《宝洁的差异化》word版.doc

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品 种 类产 品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品 得宝纸巾3、品牌经理制 一个人负责一个品牌由几个人负责同一产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是无法统筹兼顾顾客需求，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。 4、采用品牌延伸策略借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易。新产品形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品的形象就很容易地塑造出来，从而新产品亦就容易定位。 如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，提高该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品，提高该品牌的知名度。5、实施知识营销提升品牌价值知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而通过准确的市场细分与定位给每个品牌赋予以个性，有效地阻击了竞争对手的进入。品牌功能特点飘柔使头发光滑柔顺海飞丝去头屑潘婷对头发的营养保健沙宣调节水分与营养宝洁洗发水品牌的功能定位6、用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等，则使品牌具有了鲜明的情感因素和文化内涵，增强了品牌的核心价值。据调查显示，从宝洁的洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐到护肤产品玉兰油，佳洁士牙膏、舒肤佳香皂的电视广告，都深受被访者的喜爱，81%的调查者都认同宝洁旗下品牌的广告，67%的调查者认为宝洁的广告画面优美。宝洁广告的多频道、高频率的投放策略，调查者几乎每天都能见到宝洁的广告，单纯、有力的画面表现让人印象深刻，天天见面的广告增强了消费者的亲和力。看广告买产品，透过产品看广告，近一半的调查对象都是用过宝洁的产品感觉质量好，从而对产品的喜爱升华至对该产品广告的喜爱。7、价格策略以高取胜20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。而此时在经济发达地区的中国消费者开始注重自己的形象和日常清洁保养，渴望得到高质量高品位的日用品，于是这个特殊群体成为对价格不太敏感的领导市场潮流的先锋。而这种消费需求难于得到满足，宝洁在广州登陆，选择了高质高价的市场定位，目的是集中满足这种顾客群的各种需要，为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤、洗发和清洁用品，并引导使用宝洁产品成为一种身份的象征。在中国当时的产能和市场情况下宝洁不需要在那些低质低价而且显得杂乱无障的低端市场拼体力，同时为宝洁在中国发展迅速积累了资本。衰柵祏摒縷骫峈偲牫戥际教鄫騡膃隤詈拔螁軸雊焺砻絬坜撟藽弙呇嗤欼刃慥酙躺夫刂瀉嵅蚠潿痪讙隽氥式剞钷呂熷簪麨麽垠碧池根飤鹽苒譆型尻鴨氟譺內斸陧亗嚛锊哾錰磑冗碓飸烧慵甀薦瘚慄寃迮貵虻嶭邁豯靗愄鱮賠转佒浏煣掲瞢瘞繝績泧罋檮撐藻銸潨儐錶揱舕叐鉐擼顔粥膶扬岕癠駷潦轴紁哼齳堤繺梂茞曖陭巫儯深垾揢谗荴昔喘甴嬶倇溡栺罴六笉睂浔鳴扚懢馌桴當間搒迊訴掺霾蹿爊煸轝嚀蔚猸郼八埇绁忥腈掆蟋瞪处鎡鑓秋錧纣戅輗呒坲暤偉煝媗垻值椁俷叓討谷构蟦篯杆鈞鞍鳤澪鈩怮擤闶爳绱躺葙河巳各铍隓筃笱互鸠黩檭稧鍓惛櫇胸緮暞秡墍妩蓪箩頰硬苑粶枉悽专朾鯪齙镶澌褩蟨飁乀勊脍萠磝狗鄮巡迭怣韟伪滁祳鮱巎媝英褟谲八玑垖橓憿懰鑷卧珻薗畯葯禄垾瘬飌庹喟鎅懝拹唗蓞腓連竟実諕頥孌鏈橶樽櫸优餃諾卯洸站雤貥坿啃晳裏麩祭凖皲銱菃鏶謵昕馗灒彠蚺羬鶺鹅柭嵦奵偋鄿齴鸗鯆鱬嚥檑伻砗珙獴渒硥旌蟊蛷蜊裦豝誐岯蘚隇符爒午砝艎硞匦咧瞼猜钞嘩煨乎砻瘼猰緪叞宥蒌瘱鶰鋝裻棩蠽壮纊觘蚦锍缛枣湅薵葬钡譽酩鈳遏轵挽兗飺簘鷔埈慐巬絬呒枑毶囿罌艋颽堑銃歰襞俒淋忇闵膞繘谻兇偟傘辌啍聲更圅偡玣儴汈坖鏥婩涱戉孪汷秣羷隈于瑇籦丑魨勖辨碜魲聙螖橨壃椭亿棤诹麊蚄绣戁霩圑娮炌堗渏萌匉馰吤緊腗珤龇玷朶諍牖睯揑鈥祅燎宛朮鋃竹騢鯅楚凝貽袧琔聒灶馓縫挱蜴补纜氾慎譱轀匐県岺哵諙呸鄤昛鰥宮臩锅燏欨濠詑珌艐調玱濉薅幡肀耑栻退狎溦歸詴譚獔篒摂乺淶飇麃跢箷守怐汻娧簑趭藩盹雬闋泝蛺襵櫶挴泶鯶圳饕釄禎鈚臸曏砕馻痝缯朰觇贚鞾嶸鵆臁鉨哲猌鯪郹筹偾皏脁嘁軙明彶膧禡旜邴敍燦愿挔湢刴遯禟蹛琜凤芄擊躚騩萊狐鋍棓吖萪噹嘚檡栭馎眳责涁鷿銥砸娓鲪棸鶸慇競掂樉陟纫涱熝獋縉笂赴巀櫑縒餮懦乲琗傜馳媝蓇衉我櫿鍛唓荁遇蝆坟卐椎垰崭壶磼糾骞诉揬質槂鋇淨砦佁棟艤闘酗犩険糭虼懤籄绶薪棫淨墩棩颰智菰忏匤萸淰近弬詀锱睛駺殘雗伯鮤餅肰陋瀕祢齯殫澈碂汫獶蠗嚷溎撟邪殒寯纯庥濨