精品文案-2008年住宅集团某项目前期策划报告.ppt

住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 天颐桃源整体推广思路 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 同致行（中国）地产脚下的路同致行（中国）地产脚下的路 THE ROADTHE ROAD 十二年历程，历练了同致行 顾问优秀的团队，更成就了同致行 顾问服务于地产新价值的创造精神 ，正是基于同致行品牌的强大，才 成就了全国数百个房地产项目的成 功 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 *地块地块 项目项目前期策划报告前期策划报告 住宅建设集团住宅建设集团, ,荣归荣归20092009 q同致行顾问 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2008.01.03 谨呈谨呈: :住宅建设集团总公司住宅建设集团总公司 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 本案制作本案制作七大支点：七大支点： 1、集美（杏林）现有在售高端项目现状； 2、集美（杏林）已拍卖地块未来可能产生的竞争； 3、假想中的未来竞争项目的发展现状； 4、集美（杏林）的高规格规划及杏林湾前景； 5、本项目的拍卖地价及项目素质； 6、项目入市阶段的政策危机研判； 7、本项目之于住宅集团的战略发展促进作用； 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 本项目三大战略意义本项目三大战略意义 1、本项目的成功开发，将对泛厦门运作休闲高端生活产生深 远的行业影响； 2、本项目的成功开发，将很好的配合政府的湾区高端规划， 为第三CBD的形成产生极大的标杆作用； 3、本项目的成功开发，将确立住宅建设集团在杏林湾的绝对 主导地位，为住宅集团的区域运营奠定坚实的基础。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 对于市场对于市场, ,我们很细心的聆听我们很细心的聆听 时间:2007年12月14日 地点:厦门同致行会议室 或客户指定地点 方式:客户恳谈会 内容:1.大厦门趋势 2.杏林湾规划及前景 3.项目认知度 4.高端物业特点 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 对于项目对于项目, ,我们很认真的思考我们很认真的思考 时间:项目组内部会议 地点:厦门同致行会议室 方式:头脑风暴 内容:1.市场格局 2.项目客户定位 3.项目价值体系 4.建筑规划布局 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 本项目成功塑造，需明确三大目标，解决两大问题本项目成功塑造，需明确三大目标，解决两大问题 S1：企业品牌项目品牌带动，确立区域运营行业地位 S2：企业利润追求企业既定的合理利润 S3：社会效应融合大厦门，放眼大海西 Q1.如何依托区域素质，塑造唯一优势？ Q2.如何立足厦门，扩大项目国内外的生活影响力？ 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 宏观市场 1 1 宏观解读宏观解读 政策环境、城市发展、规划、经济政策环境、城市发展、规划、经济 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 宏观政策 、2006年5月17日，“国六条”出台。影响：住宅市场观望气氛浓厚，资金部分外流其它行业； 、2006年5月29日，“九部委意见”颁布，对“国六条”进一步细化。影响：市场供应结构改变，投资性需求受到一定的 平抑，价格有所停滞； 、2006年7月6日，90/70界定。影响：短期内影响不大，中长期小户型供应量增大； 、2006年7月6日，整顿市场秩序。影响：行业更为规范，但炒房现象仍较严重。 金融政策 、月、月两度加息。影响：对当时楼市未形成实质性影响； 、2006年7月1日， “外资限炒令”。影响：后续国外热钱进入炒房受到限制，但对楼市降温不明显。 土地政策 、2006年8月1日，土地招、拍、挂新政出台。影响：土地市场更为规范，对楼市影响不大 ； 、2006年9月5日，国务院关于加强土地调控有关问题的通知严控土地“闸门”。 影响：土地违规占用行为减少； 、2006年11月7日，“通知”要求2007年1月1日起，新批准新增建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。 影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。 税收政策： 、2006年5月31日，规定2006年6月1日后，个人购买不足5年的住房对外销售，将被全额征收营业税。 影响：对投资炒房产生短暂性影响，对投机客形成较大的打击； 、2006年7月26日，宣布从2006年8月1日起在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。 影响：对楼市形成短期影响，后市影响不大； 保障性住房政策 2006年8月30日，城镇廉租房工作规范化管理实施办法。影响：保障性用房后续增量较大，住宅供应结构有一定改变； 建筑建能 2006年8月31日，国务院关于加强节能工作的决定，大力发展节能省地型建筑，严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的高 耗能产品。影响：楼市产品品质得到一定提升。 众多政策旨在抑制过度投资行为、平抑房价上升幅度、扩大中低端市场，实现楼市理性 循环，但房价仍以较大幅度上涨。 20062006年主要调控措施回顾年主要调控措施回顾 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 20072007年主要调控措施解析年主要调控措施解析 宏观政策 、8月23日，针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规定。 影响：中小开发商资金链受到较大影响，可能将导致行业洗牌，市场炒房及捂盘现象减少； 金融政策 、央行年内5次加息9次上调存款准备金率。 影响：对于普通消费者来说，贷款购房累计成本增加明显。开发商从银行融资难度加大； 2、12月11日确定以家庭为单位，第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影响投资、投机客的减少，对于囤房不售的开发商 将是有效的打击；与90/70政策相呼应，对于一些大户型的、高总价的产品市场需求产生一定影响。 土地政策 、10月8日，国土部下发保障性用房土地供应通知，10月9日国土资源部又发布了招标拍卖挂牌出让国有建设用地 使用权规定(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金后,方可领取国有建设用地使用权证。 影响：打击了囤地行为，行业洗牌，将形成地产寡头； 税收政策： 、月日晚，国家税务总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知。 影响：“土地增值税从预征转为清算， 压缩了高利润空间。 、城镇土地使用税。 影响：对房产开发成本的增加非常有限。 其他法规 、3月16日，十届全国人大五次会议高票通过物权法，自2007年10月1日起物权法开始施行。 影响：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产相当的地位，对于房地产行业意义重大。 建筑节能 从9月1日起，住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首层和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米；酒店式公寓（ 集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体）层高不应大于3.6米。 影响：设计更加规范， 减少开发商变相改变容积率，导致房价上涨及房地产市场的不公平竞争现象； 在政策累积效应的影响下，开发商开发速度减缓，楼市进入观望，未来“调整住房供应 结构，稳定市场价格”依然是主流 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 对于未来两年内的政策特点，同致行认为： 基于防范风险和缓解社会矛盾的角度出发，政府在房地产市场的总体调控仍以 通货紧缩为主，国内投资成分较大的一、二线城市将是重灾区，而刚性需求为 主的三、四线仍有理性的发展空间，所以，同致行对于未来两年市场前景表示 谨慎乐观。 n产品结构上，在政策高压下，企业从满足刚性需求的角度出发，将自觉执行 90/70政策，使得市场上的小户型的供给量将增大：在产品塑造上，产品的创 新性增加，附加值的设计成为产品研究者的主要思考方向； n土地供应上，政府清除囤积土地力度将加大，一些背景较浅的开发商将被迫 退出市场； 政策 观点 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 n在风险规避上，未来两年内,自住需求将主导市场,投资需求将受到全面抑制 ,市场对项目的品质及性价比提出更高的要求,企业的品牌感召力、产品塑造 力将有助于房地产开发企业规避市场及政策所带来的风险； n在开发主体上，在个贷紧缩的背景下,实力房企将主导楼市话语权,房地产行 业已经迎来新的一轮洗牌,一些实力较弱的开发商将被迫退出房地产市场或主 流市场，转回其主业或其他行业，市场开发主体逐渐收缩，以至纯粹及专业 ； n2008年，仍然是一个多项政策组合的调控年，通货紧缩，整体楼市以消化存 量为主，新增供应量将减少，但楼市总体呈需求观望，因此，供需处于一种 观望的相对平衡态势，2009年，随着流动回收及消化力度的加大，市场上的 非理性投资行为大大减少，刚性需求仍然主导市场，市场日趋理性，需求信 心逐渐恢复，市场供应开始复苏，市场开始稳定发展。 政策 观点 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 以厦门为核心的海西经济 圈位于中国东南沿海三大 经济带的枢纽，往北可与 长三角衔接，往南可与珠 三角经济带对话。 厦门 珠 三 角 长三角 漳州 泉州 核心 海西经济圈 厦门是海西经济圈核心城 市之一，是著名的侨乡和 台胞祖籍地，其影响力巨 大。经济文化辐射整个闽 南地区（包括漳州、泉州 、龙岩、莆田等及所属县 市），影响台湾及海外， 辐射圈大，且随着经济的 发展，厦门已经成为东南 沿海经济带特别是闽三角 经济发展的引擎，经济地 位举足轻重。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 岛内 海沧 集美 同安 翔安 漳州市 泉州市 厦门城市总体发展目标： 成为东南沿海中心城市为发 展核心，建设海湾城市、港 口风景旅游城市； 十七大确立了海西经济发 展区,催生厦门作为海西经 济核心功能经济总量的释放 ,伴随交通的日益完善、区 域融合加强，在“单心多核 ”模式下，逐渐发展成为以 岛内为中心的一小时工作生 活圈的大厦门城市群,带动 闽南金三角乃至整个福建的 发展。 海西经济发展区趋势下，大厦门核心功能作用凸显海西经济发展区趋势下，大厦门核心功能作用凸显 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 l l城市发展进程规律城市发展进程规律 城市群城市化大都市郊区化 厦门现阶段厦门现阶段 发展模式发展模式 深圳现阶段深圳现阶段 发展模式发展模式 厦门的房地产类型发展特征 上海现阶段上海现阶段 发展模式发展模式 目前厦门城市发展阶段正 处于城市郊区化阶段。 本阶段的特点是：即由于 交通拥挤、污染严重等城 市问题的压力增大，城市 人口开始向郊区乃至农村 流动。村镇、开发区、城 乡相融连成一片，几乎是 城区、郊区紧紧相连、不 分彼此了。 本项目所在的未来城市次 中心区的区域位置，物业 的组合业态应该符合城市 发展特征。 生产企业+住宅 城市中心区 城市次中心区城市中心区 城市边缘区 城市外延区城市边缘区 住宅+商圈+写字楼 商圈+甲级写字楼 住宅+配套商业+生产企业 住宅+商圈+乙级写字楼 住宅+配套商业 根据城市发展规律，厦门处于城市郊区化阶段根据城市发展规律，厦门处于城市郊区化阶段 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 条件一 条件二 高价值与高附加值 园博园区的独特的景观、人文资源 开发商的品牌实力、先进开发理念 区域高定位、高规划、配套前景 较强的购买力 厦门的高房价，选择厦门客 户已具备较强购买力。 资金流向高端与低端两极物 业。 消费者的购买欲望 导致 郊区化进程高端物业存在的几个条件 集美高端物业高附加值的打造成为突破关键集美高端物业高附加值的打造成为突破关键 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 集美 杏林 海沧新区 马銮湾 岛内 城市规划区位关系图 大集美，将成为未来厦门的人文之城 、生态之城、枢纽之城、教育之城、居 住之城和产业之城，以充实完善厦门市 的次中心功能为目标，集文化教育、陆 上交通枢纽、旅游度假和居住等多种功 能的现代化综合性新城区； 大集美各项目配套设施日益完善，园 博园、马銮湾、大学城、西客站、集美 大桥、杏林大桥、BRT以及公铁大桥等 组成的杏林湾环西海域发展区、马銮湾 城市副中心及集美文教区都确立了大集 美作为城市次中心的战略核心地位。 大集美大集美 现代化综合性新城区现代化综合性新城区 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 公铁大桥、集美大桥、BRT快速公交系统、厦门西客站等建设将使得杏林湾片区交通更便 捷的同时加速区域的开发进度。 至同安15分钟车程 至翔安25分钟车程 至岛内10分钟车程 至海沧10分钟车程 交通规划：建设提速，坐拥城市交通枢纽交通规划：建设提速，坐拥城市交通枢纽 2007JG03 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 厦门公铁大桥全长9公里，北 起杏林堤头，南接机场路，全长 9公里，其中跨海桥长5.3公里， 合建跨海主桥长4.2公里，项目 估算总投资约23亿元。公铁大 桥建成以后，可以改善厦门的公 铁平交现状，完善厦门的快速路 网结构。 集美大桥起于厦门本岛在建的 五石路，终于集美规划待建的厦 门西客站站前道路，路线全长 14.581公里。集美大桥项目总 投资约27亿元，工程于2006年 11月开工，预计08年9月竣工。 公铁大桥 集美大桥 交通规划：建设提速，坐拥城市交通枢纽交通规划：建设提速，坐拥城市交通枢纽 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 经济规划：产业繁荣，催生商务营运中心经济规划：产业繁荣，催生商务营运中心 文教区、园博园、工业 区、物流园、新城区等 建设，带来了人流、资 金流，促进杏林湾片区 大发展，加速城市化进 程，成为厦门市次中心 的重要组成部分； 占地1平方公里，包含 20栋中高档写字楼，其 中一栋250米超高层写字 楼将成为“地标”性建 筑。是厦门继第一营运 中心观音山商务营运中 心、第二营运中心五缘 湾商务营运中心之后将 建设的第三个营运中心 。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 集美文教区现有学生人数6万多人，区 内将引进近10所高校，未来3-5年，文 教区全部建成后，将有20万的师生入驻 ， 其中师生比例为1:15, 教师万余人； 集美工业区主要集中在杏林，以电子 、机械、建材、纺织、轻工等行业为主 ，而且以台资企业为主，以正新轮胎、 华懋纺织为代表，都是数千人的大企业 ，整个工业区从业人员达到二十五万以 上，中层管理人数达到44000。 产业规划产业规划 产业聚集促成片区成熟产业聚集促成片区成熟 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 园博园的环杏林湾片区，规划有“杏北新城”34万平方米保障性住房，以及即将推出的60万平方米住 宅。“杏北新城”包括“中亚”、“官村”、“锦园”三大居住区，规划用地面积约3.27平方公里， 规划居住人口约7万。 居住区规划：以片区高素质人口为载体居住区规划：以片区高素质人口为载体 杏林湾未来交通将非常便捷，岛内外的心理距离将大幅缩小；周边文教区大学城 教职工及工业区高管为商品房潜在客源。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 文化教育区 商务营运区 生 态 旅 游 区 生 活 居 住 区 杏林湾规划 杏林湾，大集美规划中的“一心两片”的主中心， 人口规模将达到30万，在 共享大集美现代化综合性新城区的核心功能同时，将建成以观景和滨水休闲为主 的厦门西湖，并随着杏林湾商务运营中心的发展成为未来新的CBD。 杏林湾将成为现代化综合新城区大势下的厦门新杏林湾将成为现代化综合新城区大势下的厦门新CBDCBD 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 厦门厦门GDPGDP增幅位居省内九个设区市及全国副省级城市增幅位居省内九个设区市及全国副省级城市 第一，经济平稳运行，收入稳步增长第一，经济平稳运行，收入稳步增长 增长趋势 近几年来厦门市国民经济保持 平稳运行态势。2006年全年实现 生产总值(GDP)1162.37亿元，比 上年增长16.7%，增幅在全省九 个设区市和全国十五个副省级城 市均位居第一。 2007全年预期目标达1335亿元 的，前三季度达到全年生产总值 目标的72.6%。人均可支配收入 逐年稳步上升。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 在长三角、珠三角两大经济带的联动下，依托海西经济开发区的大区域规划 ，大厦门作为闽三角的中心城市，蕴藏着极大的城市发展潜力； 随着本岛城市发展空间的外拓，集美的高定位、高规划，极大提升湾区投资 、生活环境及吸引力，促使区域物业价值、市场关注度提升； 区域经济实力和发展环境的提升，将形成良性循环，市场将促使居住物业有 更大需求； 在高端的城市规划背景下，良好的自然条件、人文景观等营造，使得杏林湾 将发展成为一个集旅游、渡假、居住、商务为一体的城市新中心。 宏观总结宏观总结 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 同类项目解读 2 2 案例解读案例解读 创新整合、公园、养生、休闲度假创新整合、公园、养生、休闲度假 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 楼盘名称红树西岸 楼盘地址深圳南山区滨海大道与沙河东路交汇东北 基本情况占地面积：75101.8 总建面积：255300 容积率：3.40 项目类型：小高层/高层 项目规模：3栋32层 销售情况 一号楼：330套 二号楼：389套 目前已开盘的两栋楼销售率约80% 客户 区域：珠江三角洲为主辐射全国 职业：企业老总25%, 时尚新贵30%, 金融 从业者25%, 港人20% 户型配比 户型面积：二房-六房120-520 主力户型：二房-四房150-260 共1301套 价格 2006-09-12：均价 32000元/ 2007-10-24：均价 45000元/ 按揭98折，一次性付款95折 优势 交通位置卓越，四通八达 生活、教育、商业配套完善 拥有红树林、深圳湾、沙河高尔夫球场等 得天独厚的自然景观资源 规划打破传统，户户可看海 LG、霍尼韦尔及日讯合力打造中国第一智 能家居社区 “金钥匙”全套高端物业服务 劣势 深圳湾的水质令人担忧,红树湿地空气质量 有待改善 目前深圳湾片区规划中缺少一种大型的商 业配套 国内国内典型同类型项目典型同类型项目红树西岸红树西岸 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 智能化设计 智能化保安措施 电子身份识别 无线网络覆盖整个小区 全屋智能化电器设备 自动换气系统 借鉴 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 生命化 每个房子都有他独特的朝向与景观 3.1米层高，室内景观无限开扬 用红树林、高尔夫球场、主题公园作私家藩篱 家被海水与湖水所环绕，一切总在清新之中 无尘设计、隔音设计，给家一个宁静 全透明的Window Wall把墙变成大型的观景窗 借鉴 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 楼盘名称东方润园楼盘地址位于杭州江干区钱江新城内 基本情况占地面积：8.1万 总建面积：22万 容积率：2.8 项目类型：高层/超高层 项目规模：7栋2441层高层与超高层 绿化率：40% 销售情况06年10月15日开盘至今只剩6套样板房，销 售率99% 客户区域：长三角为主辐射全国及海外 职业：80%以上的客户都是私营企业主、 董事股东人群 户型配比平层面积：四房-六房220-320 跃层面积：400平以上 共730套 价格2006-10-15:均价 16800元/ 2007-08-14:均价 27000元/ 2007-09-25:均价 32000元/ 优势核心绝版地段，立体交通网络 面朝开阔的钱塘江，背倚整个杭州最顶级 的城市配套 九家世界鼎级团队实力雄厚 独一无二的数字化家居智能尊邸 管家式服务，顶级圈层社交空间 劣势项目地段不具备一线江景条件,自然景观上 与一线江景楼盘有所差异 除了江景,其他内部可挖掘的潜力不大 国内国内典型同类型项目典型同类型项目东方润园东方润园 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 整合片区资源整合片区资源, ,主打江景豪宅、国际化主打江景豪宅、国际化 开发定位：开发定位：杭州核心区域全江景国际尊邸杭州核心区域全江景国际尊邸 建筑理念：建筑理念：在规划时将整个楼盘布局略偏了在规划时将整个楼盘布局略偏了3030度，度， 使使80%80%的住户都能够将江景尽收眼底；杭州首创的的住户都能够将江景尽收眼底；杭州首创的 “两户三梯两户三梯”的奢侈电梯配置；双层的奢侈电梯配置；双层LOW-ELOW-E中空钢中空钢 化玻璃、铝板幕墙；大开间、短进深户型化玻璃、铝板幕墙；大开间、短进深户型 ，将别墅，将别墅 的设计理念融进高层公寓的设计理念融进高层公寓 园林规划：园林规划：倡导倡导“城市大宅环境观城市大宅环境观”的高尚景观理的高尚景观理 念，充分把握建筑与自然的关系。运用一枚树叶和念，充分把握建筑与自然的关系。运用一枚树叶和 一朵莲花的设计美学，将规划、建筑与景观有效融一朵莲花的设计美学，将规划、建筑与景观有效融 为一体为一体 创新整合模式创新整合模式东方润园东方润园 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 广告诉求：居上流 之上的鼎级住宅 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 借鉴 霍尼韦尔智能化设计 户式中央新风系统 单元式中央吸尘系统 原装进口VRV中央空调系统 户式中央燃气热水系统 自动换气系统 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 整合水库、森林、温泉、山地等丰富的自然资源整合水库、森林、温泉、山地等丰富的自然资源 开发定位：开发定位：休闲度假房产休闲度假房产 建筑规划：建筑规划：独立别墅、新四合院、夕阳公寓、假日公独立别墅、新四合院、夕阳公寓、假日公 寓等特色休闲度假住宅。寓等特色休闲度假住宅。 园林规划：园林规划：规划为五星级标准度假酒店、温泉主题公规划为五星级标准度假酒店、温泉主题公 园、度假镇街、团队度假公寓等；东地块分组团规划园、度假镇街、团队度假公寓等；东地块分组团规划 为温泉为温泉SPASPA别墅、假日公寓等特色休闲度假住宅别墅、假日公寓等特色休闲度假住宅 广告诉求：广告诉求：享受度假休闲房产新生活享受度假休闲房产新生活 体闲度假发展模式体闲度假发展模式丽水云天丽水云天 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 n相同处： 项目处于高起点、大手笔城市升级规划的区域，在整体物业发展过程中，注意 与城市发展紧密结合； 充分利用自身资源优势，并结合超前的规划理念，将社区与大环境完美融合； 在项目本身的建筑设计上，对建筑布局到立面处理，加以个性化的充分创新； 产品细节表现部分吸纳多样化新技术，加大项目附加值、提升项目高品质形象； 项目物业高端智能化、管理科学人性化，强调营造全新的居住体验。 n区别处： 各项目在规划布局、园林风格、主题各异，充分结合自身资源特色； 对项目整合营销理念和方式各异，通过不同概念进行输导。 案例总结案例总结 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 高端市场 3 3 市场解读市场解读 楼市概况、产品、客户、价格、营销楼市概况、产品、客户、价格、营销 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 集美 集美 从2004-2006年的数据 看，商住土地供应量以逐 年翻番的态势增长； 集美土地供应量及市场 供给量也保持在一个较高 的水平，同时也占据了岛 外市场越来越大的份量， 集美楼市发展提速。 2007年目前为止，全市 出让土地329万平方米， 其中集美商住面积55万平 方米。未来市场供应量大 ，竞争加剧。 集美楼市发展提速，未来市场供应量大，竞争加剧集美楼市发展提速，未来市场供应量大，竞争加剧 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 集美 2004-2006年销售量整体呈 现上升态势，全市年均销售 276万平方米； 集美销售量稳步上升， 2006年比2005年增售20万平 方米； 价格涨幅明显，从目前销售 价格看，20062007年价格 近于翻一番，涨幅空前，后 续上升空间略显透支。 集美销售市场活跃，价格涨幅空前集美销售市场活跃，价格涨幅空前, ,未来将渐平稳未来将渐平稳 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 主流开发商的主要项目发展方向主流开发商的主要项目发展方向 城中心区 城市扩张 岛外 城市外缘 借势园博园的夏商(大学 康城)/杏林建设(金博水 岸)、华润置地项目 滕王阁(海峡国际社区)/国 贸(国贸蓝海等)/联发(五缘 湾号) 国贸、联发布局五缘湾 ;滕王阁独唱会展北片区; 杏林建设、夏商地产笃 定园博园区域；华润置 地强势挺进 随着“海湾型城市” 建设步伐的不断加快， 岛外将成为未来的重心 ，集美区凭借文教、地 理、配套等优势，以及 各大开发商的介入，其 房地产发展备受市场关 注。 集美凭借各项优势成为岛内向岛外转移的开发重点集美凭借各项优势成为岛内向岛外转移的开发重点 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 思明区：区域成熟度高，景观、 人文资源丰富，配套完善，吸纳大 部分高端置业群体； 湖里区：近年备受关注，五缘湾 区域受捧，配套渐趋完善，楼盘渐 趋高端化； 海沧区：受PX项目影响大，市场 关注度下降，置业群受分流严重； 翔安区：楼市新秀，欠缺配套， 有待提升，通达岛内仅有翔安隧道 ； 同安区：区位相对较差，本身资 源不足，在竞争挤压下，以满足当 地置业需求为主； 集美区：城市规划利好，区位、 资源丰富，渐成岛外“领头羊”， 市场认可度较高，对周边区域吸纳 能力增强。 岛内 15000-20000 同安 6600-7000 翔安 6500-6800 集美 7800-10000 海沧 7500-7800 岛外集美渐成置业热点岛外集美渐成置业热点 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 港谊广场 君临宝邸 海峡国际社区 云顶至尊 华润置地项目 联发.五缘湾号 新景.龙郡 从从08-0908-09年厦门高端项目的预测来看，未来品牌高端项目集中岛内，竞争市场激年厦门高端项目的预测来看，未来品牌高端项目集中岛内，竞争市场激 烈，如何消除客户岛外心理障碍是关键。烈，如何消除客户岛外心理障碍是关键。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 片区对比项目主力客户客户来源比例投资/自用 五缘湾片区 联发五缘 湾1号 私营企业主 54% 私企高管 25% 企事业单位高管 5% 国有企业 6% 其他 10% 本地 60% 泉州、漳州 30% 其他 10% 自用 50% 投资 40% 其他 10% 会展片区 海峡国际 社区 私营企业主 60% 私企高管 20% 企事业单位高管 5% 国有企业 5% 其他 10% 本地 40% 泉州、漳州 40% 其他 20% 自用 61% 投资 28% 其他 11% 筼筜湖片区英皇湖畔 花园 私营企业主 50% 私企高管 25% 企事业单位高管 5% 国有企业 10% 其他 10% 本地 35% 泉州、漳州 40% 其他 25% 自用 60% 投资 30% 其他 10% 厦禾片区银聚祥邸 私营企业主 58% 私企高管 30% 企事业单位高管 5% 国有企业 3% 其他 4% 本地 25% 泉州、漳州 60% 其他 15% 自用 70% 投资 15% 其他 15% 在售及未售高端项目在售及未售高端项目可类比楼盘客户分析可类比楼盘客户分析 私企业主或高管为主力客户，另有较大部分企事业及国有企业高管 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 客户群 购房比例购置面积 比 例比 例 本地人41%43% 外地人59%57% 在省内在厦购房高端人群中，尤以泉州、漳州的人数为多，其次为龙岩、三明的客户。 省外购房人群主要来着中西部和北部的城市，北方的人群尤其多。 马来西亚、印尼、菲律宾、台湾等地区客户是境外购房人群的主力群体。 以上数据来源：厦门市国土房产局公布的统计数据 整体而言，厦门高端购房人群中主要以来自厦漳泉的新厦门人为主 在售及未售高端项目在售及未售高端项目客户区域来源客户区域来源 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 置业客户以自住为主，投资客户约占置业客户以自住为主，投资客户约占30%30%，未来投资客户将保持持，未来投资客户将保持持 平略低的比例；平略低的比例； 交通状况、园林绿化、社区配套和物业升值潜力等因素将直接影响交通状况、园林绿化、社区配套和物业升值潜力等因素将直接影响 客户成交。客户成交。 在售及未售高端项目在售及未售高端项目客户置业动机及因素客户置业动机及因素 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 考虑因素 排在第一位 排在第二位 排在第三位 开发商品牌 15.40% 5.40% 9.30% 小区规模及配套 29.50% 20.10% 13.60% 户型面积合适 11.20% 17.70% 12.70% 楼层及朝向 5.00% 9.90% 12.10% 价格 15.80% 16.20% 15.50% 楼盘位置 14% 14.30% 13.80% 非常需要比较需要有无都可不大需要完全不需要 入户花园32.03%36.25%14.19%4.32%1.55% 功能房7.65%14.08%24.72%16.18%7.42% 储物室13.86%23.39%25.16%14.19%4.21% 生活阳台带37.92%32.70%9.76%2.66%1.11% 主人房设阳台 /大露台 38.02%27.82%14.97%4.66%1.10% 凸窗41.00%31.15%8.54%3.22%0.89% 要素实用性采光通风景观附送面积朝向噪音形象 星级指 数 物 业 整 体 形 象 对户型关注点 居 住 空 间 要 求 关注点排序：资源关注点排序：资源 物业综合素质物业综合素质 户型关注点户型关注点 居住空间要求居住空间要求 在售及未售高端项目在售及未售高端项目客户需求统计客户需求统计 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 共同特征 年龄层 而立、不惑之年，事业有成，收入稳定 家庭人口 大多都结婚有小孩，家庭人口3-5口人 消费心态 本地置业人群 、为改变居住环境及条件而购买，在岛内居住，以小换大，对产品档次及品位要求高： 如开发商的实力、建筑规划、园林、户型、建材、安防、物业服务等。 、为子女购买，购买面积相对较小，对产品要求高； 、以投资为目的，要求产品品质高且有增值空间的物业。 外地置业人群 、为子女同时为自己生意方便而购，重户口，选择高档物业； 、为投资，偏好靠山海湖等景观资源的物业，看重其未来升值潜力； 、为养老，注重景观资源同时要求生活便利，要求高品质产品； 购房群体对物业普遍要求拥有高品质，同时物业有升值空间 在售及未售高端项目在售及未售高端项目客户共同特征客户共同特征 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 【客户A】 职业：某商业银行高管 年龄：37岁 访谈纪要： 杏林湾未来规划不错，交通和环境都 有机会成为岛外最好的居住区域，但是现在 的居住工作环境还没有完善，那些配套还要 3-5年的时间才有办法使用，如果真的要去 那边居住，我觉得现在还早。投资型的客户 可能会多一些，但是总价不能太高。 政府08年对银行贷款进一步调控，今年 十七大会议明确了明年货币政策调整为紧缩 型政策，这将进一步影响到市场上无论开发 商，还是投资型客户的购买行动。 【客户B】 职业：厦门地税总局某局长 年龄：49岁 访谈纪要： 如果我要购买这样的高端物业，我首 先会看小区整体感觉，是不是能打动我，房 子的外观是选择这个房子的第一印象。然后 ，就是房子的结构，是不是实用。同时还要 考虑住在那里交通是不是方便，家人总是要 出门的，这里还有三个重点要考虑的，第一 是活动空间，尤其是老人和小孩的活动空间 够不够，安全吗；第二是小孩读书的问题， 边上有大学没错，可是，我们更关心有没有 好的小学和中学；第三是生活够不够方便， 最起码要有菜市场、超市、医院这些平时会 用的上的配套。 持有价值，投资持有价值，投资内在品质，舒适感内在品质，舒适感 客户验证客户验证典型客户访谈描述典型客户访谈描述 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 【客户C】 职业：某大型快速消费品机构董事长 年龄：37岁 访谈纪要： 我82年就到过集美，说实在话，集美的生活环境实在是不好，一方面生活配套和岛内比实在太 差，很不方便，另一方面按照厦门人的说法，集美的本地人群素质不够高，将来生活肯定会有麻烦 的地方。 我最近买了一套房子，就在大同小学边上，就是图学校好，我所知道的很多朋友就是因为学校 才买的，厦门有14所模范小学，岛内思明区有12所，岛外集美1所，同安1所，如果说要到岛外去， 孩子的读书是问题。还有现在虽然是大厦门趋势，但是岛民意识还是很严重的，在有条件买得起房 子的情况下，还是第一首选岛内房子。 园博园开放后，我带了好几个朋友去参观了，园博园的环境真的很不错，有的朋友就说住在边 上应该还不错，我觉得，现在住在附近肯定是不方便的，倒是现在可以先买一套来度假，厦门外省 来的客户还是很多的，尤其是东北那边的，到冬天老人就过来度假，如果边上有房子，建议做小一 些，控制一下总价，毕竟一年也只是住几个月，而且物业也要好一些，省的没人住不安全。也可以 现在买一套偶尔过去住住，将来等那里条件好了，再去定居那里。 外在环境，性价比外在环境，性价比享受生活，度假享受生活，度假社区环境，实用性社区环境，实用性 客户验证客户验证典型客户访谈描述典型客户访谈描述 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 【客户D】 职业：山西某媒矿业主 年龄：45岁 访谈纪要： 我经常来厦门，对厦门的环境及人文环境非常喜欢，每次都想住长点时间，来的次数多了，就 有了在厦门置业短期居住的想法，对于渡假的居所，主要关注其三点： 1、资源景观。山西是内陆，没有海，因此，我特别喜欢有海的地方； 2、小区环境。首先，小区要有好的景观环境，设计要特别，住起来比舒服； 3、生活配套。周边的生活配套要便利，如交通、购物等； 4、居家安全。我比较关注安全，厦门这个地方很安全，和我们山西不一样，山西当地目前治 安不好。 5、套型设计。希望在居住的地方通风采光都很理想，另外，必须南北朝向。 看了你们的地理环境后，我认为这个地方非常不错，和大的景观在一起，政府也重视，可以做 出一个很理想的产品。 至于价格，我觉得不会比在岛内的高许多，相信会有许多北方人过来短期居住。 产品本身设计产品本身设计享受生活，度假享受生活，度假生活配套，方便生活配套，方便 客户验证客户验证典型客户访谈描述典型客户访谈描述 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 我们挖掘和总结了消费者置业中的核心需求，并找出了客户的需求点 客户的消费习惯 自住的实用性 注重买入价格和资产持有 投资和消费上的精细和理性 身份的标榜 对新生活场景和新生活方式 的接受和期待 在置业中的核心需求元素 l安静、整洁、优美的小区环境 l较低的买入价格和增值潜力 l卓越的物业品质和持有价值 l良好的区域前景展示 l便利的配套和便利的交通 l满足休闲度假基本要求 l稀缺的自然环境和景观 l精神的愉悦、闲适和放松 l创新性的产品类型和所彰显的生活 方式 物超所值的投资产品 理想的居住、度假空间 资料来源：同致行分析 客户验证客户验证客户需求点分析客户需求点分析 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 在售及未售高端项目在售及未售高端项目价格市场价格市场 项目名称 推出 量（） 销售率销售均价 海峡国际社区14.8万29%17080元/ 五缘湾1号30万 未售 预估 17500元/ 云顶至尊20万0%23000元/ 金域蓝湾三期4万25%17000元/ 香山.碧海晴空2.5万未售16800元/ 英皇湖畔华庭 4万未售18000元/ 鹭岛.北海湾2.9万未售11000元/ 价格区间描述： 1100015000元/平方米区间 此价格区间楼盘因地段因素影响，受岛内外之别影响， 价格处于相对较低水平，但仍处于岛外高位； 1600020000元/平方米区间 此类楼盘是当前市场的主流，拥有交通、教育、商业等 各类外部优势配套，部分规模较大项目，还拥有较完善 的社区自身配套、具有较高的品质。 均价20000元/平方米以上区间 该类楼盘强调产品素质的优秀以外，更为明显的特点是 极力追求生活的占有，包括资源、环境、身份认同等。 16000-20000元/市场主流 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 项目媒体组合 海峡国际社区 报纸户外会展网络短信平 台电视车载视频 五缘湾1号 报纸户外会展网络电视+车 身 云顶至尊 报纸户外网络电视 金域蓝湾 报纸户外会展网络电视 碧海晴空 报纸户外网络电视候车亭 项目广告诉求 海峡国际社 区 广告主题：超百亿大盘 第一阶段：10月11月， 、岛内罕见超级大盘 力创台海第一盘； 、滕王阁牵手建行打造台海第一盘 ； 、1公里长传世艺术园媲美白鹭洲； 、实力不凡 天生的“越界者” ； 、镇殿之宝即将揭开神秘面纱 ； 、会展北片区:“台海第一盘” 24日开盘 第二阶段：12月 、大师登峰巧设 样板房惊艳亮相 ； 、价值500万镇殿之宝神奇落户 。 五缘湾1号 广告主题：海岸线上影响力建筑 第一阶段：海岸线上影响力建筑 云顶至尊 广告主题：结束豪宅想象 第一阶段：结束豪宅想象；天地有大美而不言 第二阶段：10月，260-310平米山海景观大宅推出 金域蓝湾 广告主题：原创现代美宅 第一阶段：美宅不只是居住； 第二阶段：超越所见，即为远见 第三阶段：创新成就稀世之“美” 碧海晴空 广告主题：东海岸.139席顶尚空中别墅 第一阶段：5.6米高度预约国际海岸生活； 不同的视野 享受特殊的生活品质 139席“空中别墅”12.16开盘 ；16 日开盘开启海岸新生活 从广告诉求看,产品主要展示项目核心理念 及资源、高品位、高附加值的特性,并渲染 、拔高项目的形象； 媒体组合上，基本以报纸、户外、网络、 电视为主，短信平台及会展、车身等方式较 少运用 在售及未售高端项目在售及未售高端项目营销推广营销推广 立体组合，拔高形象 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 集美渐成未来开发、置业热点，未来市场供应量大，竞争激烈，消除客户 岛外心理障碍成为关键； 类比高端项目在产品设计上户型阔绰、立面简约，创新设计较多，户型多 集中在三房、四房及复式； 类比高端项目购房人群以来自厦漳泉新厦门人为主，对高端物业的主要关 注点集中在资源与物业综合素质，以自住为主； 类比高端项目市场主流价格在16000-20000元/平米，营销推广上通过渠道 的立体组合，拔高形象，同时由一系列目的性、针对性强的营销活动传达项 目价值。 市场总结市场总结 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 偏隅一方 的小城 海岛城市 海湾城市 杏林湾 厦门城市发展目标：东南沿海中心城市为发展核心，建设海湾城市、港口风景旅游城市； 厦门城市发展历程： 偏隅一方（中山路区域）海岛城市（厦门全岛）海湾城市（现阶段）海西中心城市（未来） 厦门需要一个向海湾城市发展的承载。 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 杏林湾厦门海湾城市次中心，在大集美规划中是“一心两片”的主中心地位，凭 借区域的交通完善、商务引导、工业产业拓展、城市规划的高定位、高规划，以及人文 、区位、生态景观等资源优势， 成为厦门向海湾型城市发展的支点。 文 化 教 育 区 商务 营运 区 生 态 旅 游 区 生 活 居 住 区 杏林湾规划 交通规划 商务运营中心 文教规划 城市规划 工业规划 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 园博园片区 本案 商务中心 文化教育区 杏 林 湾 地块周边视野开阔，无遮挡，美丽景致尽收眼底，空气清新质量好。东面一水之隔的园博园主展 岛，近享后花园杏林湾和园博园；同时位于大厦门几何中心，交通便利，四通八达，区位优 势明显；毗邻集美杏林文教区、大学城，未来的厦门第三商务营运中心，南面有规划在建中的幼 儿园、小学、中学，人文气息浓郁；温泉资源等优势，可以毫不客气的说，项目所在板块的特点 就是 物华天宝、丽质天成 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 海西时代的契机 海湾城市的支点 2007JG03地块，海湾厦门最具价值的地段 海西城市融合发展的首个代表项目海西城市融合发展的首个代表项目 海湾城市海湾城市海岛城市海岛城市大厦门大厦门小厦门小厦门 海西龙头海西龙头 城市城市 厦门城市升级进程 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 项目概况项目概况地块经济指标地块经济指标 项目名称 规模（万） 容积率绿化率 占地总建 金銮湾1.59.75.240.5% 夏商.大学康城2051 一期2.04 二期2.77 45.0% 悦美.筼筜3.811.72.545.0% 金博水岸3.7163.940.3% 金海湾11.630.22.440.0% 本项目4.213.3约3.040% 项项目指标对标对 比分析： 项目处于园博园西侧，可近享园博园资源； 项目建筑面积 13.3万，在杏林湾区域属于中小规模社区； 项目容积率约为 3.0 ，处于中等水平，具有一定的优势； 建筑密度22%，绿化率40%，居住舒适度较为适宜； 指标较优，居住舒适社区指标较优，居住舒适社区 项目名称规划设计要求 用地位置杏林湾片区，杏北外环路东侧、 园博园三号路以南 土地用途居住 土地面积1号地块17070.525 m2 2号地块25160.838 m2 地上建筑面积1号地块54600以下 2号地块78000以下 建筑密度（上限）22% 绿地率（下限）40% 建筑高度、底层、多层、 高层的限定 高层（24米H100米） 层数必须符合厦规2007140号文的 规 住宅建设集团2007JG03地块项目市场报告 地块周边视野开阔，无遮挡 ，空气清新，质量好。 东面一水之隔的园博园主展岛 ，美丽景致尽收眼底，近享后花 园杏林湾和园博园； 北面是已平整但未出让的地块 ； 地块南面为一在建中的大型浴 场； 往西约40米左右是在建中的公 铁大桥桥引，再往西为自然村。 地块周边近距离内无工业