青岛啤酒系列产品广告策划方案(2008)

青 岛 啤 酒 系 列 产 品 广告策划方案 2006 年 6 月 10 日 广州 告公司 “青岛”广告策划小组名单： 负责人 高 凤 客户代表 高 凤 市场调研 伦嘉莉 广告策划 谭燕珊 广告文案 罗泽丰 广告媒体 虞晓丰 策划书执笔 高 凤 目 录 前言 .一部分 市场分析 、营销环境分析 . . 3 营销环境中宏观的制约因素 . 3 影响市场营销的微观因素 . . 3 市场概况 . 3 营销环境分析总 结 . 4 重点问题 . 6. 市场发展预测 . . 6 2、消费者分析 . .费者心理分析 . 7 消费习惯 . 8 消费一般观念 . 8 消费趋势 . 8 消费者特征 . 8 消费者购买和饮用啤酒的场所 . 8 媒体接触偏好 . 9 3、产品分析 . .品特征分析 . 9 产品生命周期分析 . 9 产品品牌形象分析 10 产品定位分析 11 产品分析总结 . . 11 优劣势及问题 . . 11 4、企业和竞争者分析 业在竞争中的地位 . . 12 企业的竞争对手 . . 12 竞争态势总 结 . . 13 5、竞争对手广告分析 争对手 广告语，广告方式分析 14 竞争对手广告主要诉求点 14 竞争对手的目标市场 14 竞争对手广告定位 . . 14 第二部分 广告策略与计划 . 15 1、 广告目标 . . . 16 企业的目标 16 本次广告的目的 16 2、 目标市场策略 . 16 市场细分 16 本次广告的目标市场 17 企业的目标市场策略 17 3、 产品定位策略 . 17 定位前提 17 定位机会点 17 定位表述 17 4、 广告诉求策略 . 18 诉求对象 18 诉求重点 . 18 诉求方法 . 18 5、 广告表现策略 . . 18 电视广告文案 18 平面广告 . . 20 6、 广告媒介策略 . . . 21 媒体选择依据 . 21 媒体选择策略 . 21 7、 整体传播策略 . . 22 告 . 22 促销活动 . 22 产品配合 . 22 8、 广告计划 . . 23 9、 广告预算 . 24 第三部分 广告效果监控 . 、 广告效果预测 . 27 广告创意主要研究流程 . 27 广告主题调查测试 . 27 广告创意测试 . 28 广告文案调查测试 28 作品效果测试 . 29 2、 广告发布监控 . 29 媒介发布监控 . 29 广告活动效果测定方法 . 29 附录 . 30 市场调查问卷 . 31 市场调查访谈提纲 35 前 言 广州 行 2008 年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，于 2007 年 4 月开始，至 2007 年 9 月结束，历时 6个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策 划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 1 第一部分 1、 营销环境分析 2、 消费者分析 3、 产品分析 4、 企业和竞争者分析 5、 竞争对手广告分析 市场分析 营销环境中宏观的制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了 “一方水土养一方人 ， 一方人喝一方啤酒 ”的格局 地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌 影响市场营销的微观因素 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾 成为 啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商 为了自身利益，控制流通渠道 。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货， 依靠大户的分销能力推动下游的客户出货 。 削减终端市场的利益，使出货能力下降。 市场概况 市场规模 自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 市场构成 （ 1） 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快 ， 中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出 现了四大阵营。 A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时 国 A B 公司 、南非 司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 一、 营销环境分析 3 （ 2） 历经百年历史的青啤集团， 分布 全国 18 个省、自治区和直辖市， 共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千 升，产品市场占有率提升至 雄踞 中国 酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50以 上。 （ 3） 青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。 市场构成的特性 九十年代初， 青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业 。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 酒公司一家 企业 15 亿美元的十五分之二。 营销环境分析总结 场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、 管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节， 2008 年北京奥运等等。 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。 4 市场威胁 三家啤酒业巨头的竞 争。 在行业 内 掀起大规模的扩张狂潮， 并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道 。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路 的 中小啤酒企业 。 中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 最为典型的案例就是 金川保健啤酒 ， 其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒 市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产 3 6 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给： 2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 3 6 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。 企业在市场中优势 “好人做好酒” 独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想” 通过与世界第一大啤酒企业安海斯 进大量资金和生产管理等技术。 青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、 自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 5 青啤应用了 强 客户的价值管理 。 提高了营销速度 ， 改善了销售流程 ，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到 。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度 。 产品在市场中的劣势 青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的 。这使得 青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营， 在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯 突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。 由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。 享誉海内外的百年品牌 青岛啤酒 虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品 牌竞争的一个差距。 重点问题 根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。 百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 市场发展预测 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费 需求，市场前景较为看好。 市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化 等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成 为企业追逐热点。 6 消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等， 这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中， 青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大 ， 而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌 ， 此结果将限制该品牌向普及化发展。 以下是 消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图 如图 ，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次 是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌 中，雪花啤酒优势明显。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已 不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素， 占被访者的 59 6，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较 小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。 二、 消费者分析 7 消费 习惯 消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有 10 3的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了 3 次。从中可以看出消费者的消费能力在提高 消费一般观念 消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。 消费趋势 由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降 幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的 淡季反而是娱乐终端的旺季。 消费者特征 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 78 7；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响， 16 24 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性 ，而在他们 心目中， 青岛 已经存在严重的品牌老化现象 ，因此可知， 注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所 购买场所：酒吧， 总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 饮用的场合：调查显示 ，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 55 4、 55 7，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为 6 8和 3 6，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为 大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。 8 媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广 泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要 接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而青岛啤酒的目标顾客群正是 20 35 岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力度。 三、 产 品 分 析 产品特征分析： 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如 汉斯、崂山、山水 等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品 青岛啤酒。 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明 ，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为 4 度。 现在主要有 三 种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒 。 （产品详细介绍见下一页产品分析表） 产品生命周期分析 由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于 领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过年代后期的迅速扩张和吞并，直到年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。年 青啤主营业务利润率下跌 董事长李 桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。 同时数据表明 青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢 ， 由此可以看到青岛啤酒 在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。 9 淡爽型啤酒 醇厚型啤酒 纯生啤酒 类型 口味 原料 酿造工艺 淡爽型啤酒 风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气 。 采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工 艺 精心制备而成。 以国内领先的大米新鲜度控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的大米配比 采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花 酿造用水 采用青岛啤酒独特的啤酒酵母 采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经 30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。 醇厚型啤酒 风味饱满，具有典型的青岛啤酒的酒花和麦芽香气以及平衡柔和的醇香和酯香，酒体丰满、细腻协调，纯正柔和 。 采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经50 多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜 纯生啤 酒 自投放市场以来，以其口感新鲜，酒香清醇，口味柔和，品质上乘而深受广大消费者的喜爱 不经高温杀菌，采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌，使啤酒避免了热损伤，保持了原有的新鲜风味。最后一道工序进行严格的无菌灌装，避免了二次污染，从各方面保证了瓶装纯生啤的正宗品质。 产品分析表 产品品牌形象分析： 企业的形象设计 青岛的广告标语：“青岛的，世界的 ” 青岛的经营理念： “锐意进取，奉献社会 ” 青岛的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。 青岛的企业定位：市场领导者 消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的， 有品位的 ，优质优价的。 10 产品定位分析： 预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛 啤酒家 族系列产品 线（ 中低端产品）。 青岛啤酒产品定位： 大方典雅的 ， 有品味的 ， 高贵的 ，优质优价的。 青岛 啤酒 家 族系列产品 定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。 消费者的态度： 消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。 定位效果： 总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。 产品分析总结：优劣势及问题 优势： 青 岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。 青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。 劣势和问题： 青岛啤酒所兼并的 40 多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来； 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？ 青岛啤酒消费者对啤酒的品牌 忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换， 其选择的范围很大。 11 四、企业和竞争者分析 企业在竞争中的地位： 青岛啤酒的市场占有率：（年） 企业经营状况：青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂。 中国企业最佳形象 2001 年）、中国十大最具影响力企业（ 2001 年） 。 2005 年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是 190 余亿人民币 ,位列行业第一。 2005 年青岛啤酒公司主营业务收入 元，同比增长 16%；净利润 元，同比增长 9%；全年实现啤酒销售量 比增长 10%，其中主品牌销量突破 升，同比增长近 14%； 企业的竞争对手： 青岛啤酒主要的竞争对手： 燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 燕京啤酒： 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。 1999 年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法 ，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁： A、 牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下 ,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位 置。 B、 燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 C、 燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。 12 蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 华润 华润集团在啤酒行 业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。 1999 年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过 100 万吨的啤酒生产商。 竞争态势总结 从年的竞争态势来看主要是三足鼎立 青岛，燕京 ，华润。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量 300 万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量 10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。同时随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。年的奥运会将是三大巨头进行激烈角逐的竞技场，谁可以在北京取得胜利，谁就可以在全国乃至世界获得更好的竞争优势，这对于青岛啤酒将是关键的而困难的一役。 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞 争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）。燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了 “11 度 ”、 “色 )”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。 13 啤酒品牌 广告语 广告方式 青岛啤酒 青岛的，世界的 /激情成就梦想 1 一年一度的“青岛啤酒节”； 2 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展； 3 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。 燕京啤酒 实力打造精品，科技铸就辉煌 /感动世界，超越梦想 1 一年一度的“ 燕京啤酒节”； 2 与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化； 3 广告板进入 场等。 华润啤酒（雪花，蓝剑） 开心有理由 /享受心情的释放 /畅想成长 1 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势； 2 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式； 3 2004 年 4 月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动； 4 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。 五、竞争对手广告分析 竞争对手广告主要诉求点： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。 华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表 现其亲和力，属于情感诉求。 竞争对手的目标市场： 燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场 华润雪花啤酒：以全国岁的男性市场为目标市场 竞争对手广告定位 燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。 华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。 竞争对手 广告语，广告方式分析 ： 14 第 二 部分 6、 广告目标 7、 目标市场策略 8、 产品定位策略 9、 广告诉求策略 10、 广告表现策略 11、 广告媒介策略 12、 整体传播 策略 13、 广告计划 14、 广告预算 广告策略与计划 一、广告目标 二、目标市场策略 企业的目标： 形成有自身特点的体育营销， 让体育赛事成为企业和 消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出 深入人心的，不易动摇的 企业形象，并进而带动业绩的提高。 在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。 本次广告的目的： 体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。 市场细分： 这次 青岛啤酒 广告策划 的主要目标顾客群是 20的男性消费者，对于这 个人群，再加以细分： 行为细分： 这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。 这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选啤酒的主要标准。 价值观细分 渴望变得不平凡，取得成就 , 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众 生活方式细分： 对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。 对体育赛事关注度一般或不 高 16 三、产品定位策略 本次广告的目标市场： 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 企业的目标市场策略： 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。 所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化 定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“ 大方典雅的 ， 有品味的 ，高贵的 ，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点： 即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。 定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 17 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 诉求对象： 2035 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就 , 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和 高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 诉求重点： 在消费者 目中， 青岛 已经存在严重的品牌老化现象 ，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、 50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒 注入年轻化、时尚化内涵 ， 体现品牌新内涵的核心价值观 积极进取、激情时尚，造就梦想。 诉求方法： 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采 取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。 根据以上的分析，我们将采用 感性诉求策略 。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众 对青岛啤酒的 认同感和购买欲 电视广告文案： 主题：激情成就梦想 （共 15 秒） 两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。 .（ 4 秒） （背景音乐为悲 伤，缓慢的） 时间一点点的过去， 正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又 一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 .（ 2 秒） 18 （切换到比赛场） （轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面） 比赛开始，各队激烈的比赛 胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸（慢镜头显示） （ 3 秒） （背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐） 突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们 ，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现 ） （ 1 秒） （音乐缓和下来，画面切换到领奖台） 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝 （ 2 秒） （画面再切换） 他们的战艇 位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。 （画外音： 激情成就梦想 ）（ 3 秒） 主题：永恒的激情 .（共 15 秒） （以字幕形式出现） 20 万年以后， 物种回归 （ 1 秒） （画面世界一片萧条，荒芜） （背景在 一石壁水源处，周围 一群猿人在嬉戏 ） 一个 猿人 手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引的植物 为青岛啤酒（原料之一） 酿 酒所 采用 的 优质新鲜的青岛大花 的进化品种），啤酒花不小心掉入了 他 装水的竹筒里（ 3 秒） （画面切换，古典特色轻快的音乐） 青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速 过程 （ 2 秒） （画面切换回 20 万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青岛啤酒） 猿人 喝 了一口 高兴得大叫，引来另外一只 猿人 争夺，其他 猿人 趁机去摘啤酒花 放入水中 ，边喝啤酒边为纠缠不清的两只 猿人 呐喊 助威 （ 4 秒） 19 （画面 重影到 2008 年奥运 ） （场景由未来换到 2008 奥运跆拳道赛场 ，竹筒换成青岛啤酒，猿人 换成观众，其他画面结构不变，即观众的人数和所处位置，动作与猿人一样，包括选手在内。激昂，节奏性强的背景音乐） 奥运跆拳道赛场，两个选手在比赛，观众手拿青岛啤酒在呐喊助威 （ 3 秒） （画面出现青岛啤酒的商标及名称） （画外音：永恒的激情） .（ 2 秒） 平面广告： 一支冰冻的青岛啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是奥运会的各种运动的 影像。 运动系列平面广告：（主要投放于报刊杂志，运动项目的选择主要以器材和我国是 否拿金牌的项目为选择条件） 把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中 A、 青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒瓶下加四条腿，在上面加 2 个手柄（即把鞍马的大长方体部分换成青岛啤酒瓶），一个男运动员正在上面做动作。 B、 在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛啤酒瓶，其他队的皮艇不变。 C、 重量级的举重运动中，把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛啤酒瓶的一个个瓶盖 。 D、 跳水运动员正定格于空中做翻转的动作，把跳水的游泳池的水全换成青岛啤酒，游泳池水面浮现青岛啤酒 E、 移动射击中，一次飞出 2 个靶的画面，把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶盖，运动员已经击中一个，正瞄准第二个靶（青岛啤酒瓶盖） F、 棒球运动中，球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换，画面定格在运动员挥舞着青岛啤酒瓶击出全垒打。 20 六、广告媒介策略 媒体选择依据 ： 本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。 媒体选择策略 ： A 电视广告 根据调查，消 费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是 2035 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高 , 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效 果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。 B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。 D 报纸： 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性 “五性 ”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强 。 主要投放于体育类报纸。 21 七、整体传播策略 告： 配合电视广告的推出，在 各个经销点 放置一只用啤酒罐 做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型 奥运会期间， 在各个经销点 挂上 青岛啤酒的 告板和 奥运会的吉祥物 促销活动： 冠名世界杯比赛直播的节目 由于奥运会是在两年后举行，在 现阶段 我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对我们的体育形象的关注度。世界杯 为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟 ，为奥运会做好准备。 参加奥运会风帆比赛入场券 +飞机票的抽奖 奥运会的风帆比赛会场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合 作用。 产品配合 配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶 限量发售奥运会开幕那天生产的啤酒 22 广告发布计划 发布媒体： 电视、报纸、网络、户外以及售点 体发布排期表 电视： 第五套体育频道 4 月 赛事栏目组合季度套餐： 包括周一天下足球、周二北京 2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六 、 周日的晚间栏目或赛事； 播出激情成就梦想 每次 15 秒， 7 月 每天 21：0030 间播出一次梦想恒久不变篇 每次 15 秒。 鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告： 上海电视台新闻频道的 新闻透视 前 、体育频道 今日体育快评前 ， 4 月至 6 月，每天播出激情成就梦想， 7 月 每天播出梦想恒久不变，均为 15 秒。 . 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。 4 月至 6月每天播出激情成就梦想， 7 月 每天播出梦想恒久不变，均为 15 秒。 湖南卫视黄金时段新闻节目前 ，于 7 月 每天播出梦想恒久不变，均为