市场营销学》课件4市场营销环境.ppt

2019/5/18,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,4,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,7,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,8,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,9,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,10,顾客,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,11,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,12,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,13,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,14,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,15,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,16,三、经济环境分析,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,17,恩格尔系数=食品支出家庭总收入 联合国提出的标准为： 恩格尔系数59 为赤贫 恩格尔系数在50-59 为温饱 恩格尔系数在40-49 为小康 恩格尔系数40 为富裕 恩格尔系数20 为最富,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,18,四、自然环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,19,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,20,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,21,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,22,作业：,请分析某家企业面临的机遇与挑战。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,23,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,24,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,25,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,26,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,1,5,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,27,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,2,3,4,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,28,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,29,练习题：,一、单项选择题 1、 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A产品 B顾客 C利润 D.市场细分 2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 ，也是企业面对的微观环境。 A一般公众 B社团公众 C社区公众 D媒介公众 3、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。 A个人可支配收入 B人均国内生产总值 C个人收入 D可任意支配收入,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,30,4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 。 A越来越小 B保持不变 C越来越大 D趋近于零 5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 。 A减少 B增加 C维持不变 D为零 6、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 环境的影响。 A社会文化 B经济 C政治法律 D自然 7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,31,二、多项选择题,1、市场营销环境 。 A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会，也可能造成威胁 D是可以了解和预测的 E是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的 2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括 。 A.企业本身 B营销中间商 C.顾客 D竞争者 E公众,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,32,3、营销环境具有 等特征。 A. 客观性 B差异性 C.可控性 D. 多变性 E相关性 4、购买行为的实现必须具备 。 A.消费欲望 B购买力 C.成年资格 D商品 E推销人员 5、企业所面临的宏观营销环境包括 。 A人口环境 B自然环境 C技术环境 D经济环境 E法律环境 6、在微观环境中，企业所面临的公众有 。 A.融资公众 B媒介公众 C.政府公众 D社区公众 E内部公众,2019/5/18,Ch04 市场营销环境,33,三、判断题,1、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（ ） 2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( ) 3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。( ) 4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（ ） 5、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( ) 6、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 ( ) 7、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇，又造成不利的影响。 ( ) 8、文