商业分析_未来最具钱景的四大WAP业务.doc

商业分析：未来最具钱景的四大WAP业务资本发力，WAP业务重生 最近，停滞多年的WAP业务，又逐渐成为移动增值市场关注的热点。5月11日，国内IT业巨头联想集团旗下的联想投资入股深圳讯天，据闻涉及金额达到数千万元，目标只有一个，就是通过深圳讯天每月数百万的WAP业务收入快速切入移动增值市场。无独有偶，相隔不足一周，三大门户之一的搜狐突然宣布，出资1800万美元全面收购另一家WAP铃声服务商Goodfeel。Goodfeel也是业界一支靠WAP起家的SP，据最近第一季报统计，收入高达130万美元，并且在中国移动梦网WAP总站上一直名列前茅，铃声业务下载量高居第一。 种种迹象表明，在SMS业务日渐饱和的今天，WAP业务的关注程度已经日益呈现。并且，通过WAP业务，各大SP和运营商的关系也比以往短信时代日益紧密，这造成了不少WAP业务已经不仅仅是SP或是运营商自身的收入渠道。而成为了唇齿相依的战略联盟关系。例如，我们看到目前在WAP业务发展比较好的空中网，最近就和中国移动共同推出了一个WAP社区性质的“梦网家园”。上线一个多月以来，访问人数不断攀升，超越了原腾讯自己发展的WAP社区“QQ家园”，成为目前市场中另一个新的热点业务。 未来WAP市场的金牛预测：四大支撑业务商机透析 对于WAP的二次重生，我们分析认为这是移动增值产业发展的必然结果，我们预计WAP业务将会领导未来中国移动增值业务未来三到五年市场，并且会成为大多数SP进入3G增值业务市场的最佳试金石。 通过一些调查数据表明，目前移动手机用户已经达到2.5亿户，已经超过了固话用户数，未来几年还将趋向增长。从而表明，随着用户基数扩大，未来三年，无线互联产业依旧增长的趋势是不变的。但未来的产业格局肯定将有所改变，目前以SMS业务为主，其它业务为辅的格局将会打破。并且，整个产业可能已经不仅仅是运营商、SP/CP们主导的，而会有更多的技术厂商、终端厂商、互联网的传统ICP共同参与。 而WAP业务是未来这个产业的主角，因为随着WAP 2.0的推广，WAP业务的局限性已经大大降低。丰富的多媒体网页，将以WAP为载体，对用户的吸引程度大大提升。并且WAP 2.0的稳定性使得网络传输速度大大提高，用户浏览WAP网站将更加方便。 并且，相对于SMS而言，WAP的优势更加明显，首先，它不需要记住复杂的业务代码，“一键上网”的方式是最大的卖点；其次，它除了文字，还可以下载MMS、铃声、图片等多媒体；再次，WAP业务跟互联网的业务有很多类似的地方，业务可以平滑移植，增强业务粘性。而对于运营商来说，WAP业务能帮助其促进GPRS流量收入，相比短信每条0.1元的通信费，这部分的流量收入更加诱人。这也是很多运营商为什么把今后目光投向WAP业务的原因。 作为SP或者运营商将如何面对WAP业务的新一轮的机遇呢？我们认为要探讨WAP业务在未来的发展趋势，需要从用户角度分析，WAP业务发展的瓶颈是什么，如果能解决好这些瓶颈，那未来的发展将一马平川，势不可挡。我们参照这十几年来互联网发展的规律和大量的数据分析，整理了WAP发展必须解决和急需发展的四个方向。 金牛之一：基于关键字的无线数据业务搜索引擎 WAP业务发展困局 虽然短信和WAP业务发展迅猛，但却缺乏一个基于关键字搜索引擎。目前，基于分类查找的只有中国移动推出的移动梦网和，但由于分类查找自身的缺陷，出现在分类上的业务只占全部业务的不到1%，很多优秀的业务得不到很好的推广，所以造成了有巨大互联网用户资源的门户SP的天下。 特别对于未来两年将主导整个无线互联市场的WAP业务来说，这点更显得刻不容缓。因为，目前WAP业务的SP想通过WAP业务赚钱是非常困难的，能够保本已经是非常了不起了。原因在于很多WAP业务的SP基本上都是中小型的SP，或者没有用户资源的SP，他们需要借助一个营销渠道去为他们业务作推广。而目前，渠道是非常狭小，以中国移动的WAP总站为例，据最新统计目前全网WAP服务只有400多种，SP数量不超过50家；而更多的WAP服务分散在各省的“地方风采”栏目下，或者还在排队等候。 这造成了很多好的WAP业务得不到应有的推广，而用户也难以找到适合自己的业务。例如你想下载某类手机的铃声，你必须先从分类上，一一级找下去。不停地点击和返回，有可能在这期间，你所产生的GPRS流量费已经大大超过你所订阅的信息费用，这是目前WAP用户难以接受的现实。这也是WAP业务增长的一大瓶颈。 商业前景和意义 因此，开发一个类似GOOGLE的基于关键字的无线互联内容的搜索引擎将是个影响整个产业发展的产品。因为，他能大大的缩短用户访问WAP业务的流程时间，同时整个WAP业务的营销渠道也拓宽了。WAP业务的SP不必争着上运营商建设的单一WAP平台，他们完全可以自建平台，自己通过其他途径做宣传推广。因为只要它做的好，基于关键字的搜索引擎自然会给他们带来用户。 以后，WAP网站有可能是跨平台，跨运营商的。例如新浪的WAP站点有可能可以同时支持多种平台访问。如果你是中国移动的WAP用户，你可以通过访问移动梦网WAP总站进行访问；如果你是中国联通的WAP用户，你也可以通过联通无限进行访问；如果你什么都不是，你也完全可以通过访问这个搜索引擎进行搜索关键字“新浪”进行访问。无论是IP、GPRS、CDMA甚至日后的3G网络，你都能访问该站点。 而对于WAP业务的SP其收费渠道也将大大拓宽，不限于某一家运营商的代收费，完全可以通过银联、卖点卡、甚至互联星空等多种收费渠道进行收费。而无线运营商在价值链中只充当信道运营商的角色，而整个价值链的核心将以内容为主的CP或SP作主导。这是促进WAP业务发展的唯一出路，而对于运营商来说，即使不再主导价值链，但业务的发展必将促进其信道流量收入，而增量将是以几何倍数递增的。并且由于运营商不再单独承担代收费的角色，其信誉风险将会大大降低。这是一个多赢的结果。 而作为搜索引擎的开发商和运营商，将是这场变革的最大受益者。GOOGLE未上市，其估值已经达到150至200亿美元就是一个很好的借鉴。因为现在难以想象如何GOOGLE倒闭了，或停机了，将会有上千万的网站会受到影响，整个互联网产业会面临如何大的衰退。而在无线互联市场上，如果一个成熟的搜索引擎，将同样承担这样一个角色。所以，谁先开发这一产品将会是下一个GOOGLE。目前同类产品状况 目前，国内的基于WAP的搜索引擎基本没有，新浪曾经在其搜索引擎上注明可以访问/wap/来进行搜索，可惜连接不上，估计暂停了。国外，基于WAP的搜索引擎有很多，著名的包括，，当然著名的GOOGLE也开通了其WAP搜索服务，Google，目前已经跟Cingular, Sprint PCS, Quest, Nextel, Bell Mobility, Vodafone等运营商合作，开通了基于无线互联网的网页搜索。和互联网一样，Google也是Yahoo无线门户的一部分。但目前由于国内运营商的限制，暂时访问不了国内的WAP站点，例如，相信这是国内电信网关的问题，希望这些问题有关部门能够尽快解决。 金牛之二：手机上的社区服务（含个人主页） WAP 2.0促发了移动社区服务和个人主页的需求 当信息化越来越成熟的时候，个人用户的个性化需求会逐渐膨胀。他们不仅仅需要和外界沟通，同时需要外界对自身的认可。在互联网上时代反映出来的就是虚拟社区和个人主页的兴起，根据最新的CNNIC中国互联网发展报告（2003-7）称，国内目前的WWW网站规模已经达到47万个，预计其中个人网站数量不少于30万个，这还不包括其他二级、三级个人主页。目前中国上网人数达到6800万，按照其中10%已有个人主页的用户来算，个人主页的规模至少在600万以上。而其中的收费的个人主页约占1/3，按照每年平均100元的空间费用，在互联网上个人主页的市场规模至少达到2亿元。 目前，由于竞争激烈，互联网上的个人主页市场基本饱和。但在无线互联领域，基于无线网络的类似个人主页的个人信息中心还是空白。目前，国内的WAP业务用户数已达到500多万，随着WAP 2.0开始商用，WAP市场将更加成熟。由于xHTML在技术比WML更先进，对于个人而言，设计个人主页的难度越来越低。结合运营商已经推出的MMS和KJAVA技术，用户更容易设计出个性化的多媒体的WAP网站。 移动个人主页将成为门户SP另一大收入来源 目前，国内较大的个人主页基地包括了网易、263、搜狐等老牌服务商。他们手中掌握了大量的个人主页用户资源，付费用户占了一半以上。他们将是第一批移动个人主页的SP。 WWW个人主页和WAP个人主页图 从上图对比得知，WAP个人主页的市场空间是非常巨大的，对于SP来说，收入会更加可观。但由于技术要求较高，开发此类业务的难度较大，SP需要结合自身优势，有所取舍，不要盲目跟进。 但SP一旦推出，WAP个人主页将会是一个杀手级的应用，它将改变目前以点对点的为主的沟通方式，以点带面的沟通方式会成为主流。WAP个人主页的驱动力将使无线数据业务更加深入发展，以后支撑着WAP业务发展的不仅仅是几个运营商的WAP网站，而是由上百万家WAP个人主页共同支撑的市场。 目前同类产品状况 目前国内WAP社区发展还是刚刚起步，做得比较好的像腾讯的，把互联网上的QQ业务搬到手机上面。另外，空中网和中国移动合办的“梦网家园”也是一个比较好社区服务。用户可以通过WAP方式，定制自己的个性化主页，例如选择头像，上传图片等等。这都是提高用户粘性的最有效的手段。 在国外由于WAP技术已经非常成熟，有很多服务商都开通支持WAP业务的个人主页，例如、，他们都声称支持WAP/WML还支持XML技术，换言之，它能支持WAP 1.x到2.0各种版本的WAP网站。当然在国外WAP网站还是比较少，对于他们而言，支持WAP网站并不是一个太大的卖点，而在国内，由于WAP用户已经累计到一定规模，所以这将是日后一个发展方向。在国外这种支持多种技术的虚拟主机空间的费用都不低，一般90至200美元/年不等。 英国著名的O2电信公司也推出了基于WAP的个人主页，申请方法也十分方便，只需在它们的主页（http:/myWAP.o2.co.uk/）上注册，通过手机确认，就可以拥有一个个人WAP主页（http:/abc.myWAP.o2.co.uk/）。另外，他们还提供诸如WAP搜索，WAP Email等配套服务。 金牛之三：基于WAP类业务的收费广告 手机广告的历史问题 手机广告并不是一个新鲜的业务，早在2001年时候广东移动就率先在全国开通了手机听广告，赠话费业务。用户只需要免费拨通一个号码，听一段广告信息，然后按照提示操作，就可以获赠若干话费。当时参与的厂商包括了爱立信、西门子等手机厂家。但后来由于参与人数过多，广告支出大大超过预期，广告不得不暂停了下来。后来，短信广告慢慢风行。但这又面临着另外一个问题，许多垃圾短信广告塞满了用户的手机，不少短信广告还伴随着诈骗活动，让用户非常反感。 在这些过往的事件中，我们不难发现手机广告的失败是在于没有抓住用户的心理和需求，没有把广告主的真正目标用户找到，无的放矢的结果就是广告费用的大量流失。另外，短信广告由于缺乏有效的监管机制，造成了非法的短信广告的泛滥。 但在这现象背后也说明了，在手机上做营销是非常有效的。 手机营销市场潜力巨大 英国无线营销公司Enpocket曾经对5,200名手机用户进行了调查，调查结果发现，在所有广告载体中，手机广告的阅读率达到了76%，大大高于EMAIL广告（24）,互联网广告（11%）。并且有23%的手机用户会把这种信息存储下来以便以后阅读，20%的手机用户会把这种信息给一位朋友看，而其中4%用户还准备购买广告中的商品。 通过调查，我们不难发现，国内外对手机营销的作用还是比较肯定的。但由于运营商对手机短信营销方面作了比较严格的限制，作为短信SP是不能向未订购的用户随意发送短信广告，只能通过客户端返回信息时，发送相关业务广告。 基于WAP手机广告营销的战略意义 手机短信广告的失败在于没有建立好一套完善的客户数据库，在SP或广告服务商发送广告时，一般采取群发式广告或触发式广告，造成用户对广告内容不感兴趣，造成困扰。 而基于WAP手机广告，由于是定向式广告，用户访问特定的页面，广告才会出现，这会大大提高广告的点击率和流量量。因为，WAP类型的广告作为菜单和图片形式出现，只要不影响用户阅读，用户是不会反感的。而由于WAP业务在大多数用户是以书签方式订购的，对于SP来说，用户这种以书签方式的消费习惯，能帮助其建立一套完善的客户数据库，定期在某类业务菜单中附加相关的广告，用户对广告的接受程度会大大提高。 而WAP广告的业务的建立，将拓展SP的业务范围，而对于广告业务本身而言，其市场容量将不亚于短信业务。而各大SP都有自己完善的广告营销队伍，WAP广告将是业务捆绑的最佳方式。目前同类产品状况 2000年，当WAP的标准刚发布时，著名的网络广告商24/7 Media就开始了基于WAP的无线广告业务，其业务曾经遍布欧洲。2001年，无线广告协会WAA（the Wireless Advertising Association）发布了针对WAP、SMS 和 PDA的无线广告标准。WAA将WAP广告分为“文本”、“图片”和“图片加文本”三种形式。WAP插播式广告标准可以是文本、图片或者两者像结合，WAP插播式广告应该在5秒钟消失，并且允许用户终止广告。这成为以后一套国际通用的WAP广告标准。 但目前，SP普遍认为最佳的WAP广告形式应该是，SMS+WAP PUSH+MMS。广告服务商根据广告客户的需求，通过WAP PUSH方式目标消费者发送一条广告连接信息，信息可以是短信，也可以是彩信。用户感兴趣的话，可以直接点击访问广告客户的WAP网站。这样一方面能减少对非目标用户的骚扰，也能使到广告效果更加明显。 如果WAP网站上能把电子商务的一些功能做上去，例如订购，手机银行等服务。那就成了一个完整的无线营销业务流程。 金牛之四：移动信息通用网址 无线互联网址访问困难 当互联网刚起来的时候，人们并没有注意到一个域名、网址的重要性。因为刚开始时，可访问的网站不多，网址还是比较容易记。当一个个个人主页“升级”为网站时，大量的域名出现，要记住网址就变成一件非常困难的事了。解决的方法有两种，一是增加域名的后缀种类，二是通过域名代理（如3721的网络实名，或CNNIC的通用网址），利用添加第三方的代理客户端，通过简单的中英文访问网站。 但在无线互联时代，通过这种方式解决网站访问就有点困难。首先，在手机上输入网址是件非常痛苦的事，手机键盘上只有12个可输入的按钮。要想通过这12个按钮输入字母和符合，甚至3000多个汉字，用户按键次数就会成倍增加。其次，受到手机屏幕的所限，一行显示的字数是非常有限的，过长的网址直接影响到用户阅读的舒适度。 前景和商机 据最新的统计数据表明：全球国际域名（指.com、.net、.org三类）总数已达3215万个，国内域名（指CN类）总数也已接近30万个。因此，网站的繁荣必将促进域名注册产业的发展，而WAP网站群的崛起也不会例外。 但由于WAP网站的特殊性，沿用传统的域名体系已经不合事宜。开发出符合手机用户上网习惯的域名体系成为关键。而移动信息通用网址就是其中一种。 根据手机特性，移动信息通用网址必须符合以下几个要求： 一、必须放弃输入困难的一些符号和标记。例如，我们输入网址常见的http:/标记，还有就是“.”（英文中的句号）。 二、必须容易记忆，按键次数最少。例如，数字域名是首选，应为域名为次，中文域名为辅。 三、必须和互联网域名有关