王陆鸣《移动社会渠道转型管理与区域营销能力提升》.doc

新时期移动社会渠道转型管理与区域市场营销能力提升【课程背景】课程设计源于需要解决的问题新时期社会渠道转型管理中存在的10大问题：1、新时期三大运营商竞争格局下渠道管理理念陈旧；2、不具备清晰的社会渠道管理思路；3、渠道建设规划布局中没有商圈调研分析的意识，渠道规划的能力差；5、代理商的的选择评估只在感性层面上；6、与代理商客情不和，甚至反被代理商掌控；7、市场分析能力差，不能合理分配渠道资源；8、走访社会渠道不知道具体干什么，渠道服务能力差；9、不知道收集分析社会渠道的哪些信息且没有反馈上级的意识；10、社会渠道管理没有培训体系的支持，渠道管理员现场培训能力差；12、渠道走访日志表不填，假填，不会填写，不会看表分析渠道。业务落地区域市场营销策划与执行存在的12大问题1、只关注指标忽视聚焦客户2、市场政策落地社会渠道营销步骤思路不清晰3、业务推广难以精准目标客户,做到精准营销4、缺乏商圈调研常态化数据收集分析的能力5、店内陈列布置赶时髦而吸引拦截客户效果差6、门口人流量大而店内客流量小7、客流量大的厅内推荐新业务客户不接受8、体验台花了很多钱而营销作用很小9、厅内店外张贴了很多广告但对客户没有触动力10、炒店促销总会忙中出乱达不到预期效果奏效11、设计的广告语与营销话术客户听不懂没感觉12、店内主动营销流程看似专业但无效【课程目的】明确3G时代的三家运营商渠道定位与策略明确新时期社会渠道转型的重点掌控实体渠道商圈调研要素与方法提升社会渠道培优支撑掌控管理技能渠道代理商的评估选择掌控方法渠道队伍的日常走访的服务支撑与规范管理能力社会渠道培训体系建设完善市场政策渠道营销落地的系统管理思路精准定性区域市场目标客户的能力渠道信息数据收集与定量分析能力客户购买心理与行为分析能力广告宣传外陈列摆设广告宣传执行与策划能力营销活动策划组织执行的能力渠道营销现场主动营销策划管控能力【适合对象】市场部渠道管理人员、片区主管、渠道管理员、渠道督导，销售助理，区域经理、销售助理,店长，渠道营销管理执行者【培训课时】3天授课（19.5小时）+1天辅导（可选择）【课程大纲】引言：3G时代渠道管理者的职业化塑造1、渠道管理者的素质模型与能力要求2、渠道管理员的“八员”能力要求3、渠道管理者的积极心态塑造4、渠道管理者的成熟职业理念模块一：新时期社会渠道转型管理篇单元一：新时期三家运营商渠道建设策略定位与转型重点解析一、新形势下三家运营商的全业务优劣势与市场竞争策略解析1、三家运营商移动语音业务的竞争优劣势与营销策略2、三家运营商移动数据业务的竞争优劣势与营销策略 2G、3G、WLAN、4G3、三家运营商固网语音业务的竞争优劣势与营销策略4、三家运营商固网数据业务的竞争优劣势与营销策略二、新形势下的三家运营商渠道策略定位1、新时期联通渠道建设与管理策略2、新时期电信渠道建设与管理策略3、新时期移动渠道建设与管理策略三、新形势下运营商渠道管理的转型重点1、新形式下运营商渠道管理发展的五大趋势2、社会渠道“三直“三化”的管理目标四、社会渠道转型管理单店培优1、通过商圈调研使合适产品卖给适合的客户2、外在宣传氛围吸引客户3、内在提升营销能力拉动客户4、社会渠道适合产品适合营销模式适合培优方式的选择5、实现实体渠道营销服务提升的3大类十种方法。单元二：商圈调研是社会渠道转型管理的关键一、商圈调研是提升社会渠道销量的前提案例分析：新专营店的人气二、社会渠道的商圈调研的关键要素分析1、商品性质与商圈范围2、商圈的划分3、商圈客流分析4、商圈的道理与人流分析5、商圈内存量客户的调查维度三、运营商社会渠道商圈调研表的设计1、社会渠道商圈调研的维度环境因素，竞争因素、客户因素，计费数据等因素的信息收集及解析2、实体渠道单店适宜发展培优方式的探讨3、实体渠道店内档案信息收集分析老客户信息、进店客户行为动机细分，店内动线触点，宣传陈列单元三、社会渠道转型管理的方法与支撑一、社会渠道转型培优的硬件支撑1、促销补贴支撑2、扩大营业面积3、增加有效柜台、4、调配营业人员二、社会渠道培优的软件支撑1、促销支撑：促销流程标准化，宣传物料标准化、营销流程标准化 服务标准化，人员配置标准化2、培训支撑：集中培训，现场培训、网络培训。3、服务支撑：运营维护、预警处理，反馈处理4、宣传支撑：扩大宣传阵地，拓展宣传途径、个性化宣传物料设计三、不同商圈类型终端门店的服务与管控重点1、通信一条街型2、社区服务型3、商场中的专柜（专业通信商场与非通信商场）4、补充自建他营型（服务营销型）5、引商入店柜台出租6、专一单店手机卖场小组研讨：不同类型社会服务支撑与管控重点（老师点评）单元四：渠道代理商评估选择与掌控方法一. 优质代理商的素质分析与选择1、了解代理商运营商的要求2、理想代理商的选择要素及权重小组讨论：代理商合作七要素的权重分析二、选择代理商的4个现实操作1、区域定位2、公司管理3、公司发展阶段4、公司目标三、掌控代理商的六个维度1、理念掌控2、服务掌控3、冲突掌控4、终端掌控5、品牌掌控6、利益掌控小组讨论：以上的掌控手段不在实战中是如何应用的？、案例分析：1、渠道拓展/回归案例2、代理服务/引导案例3、渠道掌控/支撑案例单元五：社会渠道日常走访的服务支撑与规范管理一、代理商的使命与工作职责1.渠道管理员的“五不”“五好”及“三个代表”2.渠道管理员工作中的“三定”“三备”“三查”“三处理”3.拜访前的准备4.拜访七步案例分析：代理商的抱怨二、渠道管理员巡店工作内容的细化与时间管理1渠道管理员内务工作解析与量化2渠道管理员巡店工作内容解析与时间量化工具：建议渠道管理员内务与外出的工作日程表三、渠道走访手册的规范使用1渠道管理不能有效规范使用渠道工作手册的原因2.为什么要规范使用渠道走访手册3、渠道走访手册的内容与设计 工具：一张图，一条线，三张表四、渠道信息收集与分析1.渠道督导应关注的市场信息内容2. 常态化数据收集与精确营销3.片区市场重点分析的内容4.片区市场相关指标应关注的频度5.渠道信息来源分组交流，分组代表对“信息的有效收集流程”作出阐述，讲师点评单元六：社会渠道的培训体系建设一、社会渠道培训的主题1.渠道政策2.业务政策3.系统操作4.销售技能社会渠道培训的原则：视频亮剑中的实战型刺杀练习二、明确渠道培训的方式1、集中培训2、现场教练3、网络培训三、渠道培训方式与技巧1、现场教练的步骤2、培训的注意事项模块二：区域市场落地营销分析策划篇单元七：业务落地区域市场营销策划精准营销一、聚焦客户需求的精准营销方法1.什么是客户的需求2.识别渠道终端明确需求客户3.挖掘渠道终端潜在需求客户4、从业务功能解析需求识别目标客户特征小组讨论：为当前主推业务的目标客户画像二、目标客户主要需求确定关键购买动因1.忘掉产品解析目标客户关键需求点2.客户购买动机和客户心理行为解析案例解析：黄金酒梦之蓝广告客户需求满足点的解析单元八：新业务落地渠道的营销执行策略与布局一、理清区域市场渠道营销的运作思路1. 检验自我营销思路2.落地渠道营销专业营销的七步骤22个关键动作小组讨论：区域市场渠道营销的策划步骤二、区域市场细分调研方法及市场特质解析1.收集哪些市场常态化数据调研解析区域市场2.结合市场常态化数据的精确微区域目标客户3.商圈目标客户的分析要点4.预估细分市场的目标客户存量的方法案例解析：飞信在校园的营销要点三、依区域市场特质,拟定针对性方案渠道执行策略1.用什么渠道才能接触到目标客户？2.以什么样的广告形式将业务信息告知目标客户3.以什么卖点/优势来满足/煽动目标客户或决策者4.渠道采取的销售/促销模式/战术等小组实战演练：选当前主推业务为例拟定业务落地渠道的针对性方案执行策略单元九：营销策略转化为行动计划一、团队共同规划将策略转化为行动计划1. 营销策略转化行动的四要素2. 行动计划执行过程管理的关键要素3、行动计划过程管理的检查点及控制点4、执行过程发现问题的相应对策实战问研讨：执行过程有哪些常出现问题的原因分析二、渠道促销活动计划的执行要素与流程1. 促销流程标准化，2、促销主题的确立3、促销计划的“5W4H”4.促销活动前的三准备5.促销活动过程中的人员分工6.促销活动的执行关键：选址，选点、选时工具分享：物料备忘表 促销活动的甘特图促销活动案例解析:选址、选点、促销视觉引导与布局模块三、区域市场渠道营销实战技能篇单元十：末端的营销关键解析与设计一、客户购买过程心理与行为分析1.客户购买过程的心理与行为解析2.明确需求客户希望购买产品时的决策过程故事演绎：女人的爱好逛街与购买二、渠道落地营销行为的关键要素解析1.突破新业务渠道营销落地的三大障碍2.渠道终端门店营销关键的“四流四率”3.渠道营销关键落实的三大营销策略关键词：人流客流体验流业务流进店率拦截率办理率单元十一：渠道终端广告宣传与客户拉动一、渠道广告宣传的有效性1.渠道宣传的视觉引导2.广告宣传有效原则解析3.广告宣传的六力传导4.广告呈现的要点5.广告宣传的“五问、四展示”案例：黄金酒、五分钟学打字、再低不可能了小组演练：结合当前主推业务设计POP二、渠道终端厅外的客户拉动1.客户拉动源于走出去请进来2.客户拉动归属客户精确分析，主动邀请3.客户拉动店外、店面、橱窗、横幅、立牌、POP广告图片：通信行业渠道终端宣传布置的照片解析单元十二：渠道终端陈列与主动营销流程一、渠道终端厅内的陈列1.渠道终端厅内客户动线解析2.渠道终端厅内视觉焦点解析3.厅内的黄金触点的广告陈列4、店内关键营销接触点主动营销设计图片：厅内自助区，等待区，体验区，终端陈列【工具表格输出】商圈划分表商圈客流分析表商圈内客户信息收集一览表单店培优工作标准渠道走访日志表渠道工作内容（日程）一览表社会渠道收集信息一览表社业务政策落地