杏仁乳上市推广方案.doc

杏仁乳上市推广方案备注：红色词意参考附录了解市场：找出机会，初定目标一、杏仁乳市场宏观环境分析分析 1、人口环境分析 20 世纪 90 年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有 1.32 亿 60 岁以上的老人，占总人口的比例由 5.57%上升为 6.96%，目前 中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显 迅 速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率 下降、预期寿命提高密切相关。所以现在跟注重的是健康，现代医 学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时， 核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰 老，有非常重要的作用。 2、经济环境分析 从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程： 一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互 融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建 立了规范经济行为的全球规则， 并以此为基础建立了经济运行的全球 机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自 由流动和优化配置。 3、自然环境分析 核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气 候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃喜欢生长在相 对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求一定的 无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受 到重视，必须能够抓到可以改良的土地，只要有优良的水源，问题迎 刃而解。 4、政治法律环境分析 中国经济连续飞速增长，中国的企业开始面对世界的竞争压力， 同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的 企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。 随着经济的发 展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开 始越来越规范， 这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其发展提供了良 好的环境。 5、社会环境分析 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速 提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而核桃乳作为营 养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。二、市场空间我国栽培杏树历史悠久,杏又分为鲜食杏和仁用杏。仁用杏是我国特有的产品,主要分布在河北、辽宁、内蒙古、山西、陕西、甘肃、河南等地。仁用杏全身是宝,杏肉可加工成杏仁乳、茶、精、糕点、罐头等;杏仁还是一种良药,分为苦杏仁和甜杏仁两种,一般是甜杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国的杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国杏仁产量并不高,年产苦杏仁2万吨,甜杏仁l侧】)吨,远远满足不了人们的需求,并且东南亚、北欧地区还从我国进口。近年来,日本、韩国及我国港、澳、台地区均从内地购买,产品供不应求,换汇率为干果之冠。 在我国,仁用杏的消费量并不大,世界人均消费杏仁1田克,我国仅为4克。由此可见,国内消费杏仁的缺口还很大,市场前景广阔。三、竞争品牌及产品分析目前我国杏仁露行业大约有企业三百余家，承德的“露露”牌杏仁露占据全国杏仁露的90%的市场，成为该品类的实际市场垄断者，其余几百家只能作为区域性品牌，跟随着露露成为杏仁露行业无数个长尾，分享一点杏仁露行业蛋糕的10%。四、SWOT 分析 1.优势 原料质优（原生态，无污染),有“奥运推荐果美誉”；原 料供应充足；目标市场单一（主要针对学生） 。 2.劣势 同行业中竞争对手太多（且老品牌） ，无品牌形象知名度不 高，资金短缺，生产技术不成 3机会 随着“国发二号文件”的下发，为贵州经济的发展创造了 积极的条件；因家长望子成龙的心理，在孩子成长学习过程 中潜在需求大。 4威胁 饮品市场呈饱和状态，竞争对手实力雄厚。五、行业中企业状况分析 1、河北养元智汇饮品股份有限公司 河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发，生产，销售 核桃饮品的企业，汇聚了大批专业核桃饮品研发人员，得到央视黄金 时段著名节目主持人陈鲁豫对六个核桃的广告宣传， 加上中国驰名商 标的信任状，更是对植物蛋白饮料的升级起到推波助澜的作用。 1.1 产品系列 河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核 桃蛋白饮料和养元八宝粥。 核桃蛋白饮料有 6 款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、 加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼 盒 复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。 养元八宝粥有 3 款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元 核桃八宝粥。 其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中， 又以精品型六个核桃为主打产品， 其次在市场上卖得最好的是加强型 六个核桃， 1.2 竞品介绍 市场定位价格 “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品” 。在层次上定 位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核 桃露和露露集团的杏仁露（因为杏仁露同属“植物蛋白饮料” ，并且 是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠） 。 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露（在北方有深厚的 群众根基）的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱 的政策， 此举不仅没有减少六个核桃的销售， 反而在市场上持续火热。 零售价为 3.6 元/罐。 市场覆盖/渠道 畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀（河 北） 、豫（河南）这两个地方。截止 07 年，三年的时间里，六个核桃 共实现盈利点多亿，几乎就是在河北河南两个地方完成的。 ? 市场表现/销售业绩 市场销售情况一路凯歌，预计 2011 年销售业绩为达 15 亿。 1.3 经营状况 从 2005 年到 2009 年短短的 5 年期间，养元公司实现销售额从零 到 10 亿的奇迹。一举跃为植物蛋白饮料行业的巨头。 六个核桃采取“农村包围城市”的战略，以广大县乡农村的三、 四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市 和核心城市市场渗透。 在主次上，养元公司以企业所在地衡水为大本营，以河北省内区 域为根据地，向周边 500 公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。 在产品结构上，将核桃蛋白类饮料作为主导产品，在产品口感与 品质上树立独特的风格，强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的 差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、 碳酸类饮料采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展趋势， 力图分得市场一杯羹，同时也增强公司抗风险能力。 2、河北承德露露股份有限公司 河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区， 现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于 1997 年年底在深交 所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏 仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占 有 90%以上的市场份额。公司建立了符合 ISO9001:2000 标准的质量 管理体系， “露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得 中国名牌产品的荣誉称号。 公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高 起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国 内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。 公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公 司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支 持露露的广大投资者。 承德露露于 2010 年 8 月 9 日召开董事会， 露露集团有限责任公司 正式更名为霖霖集团有限责任公司。 2.1 产品系列 公司的主营产品是杏仁露，有两款型号，分别是“原味、低糖杏 仁露”和“无糖杏仁露” 。 2008 年公司推出新品：露露美颜坊，但是市场反应平平，09 年销 售了不到 1000 吨，09 年年底便已停产。 2009 年中秋节前后，露露开始在北方市场露露杏仁露的主要 市场推出另一款新产品：露露核桃露。 2.2 竞品介绍市场定位价格 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健” ，与其他主流核桃露 公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上 定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。 因此露露核桃露的售价为 3 元/罐。 这样一种定价符合其市场定位。 大寨核桃露的产品开发非常成熟， 有很多不同的系列，举其中两例：精品型市场零售价为 10 元/罐；大 众型为 6 元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零 售价也是 3 元/罐。市场覆盖/渠道 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津 唐地区” ，这几个地区的收入占公司总收入的近 50%（其中北京收入 约 2 个亿，唐山地区 1 个亿，而承德地区就可以做到 8000 万左右； 河南和山东全省收入仅分别为 1 个亿） ，可以看见露露在几个老战场 的精耕深度非常深厚， 所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上 推广， 那里有深厚的群众基础。 所以露露核桃露的主战场在中国北方。 市场表现/销售业绩 目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数据，但是 有安信证券于 2010-02-08 对露露核桃露做的评估及预测： 核桃露 09 年销售约 5000 吨， 同已销售了 7、 年的 8 “大寨” “六 和 个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的 认可还有待时日， 好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和 多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些新品的竞争力。 另外有机构估计 2010 年露露核桃露能为公司贡献收入约 2 亿元， 并断言核桃露将成为露露集团新的利润增长点。 2.3 经营状况 公司经营状况良好，在植物蛋白饮料，尤其是杏仁露蛋白饮料市 场领域里，具有无可撼动的地位。 根据华泰联合证券公司于 2011/04/01 做的年审结果来看， 露露集 团公司 2010 年实现营业收入 18.16 亿元,同比增长 36.7%,净利润 1.78 亿元,同比增长 28.7%,每股收益 0.59 元,每 10 股派送现金红利 6.00 元(含税),派送红股 2 股。公司业绩低于预期,一方面期末预收 款项比期初增加两个亿,另一方面四季度苦杏仁价格上涨导致毛利率 大幅下降。 若保持这样的销售增长势头，预计公司 2011-2013 年营业收入分 别为 21.86 亿、27 亿、32.3 亿，年复合增速为 21%。深入市场：找出问题，定位主题一、 主题创意及产品定位在植物蛋白饮料行业中，以杏仁露最著名，杏仁露中含有丰富的植物蛋白、植物蛋白及其制品内含大量亚油酸和亚麻酸，但胆固醇含量却很少，长期食用，不仅不会造成血管壁上的胆固醇沉积，还有助于溶解已沉积的胆固醇，就此非常适合老年人的日常饮品。由北京医科大学儿童青少年卫生研究所进行的研究发现，常喝杏仁露有降低血脂、胆固醇和甘油三酯指数的作用，能预防心脑血管疾病。在高血压、冠心病这类“富贵病”发病人数激增的今天，这一新发现令很多专家振奋：通过天然食物降低血脂和胆固醇，正是预防此类疾病的科学途径。心脑血管疾病高发的冬季，有老人的家庭更要常备杏仁露。它能让您在享受美味的同时，不知不觉地保护了心脏。 杏仁中主要含有维他命B1、B2、脂肪酸及挥发油等成分。脂肪油可滋润皮肤，挥发油可刺激皮肤血管扩张，改善皮肤的血液循环和营养状态，起到润泽面容、减少面部皱纹形成和延缓皮肤衰老的作用；还可对皮肤局部的神经末梢起麻醉止痒作用,同时常喝杏仁露也不会发胖，杏仁中含有的脂肪并不会增加体重，所以是爱美女士最佳的日常饮品。也有正在过着纯真生活与向往纯真生活的人们,包括校园学生,走向社会的都市白领办公一簇。露露杏仁露的成功之道：第一、在品牌命名上露露这个词非常具备市场基础，露露这个词很好的代表了杏仁露，使露露成为杏仁露的代名词。在传播上也相当简洁，因为露露两个字简单易记老少皆知，使得消费者更加能够深刻的记住。第二、产品特性与消费者需求成功构建 许晴版广告“喝露露真滋润”!杏仁露的美容养颜迎合爱美女士。杏仁露产品的最好感觉是在热的状态，所以露露成功地使用了“冬天喝一杯热露露”的营销策略。通过冷与热的对比，在本来就应该是热的状态下才能显示出的产品优势，被极大的放大了。并且在这一领域，当时是一个空白市场。通过这样精准的营销定位，使得消费者对露露建立了深厚的感情。第三、由于露露成功的建立起了消费者对于露露产品的深厚情感特别是在北方市场，在时间结点上又恰逢春节等节庆，所以露露产品带给消费者的惊喜就理所应当的延续成了节日期间的惊喜。所以在民众之间，一箱一箱的露露杏仁露成为他们表达情感的一种需要，也是他们表达心意的礼品。所以，总结的说，是露露原来的高层对于市场的深刻理解成就了今天的露露，是市场的力量成就了今天的露露。野天纯杏仁露品牌突破之道与领导品牌最好的竞争就是差异化竞争，只有通过差异化才能建立起与领导品牌的非对称抗衡能力与局面。差异化可以是实体产品层面的差异化与虚体的精神层面的差异化，最能有效的差异化就是实体与虚体的差异化的结合；野天纯杏仁露产品特色是天然野生、原料野生杏仁来自我国的太行山脉，纯净在生产全过程中绝不添加任何防腐剂、漂白剂和香精，更不用添加任何色素和化学成份添加剂。显然从产品本身还难以构造品牌差异化，露露产品诉求同样是强调采用野生杏仁，不含其它人工成份。只有从野天纯品牌精神内含入手，结合产品特色，打通物质产品特色与品牌精神特质相通的脉络，才是野天纯杏仁露品牌突破之道。从野天纯品牌名与公司理念可以清晰看出包含有“野生、天然、纯正”的品牌精神特质，这也是与产品特色相对应的，关键是让消费者能够清晰感受到“野生、天然、纯正”的品牌形象，这需要一个亲近目标消费者的品牌口号（广告语）与内容丰富持续的品牌演绎，目前这种品牌形象或者品牌联想是模糊甚至是缺失的。野天纯品牌口号“纯净，纯真生活，野天纯！”纯净地球环境日益恶化，市场上不时传来有毒与受污染的食品信息，让人们不得不关注饮食健康，回归自然，已成为都市人的一种生活方式与向往，天然的，绿色的野生的食品与饮料将成为未来品牌发展新方向；纯真生活伴随着市场经济发展的社会，物浴横流，人与人的关系变得越来越功利，友情，爱情甚至亲情渗透着太多的金钱的味道，你是否还留恋校园的纯真生活，那时候天总是很蓝，日子总过得太慢.沙棘汁、杏仁乳上市推广方案第一部分：常规试饮SOP+买赠1、 目的1、 消费者对莎棘汁和杏仁乳的口感不熟悉，有质疑，以试饮培养新的消费群，扩大知名度。2、 用售卖语，让顾客了解好处。3、 结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。4、 方式：买1箱送1包纸抽，两箱送1瓶饮料。二、试饮1、 推荐主体：年龄1875岁之间的人群2、 时间选择：（1）周一周日：9:3021:00，每个产品做两周（2）试饮时间为：早上10:3012:00 下午16:0017:003、 地点选择：KA系统，以场地试饮为主。4、 方式：免费试饮，试饮现场陈列试饮台同时配合堆头陈列。5、 场地要求：（1） 辐射力强、人流量大的KA。（2） 试饮点尽量提供免费堆头或端架(活动期)（3） 以场地试吃为主，场地选择在堆头旁。6、 实现现场踩点（1） 确定试吃台位置（确保人潮动向）（2） 确保电力、水源。（3） 确保可否使用道具，（4） 试饮杏仁乳的保管方式。7、 市场人员的选择（1） 具青春活力的女生（1622岁）（2） 五官端正，性格外向活泼。（3） 有较强的语言表达能力。（4） 普通话及本地语言流利。（5） 有健康证（部分城市要求）8、 工具准备（1） 试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板。（2） 试饮杏仁乳：试饮人员每天带入场内。（3） 物品：一次性试吃杯(直径小于6厘米，高度4厘米)卷纸、抹布、垃圾袋、垃圾桶。（4） 其他：口罩（卖场有要求时戴）9、 现场控制：MS：各地市吃点进行巡视（1） 场地布置是否正确。（2） 试饮用品是否齐全。（3） 是吃人员行为是否规范（语言技巧）。（4） 检查货源是否充沛，广告宣传品的使用情况。10、 营业（1） 确定试饮（商场）点的利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位。（2） 资源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。（3） 配合MS解决冲突和突发事件。11、 培训内容：（1） 产品介绍【1】 产品肺调养，治便秘，补虚养身，滋阴，健脾开胃。（2） 陈列方式【1】 销售区：产品紧贴竞品陈列。【2】 促销台：试饮台摆放于主动线上（场内清仅靠产品堆头）。试饮台放置试饮杯（卷纸）台下放置垃圾箱等辅助用品。用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 每天需做试饮记录及销售统计（便于追踪），每天试饮的包装须收回（便于管控）。（3） 试饮注意： 品项：杏仁乳 （4） 试饮人数：10人。（5） 仪表要求：【1】 身穿促销服（或规定服装）【2】 面带笑容热情大方，活泼开朗吐字清晰。（6） 其他：活动结束当天清点库存。（7） 通话术（人群经过时）：试吃员：三、试吃活动预估：1、活动点/场数赤峰6/82、每场预估销量：36箱3、试吃人数估计：180人4、购买率预估：20%5、每场费用明细（1）试饮杏仁乳：元（2）场地费：元（3）运输及工具费：元（4）赠品费：元（5）合计：元（6）综合费用：附录：1、SOPSOP是Standard Operation Procedure三个单词中首字母的大写 ，即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。 2、KA在商业领域中KA（KeyAccount）主要指“重点客户”，一般对于企业来说相关的KA说法很多，例如KA卖场、KA终端等，基本上都是指对于企业发展起到至关重要作用的营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。3、【堆头】【堆头】就是超市中，一个品牌商品单独陈列形成的商品陈列，一般都是放在花车上或箱式产品直接堆码在地上，称为堆头，一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到堆头。 堆头的陈列方法： 1、如何挑选堆头商品 2、如何确定堆头高度 3、如何选用堆头打底物 4、如何选用堆头的形状 5、如何割箱 6、如何做好打堆头前的准备工作 7、打堆头所忌讳的事项 8、如何做好堆头商品的销售 如何选择堆头商品？ 商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言，就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种强烈的信息，所以，正确地选择堆头商品是很重要的。切记，不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。 堆头商品有几种： 第一种：商场为了与竞争对手区别，吸引顾客、提高销售而主动让利，从而取得比周边竞争对手价格更低的优势； 第二种：供应商为了促进自身商品的销售而主动进行的促销调价，这种降价可能与周边市场同时进行。 第三种：本商场有特色的商品，如自有品牌商品 第四种：新引进的商品，为了推广新商品而特意做堆头陈列。 第五种：供应商为了促进销售，愿意认缴堆头费从而取得某一堆头的陈列权。 第六种：做限时限量销售的促销商品。 第七种：本部门根据销售的实际情况，认为调整到堆头上可以极大的提高销售的商品。 如何确定堆头高度？ 当我们确定了打堆头的商品品种之后，我们接下来要确定堆头的高度，堆头太低和太高都是不好的，而且堆头高度运用得当，可以增加卖场错落有致的感觉。堆头陈列是最能突出商品表现力的陈列方式，堆头太低，顾客只能看见商品的瓶盖，堆头太高，顾客取货不方便，而大部分顾客的身高都在1.5米1.7米之间，当一个顾客推着购物车稍弯腰时，视线的高度一般在1.3米1.5米左右，所以大体来说，确定堆头的高度有以下几个原则： 1、主通道的堆头高度不得超过1.3米，以增强卖场的通透性； 2、货架端头的堆垛后部可与货架同高，但前部不得超过1.3米；也可以采用上部为货架层板，下部为堆垛的形式。 3、靠墙堆垛可采用梯形陈列，后部可达2米高，但前部不得超过1.3米。 如何选用堆头打底物？ 堆头打底物的选择非常重要，它决定了打出来的堆关是否美观、是否整齐，卖场里的每一个堆头都不是独立的，它必须与周围的商品陈列相协调，包括颜色，形状。堆头的打底物一般来说有以下几种： 一、特意定做和堆头柜，上方用来陈列商品，下方柜内用于存放库存，对于店内库面积有限的商场，采用堆头柜的陈列方式较好，同时，堆头补货可以很方便进行，这样可以节约劳动力。 1、 用商品打底，但打底的商品品种不能太多，最多一个面一个品种，在货源充足的情况下，可以采用这种方式，但要注意打底的商品和堆头上陈列的商品要对应，用商品打底的好处在于，同一个面一种颜色，甚至开箱将商品裸露陈列，这样商品的表现力极强，对于特别畅销的商品，这种陈列可以保证销售所需；不好的方面在于，堆头内压的货太多，不利于商品的周转。打堆头时，对于堆头内的商品要进行登记，主要登记商品的条形码、品名、数量、离最佳销售保质期终止日的时间。 三、供应商做形象堆头，提供一系列堆头陈列所需道具，此时，卖场的主要责任在于对道具的把关，一定要是新的陈列道具。 四、在打底物上贴产品的广告纸或商场自已做的海报，由于不能保证堆头打底物和堆头上陈列的商品一致，此时，可采用空箱或其它商品来打底，然后在打底物上贴堆头陈列商品的广告纸，但这种操作时一定要注意，必须将整个打底物贴满，不得露出打底物，而且贴纸必须贴平、贴齐。 用二、三、四种堆头打底方式时，可只在堆头外围采用，堆头内可用商品空箱填满。 如何确定堆头的形状？ 堆头的形状有以下几种： 一、平面型：指的是堆头表面陈列的商品是平铺的。 二、梯形：指的是堆头下大上小 三、特形：一般堆头是方形的，但根据商品的特点及实际需要，可设计出不同的堆头形状，如龙船形的粽子堆头、圆柱形的可乐堆头、高低错落有趣的化状品堆头 不同的商品可选用不同的堆头形状，每一位员工都可发挥自身的主观能动性，设计出不同的堆头形状来，但一定要注意以下几个方面： 一、根据商品的特性来选取堆头的形状，从堆头的形状使人联想到堆头上陈列的商品，如龙般形的粽子堆头，由龙船而使人想起端午节，从端午节而使人想起要吃粽子，从而促进商品的销售。如把可口可乐打成龙船的形状则是怡笑大方了。 二、为了增加商品的表现力而根据商品的形状来选取堆头的形状，如将可口可乐堆头打成圆柱形的，其目的是为了将可口可乐圆柱形的形状发挥到极致，吸引人