客忠诚度的涵义。奥利弗（Oliver，1999）对忠诚度的定义是，在未来 再次购买某种商品或服务时， 承诺会始终选择原来的商品或服务， 从而导致 对同一品牌的重复性的购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响。 （三） 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 顾客忠诚度与利润率之间呈正相关。赖克海德与萨瑟（Reichheld and Sasser，1990）发现，一个公司只要多留住5%的顾客，利润就可以大幅提高。 这一发现证明了顾客满意度与顾客忠诚度存在相关性，而顾客忠诚度与利润率 存在相关性的理论。服务利润链（Heskett et al.，2003） 假定的关系是：顾 客满意度顾客忠诚度利润率。 (四)服务质量的五个维度 1 可靠性：准确可靠地执行所承诺的服务 2 响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望 3 安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客信任的能力 4 移情性：给予顾客的关心和特别关注 5 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外表 以上五个维度分别代表了顾客心目中用来组织服务质量信息的方式。 4 三 调研思路简析 识别顾客满意的关键因素定性研究确定顾客满意与否的关键因素 确定评价指标体系将众多因素转换为可测量的指标 问卷设计根据评价指标体系设定问卷 样本选择 数据搜集 问卷的理论检验基于理论检验问卷 分析数据并提出建议 理论检验 四 问卷设计分析 本次问卷共分为四个部分。 第一个部分（问题1-4）是针对顾客的个人信息调查。 第二个部分（问题5-7）是用于了解顾客使用工行网银的情况。 第三部分（问题8-13）是根据ACSI模型设计的顾客满意度调查，同时也考 虑到了服务质量的五个维度。再加上工商银行网银的四个特点，其具体问题设 计如下： 8、9题主要是评价工商银行网上银行的形象，属于五个维度里面的有形性。 10题主要是评价工行网银的安全性，11、14、15题主要是调查顾客对工行网银 可靠性、响应性的体验，12、13题着重于评价工行网银服务的移情性。 第四个部分（问题16-17）是顾客忠诚度调查。因为顾客忠诚度测评的一般 方法是反复的购买行为，因此本问卷设计两个问题：一个是是否会像他人推荐， 以及是否会首选工行推出的网银金融产品。来进行顾客忠诚度的调查分析。 5 四 调研结果分析 本次调研主要采用问卷法，实发问卷54份，收回有效问卷54份。且在发问卷 前会先询问被调查对象是否使用过工商银行网银，对使用过的再进行问卷题目 测试。最后得到结果，且数据分析如下： （1）个人信息栏 男56% 女44% 男 女 图1 调查性别比例情况 由该图可知，54 名被调查者中，男 30 人，占总人数的 56%；女 24 人，占 总人数的 44%。 年龄分布： 18 岁以下 2 人 4% 18（含）到 29 岁 44 人 81% 30（含）到 40 岁 2 人 4% 41（含）到 50 岁 6 人 11% 50 岁以上 0 人 0% 文化程度 高中以下 2 人 4% 高中 6 人 11% 大专及本科 34 人 63% 研究生 8 人 15% 研究生以上 4 人 7% 月收入 1000 以下 26 人 48% 1000（含）-2000 8 人 15% 2000（含）-3000 10 人 19% 6 3000（含）-4000 4 人 7% 4000（含）以上 6 人 11% 年龄分布：处于第二个层次的人最多占到总人数的 81%，说明使用工行网银的 人大部分都是年轻人。 文化程度分布：第三个层次的人最多，占到总人数的 63%，还有 15%的被调查 者是研究生，11%的是高中文凭，剩下比例很少的是高中以下文凭和研究生以 上文凭。 月收入分布：第一个层次的人最多，即月收入低于 1000 的人占了总人数的 48%，其次最多的是月收入在 2000-3000 者占到总人数的 19%，剩下的三个层 次差别都不太大。 （2）工商银行网银使用情况栏 次/月 网银使用 比例 工商行网银使用 比例 3 次以下 26 人 48% 36 人 67% 3-5 次 16 人 31% 10 人 18% 6-8 次 4 人 7% 4 人 7% 9-10 次 4 人 7% 2 人 4% 7 10 次以上 4 人 7% 2 人 4% 由上表中对比网银使用情况和工商网银使用情况可知，一部分被调查者并不 是只忠于工行网银，因为每月使用网银3-5次的有16人占31%，然而每月使用工 行网银3-5次的只有10人，比例下降到18%，同时使用工行网银3次以下的比例上 升到了67%，显而易见，使用网银情况3-5次的人中一部分同时使用工行网银， 也同时使用其他行网银。同时，使用网银9-10，10次以上的人在工行网银使用 情况中比例也有略微下降。 网银使用功能 网 上 购 物 , 89% 手 机 充 值 , 37% 转 账 汇 款 , 15% 炒 股 买 基 金 等 ,11% 理 财 服 务 , 7% 信 用 卡 服 务 , 4% 购 买 机 票 等 , 15% 其 他 , 7% 网 上 购 物 手 机 充 值 转 账 汇 款 炒 股 买 基 金 等 理 财 服 务 信 用 卡 服 务 购 买 机 票 等 其 他 图2 网银功能使用情况 由改图可知，89%的人会选择网银的主要功能是网上购物，其次37%的人选择 了主要使用网银手机充值。其次15%的选择了转账汇款，15%的人选择了购买机 票等，11%的人选择了炒股买基金等。总之，不难看出，大多数人使用网上银行 主要都是用于网上购物以及手机冲值两个功能。 （3）顾客满意度调查栏 定性分析 因为此栏的问题设计使用的是程度表达形式：1-10，在此为了统计，定义程度 数字的定性表达如下： 程度 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 代表 强烈反对 反对 中立 赞同 极度赞同 具体结果分析如下： 有形性： 8 频 率 4 6 16 14 14 02 46 810 1214 1618 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图3 申请工行网银便捷程度情况 频 率 4 4 8 24 14 0 5 10 15 20 25 30 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图4 工行网银登录界面页面清晰程度情况 从有形性方面看来，有44人对申请工行网银的便捷程度表示不反对态度，其 中28人表示赞同或非常赞同；同时有46人对工行网银登录界面清晰程度表示不 反对态度，其中38人表示赞同或非常赞同。因此，工行网银服务的有形性比较 好。 安全性： 9 频 率 6 4 10 18 16 0 5 10 15 20 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图5 情况 从安全性方面看来，有44人对工行网银信息安全程度表示不反对态度，其中 34人表示赞同或非常赞同。因此，工行网银服务的安全性调查结果比较好，这 也正好符合工行网银推出的特点-安全性高。 可靠性、响应性： 频 率 4 10 14 14 12 0 2 4 6 8 10 12 14 16 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图6 工行网银在线员工反馈及时、可靠程度情况 10 频 率 5 13 18 11 7 0 5 10 15 20 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图7 工行员工处理网上银行投诉和蔼、公平程度 频 率 6 15 18 11 4 0 5 10 15 20 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图8 工行员工处理网上银行投诉和蔼、公平程度 从可靠性和响应性方面看来，有14人对其在线员工反对信息可靠和及时程度 表示中立，其中28人表示赞同或非常赞同。但同时有14（26%）人持反对或强烈 反对态度。因此工行网银服务在可靠性和安全性方面还有待提高。 移情性： 11 频 率 2 8 14 22 8 0 5 10 15 20 25 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图9 工行网银产品丰富程度情况 频 率 10 11 18 5 10 0 5 10 15 20 强 烈 反 对 反 对 中 立 赞 同 非 常 赞 同 程 度 人数 频 率 图10 工行网银满足个性需求程度情况 在工行网银服务移情性方面，从工行网银提供的产品丰富程度来看，比较良 好。但从工行网银满足个性化需求的程度情况来看，有39人并不赞同，其中 21（39%）人表示反对或强烈反对态度。因此说明工行网银的个性化设计还并不 能很好满足客户的需求，其服务质量的移情性还有待进一步提高。 顾客满意度总调查： 将此栏所有问题的结果进行数据分析（共54*8=432个数据）。再将432个结果进 行五个等级的划分，划分等级该栏首次等级定义相同。得到结果如下： 12 频 率 6% 11% 25% 31% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 非 常 不 满 意 不 满 意 中 立 满 意 非 常 满 意 程 度 比例 频 率 图9 工行网银顾客满意度总情况 总的来说，有58%的人对工行网银持满意或非常满意态度，仅17%的人持不满 意态度。因此可认为，顾客对工行网银服务质量总体来说是比较满意的。 定量分析 13 （4）顾客忠诚度调查栏 定量分析 五 结论及建议 结论：在本次工商银行网上银行顾客满意度及忠诚度调研中，被调查者男女 比例相差不大，大部分工行网银使用者都是18-29岁的年轻人，大部分人拥有大 专及本科文凭，大部分人月收入在3000以下的不同层次。大部分人每月使用网 银次数在5次及以下，但3-5次/月使用网银的一部分人在使用工行网银的同时， 也在使用其他行网易。同时工行网银的顾客满意度较高，但在满意顾客忠 诚顾客的转移中存在很大的客户流失。 建议： 1 提高网上银行员工的服务质量。 具体来说，就是对网上银行的在线回答员工进行较高的知识培训以及服务态度 的培训，让他们能够及时、准确有效的回答客户提出的问题。 2 根据顾客需要，提供个性化服务。 14 目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物 支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现 象非常严重， 加之品牌形象一般， 在竞争中无优势可言。对网上银行而言， 目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之 相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。 可运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段， 在充 分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性 产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。如 开发网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一 业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网 上银行业务品种等。 3 提高网上银行顾客满意度的同时，减少在顾客满意到顾客忠诚过程中的客户 流失。 采用各种调查手段分析在网上银行顾客满意到顾客忠诚度过程中客户流失的原因，认真并 有效处理顾客抱怨，可与网上银行客户进行互动管理，总之，在能增加利润的基础最大客 户提高满意顾客转换为忠臣客户的比例。