月深圳富士·南山项目定位及物业发展建议.ppt

世联地产 2010.06,谨呈：深圳市富士投资（集团）有限公司,富士南山项目 定位及物业发展建议,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目基本情况 本项目为南山荔香公园项目 项目将于2010年年底动工，预计2011年下半年推出市场 开发商需求 立足南山，放眼深圳 项目外部条件优越，溢价空间大，实现利益最大化 通过项目运作树立开发商品牌形象 本报告核心解决问题 项目市场定位 物业发展建议,GDP稳步增长，经济稳定向前，通胀有预期但可控，为地产调控免去后顾之忧,一季度国内生产总值65745亿元，按可比价格计算，同比增长6.1%，比上年同期回落4.5个百分点； 从09年“保八”目标成功后，GDP持续上涨，幅度有所控制，整体经济企稳； 世行预测：2010年中国经济增速将达9.5% ，明年将放缓至8.5%；,一季度，居民消费价格（CPI）同比下降0.6%，其中3月份同比下降1.2%，环比下降0.3%。工业品出厂价格（PPI）同比下降4.6%，其中3月份环比下降0.3%； 目前总体的物价和经济水平都在下降，这应该都是通缩的信号，但环比数据仍然高企，通胀苗头明显。,以上数据来源于国家统计局,从差别化住房信贷政策到认房又认贷，政策逐步严厉，誓将房价控制,4月14日召开的国务院常务会议上要求： 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。,4月15日补充政策要点： 财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 商品住房过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放第三套房及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,6月4日政策要点： 按家庭成员拥有住房数认定二套房，家庭成员包括借款人、配偶及未成年子女。 贷款人应对借款人执行第二套(及以上)差别化住房信贷政策： 借款人首次申请利用贷款购买住房,如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案系统)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的； 借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房,又申请贷款购买住房的； 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈等形式的尽责调查,确信借款人家庭已有一套(及以上)住房的。,更为严厉的调整政策出台，预计市场将面临更为强烈的振动及更为长久的调整周期,大势研判,宏观经济稳步发展，通胀预期可控,政策逐步严厉，政府决心调控,调控更加严厉，周期更加长远,宏观调控更加严厉，周期更长 项目应以审慎的态度适当乐观！,思维导图,项目审视,第一部分,项目印象,区域占位,市场研究,小规模精品地块，内部景观空间小，有限高要求，景观资源利用立体空间受影响,明舍御园 占地：5000 建面2.5万,东方银座花园 占地：4414 建面：2.9万,合正美寓 占地4933 建面：3.5万,地块规模有限 内景观价值支持力不足,东面紧邻荔枝公园，景观视野佳，北面/西面遮挡严重,地块印象,东面为荔香公园西门，视野开阔，看荔香公园全景；,南面为南头街，区域次干道，车行较少，整体幽静且市政绿化良好；,西面为荔香源小区高层建筑，视野受遮挡；,北面为明舍御园高层建筑，视野受遮挡。,本案,处于次干路交汇处，与道路主干线步行5分钟，通达性强，交通便利,深南大道,南山大道,南海大道,地铁1号线桃园站,公共交通通达性 至罗湖：305、204、223、382、58 至福田：395、210、36、 至蛇口：122、226、74、 至宝安：331、332 、324、350、 至龙岗：337、353、 至机场：355、 至火车站：K548 地铁一号线延长线桃园站,交通印象,拥有一线永久性荔香公园园景；三甲名校，南山实验学校总部,资源印象,林荫小路,开阔草地,错落景致,公园+教育 顶级资源配套,校区27000，36个教学班,入学片区范围,220000天然氧吧,审视 项目的身份：,荔香公园景观第一排 教育资源南山三甲 周围均是入伙五年以上的商品住宅，环境纯粹及稳定,地块偏小，对内部环境发展空间受影响 三岔路口有风水隐忧 容积率4.17与豪宅形象不符,优质资源 精品地块,项目审视,第一部分,项目印象,区域占位,市场研究,华侨城,科技园,前海,南头,后海,红树湾,南头片区位于南山区中部，西接前海中心区，是南山最早开发的区域,1990年：南头街道建立，是南山区委、区政府所在地，也是全区政治、经济、商贸中心。 1/7的人口：根据第五次人口普查数据；南山区总人口722095人，其中南头街道109747人。,南头是南山区开发较早的片区，区域内人口密集，消费群体集中，消费实力基础良好，是南山区成熟的居住区域。但由于历史因素及早期城市规划的原因，人们对于南头片区的印象也是停留在是一个相对杂乱的旧城区。,位于前海、福田双城市中心中轴线上的区级次中心,南头次中心,南油次中心,前海中心区新规划为片区带来发展契机：深圳市城市总体规划(20082020)确定前海的定位作为深圳城市双中心（福田中心区和前海中心区）之一，形成新的前海金融服务合作区,其定位分为4个区:深港合作先导区、体制机制创新区、现代服务业集聚区、结构调整引领区。并且在前海重点发展六大产业：总部经济、创新金融、现代物流、科技及专业服务业、通信及媒体以及高端服务业。,深南大道从南头片区中部穿过，作为自然分界，北有中山公园南有荔香公园，因此南头片区又可细分为中山公园板块和荔香公园板块。,【荔香公园板块】 是南山发展最为成熟的区域，由于规划发展起步较早，区域环境成熟，市政生活配套齐全，南山区政府座落在此地，此外片区也汇聚了南山一流水准的文化设施。 【中山公园板块】 位于深南大道的北面，区内的物业比较多样化：既有中档商品住宅、集资房、又有工业厂房、事业单位办公用房，片区物业多以中山公园为卖点或以中山公园命名。,荔香公园、中山公园双绿核中心，景观资源深圳罕有,华润“欢乐颂”带来全新“消费快乐”的体验，为片区生活品质增值,项目所在区域为深圳早期最成熟的商业旺区，汇聚了岁宝百货、天虹商场、家乐福、沃尔玛、曼哈商业城 、南油人人乐、南油顺电、南油文化广场等大型商业配套设施。,南山新文化地标所在，深圳人文氛围最浓厚的区域,南山图书馆,全馆占地面积13700平方米，馆舍建筑面积为16400平方米，设计藏书60万册，阅览座席900多个。,深圳大学,校区1.44平方公里，坐落在深圳市南山后海湾，依山起伏，荔枝成林，花木繁荣，环境优美；,2009年5月8日，历经4年的规划设计，南山文体中心项目隆重奠基，预计2011年建成使用，项目建成后将成为南山新的文化地标。 南山文体中心项目总投资8亿元，总用地面积39586.98平方米，总建筑面积62749.84平方米；其中剧院总建筑面积26200平方米，主剧场可容纳1400位坐席和60位站席，儿童剧场可容纳321人；体育馆建筑面积11341.57平方米，坐席数2241个；游泳馆建筑面积7414.49平方米，坐席数253个。,南山文体中心,南头古城改造,2010年6月召开的南山区南头古城保护工程方案调整汇报会透露，南头古城南门广场及两条主要街道（东街、南街）改造方案基本成形，在保留其历史风味同时提升旅游观光价值。南门广场预计大运会前完成改造。,南山艺术博览馆,规划中,位于南山图书馆以东、南山大道以西。于2007年3月开工，日前已封顶，南山艺术博览馆项目占地约20000平方米，总共分为6层：地面5层，地下1层。建筑面积35564.1平方米，总投资2亿。,现状,繁华中心、公园美境、人文高地 这里，分享城市进程的丰盛前景 家中，呼吸最纯粹生态的空气 出门，感受最具活力的商业体验 生活，专属深圳最具人文气质的圈层,审视 区域的发展：,最城市 双中心中轴线，高规划前海中心辐射带位置 最公园 城市生态公园，稀缺资源成就豪宅 最生活 商业立体多元化，轨道交通发达，生活圈层高尚纯粹 最文化 南山教育、展馆、文体设施等资源汇集地，深圳文化区域标杆 “生态城市，文化生活” 的绝版地段,项目审视,第一部分,项目印象,区域占位,市场研究,中央绿肺,核心 生活区,混合区,以中央绿肺荔香公园为中心，向西扇形发展，形成中央绿肺-纯住宅区-商住混合的发展态势,中央绿肺,核心生活区（下文简称荔园核心区）,荔香公园北至深南大道、西临南光路，东隔南海大道与深圳大学相望，南面与南山区政府相邻。,商住混合区,荔香公园板块核心区域功能划分：核心生活区以绿肺为依，文体商业混合区为辅，静生活，近繁华，远喧嚣,北至深南路，南邻田厦国际中心（在建），西至桃园路，东临南光路，区域以住宅为主，区内土地基本已开发完毕，分布有悠然天地家园、明舍御园、荔秀华庭、前海华庭、荔林春晓、阳光荔景及荔香园。,此区域内在多为在建项目，包括有综合体项目田厦翡翠明珠、南山文体中心、博物馆、图书馆及华润欢乐颂项目。,南头中心区 VS 荔园核心区,荔园核心区的片区形象与价值预期，比南头中心区更高端、更有溢价空间。,荔园核心区内物业牢牢占据“园”景首席区，未来供应有田厦翡翠明珠（综合体）及田厦国际中心（写字楼），住宅谓之绝版,整体荔香公园片区内物业普遍规模小（10万建面以下占8成），入市年份久远，尤其是分布在南光路与南头街沿线的项目，均为04年之前入市销售,片区户型以100-110的三房为主，而荔园一线景观中产品面积到达峰值,南头街向南光路户型分布明显成经济紧凑型到舒适宽松型过渡，相对而言，整个片区的五个项目中90-120的三房产品是主力，比例40%，明舍御园是整个片区户型舒适尺度的极致，三房四房面积都是以区内最高值为起步，因此成为片区换房的目标项目。,南头街沿线物业,南光路沿线物业,核心区居住价值向荔香公园偏移，一线园景物业为片区价值标杆,1.4-1.5万单价 1.6-1.7万单价 1.8-1.9万单价 2.0-2.1万单价2.4-2.6万单价,桃园路,深南大道,南头街,南光路,荔香公园板块住宅产品潜在供应 田厦翡翠明珠,【概况】：项目位于南山区桃园路及常兴路交汇处，处于南山区的行政中心区域，为20万平米大规模的城市综合体项目，拥有住宅、公寓、商业、写字楼、酒店五种业态。 【产品】：8月即将推售的是30-60平米的精装公寓，住宅部分户型为80的两房，90以下的小三房，120的大三房及140的四房，写字楼面积区间为74-270平米。 【营销】：国际精装公寓预计于8月份推出，6月底开样板间。 【工期】：目前已建至地面20多层,城市综合体,荔香公园板块潜在供应 田厦国际中心,【概况】：田厦国际中心位于南山区桃园路与南光路交叉口西北侧，桃园路以北,南光路西侧，由中国二局第二建筑工程有限公司承建 ，建成后将是南山第一高楼。 【产品】：一栋165.7米超高层办公楼：A座地上40层、地下4层；一栋99.9米商务公寓：B座地上31层、地下3层，C座地上31层、地下3层。 【进度】：预计今年下半年进入市场。,标志性写字楼,审视 市场的空间：,荔香板块最后一席 区域虽非传统豪宅，但胜在自成一体，生态公园居住环境卓越，渐渐成为南山人追棒的值得珍藏的第一居所圣地 产品打造空间较大 片区户型以100-110的三房为主，产品整体提升存在较大可为空间 价值市场承接力高 非豪宅单价却看齐豪宅水平，为项目做“豪”做“精”打定基础 “稀缺、提升、品质”,项目审视,地块具备打造豪宅的条件,绝版地段的先天优势,区域市场存在较大提升空间,项目先天优势明显 具备超越的基础！,方向验证,第二部分,豪宅研究,客户研究,华侨城,南硅谷,红树湾,荔香 公园,中山 公园,后海,南山老区，近几年无供应量而逐渐被遗忘,填海新增的新兴豪宅区域。,中高端精品项目区域,项目处于传统老区，非热点片区，逐步淡出历史舞台,深圳最具影响力的传统豪宅区域,华侨城：旅游+地产的复合开发模式，传统豪宅形象片区,华侨城是深圳认同度最高的豪宅片区标杆，片区内项目定位清晰分明，走豪门大户路线的项目只有三房、四房设计，而定位为高端公寓的，则为纯一房、两房。 景观价值最中央的顶级产品为220平米以上大户，置业门槛从650万起，单价在3万以上。,以非墅类产品作为主要PK对象,红树湾：深圳新兴滨海高尚住宅区，高尔夫+无敌海景+红树林自然保护资源,红树西岸,中信红树湾,沙河高尔夫球会,从红树西岸的地王身份就奠定了红树湾的一级豪宅地位，片区项目大多走豪门大户奢侈尺度路线。 景观价值最中央的顶级产品为110-140平米的两房，170-200平米三房，230平米以上四房，总价从400万起，单价在3.3万以上。,以非墅类产品作为主要PK对象,后海：新兴豪宅新区，依托海景资源+高端规划+多盘联合独领风骚,蔚蓝海岸,招商海月,深圳湾跨海大桥,宝能太古城,三湘海尚,曦湾,卓越维港,皇庭港湾,鸿威海怡湾,后海公馆,澳城,深圳湾体育中心,后海的豪宅形象是由填 海区提升的，从02年蔚蓝海岸就提出后海豪宅概念，而在0709年多盘联合推动之下，其豪宅地位在全市得到认同。 景观价值最中央的顶级产品为142平米的三房及170平米以上的四房，置业门槛从450万起，单价在3.2万以上。,非传统豪宅区域，景观资源单一，且常年无供应，市场印象淡漠,荔香公园,悠然天地家园,荔林春晓,阳光荔景,前海华庭,荔秀华庭,南山实验学校,西海明珠花园,友邻公寓,荟芳园,南山区政府,南苑新村,如意家园,厚德品园,明舍御园,田厦翡翠明珠,田厦国际中心,荔香公园版块各楼盘开发时间集中在03、04年，当时各自推盘，无片区推广意识，片区成熟之后，南山换房客渐渐认同片区价值，成交价逐渐上涨，但仍以自住为主，至今未形成豪宅印象。 景观价值最中央的顶级产品为191平米的复式单位，其次为140平米以上的户型，置业门槛从360万起，单价在2.6万以上。,单盘对片区推动力不足，且单一景观资源无力抗衡主流豪宅片区,深度挖掘荔香公园价值空间，借鉴市内同比公园周边类豪宅物业产品,深圳未形成真正的公园型豪宅,区域客群承受单价仅低于主流豪宅15%，价值形成豪宅硬性支撑,一线豪宅,公园型豪宅,本区域现状,价值支撑项目树立不同于现市场的、个性鲜明的豪宅形象,以绝版荔香公园景观第一排为基础，整合区域内教育、文化中心、博物馆等人文资源优势，借势人文地产，重塑人文生态豪宅形象。,价值补缺产品升级,形象跃级 整合资源,公园豪宅：深圳公园资源较多，且长久以来公园概念与豪宅形象的不对接，使得市场对公园稀缺性的认识度不够。,主流豪宅： 项目景观资源单一，形象一般，与主流豪宅存在明显差距。,区域外：基于高单价的市场基础，通过控制面积压低总价的策略争取泛豪宅客群。 区域内：以现高端产品为参照，通过产品升级树立区内豪宅新标杆。,验证 豪宅的占位：,非传统豪宅区域 相对华侨城、红树湾传统豪宅区，本项目区域属于被辐射的二线区域，片区卖点在区域内高度认同，但对其他区域吸引力较弱 价值与传统豪宅存在一定差距 总价差距赢得二线豪宅客户，因此项目应该通过控制面积压低总价实现豪宅形象与价值的统一。 片区豪宅形象需要重塑 区域内豪宅有价无实，产品升级空间大，而本项目文化“园”居的隽秀高雅与深远精神内涵，将形成区域豪宅的新标高。 “人文生态豪宅”路线配合“总价策略”,方向验证,第二部分,豪宅研究,客户研究,私企业主、政府高级官员顶级财富阶层,中低端,普通白领、普通工薪阶层,原住居民、大中型私营企业主及高层、周边企业高管,原住居民、政府普通公务员、周边个体生意人、企业中层管理人员,中端,阳光玫瑰园、西丽朗苑客户 (200万以下),卓越维港、三湘海尚别墅客户 （1500万以上）,十五峯客户 （500-700万）,依云伴山客户 （200-400万）,顶端,高端,中高端,私营老板、政府高级官员知富阶层,中信红树湾、后海大平面客户 （700-1500万）,目前南山市场现有客户分级,重点研究中端到高端客户群体,参照2、十五峯 项目依托塘朗山景观，实现了高出区域价格6000元/平米的高价实现快速销售，并建立良好的市场口碑，同时发展商品牌得到了强势的传播,参照1、依云伴山 项目客服区域劣势，成功实现销售，单价从1.3万/平米攀升至2.0万/平米。,中端客户,Vs.,参照3、中信红树湾大平面 传统豪宅片区，是平面类产品顶端价值项目，高端客户云集，目前价格已去到5万/平米,Vs.,Vs.,中高端客户,高端客户,客户分级及对应参考项目,中端客户参照： 依云伴山200-400万,客户群分析： 1、来源南山本地客户占到7成以上，而且多以项目周边的前海及大南山客户为主。客户多与南山有着工作缘、朋友缘、家人缘的“三缘”关系,备注：以上信息来源于依云伴山成交客户总结,客户群分析： 2、阶层属性来深5-10年，年龄30-39岁的处于上升期的家庭；多为物流、IT及移动通讯产业的中高管理层,1、年龄结构：以30-39岁为主，占比59%，其中40-49岁也占有一定比例（24%）,2、来深年限：以5-10年为主,3、行业特征：以物流及IT、移动通讯产业为主,4、职务特征：中高层管理者客户群体居多,备注：以上信息来源于依云伴山成交客户总结,客户群分析： 3、购买偏好首换的刚性需求。对价格敏感，对产品未来升值有较大期盼,备注：以上信息来源于依云伴山成交客户总结,置业关键点：价格/刚需,该类客户对价格敏感，对项目价值挖掘有所限制， 不是项目的目标客户,中高端客户参照： 十五峯500-700万,客户群分析： 1、来源集中在福田、南山区域，辐射传统豪宅片区香蜜湖、红树湾等，其次为项目周边的科技园片区,备注：以上信息来源于十五峯成交客户总结,成交客户主要集中在福田和南山，以福田香蜜湖、中心区及豪宅区域辐射区为主，南山科技园及红树湾片区其次，及部分关内临路高噪音等传统豪宅区周边地带。,客户群分析： 2、阶层属性年龄在41-50岁的多次置业者，且多为四次以上；多为个体经商人士，其次为私企业主及企业高管,1、年龄结构：以41-45岁为主，占比34%，其中46-50岁也占有一定比例（25%）,2、家庭结构：3-4口人的二至三代同堂,3、工作性质：以个体经商人士居多，占比24%，其次为私企业主及企业高管，分别占比14%,4、置业经历：第四次及以上置业比例最高（46%），第二次置业的比例仅占20%,备注：以上信息来源于十五峯成交客户总结,客户群分析： 3、购买偏好非刚需的换房需求。看重项目周边环境，生活氛围，注重项目打造的产品品质，对价格不敏感,备注：以上信息来源于依云伴山成交客户总结,置业关键点：环境/品质,该类客户追求生活品质，具备较强经济实力， 是项目应该重点挖掘的目标客户,中信红树湾大平面成交客户居住区域,高端客户参照： 中信红树湾700-1500万,客户群分析： 1、来源以项目周边客户为主，福田、罗湖客户多集中在早期的老社区或者是豪宅辐射区内，居住升级趋势明显,备注：以上信息来源于中信红树湾15栋C单元成交客户总结,南山客户以中信红树湾老业主及部分居住在红树西岸、瑞河耶纳、世纪村等周边区域客户为主； 福田客户集中在农科、景田、福田中心区等高端社区，如香榭里花园、深业花园、水榭花都等老豪宅； 罗湖客户主要分布在桂园路红群楼、碧波花园等较早期的社区；,客户群分析： 2、阶层属性来深10年以上，育有1-2个子女的二代之家，经济实力雄厚；多为贸易、房地产、金融行业的高层管理者或董事长,1、家庭结构：多为育有1-2个子女的二代之家家庭,2、来深年限：来深10年以上为主，家庭财富有较长的积累时间,3、行业特征：多为贸易、房地产或金融行业,4、职务特征：多为企业的领袖人物，以企业主及董事长为主，或高层管理人员,备注：以上信息来源于中信红树湾15栋C单元成交客户总结,客户群分析： 3、购买偏好跟随项目成长的客户及豪宅片区的换房客户是项目的两类重点客户，普遍认同片区的豪宅标签、发展商品牌及社区品质打造,置业关键点：品牌/标签/品质,该类客户对项目的品牌、豪宅标签及品质均有较高要求，要吸引该类客户存在一定难度,备注：以上信息来源于中信红树湾15栋C单元成交客户总结,以十五峯为例，对本项目客户群进行描述,以十五峯为例说明非刚需的换房需求置业所对应的三类客户特征。,原住民的非刚需换房：对片区居住环境充分认可下的惯性选择，对产品要求高于现居住状况,姓名：温小姐 成交户型及价格：11-A，3+1房（143平米） 基本情况：30岁左右，一家三口人，小孩在念初中；住桃源村附近，老公是龙井集团会计，老公的同事也买了十五峯。收入情况：年收入30万 衣着打扮：周末同老公一起爬山，路过顺便过来看房，穿着十分普通，身上没有任何奢侈品标记； 用途：自住 置业次数：3次 认知渠道：朋友介绍 成交的最主要原因：环境 认可本项目优势：经常爬山，看着项目建起来的，喜欢这里的空气好，其次是园林。 比较过的项目：没看过其他项目，在区域居住时间长，不考虑离开,客户语录： “我都住这里多年了，空气绝对好！” “园林弄得很有特色，车位也很多，很不错！” “现在市场有点看不懂，但这里的房子肯定会升值的，我以前这里的房子就几千，现在都快两万了！”,特征： 1、在片区居住多年，对环境认可，对片区有浓厚的感情，不愿意离开； 2、多次置业经验，户型面积段及整体品质需高于现居住社区。,私企业主的非刚需换房：经济实力雄厚，自住兼投资置业，容易被社区品质感打动,姓名：孙小姐 成交户型及价格：1栋B户型1502，4+1房（170平米） 基本情况：48岁，东北人，住华侨城纯水岸，从事金融投资生意，一家三口人，儿子在北京邮电大学念大四。在红树湾有两套房，08年购买纯水岸4期 衣着打扮：着装很休闲，身上无奢侈品配饰，和老公一起过来看房，两人都很有文化品味，很幽默，总是喜欢开玩笑。 用途：自住兼投资 置业次数：4次 认知渠道：爬山路过 成交的最主要原因：品质 认可本项目优势：产品品质很好，看的出来老板花了很多心思；小区规划也很好，小区整体通透性很好，园林也很好； 比较过的项目：没有过多比较，觉得好就出手了,客户语录： “这房子看外立面确实很不错！” “现在银行政策好，有钱就买。” “我买房子不怎么考虑的，来第二次就定了，觉得好，就买。 ” “送精装修，其实都算到房价里面了，不是很好。”,特征： 1、经济实力雄厚，多次置业，出手果断，非单纯自住需求； 2、看重整个小区的品质感。,高管的非刚需换房：视野开阔，眼光独到，有自己的判断，关注项目的打造理念及品质,姓名：黄先生 成交户型及价格：7栋J户型，4+1房（170平米） 基本情况：45岁左右，一家4口，两个儿子，小孩上小学；目前住在香蜜湖1号，私营业主，本次购房主要是用于投资。 衣着打扮：本人个子不高，但穿着还较有品味，戴着名表，说话很有底气，一看就像有钱的人。 用途：自住兼投资 置业次数：4次以上 认知渠道：朋友介绍 成交的最主要原因：理念、品质 认可本项目优势：产品品质很好，看的出来老板花了很多心思；小区规划也很好，小区整体通透性很好，园林也很好； 比较过的项目：比较过香蜜湖1号及卓越维港TOWHOUSE的二手房，今年上个月把纯水岸三期卖了，认为整个片区不是毫宅区域，如果价格上到四万不会考虑，宁愿去香蜜湖去买二手房。,客户语录： “我看过你们的报纸，感觉不错，老板很用心，那个禅的感觉很好” “你这个片区不是主流豪宅片区，价格超过4万估计没人要！” “整体来说，这个项目还是有很多亮点，值得买！”,特征： 1、视野开阔，眼光独到，多次置业经验，有自己的判断； 2、置业过程会比较多个楼盘，成交周期长，关注项目的品质及打造理念。,目标客户群,锁定非刚需换房需求; 以南山区域内附近客户为主； 拓展项目所独有客户。,本项目所独有的客户群体,方向验证,整合片区资源跃级人文生态豪宅形象,价值补缺策略吸纳泛豪宅市场客群,主力客群锁定南山客、非刚需换房客,景观、人文、市场、客群 构建项目豪宅形象,项目定位,第三部分,市场定位,物业发展建议,SWOT分析,优势（S）：,机会（O）：,威胁（T）：,劣势（W）：,荔香公园的第一排景观资源； 南山三甲学校：南山实验学校的学校学位教育； 相对醇熟的居住片区，且后续供应稀缺，唯一一块剩余待开发土地。,项目并非传统豪宅片区，片区长期无供应，逐步淡出市场； 地块规模较小，难以形成估摸影响；,南头片区的整体升级带来区域形象更新；,市场走向的不稳定；,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,充分利用项目优势，打造绝对高端产品与传统豪宅片区抗衡；,以稳妥产品入市，实现整体走量；,不利于挖掘项目价值，创造的利润受到制约,过渡激进，不利于应对市场变化,发挥项目优势，合理掌控应对市场变化，打造片区高端形象；,过渡激进，不利于应对市场变化,项目核心价值：,第一排荔香园景 三甲学位教育资源 片区仅存供应,项目具备片区明星潜质，打造豪宅标签,总体定位： 南山中心公园里名校大邸,重新诠释荔香片区的城市价值 强调稀缺资源的独享性 突出项目核心优势，吸引看重教育资源的客户群体,成就一个公园梦,备选案名：“富士公园首府”、“富士香颂里” 关键词：突出项目大气、典雅形象,命名：“富士九树香” 关键词：荔香公园之精髓与项目强调的生态资源相匹配雅致-和谐的氛围,核心客户,重要客户,偶得客户,区域内换房居民、公务员为项目的核心心客户,他们，代表这座城市最独到的品位 “生活收藏家”成熟消费心态低调隐富收藏城市收藏公园收藏生活,我的城邦 喧嚣都市，转身即是我独享的绿色城邦,0点，告别在白日喧闹的麻木与迷醉； 0点1刻，独酌，俯瞰城市灯光与这无边的绿； 时间平等地赋予人们，但静谧时刻却仅归少数人独有,他们，代表这座城市最温情的归宿 孩子的未来比一切都重要， 迁徙或许不需要理由,他们拥有美满的家庭，孩子聪明伶俐，下班回家后一声翠甜的“爸爸”，足以消除一天所有烦杂； 希望，听到孩子朗朗书声，在校园快乐玩耍；希望，看到他健康成长，给予他所有美好期许； 为了孩子，昔日孟母三迁，而今，只是为了寻找一所更理想的学校，实现一个更长远的梦；,亲爱的宝贝，你是我今生最深最长的牵挂,170平以上大户型旺市中的高溢价品，具备稀缺物业类型的最奢华产品，房均面积45平左右，形成项目标杆价值，注重尺度及人性化功能空间（多套房、工人房、步入式衣帽间）,明星产品,溢价，旗帜！,1、根据客户趋势及区域豪宅楼盘畅销产品借鉴，本项目主力户型面积需比市场主力产品更加注重舒适度，比明舍御园的复式产品面积稍缩小。 2、避免主力产品之间的内部竞争，在产品面积段上需拉开距离； 130-140平主流改善产品，客户需求量较高、可实现较高价值。需要注重尺度感和景观型凸窗、阳台的赠送 85-89平改善型户型具有广泛的客户关注，尤其对于教育购房需求较旺盛 ，需要考虑舒适性及灵活性（2+1）.,现金牛产品,利润主力,策略：基于项目占位及市场、客户趋势，充分考虑户型舒适性，主力产品以满足主流改善型客户需求，并树立豪宅大户型标杆产品,降低风险，尽量贴近市场,71,打造舒居型产品 宽厅、大面宽设计,满足大开间小进深格局，三房尽量保证3米开间面宽，四房户型保证4米开间,项目定位,第三部分,市场定位,物业发展建议,地块现状分析,项目地块位于南山区南光路以西，南头街以北，现状已经平整,北,西,东,南,北面、西面均为已建成的住宅小区，视线受遮挡,南光路,南头街,东面临南光路，看荔香公园，昭示性、景观完好,南面临南头街，艺术培训中心及审判庭，噪声较大,占地面积:5749.67 容积率：4.17 建筑面积：24000,本案,园景中轴第一排永久景观视线，排布尽量保证东南向尽管资源利用,地块近深南大道及南山大道主干道，进入性良好，出入口设置受限不大,深南大道 城市交通性主干道,南山大道 城市交通性主干道,南光路 区内次干道,南头街 区内次干道,本案,深南大道：城市交通性主干道，双向八车道,南山大道：城市交通性主干道，双向六车道,南光路：区内生活性次干道，双向四车道,南头街：区内生活性次干道，双向四车道,审判庭,艺术培训学校,区内次干道的噪声影响,区内次干道的噪声影响,荔香公园,南山实验学校,本案,阳光荔景,明舍御园,地块主要受南面及东面的次干道轻微噪声影响，对项目居住品质影响不大,地块东面临南光路及荔香公园，整体昭示性好，进入性良好，视线景观极佳；项目南面临南头街，进入性，昭示性及商业性均好 南光路：区内生活性次干道，双向四车道，右侧为荔香公园，商业价值良好 南头街：区内生活性次干道，双向四车道。商业价值较好,住宅价值： Block1Block2Block3Block4 商业价值： LINE2 LINE1 LINE3 LINE4,C方案比较适合本项目地块实际情况，能够保证景观最大化，及内部园林最大化,资源共享，尽量保证每户的视线景观，常规赠送，打造纯宜居型舒适产品,1、2栋右端头布置170175平41大平面，满足大户型的朝向，尽量避开路冲，同时也满足其对于公园景点和小区内绿化景观的囊括,1、2栋左端头布置130140平31大平面，朝向好，主要面向小区内的绿化景观,视线景观有限及临路边环境嘈杂的布置80-89平2+1小平面,布局概念方向一：强调朝向均好性,不足：割裂园林空间，无法形成完整的园林景观，不建议采用。,布局概念方向二：强调内部园林完整性及外部景观最大化,优势： T2大户型住宅东南朝向，布置170175平41大平面，保证其前后在视线内囊括荔香公园景点及中心景观区； T3栋上端头布置130140平31户型，面向小区内中心景观，同时也使得上右端头有部分面向荔香公园景点； T3栋下端头布置8089平21小平面，沿街比较嘈杂，视线景观也有限，因此布置小户型。 劣势： 为保证景观，大户型朝向偏东,备注：后续方案将按此方向深化,内部：交通分析,交通组织： 实行人车分流，机动车只是限于地下停车场出入，小区内作为纯粹的步行系统进行组织 为了强调景观的整体性，把景观大道沿着小区周边布置，使得人在走动的时候能从更大的感官视觉区体会中心景区,170-175大户型产品沿景观面最好的东南朝向排布，保证每个楼王产品具最佳景观视野和朝向,8089小户型产品沿路排布，阻挡道路噪音，同时实现较好景观视野，提升产品品质,130140产品沿南北向排布，保证景观资源和较好朝向，实现项目价值均好,1,2,3,1,2,3,整体高度80M,商业,商业排布： 沿南头街及南光路，呈L型布局； 因商业二层价值贬损，且二层商业将影响住宅排布，故商业按一层考虑； 南头街沿街设置进深为15M 的商铺，转角位及南光街设置进深13M商铺，可吃尽指标，排布1393商业 。,进深15M,进深13M,停车位排布,停车位指标： 住宅配套车位200个，全部自用；,实现方法： 开挖2F地下停车库即可满足指标，车户比为1.2：1；,建筑实现： 按照每个车位4045平米计，需8000-9000地下室空间，故项目需开挖地下两层停车位。,物业 全面升级计划,外立面 形象建立 树立区域新地标,户型项目产品创新 产品附加值体现,园林与自然对话：园林及水景营造,生态生态技术运用 低碳生活典范,安防高科技安防设备 体现人性关怀,第三空间营造：泛会所及半地下车库,物业管理贴心管家服务内容,核心动作,加分动作,形象建立PLAN,选用沉稳的现代建筑风格，契合项目定位,让建筑本身成为城市独到景观,世联豪宅成功案例借鉴： 幸福里 星河丹堤 万科东海岸,建议选取偏暖色调包装，且适当增加同系色彩进行搭配，以增添立面细节的丰富性，使城市感及观赏性增强。,市场上楼体外立面的色彩使用有规律可循，一般色彩不多于三种,幸福里,星河丹堤,万科东海岸,采用偏暖色调包装，跳出片区整体建筑风格，凸显项目国际品质,产品创新PLAN,户型提升关键点：赠送面积,凸窗,露台,阳台,复式镂空,新政下政策明确允许的四种赠送方式：,建议： 主卧设转角凸窗 次卧结合书桌/床设置 卫生间设置淋浴空间,进深0.6m,高度2.2m,主卧,次卧,凸窗,户型提升关键点：凸窗赠送面积,露台9,错层露台,建议： 1.错层露台改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积 2.剩余指标做厅卧露台：进深不超过2.4m,2米面宽5米，则进深2.4米；,错层露台,露台12m(本条规范根据深圳市房屋建筑面积测绘技术规范),户型提升关键点：露台赠送改房,阳台+露台18,2米面宽5米，则进深2.4米,建议： 内庭院改房：按照房间尺度设计，进深超过2.4m超出部分计算全面积 剩余指标做各功能性阳台：设置生活阳台+入户花园，进深不超过2.4m,空中庭院,户型提升关键点：赠送内庭院改房,80-89舒适2+1房：增加多功能空间，提升空间实用度,功能扩展空间,户型提升关键点： 两房带挑高露台，面积全赠送，可改造为书房等多功能使用空间，满足客户空间改造需求及户型舒适度要求； 客厅带露台，提升中小户型产品居住舒适度； 主卧室带凸窗设计，进一步满足采光通风要求，并可设置主卧阳光房； 厨房带生活阳台，扩充居住空间实用性。,130-140豪华3+1房：保证客厅开间豪华尺度，多功能空间实现空间扩充,户型提升关键点： 客厅豪华开间，超大景观阳台，俯瞰园林景观； 主卧特有落地窗，增强主卧使用舒适性，可设置主卧阳光房； 主卧带衣帽间，时尚豪宅标签； 厨房带生活阳台，扩充居住空间实用性； 书房多功能空间，满足空间使用需求。,功能空间拓展,170-1754+1房：利用凸窗及挑高阳台赠送面积，提升户型附加值,户型提升关键点： 客厅、餐厅均带阳台，采光通风性佳； 卧室均带凸窗或露台，增加居住舒适度； 阔绰入户花园，尽显奢华风度； 双主卧套设计，满足客户居住需求。,功能空间拓展,园林规划,东南亚园林风格，着重打造中心水景，配合景观小品及绿色植物，凸显项目品质,园林打造关键点：泳池结合水景打造中心景观，沿泳池种植绿植及布置景观小品,节点1：泳池结合水景打造,节点2：水景景观小品,1,3,3,4,节点4：景观广场,2,节点3：中心景观大道,泛会所：利用架空层，通过绿化、康体设施增加公共活动空间,泛会所的设计使人在视线高度上视野开阔，室内外空间畅通，创造出层次感丰富的灰空间，增强整体的生活气息和休闲情调,交谈空间,儿童游乐,绿化,运动空间,商业顶层绿化：充分利用商业顶层空间，扩充绿化面积，营造更舒适的居住空间,在空间上找园林,可以为高层户型单位带来人造的景观、改善采光度及空气流通量； 宽敞平台配合花园平台上不同主题的池景及特色园林，饱览双重空中优美景致；,商业顶层绿化,公共空间,主出入口：种植高大绿色植物，结合小品，营造深宅大院氛围,主入口建议设在南光街上，临明舍御园，安全性佳，远离十字路口，受主干道路影响较小； 入口处主园林景最能凸显项目的园林特色，重点打造，设置入口景观点，如喷泉，小品等； 主入口结合市政绿化，种植高大绿色植物，营造庭院深深的尊贵感。,入户大堂：保证尺度，融合