上海荣御蓝湾项目全程营销策划报告 146P.ppt

,景瑞项目市场分析与策略思考,2008/8,part01 报告回顾,目 录,part03 策划篇,项目定位 产品形态 客户定位,企划推广思路 整盘营销策略,part02 市场篇,长三角整体市场回顾 太仓上半年市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结,part04 销售篇,销售目标 销售总纲 推量分期,part05 企划篇,vi演示,项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位,报告回顾,太仓市,苏州市,昆山市,嘉定区,上海市,沿江高速公路,苏昆太公路,轨交11号线r3,太仓市区位图,城市属性跨入上海公里城市版图,经济 太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。 交通 太仓紧邻上海外郊环带上，距离嘉定区仅6公里，属于上海1小时经济生活圈； a5太仓出口40分钟直达上海商贸中心徐家汇； 沿江高速联通上海、苏州、昆山等地； 城际轨交r3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；,上海距离周边城市距离,太仓、苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带,南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。,城市发展方向太仓向东，未来新城市中心,曼氏银洲花园,彩虹天下,金谷府邸,君悦豪庭,苏州西路,上海花园,上城国际,老城板块,苏州东路,原政府大楼,常胜路,朝阳路,老城板块市场特征,生活机能完善，人流充沛 ; 居民对区域价值认同度高； 楼盘开发基本饱和； 未来区域土地供应量小；,区位特征总结,泛上海经济圈捷运城市 沪昆太产业黄金三角地,泛上海经济圈 / 太仓市中心 / 新区核心地,太仓市中心3km范围内 真正市中心地段,未来城市新中心 新区规划核心地,城市区位,板块特征,区域规划,市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位,报告回顾,板块规划东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销,华源上海城,锦绣新城,宝龙城市广场,第二梯队：05年上市项目,高尔夫湖滨花苑现代风格,奥森尚东简约现代风格,福乐园,世纪苑,华侨花园,第一梯队：动迁安置项目,如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌,市场升级启示区域变革孕育市场产品升级,直接竞争项目产品比较总结,swot分析 寻求项目定位出路,项目的优势和机遇,项目的开发挑战,区域规划发展利好，未来周边配套逐渐完善，毗邻高尔夫高端配套 新区板块市场供应量大，板块市场关注度高 交通条件优越，不仅可以方便快捷地来往市区，到长三角的几个主要城市也十分方便，有利于吸引市区和上海客源- 地块内有水带，与高速公路有绿化带相隔 ，便于小区景观环境打造 高尔夫湖滨花园提升了项目区域整体居住品质，引导了太仓市场高端房地产的消费，市场存在潜在高端住宅需求，太仓市场高端住宅处于空白期 太仓市近几年经济增长迅速，人均收入增长明显，形成一批具有相当购买能力的消费者 15年的深耕、产品再创的能力景瑞的品牌就是一种财富,项目紧临高速公路，虽隔有绿化带，但一定程度影响项目的品质 目前项目整个区域位于开发进程，一定程度影响了消费者的购买欲望 宏观政策对第二套房的限制，一定程度影响市场对高端住宅的需求 项目区域市场未来供应量大，市场直接竞争激烈；,借助周边地利优势 结合高端 配套和市场机会 项目有打造为太仓高档住宅新标杆的可能,规划利好,板块效应,交通便利,水系资源,高端空白,消费基础,轻微噪音影响,区域成长周期,宏观政策影响,未来竞争压力,品牌财富,地中海风情水岸低密度社区,关键词：地中海风情 水岸 低密度,项目整体定位,市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位,报告回顾,土地属性东侧紧邻高速、内部天然水系,地块东侧紧邻沿江高速路肩50米退让绿化带，受高速公路噪音影响.相对是低价值地块.建议通过利用绿化带的进行密植隔音和绿化营造,营造相对私密的环境.可以变低价值地块为中价值地块. 地块中心有t字型天然水系，南面大庆锦绣新城，西侧直面华源上海城二期地块，北部紧靠太仓人民医院（在建），周边配套尚不完善,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,从目前的规划图来看，采取了高层公寓产品与联排、叠加和二联院别墅产品（东北&西南）对角线分布，极高极低满足景观最大化和外界噪音阻隔作用；,整体规划水景主题/低密度/地中海式建筑,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,建筑风格太仓第一个地中海式住宅社区,二联院效果图,联排别墅效果图,西班牙建筑细节： 立面形式丰富，有与众不同的瓦、窗、拱门、廊架、铁艺栏杆、外墙处理方式、由烟囱演化出来的通风口处理方式等独特的建筑符号，保证了其立面性格的鲜明特征； 建筑外部材料: 外墙涂料处理有拉毛和光滑两种形式，拉毛的处理方式更接近建筑风格原味，但施工工艺相对复杂不易控制效果；,西班牙地区的经典建筑风格，其醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式，得到广泛推崇和喜爱，逐渐演变成为了一种豪宅的符号。,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,温和的外立面颜色、粗朴而富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台,立面想象图,落地半圆拱门,运用多种石材丰富立面错落组合,进口石材贴面的半地下回廊,大量运用铁艺、木质材料、石材和手抹涂料,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,建筑风格建筑细节突显纯正西班牙风格,全区湖景、普罗旺斯景观和宅间绿化 打造太仓最大地中海式花园型社区,雕塑花卉与喷水组合小品,与墙面结合的水景,与陶罐溪水组合水景小品,地中海风情水景 主要景观节点结合小型喷泉、雕塑、小品，营造一种安逸的生活意境,静态庭院水景小品,庭院水景小品,喷泉组合,景观特色 1、约8000支状水系，真正满足90%以上户型景观第一性的特点； 2、退让绿化的坡地堆高和水景小品、雕塑花卉等地中海区域风情的景观营造；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓与低密度产品的面积比重约为2：1，高层公寓比重较大，仍为本案未来销售的主力，客群面较集中； 舒适型物业； 高层公寓中120-155m2成主力产品，同时90m2以下比重亦较大； 叠加为低密度住宅中的主力产品，面积比例占整个别墅的80%；,面积配比舒适户型打造区域高端产品,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色2双阳台/东侧观景阳台/6.8米开面双厅设计，满足客户全方位观景体验,社区配套,户型分析： 1、b1餐厅客厅各自独立；南北四露台设计，采光与观景最大化，起居室和厨房设有北阳台，实现豪宅设计需要； 2、b3北向客厅设置观景凸窗，实现该房型的东面、南面和北面的270度三面观景；主卧自带卫生间，私密性好。,b型奇数层两梯三户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色3南北阳台/各户型均设储藏室，人性化设计，充分考虑客户居住实际需求,社区配套,户型分析： 1、 f1/f4 超大入户花园设计；客厅南面观景露台，内外皆风景 2、偶数层主卧带挑空大露台，更是景观无限,f型奇数层两梯四户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色4景观大平层(95%以上得房率)，特色户型满足高端客群全方位居住享受,社区配套,户型分析： 1、入户花园设计，巧妙连接餐厅和客厅，丰富动线； 2、客厅带大面积露台，景观视野更佳 3、厨房餐厅相对分离，功能划分明显； 4、独立工人房，与主人区分割清晰；,g型标准层两梯两户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,公寓户型特色总结 1、入户花园、空中露台、空间附加值大； 2、大量观景露台的使用，充分考虑景观最大化设计需要，打造真正的公寓景观豪宅产品； 3、95%以上的“高得房率”，亮点产品吸引高端客群的消费需求；,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,叠加户型特色总结面积控制合理，空间附加值做到最大，具备联排别墅的空间居住体验,社区配套,b1/b2：191.10平方米（四房二厅三卫）,8平米露台,35平米阁楼,下单元赠送90地下室、上单元拥有南北露台及35 阁楼,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地下一层附加内外空间可设大型活动室,社区配套,工人房,下沉式庭院,地下一层可配有活动室、剧院以及休息室（spa），大面积下沉式庭院更是可跟随业主的需求进行合理运用，将产品的娱乐功能释放至最大。,娱乐影音室,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地上一层主要考虑住户社交空间,社区配套,次卧室,次卧室,起居室,起居室,起居室,起居室,起居室,餐厅,餐厅,餐厅,餐厅,内院,内院,内院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,中西厨房,地面一层着重于社交功能； 起居室、家庭室和书房分别为亲戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流场所。,户外平台,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地上二、三层提供住户更多私密空间,社区配套,次卧,次卧,次卧,次卧,次卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,中 空,中 空,中 空,书房,书房,书房,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,将卧室主要集中在第二层； 更好地为业主提供了一个安静温馨的休息空间，同时也最大化的确保了个人的私密性。,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排户型特色总结内院设计，100%采光向阳是本案联排最大卖点，竞争项目联排中最大产品创新,社区配套,联排别墅产品户型特色： 1、户户都有相对附加值优势：如1楼有花园，顶楼有采光，2、3楼有露台附赠； 2、内院设计，保证阳光的充分性，以及景观的均好性是重点； 3、1楼适当抬高，避免潮湿； 4、平均层高为3米； 5、停车在地下，半埋处理；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地下一层超大阳光活动房带来全明空间体验，与外部庭院和水系更加亲近,社区配套,车 库,n,工人房,洗衣房,活 动 房,下沉式庭院,135平米活动室足够使客户设置影音室、台球桌、酒窖和雪茄吧等享乐空间；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地上一层超宽向南采光，超越独栋产品,社区配套,家庭室,起居室,次卧,书房,厨房,餐厅,檐廊,超过18米的朝南采光空间，采光充分；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地上二层设置观景露台和衣帽间，实现豪华居间配置和三面观景需要,社区配套,独立衣帽间为住户提供更加舒适的居住和生活享受，各卧室均拥有一处大面积露台，采光充分，提高附加值；,主卧,主卧,客卧,衣帽间,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院户型特色总结特色产品超越独栋产品,社区配套,地下一层,地上一层,地上二层,1、二联院作为本项目的终端产品，不管从空间面积还是从户型设计上做到了动静分离、舒适居住； 2、单套合计超过60平米的露台给住户提供更多附加空间； 3、大开度的向南采光及各功能间最大程度上的临水取景，实现真正水景豪宅的居住享受；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,低密度产品户型特色总结 1、二联院和联排产品，以景观最大化为设计出发点，实现三面观景的空间设计； 2、地下空间在本案别墅产品中被充分挖掘，地下空间附加值较大，可以实现价格上和品质上的区域跳脱； 3、二联院作为区域新型产品，由于其大开面的向南采光，已经成为双拼别墅的升级品； 4、联排别墅的内院设计，人性化设计，在区域同类产品中实现创新，成为联排的最大卖点； 5、170-200平米小面积叠加别墅，由于面积合理，总价控制得当，总价优势明显；,社区配套,5700方滨水主题商业打造区域特色核心商业中心,特色型、主题式综合商业街,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,社区型业态,加分型业态,诸如：品牌面包房、精品蔬果店、鲜花店、干洗店、便利店,诸如：咖啡馆、葡萄酒专卖店、高尔夫或渔具；,塔楼,音乐喷泉中心景观,1、本项目会所面路背水，与室外开放式游泳池、主入口景观湖连为一体； 2、2f会所风格延续地中海建筑风格，回旋台阶，内庭围合设计，增加透光性和空间的开阔性，与别墅、公寓风格保持统一；,近1600滨水会所,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,近3000方临湖休闲会所走精致化高端路线满足社区内特定高端住户的休闲需要,定位为 地中海式”黑白鞋”会所,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,大型餐饮：1000左右 健身中心：2000左右 多功能厅：80左右 书吧 ：50左右 亲子区：50左右 室外网球场 + 开放式游泳池,会所功能设定：,考虑到会所面积较小，我们在功能设定上，将走精致化、高端化的路线，针对特定人群的休闲需要；,产 品 元 素 提 炼,产品亮点,识别标签,西班牙建筑风格,附加空间，舒适享受,100%全水景大型社区,地中海风情临湖休闲会所,舒适到心、安全到家,中心湖景、独岛设计、37万方超大体量,舒适型公寓设计，大开面+入户花园+景观露台,临水设计，全景体验,别墅大部分临水设计、真正阳光水景房,太仓第一个纯正地中海完美建筑品,主题型半围合街区商业,配有游泳池/网球场/的”黑白鞋”高档泛会所,隔音降噪处理/家庭智能体验/智能安防等附加设施,引入美容spa/酒品专卖/垂钓鱼具，满足高端客需求,太仓第一地中海风情全水景社区,市场分析 项目整体定位 区位价值分析 市场竞争分析 产品属性定义 目标客户定位,报告回顾,客户定位全方位改善型客户,购买目的以居住为主 客户来源以太仓市区为主，周边城镇为补充,高端客户,中端客户,别墅主力购买群体,公寓主力购买群体,本案客户界定,客户定位整体客户基本特征描述,样本背景说明：1、年龄集中于35-55岁；2、有丰富物业投资和使用经验； 3、家庭结构以两代为主；4、具有一定的承受能力；5、35组客户中太仓客户20组、上海客户10组、昆山客户5组；6、意向购买公寓产品客户18组、意向购买别墅产品17组（联排8组、叠加6组、独栋别墅3组，其中联排和叠加意向购买客户中有5组既可选择联排又可选择叠加）,我们通过易居20万会员进行的目标筛选，选取35位客户进行深访，以下为代表案例样本,客户样本具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群,相较城市中心板块，对项目所在的新城区域未来发展前景非常看好,不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程,样本普遍认可地中海、西班牙式风格立面表示接受和喜欢,大部分样本从居住舒适度角度出发，各户型对面积和空间的舒适度要求较高,关注地下空间，露台，庭院等附加空间的增值,应加强保安系统管理，增大公共景观绿化的比例,目前价格接受度集中在6000-6500元，外围城市客户接受率略高,没有明显价格承受界限，只要产品好，意向购买比例大,客户认知结论,从客户认知特性得出的客户特征描述,购买公寓客户表征,客户深入,从客户认知特性得出的客户特征描述,购买别墅客户表征,客户深入,内敛、稳重，工作繁忙、典型的“经济人”；,私密性得到良好的保证，内外有别，主仆分离非常重要,价格的关键升值保值，最好能有较大升值空间和稳定回报；,不仅仅是绿色植物，还有更多的天然水系和良好的空气质量；,可能去过欧洲，对西方建筑情有独钟，强调建筑和居住的内外和谐；,可能喜欢种植花卉等爱好，有一定的生活品位，不一定奢华；,客户要对自己在此的居住有充分安全感。,客户共性总结追求居住升级、注重身份标签、看重未来成长空间,户型设计更关注居住的舒适性与便利性；,客户感性描摹,他们,他们在午后的花园里种上自己喜爱的花草，那培土洒水的样子，怎么也不象是一个叱咤商场精明过人的富豪。 他们希望受到人们尊敬，但不想始终处在聚光灯下，换言之，他们希望成为为人尊敬的“隐富” 。 他们追求品位生活，有一定的艺术修养,每次旅游，都会顺便购买当地的艺术品。 他们很注重自己的私密性，享受和家人在一起的时光，对他们来说，也许和孩子一起戏耍，比在生意场上赚到一大笔财富还要快乐。 他们渴望有一个符合他们地位的居住圈子，他们非常乐意与身份相称的邻居一起在露台上品茗闲谈。 他们的工作节奏很快，因此他们更希望家是一个让生活节奏慢下来的休闲港湾，找到心灵的自然归属。,长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结,市场篇,2008年我国房地产调控力度将进一步加强，一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策主要集中在从紧货币政策，由于调控政策效力的发挥，2008年长三角房地产整体市场趋于疲软，市场观望气氛浓厚。,一、长三角房地产宏观市场回顾,分析： 2008年上半年房源上市量同比下跌了1.9，环比下跌了39.3，反应最明显的是与去年下半年相比较的环比数据，由此也可以看出苏州楼市今年与去年相比较“水火两重天”的状况。 由房源的半年上市量我们可以看出，在2007年的下半年，苏州房源的上市量已经达到了一个比较高的供应度，但是由于在去年年底楼市已经进入了低迷期，也因此大量的已推房源被滞压，到了2008年初主要去化的还是去年年底已经上市的已推房源，此外再加上市场的观望气氛仍然还很浓重，也因此整个2008年上半年的房源上市量出现了严重下滑。,1、苏州市2008年上半年商品房上市量分析,2、苏州市2008年上半年全市商品房成交分析,分析： 2008年上半年，苏州楼市整体低迷，除了4、5月份有房交会、住博会的推动，成交量有所回暖，其余月份成交量一路走低。通过上表可以明显看出，无论成交套数还是成交面积相比2007年都有较大幅度下降。,3、苏州市2008年上半年全市别墅成交分析,分析： 2008年上半年，苏州楼市整体低迷，1-6月份成交面积与去年同期相比跌了31.56%,销售主力区域为相城区和吴中区。今年苏州别墅供应总量为37.14万平方米，与去年同比下降了19.21%。,1-5月供应量,同比去年,1-5月成交量,同比去年,08年1-5月供求比,500.6万,10.94%,402.66万,-48.25%,07年1-5月供求比,1:0.8,1:1.72,4、上海市2008年上半年全市商品住宅成交分析,5、上海市2008年上半年全市别墅成交分析,分析： 2008年上海别墅市场截至6月中旬，累计成交量为62.59万平方米，与去年同期相比，大幅减少46.56%。同时2008年上半年上海别墅市场成交总量占全市上半年总成交量的6.2%，环比减少3.5个百分点，同比减少3.1个百分点。不但成交总量环比、同比双双下滑，别墅市场占比也出现下滑，买方市场一片看淡景象，独栋和联排无一幸免，尤其是联排别墅市场，环比跌幅更是超过50%。,成交量分析： 继1-4月浓厚的观望气氛之后，五月的上海楼市依然没有走出“拐点”的阴影，预期的“井喷”和“红5月”并没有如期而至，楼市观望气氛依然浓郁,成交均价分析： 在众多指标的持续性下跌及目前上海楼市整体成交量并不突出的情况下，成交均价却呈现稳步小副上扬的态势，这主要是受市区高档楼盘推出较多的影响，导致均价上升的原因 后市预测： 上海房地产逐步进入一个低迷的阶段，价格中短期内将进入慢速增长期，甚至局部时间段会出现价格和销售量回落,6、上海房地产市场分析,长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结,市场篇,二、太仓整体市场08年上半年回顾分析,据统计，上半年全市共完成房地产开发投资10.86亿元，同比增长62.58%；商品房施工面积227.97万平方米，增长42.22%；今年商品房新开工面积49.47万平方米，增长119.53%；竣工面积39.95%，增长43.31%。 从上半年房地产市场销售情况看，受国内大环境影响，市民持币观望心态较为严重，导致上半年销售有所下降。统计显示，上半年全市共销售面积30.34万平方米，同比下降6.94%，其中住宅22.23万平方米，下降14.65%。房品房销售均价为4101.61元/平方米，同比增7.27%，其中住宅（含别墅、高档住宅）3959.11元/平方米，增6.41%。 来源太仓市规划建设局,分析： 2008年上半年，太仓楼市与其他长三角地区的楼市相同，出现整体低迷的状态，且随着开发投资量的加剧及竣工面积的增长，很长时期太仓楼市将处于供大于求的状态。,1、太仓2008年5月中旬-8月上旬房源去化情况,分析： 从5月19日至8月10日，整个太仓市房地产市场无论是从总销面积、总销金额、销售套数及均价呈逐步萎缩状态。与5月份相比总销金额下降16，8月初更是达到三个月来的最低点下降幅度达30%；总销售面积下降达25%，8月初下降幅度更是达78；,长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结,市场篇,在竞品项目楼盘中，锦绣新城采取与政府携手团购形式，并借奥运推出优惠房源，在近三个月里取得相对较好的销售业绩，特别是在6月下旬其两周销量接近7月整月的销售去化量，但相对价格则下降12； 竞品项目采取的销售策略大多以价格战的方式为主，如华源上海城推出购房可享95折优惠措施；,三、竞品楼盘去化情况分析,太仓市未来竞争格局,08.6,09.1,09.5,09.12,10.5,10.12,11.5,11.12,12.5,本案入市时间,奥森尚东,华源.上海城北块地块,大唐时代,太湖世家,苏州路发达路地块,富达路宣公东路地块,分析： 整个太仓市09年至11年推案量预计为84万方，整个09年推量达20万方，其中公寓占整个09年市场的84；10年推案量为39.7万方，其中公寓类推量仅为50。,长三角整体市场回顾 太仓上年半市场回顾 竞品个案去化分析 市场总结,市场篇,随着07年12月份宏观调控政策的加紧实行，市场陷入低谷，客户出现持币观望。 2008年，无论从竞争市场格局还是国家宏观调控政策影响，市场仍然存在不可测的宏观调控所带来的影响因素。 建议： 竞争角度：错开上市高峰，与竞品个案形成产品差异化竞争； 产品角度：先低密度类产品后高层公寓，树立“别墅品质社区”形象； 价格角度：入市价格必需具有竞争力，体现产品性价比； 推案角度：遵循小幅快涨策略，当每批房源达到70%销售率即推后续房源；,四、市场总结,策略篇,企划推广思路 整盘营销策略,从事实出发，寻找定位的立足点,7.9亿元意味着可以得到什么？,先天决定着后天 血统影响日后的成长轨迹 当然不仅仅意味着等价交换 意味着景瑞必须用心,等价交换：位于太仓经开区编号为tcxq2007-52的土地，该土地总面积为229590.30平方米，建筑容积率小于或等于1.6，总建筑面积36.73万平方米，属于大型低密度住宅用地，其中包括8900平方米的商业建筑面积，此项目的启动对整个太仓片区居住素质的提升都有深远的影响！= 7.9亿元,关于数据背后的思考：,就在7.9 亿拍下这片土地的一刻起，已注定了高人一等的出身,地中海风情水岸低密度社区,西班牙式建筑风格 国际化的居住设计,普罗旺斯式人文景观设计 塔楼/湖景/商业街/会所等,完善的生活配套塑造强烈 生活风格及文化氛围,安达鲁西亚建筑风格,95%得房率、高附加值空间,低容积率、低密度 塑造出真正高品质别墅群概念,家居舒适系统+智能安防体验,普罗旺斯风情水景,8000平米湖景/独岛设计,“黑白鞋”高档泛会所,地中海风情商业街,以“5心级服务”为理念 打造太仓高品质生活新标准,贴心生活配套满足业主生活需求,项目整体定位,市场定位+客户消费心理定位,太仓标杆、地中海风情、全水景社区,全方位改善型,广告语,项目名称,项目定位归结,地中海风情水岸低密度社区,项目定位,市场定位,客户消费心理定位,接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合,slogan,湾域生活 手感建筑,它可以在三层面上展开：,产品层面的优越：手工打造+优质产品完美体现 精神层面的优越：生活状态到生活方式的延展 消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越,案名一：,景瑞荣御蓝湾,释义： 案名相对简洁大气，将客户气质及产品特点进行了有机的结合。 荣御：项目的整体定位及产品品质亦决定了其目标客户必是一群有着一定生活品味，站于金字塔顶尖的人群，而“荣御”亦准确传达目标客户的身份特征，与本案目相契合。 蓝湾：则直接点出产品的最大卖点，将“水”文化直接通过案名体现出来。,案名思考,案名二：,景瑞蓝郡,释义： 蓝：在古老的西班牙传说中，天神的贵族全身流淌的是蓝色的血液，人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，后来西方人用蓝血泛指那些高贵、智慧的精英才俊。 郡：“郡”实际上代表了社会权力和财富的最高峰，代表了当时的极少数的社会金字塔顶端阶层。,案名思考,附推案名,景瑞蓝溪蝶谷 释义： 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 “蓝溪“取自景瑞重庆项目”蓝溪谷地“，该项目无论是地块区域、产品形态、景观规划、目标客群及产品理念与本项目非常之接近，希望通过对”蓝溪“产品形象的塑造，打造景瑞”蓝溪“系列；”蝶谷“则意为希望目标客户能像蝴蝶一样在此美丽的栖居。,分案名思考,延续主推案名“景瑞荣御蓝湾”从客户身份角度出发，并根据项目不同产品延伸出子品牌。“域”（御）既继承了母品牌的文化基因，也为未来的项目推进预留了管线，并通过与“尚”、“蓝”、“尊”和“君”的结合，将项目属性与目标受众在精神、个性层面上相契合，产生共鸣！同时，也体现了产品的属性。 景瑞荣御蓝湾|君域叠加 景瑞荣御蓝湾|蓝域联排 景瑞荣御蓝湾|尊域二联院 景瑞荣御蓝湾|尚域高层,企划推广,企划推广思路 整盘营销策略 一、二期营销思路 vi演示,本项目为大型复合型社区： 其中公寓部分占量较大，是营销的重点攻关部分 叠加部分占总体量1/4，是社区的主力产品之一,产品读解,全案营销思路,全案营销思路,整盘推案策略,以别墅推动高层多米诺效应 产品角度：利用低密度产品拉高项目整体形象和档次，树立别墅品质社区的概念，同时为后期高层住宅的销售意向积累客户、奠定市场基础； 形象角度:树立“别墅品质社区”这一概念，抛开竞争对手形成差异化竞争，构筑项目的核心竞争力； 市场角度:短期市场供应相对不足, 但潜在供应量十分巨大,同时政策风格也不容忽视；,整盘营销策略原则,本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。 竞争定位:“以为我主”,占领市场，坚持走高品味的方针 正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案高起点的产品规划，加之景瑞地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是太仓领袖型高尚住宅区物业，其综合品质堪称是太仓第一高品质物业。 品牌定位:走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间 我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在太仓市民中树立起对景瑞地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让太仓市民相信，无论景瑞地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,本案确定以“引领太仓高档物业发展趋势”的形象介入市场。 纵观本案，无论从建筑特色、环境景观、高档商铺，还是颇具档次的住宅，以及日后“国际生活五心级礼遇”的物业管理都显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。 本案无须过多考虑周边如湖滨高尔夫别墅、奥森尚东、之江国际、太和天境等物业对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是我们必须从本项目的产品品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配太仓第一高品质物业的桂冠。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象 本案成败的最关键因素就是要高起点，在太仓地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。 在此我们可以利用新闻报导的手法，让项目开盘成为太仓一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用景瑞地产所有的社会资源，为项目的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用景瑞地产集团的规模优势，让每一个前来光顾项目的消费者都能了解到产品的信息，我们要争取做到，在太仓80的市民在3个月内都能知道“景瑞项目”，并充分了解“景瑞项目”是目前太仓最高档的物业，要在短暂的时间之内，把太仓市民的目光都聚焦在“景瑞项目”这个项目上，让那些需要在太仓遴要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉太仓市民“要买好房子请到景瑞”，希望通过宣传在太仓市民中奠定下“景瑞项目”的高档性，在太仓市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买房，必定要来景瑞项目现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与景瑞项目作一比较让太仓的企业和市民从心目中认为“高档的房子，就应该象景瑞项目那样”。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升 经过前一期的形象宣传活动，在太仓市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。,全案营销思路,递进式营销工作设想,6,7,10,12,1,2,4,景瑞周年庆,2008,2009,3,春节,开盘,品牌亮相期,9,样板房开放,8,11,品牌线,体验期,支撑期,客户线,会员招幕,有效蓄水及挤水,意向客户的维系及圈层营销,产品线,开盘热销,德国啤酒节,推广线,现场售楼处开放,企业实力,项目理念推广期,产品形象展示,产品力+生活方式,品牌奠基仪式,形象导入,内部认购,营销推广策略,主线一：景瑞品牌导入,建立“景瑞”品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，帮助增强“景瑞”集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售,景瑞总的启示“买楼首先选景瑞”,希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,6,7,10,12,1,2,4,2008,2009,3,春节,开盘,9,样板房开放,8,11,景瑞 周年庆,现场售楼处开放,阶 段,推 广,品牌亮相期,体验期,支撑期,品牌奠基仪式,6月：“瞩目景瑞”活动之奠基典礼暨景瑞会成立,8月中旬：“瞩目景瑞”活动之周年庆酒会暨产品发布会,目的：在“瞩目景瑞”系列活动过程中，通过将景瑞品牌与系列城市活动进行有效嫁接，将景瑞的企业形象和品牌理念渗透到消费者当中，在一种“润物细无声”的氛围中逐步树立自己的企业形象，进而增强太仓市民对景瑞的归属感和自豪感，并通过活动将项目形象传递到客户群中。,主线一：景瑞品牌导入,9月中旬：“瞩目景瑞”活动之企业dm拜访,8月形成高度，引爆区域,瞩目景瑞活动之： 景瑞15周年庆暨暨会员招幕,活动主题：岁月砺金诚就辉煌 活动形式：周年庆酒会 产品发布会 活动目的：推广景瑞品牌，宣传国际生活观。告知消费者“太仓的未来就在眼前，太仓的未来就在景瑞所带来的国际生活观。” 活动时间：8月中旬,主线一：景瑞品牌导入,9月制造话题，引发关注,瞩目景瑞活动之： dm企业走访,主线一：景瑞品牌导入,宣传配合：,主题： 太仓“in my eye” 走向世界的太仓扫描 让太仓告诉世界，让景瑞揭示未来,内容： 由景瑞公司联合太仓新区管委会组织对太仓发展的宣传，利用太仓日报、太仓视窗网发布“走向世界的太仓”系列报道、采风。,第一篇主题：第一代“创业” 推出太仓经开区、第一批入驻企业人士，开发区功能建设 第二篇主题：第二代“移民” 推出太仓经开区、外资企业老总、景瑞品牌（景瑞项目）的成功开发 第三篇主题：第三代“人居” 推出太仓的中外企业白领人士（结合“项目”展开宣传）、太仓高尚生活区的开发建设,9月制造话题，引发关注,瞩目景瑞活动之： dm企业走访,主线一：景瑞品牌导入,活动目的：出于对中高级白领比较愿意群居的特殊生活习惯的考虑，本活动特别针对太仓地区的目标客户源进行产品说明。此类活动不是简单地以酒会的形式进行新闻发布，而是更多的利用同行间的难得的聚会，吸引更多的白领参加，希望能有机会造成大面积的集体购买欲望。同时在太仓高管中渲染一个共同话题，形成一定范围内的品牌效应，聚集人气，从而推动楼盘的销售。 活动内容：宣传景瑞品牌以及各自业绩；宣传“景瑞太仓项目”的开发理念：打造国际化生活社区、倡导国际生活榜样；针对各行业企业（集团）白领举行2-4次产品推介会。以酒会等形式分批将各行业白领作为特邀佳宾请至现场，进行产品推介，同时进行现场抽奖。时间安排为每周1-2次。 活动途径：由景瑞公司通过企业家协会、商会等通路发放资料（包括dm、会刊）；联系相关企业、单位，在其会议厅进行集中说介、宣传推广活动。 活动步骤：以酒会形式进行产品推介，并通过展板、幻灯片等进行展示说明。与会者均有一次机会参与抽奖。抽奖金额仅限用于支付房款，不以现金支付；可自用或转让给他人，但不能累积。,主线二：2008，景瑞地中海年,客户计划,沟通规划,景瑞会的宣传情及会员招幕,有效的蓄水及挤水,意向客户的维系及圈层营销,公 关,6,7,10,12,1,2,4,2008,2009,3,春节,开盘,9,样板房开放,8,11,景瑞 周年庆,现场售楼处开放,品牌奠基仪式,11月中旬：地中海秋日世界名画展,1月中旬： 生活论坛地中海艺术生活 画册首发仪式,3月：“寻找普罗旺斯” 地中海风情摄影展,10月上旬：德国啤酒节,12月：售楼处公开暨圣诞假面paryt,德国啤酒节,景瑞地中海年活动之：德国啤酒节,主线二：2008，景瑞地中海年（文化篇）,目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同 时间：2008年10月 思路：啤酒，一个德国生活的典型文化意象，同时也为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以酒为切入点，来突显景瑞太仓项目主人未来的生活态度，很容易彰显出社区文化特质，不失为与德企沟通的捷径。 活动内容：借助德国啤酒节活动平台积极参与整个活动，内容涉及啤酒文化的方方面面，如啤酒节的起源,历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名酒馆，同时现场限量赠啤酒酒地图,活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在太仓晚报、太仓电视台、太仓视窗网等媒体上进行软性炒作,景瑞地中海年活动之：地中海秋日世界名画展,主线二：2008，景瑞地中海年（文化篇）,目的：提升楼盘知名度和美誉度 时间：2008年11月 思路：名画，与上流阶层沟通的另一文化通路。树林，名画、雅士假日构成活动的文化魅力要素 活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，借市区高档场所并举办酒会，设自助餐。,景瑞地中海年活动之：售楼处公开暨圣诞假面舞会,主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）,目的：在开售之初，倍速提升楼盘知名度，形式公众新闻点 时间：2008年12月 客户认知： “售楼处很特别，有品位有文化，是我见到最有气质的售楼处” “售楼处里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次带朋友也去看看” “售楼处人气很旺，看来很多人喜欢这个别墅” 活动内容：在现场售楼处举办客户大联谊，邀请名星举办盛大的圣诞party活动，展现别墅生活时尚。在圣诞节举办假面化装舞会，体现国际时尚生活，同时与洋酒品牌合作，进行洋酒品鉴会，提升项目形象品质。主要邀请客户为购房客户及朋友，企业中高层。,景瑞地中海年活动之：生活论坛暨地中海艺术生活画册首仪式,主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）,目的：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点 时间：2009年1月 思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，世博会为昆明、财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在售楼处销售现场，举行“生活论坛”，同时派发地中海艺术生活画册 活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“地中海艺术生活”。同时，编印阐发地中海关于生活态度的大型画册地中海艺术生活现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出地中海历史、文化与住宅的关系，并联系未来地中海的生活形态。,景瑞地中海年活动之：寻找普罗旺斯地中海风情摄影展,主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）,目的：以艺术拨动“上流阶层”的心弦，树立楼盘形象 时间：2009年3月样板房落成 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，金领们渴望回归自然的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一。 活动内容：建议与太仓摄影家协会合作，在太仓公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品、景瑞太仓项目样板段实景，并在景瑞太仓项目售楼部举行摄影展，由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择地中海等自然风光绮丽的地方。,销售篇,销售计划 销售目标 销售总纲 推量安排,全案销售目标,销售期：预计2009年4月2013年年底 销售率：每批房源竣工时别墅销售率达70,高层销售率达80% 预期预售均价： 高层：6900元/ 叠加：8000元/ 联排：9500元/ 二联院：13400元/,注:具体价格待开盘前视客户积累,市场变化,竞争个案推案策略等再议.,全案销售总纲,推案原则：整盘蓄水、分批推出 整盘蓄水、分批推出的推案原则，此方案有利于为本项目做好积累和准备工作。 推量原则：均衡销售、稳中求畅 推量原则的制定本着与目前太仓房地产市场的政策面的变化、市场的供应量以及与发展商的整体战略发展、资金运作的客观需求，在推量上做到能够保证项目的利润达到最大化以及资金回笼的现金流量持续稳定。 定价原则：入市价格必须具有市场竞争力 根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价 根据现有规划进行总体考量 遵循平开高走,逐步拉升的趋势,全案销售总纲,调价原则：整盘考虑、稳步求涨 根据实际销售反馈信息启用即时调价方式，并结合相邻层次先后去化的分析和现场销售速度，决定价格调控的幅度，争取利润和快速去化双赢局面的出现。 相关链接： 根据开盘销售去化特征，在进行详实的客户成交分析后有目的的提价 调价的幅度首要考虑项目的抗风险性，并掌握客户的反应情况后再考虑调价幅度大小 销控原则：分批开盘、集中销售 差房源原则上全过程不销控 分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升 根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好、差房源的价差，争取均衡去化及利润最大 每波房源推出后，别墅类产品销售超过70%、高层类产品消化掉80%，迅速加推后续波段,推量安排,销售分期一期销售分批,一期分批销售原则,这种高频次、小推量的推案方式既可以保证本案的热销状况，又可以为本案的价格提升打下市场基础。,二期仍以小幅快涨为推案策略，考虑到10年在继新增推量的同时需消化09年存量，故上半年建议只推公寓类产品 ，避免同类型产品上市，增加存量房源销售压力，不利于价格的提升。,销售分期二期销售分批,二期分批销售原则,以市场领导者的策略，君域“抢占”入市节点；蓝域借“十一黄金周”热点期间入市,一期营销推案策略,推售节点,销售目标,工程节点,销售约束,关键节点,销售策略,08年,11月,12月,1月,09年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,售楼处竣工,售楼处公开,样板房落成,核心竞争,取得第一批房源 预售许可证,销售淡季，储客时间,客户积累，保证有效上门量520组，客户积累210组,之江国际；金帝太和天镜,4月上旬推出第一批房源52套叠加,市场领异者策略，抢先入市,开盘成交16套,客户积累,开盘成交18套,5月中旬推出第二批房源60套叠加,客户积累,前期去化，储客时间,“十一黄金周”借势,取得第二批房源预售许可证,取得第三批房源 预售许可证,取得第四批房源 预售许可证,高层客户积累,开盘成交12套,开盘成