[高等教育]第12讲 定价策略.ppt

第 章,定价策略,12,定价是所有营销活动的焦点,影响定价的因素 价格制定的方法 定价策略 价格调整与变动 添：信息不对称与价格,学习要点,定价策略,价格 ？同物不同价,“杜仲茶”的瓶装茶饮料 自动售货机标价150日元 小型便利店花147日元 百元店零售价105日元（内含5日元消费税） 超市搞特价销售时用88日元的低价位,成本,成因,12.1 定价,产品的费用 = 购买费用 + 使用费用 价格是质量的信号 不同产品的价格是相关的 产品组合的价格体系是一项战略决策,价格是什么,企业战略和目标,维持生存,合理投资回报率,适应竞争,保持价格,最优品质,最大市场占有率,利润最大化,12.1 定价,企业战略和目标是价格决策的前提要素,12.1 影响定价的因素,竞争分析（差异化）,产品定位 营销策略 产品 分销 沟通,顾客价值认知,顾客分析,企业战略、目标,成本,利润,价格,图12-1 决定价格的因素,法律 道德,顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值： 一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较； 三是自己的支付能力和总支出效应。,成本： 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。,竞争： 在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致； 在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。,企业制定或调整价格包括五个步骤：,产品研发：问题界定,市场调研：顾客、竞争,市场（成本、反应）模拟,实施：监控、调整,决策,测试,12.2 确定基本价格的一般方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,成本加成定价法,以成本为依据，按照单位成本加上一定 百分比的加成制定销售价格 注意：利润比率的确定需要考虑企业目标、价格弹性 需求动态等因素,PC(1R),成本导向定价法,增量分析定价法,增量利润：增量收入增量成本 差异：不以全部成本为基础，而以增量成本或变动成本为基础 适用：1、扩大产能，降低价格时；2、减少亏损，降价生产 3、替代或互补品价格变动时，考虑综合效益,目标定价法,根据预计销售收入和产量来制定价格,注意：价格是影响销售量的因素,需求导向定价法,以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。,竞争导向定价法,随行就市法,投标定价法,12.3 定价的基本策略,折扣定价策略,地区定价策略,心理定价策略,差别定价策略,新产品定价策略,产品组合定价策略,折扣定价策略,迅速付款（远期付款、分期） 货币的时间价值,现金折扣,对购买非当令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿，可以促进淡季购买或消费。,季节折扣,对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。,数量折扣,对渠道成员承担如存货、促销、送货、维修等功能时，生产商可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣。,功能折扣,介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。,原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。,与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。,企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。,基点定价,统一交货定价,FOB原产地定价,分区定价,地区定价策略,5、运费免收定价,心理定价,整数、尾数定价,声望定价,习惯定价,招徕定价,价格定在某个（整数）心理价位上或下，这一价位通常是顾客区分产品档次的分界。,优质优价，低价政策 中档中价。,对大多数日常消费品，不应随意更动，而应根据收入水平的变化适时调整。,某些特价商品来吸引顾客,中间价格定价,介于高端和低端之间,差别定价策略,差别定价的形式： 顾客差别、产品形式差别 产品地点差别、销售时间差别 适用条件： 市场细分、顾客差异等,新产品定价策略,渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。 渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。,3）满意定价,1）撇脂定价,撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。 撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。,满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。 满意定价一般用于差异化、价格弹性大的产品。,2）渗透定价,产品组合定价策略,产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。,必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。,有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必是企业生产和销售的重点。,产品线定价,消耗品（选配品）定价,零部件定价,。,捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品，甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价行为即为捆绑定价。,捆绑定价,促销定价,促销定价包括：促销品定价，把产品组合中的某些产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客；特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。,促销定价,超市的鸡蛋怎么就这么便宜？,潮物：你绝没见过的iPod小配件,全球数码领域谁最具影响力？ 地球人都知道那就是苹果iPod！ 在美国，90%以上的人选择iPod。 在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。 苹果iPod这么大的销量前， 除了苹果公司高兴庆祝之外， iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高于iPod，iPod的利润约为25%，而配件的利润却高达50%。,水晶壳,充电底座,贝尔金分频器,12.4 价格的调整,保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。 长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。,价格保持,如何保持价格稳定,由于供不应求而价格上涨时，不要随便跟风涨价，而是尽快扩大生产销售规模，保持价格稳定。 推出新产品，制定新的价格。,避免价格调整的前提是制定合理的初始价格 。,价格保持,降价的情况,生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。 市场份额下降 只有低价才能夺回。 采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。,12.4 价格的调整,对于降价，你如何看待？,提价的情况,通货膨胀 不得不提高价格。 供不应求 当产品供不应求时，可以选择提价。,不要让提价成为吸收强有力的竞争者进入本行业的诱因！,12.4 价格的调整,12.4 价格监控与应对,图12-1 应付竞争者降价的反应方案,竞争者降价否,是否永久降价,降价幅度,维持价格,非价格措施,较小的降幅,同样的降幅,更大的降幅,是,是,是,否,否,否,12.5 信息不对称与价格,价格歧视：企业在同一时间对同一产品对不同的顾客索取不同的价格，它还可指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。,柠檬产品 具有不良特点并限制了其用途的产品。,柠檬现象 劣质产品驱逐优良产品的市场现象。,信息不对称下的价格柠檬产品,信息不对称下的价格柠檬产品,1,请分组交流对当地二三家著名超市的价格印象，再实地调查一下，分析并说明调查结果，并与先前的印象加以比较。,2,几乎所有的新产品都经历了价格由高而低的过程，举例验证这一现象，并从成本、竞争、顾客价值认知等方面阐述这一过程的合理性与不合理性。,应 用,互联网应用,基于价格在顾客选择中的重要作用，互联网上充斥着各种各样的价格信息，生产者、经销商和个人出于各种目的、以多种形式在互联网上发布五花八门的价格信息。访问相关网站，找