《客户关系管理战略》PPT课件.ppt

1,第4章 客户关系管理战略,客户忠诚战略 /客户扩充战略 /客户获得战略 /客户多样化战略,2,4.1 客户忠诚,3,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型(这一模型与早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成 ),4.1.1 客户忠诚的涵义和价值,一、背景,4,涉入理论涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。,自我概念（SelfConcept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。,5,1品牌忠诚：在高涉入情况下重复购买同一品牌的现象; 品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象 2 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。,二、关系营销的中心客户忠诚,6,建立长期的客户关系, 认识客户这个问题是建立客户关系的首要问题 认识客户 了解客户 了解客户哪些信息？,7, 展示客户的价值 有的客户说：公司不重视他 怎样才算重视 ？ 不重视 没兑现承诺 服务时忽视客户 电话没回复 重视 = 展示客户的价值, 提供额外的服务 美国的一项研究表明：零售银行中，完全被满足的客户占42% （航空公司、医院、电脑公司） 这部分客户比仅仅满足的客户更忠诚 如何使客户满足 完全满足 提供额外服务 （意想不到的服务）,8,商业世界最宝贵的财富 创造价值是企业的首要任务 良性循环,忠诚客户的价值 客户流失的代价 忠诚度对竞争的影响 真正的客户忠诚 客户服务的终极目标,三、客户忠诚的价值,9,资产的真相,商业世界里最宝贵的财富是_； 企业内最宝贵的财富是_； 企业外最宝贵的财富是_。,商业世界里最宝贵的是什么？,10,利润并非是第一位的,企业必须有利可图，否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。 亨利福特,11,两个良性循环,公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。 公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。,12,客户-员工满意镜,13,忠诚的客户带来更多利润,年数,1,2,3,4,5,4,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,价格优惠,年客户利润,14,再见了，史密斯太太,15,史密斯太太带走了什么？,每周的消费额= A 10年的消费额= B 向10-20人诉说口碑 至少影响11人的消费 至少有11人会平均向5人再传播口碑 受影响的47人中至少17人（约1/4 ）不再来消费 17人10年的消费额= C,16,客户流失的代价,17,区别,研究证明 吸引一位新客户或拉回老客户的 成本比留住一位客户高5-4倍。,18,客户忠诚度带来的利润,19,低忠诚度的代价,20,忠诚度对竞争的影响,21,对所有的客户一视同仁？,剔除的理由 一味强调客户利益最大化的弊端； 过宽的客户定位使企业不能集中优势； 保留无价值客户将削弱企业竞争力,保留的理由 客户价值不只是利润； 可能是我们自身的原因； 也许只是暂时现象。,22,不盈利客户的潜在价值,是企业实现规模经济的重要保证； 保住市场份额，遏制竞争对手； 口碑效应； 提高议价能力； 是激励企业提升的动力。,弹性客户是指价值有一定可变性的潜在价值客户。 应将不赢利客户视为“弹性客户”,23,客户分析，量体裁衣,绘制客户金字塔,24,让客户金字塔动起来,25,不能只追求“满意”,“满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺； 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的； 单纯“满意”只意味着“公平”。,满意度不能预告客户会重复购买,26,对“客户忠诚”的其他误解,对某种特别奖励的“回报”; 一个很大的市场份额; 单纯的重复购买。,27,真正的“客户忠诚”,1）必要时的重复购买； 2）乐于向他人推荐你； 3）拒绝你的竞争对手。,它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：,客户服务的终极目标是？,28,4.1 客户忠诚,29,4.1.2 客户第二,学习要点,员工是企业的第一客户 员工忠诚的价值 如何成为“最佳雇主”,如何赢得人心 精明地招募 什么是真正的一家人 正面强化提升能力 鼓励员工倾诉,30,己所欲，施予人,企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。 德鲁克,31,留人第一,年数,1,2,3,4,5,4,0,招募成本,培训,工作效率,选择客户,留住客户,员工推荐 应聘者,员工的年贡献量,32,如何成为最佳雇主,尊重每一个人； 良好的工作环境； 像对待家人一样关怀雇员； 信任雇员并授予他们权力； 具有竞争力的报酬。,Mark Decocinis 波特曼丽嘉酒店 总经理 两次获得 “亚洲最佳雇主”,33,招募天生的服务者,情商第一 关心他人 性格外向 欣赏他人 细致温和 坚忍不拔 职位预演,正确的招募方式 决不仓促决定 决不降格以求 尽可能见更多的人 像对待客户那样对待应征者 正确的挽留和辞退,Hire Smart or Manage Tough.,34,在工作中教练,35,信任与授权,很多客户的不满意，根源是一线员工没有足够的权限。,可以考虑的方法： 充分授权 部分限权 全面限权 服务保证 明确什么决不能做 认真检查和监督,36,奖励正确的行为,对员工不恰当的奖励 强调必须减少投诉； 奖励更快速的交易； 按出勤付薪水，不注重评价客户满意度。,更好的奖励 奖励体系应该倾向于激励提供优质服务的员工。任何奖励都应与对客户的贡献直接联系。,37,创造“欢迎员工抱怨”的环境,意见箱 门户开放政策 员工大会 340度考核,38,4.1 客户忠诚,39,4.1.3 个性化服务,学习要点,服务就是做小事和做细节 个性化服务的正确心态,一线个性化服务十项全能 使用电话的技巧 人际表达三准则,40,K-Mart 与 Wal-Mart,80年代，K-Mart超越Sears公司成为全球最大零售商。 90年代初，两家企业均达到年销售340亿美圆。 2000年，K-Mart继续保持300-400亿美圆，Wal-Mart创造年销售1400亿美圆。 2002年，K-Mart申请破产保护，Walton家族取代盖茨再次成为世界首富。,41,Wal-Mart 的特点,商店入口处的迎宾及问候； 店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商品； 地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡人； 收银的员工对客友好，富有敬业精神且结算迅速。,42,小 事 不 小,服务就是做小事和做细节， 以及把承诺执行到底的坚持。,43,一线个性化服务十项全能,立即行动,经常征询意见,保持亲密联系,期望（Desired）,坚守承诺,用眼神说话,微 笑,热忱问候,“请”和“谢谢”,真诚地赞美,称呼客户名字,基础（Basic）,惊喜（Surprising）,44,使用电话的技巧,把你的名字告诉对方； 在电话里微笑； 配合对方的讲话速度； 讲话友好、抑扬顿挫； 感谢对方来电。,45,人际表达三准则,最基本的准则：人们对自己都有强烈的兴趣。 第二条准则： 提供正面的信息。 第三条准则： 给别人面子。,46,以受话者的利益为中心的表达,“汇丰网上理财“特有安全、快捷、方便三大优点，让您处理个人帐务放心自如。 安全 汇丰网上理财采用128-bit SSL安全加密技术，确保资料在传递过程的机密性及完整性。 快捷 汇丰网上理财让您弹指间轻松完成帐务管理，不必事事亲临分行，省时省事。,47,提供正面信息的表达,除了大厅以外，其它地方都不允许吸烟。 这不是我的事。 这张表格你填错了。 我们遗憾地告诉你，我们必须拒绝你使用信用卡的请求。,只有在大厅里才可以吸烟。 赵工是这方面的专家，我带你去找他。 这张表格中还有一些东西需要我们填一下。 暂时我们只能收取您的现金。,48,给别人面子,你是不是经常批评别人？在做主管工作的时候，你是不是总想“修理别人”？ 你是否有控制别人的强烈欲望？是否总想一切事情都按你的想法安排？ 对于挑战和攻击，你是否迅速反击？ 你是否有与别人辩论的强烈欲望？你的意见是否经常成为辩论的焦点？ 你是否认为自己比别人能干？你的行为是否向别人暗示了这一点？,49,请比较：,你讲的话一点用都没有！ 象你这样赖帐的，我从没有见过！,我很难理解你所说的话。 持续拖延付款会给我们增加不少工作负担，随着催收工作的继续，也会给您带来更多的烦恼。,50,“表”的世界和“里”的世界,不管是发生了什么事，也不能把“里”的表情带到“表”的世界里来。 不能让客人感觉到“里”的存在。 这是服务业的铁则。,51,4.1 客户忠诚,52,4.1.4 完美的服务弥补,学习要点,投诉是客户给予的机会 正确处理投诉的价值 抱怨冰山 服务危机的演变,完美的服务弥补 CLEAR沟通法有效抚慰客户情绪 投诉客户最关心什么 把握机会切实改进,53,喜欢的反义词是？,投诉是好事 使你看清工作中的问题； 使你赢得更多忠诚的客户。,没有“客户投诉”，只有“客户机会”！,54,投诉处理情况与客户回头率,100%,$100,$100,未表达的不满,投诉未解决,投诉已解决,投诉被 很好地解决,55,每个人对服务都会有些怨言,粗鲁/冷漠的服务； 长时间的等候； 工作质量低劣（尤其是修理工作）； 库存中无货供应； 餐馆脏乱，卫生条件差； 电话被搁置，让客户久等； 员工缺乏应有的专业知识； 高强度销售战术； 员工看不起客户,你们为什么不投诉？,56,抱怨冰山图,水面上已知部分,投诉,向接待的员工抱怨,不对任何人讲,8%,23%,49%,57,众口相传和抱怨行为,失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁； 丢了一个马蹄铁，折了一匹战马； 折了一匹战马，损了一位将军； 损了一位将军，输了一场战争； 输了一场战争，亡了一个国家。 欧洲民谣,58,完美服务弥补六步绝招,先用行动表示 平复双方情绪 表达共鸣,为同样的错误消毒 提供投诉直线管道 一周后再次回访,承担责任 互换立场 表示感谢,以解决问题为目的 不以明确对错为目的 需求归纳和确认,象征性补偿攻心为上 附加的道歉和致谢 推荐新的服务,争取提前解决 保证马上行动,59,敌意曲线,Hostility Curve,情感的理性水平（1）,情绪激昂 （2）,情绪缓和 （3）,支持行为（4）,情绪平静 （5）,问题解决 （4）,60,接待投诉的“清除”沟通技巧,C：平复客户和你的情绪 L：积极地听客户的诉说、进行提问 E：与客户产生共鸣 A：对客户表示歉意和感谢 R：提出应急的和预见性的解决方案,61,投诉的客户最关心什么？,态度,速度,解决,问题处理程序,一线服务能力,管理层的支持,持续 沟通,62,处理客户投诉的正确态度,客户总是对的！,客户就是上帝！,积极健康的态度是关键 尽最大努力让客户满意！,63,投诉前的企业败招,投诉无门 投诉时常遇到不必要的麻烦 企业保证不起作用,好的服务保证 确保客户的期望实现； 确保在第一项失败的情况下客户能得到什么； 确保无需繁琐的手续。,64,65,10种雪上加霜的投诉处理方式,只说抱歉，没有行动 拒绝 空口承诺 完全没反应 粗暴无礼,把抱怨推给别人处理 逃避个人责任 非言语的拒绝 访谈客户 讯问客户,66,进行无法逆转的彻底改善,问题会永远伴随着我们,找出失去控制的那个环节， 并加以解决， 这只是在恢复原来的样子， 整个情况并没有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,67,制定对客户有利的抱怨政策,尽可能让企业政策惠及提出抱怨的客户； 确保该政策已在企业内部各部门协调通过； 奖励处理抱怨得当的员工； 确保客户的抱怨上达管理高层。,68,4.1 客户忠诚,69,4.1.5 超越期望,学习要点,期望与现实的差距 了解客户期望的四个方法 管理客户期望 公平原理,超越客户期望的六个方面： 价值、信息、速度 个性化、赠品、便利,70,服务质量与客户期望的差距,71,航空公司的管理层与客户的感知,72,了解客户期望的四个方法,积极询问,客户反馈卡,神秘购物,焦点小组,73,一、积极询问,原 则,积极的聆听需要积极的思考。 注意听与说的比例。 视觉占55%：身势、手势、视线 声音占38%：使用不同的语调、音高和语速，对于理解差别很大 语言占7%： 把“人”和“事情”分开。 讨论各自对问题的认识;责怪别人很容易，特别是 你认为对方的确负有责任时更是如此。但即使是 正当指责，其效果往往适得其反.,74,三、焦点小组(Focus Group),原则 焦点小组应保持12人左右，参与者应多样化，会议气氛应宽松舒适。,随机抽取部分客户参加； 正式邀请，并使对象明确目的和提前准备； 控制人数，坚持定期举行； 要有物质奖励！,75,人际交流,76,公平原理(Equity Theory),人们在交往中经常在寻找关系的相对均衡。我们所得到的与付出的一样多吗？ J. Stacy. Adams,77,员工心里的天平,典型的投入：努力、忠诚、勤奋工作、承诺、技术、能力、适应能力、应变能力、容忍、果断、心灵与灵魂、激情、对老板和上司的信任和服从、对同事的支持、个人奉献、等等。 回报在财务角度看更为典型：支出、薪水、费用、激励、利润、养老金、奖金和佣金、更多赏识、荣誉、表扬和感谢、兴趣、职责、其它促进因素、旅游、培训、发展机会、提升、等等。 人们必须感到在自己的付出与回报之间有公正与公平。,78,VISPAC,79,信息 (Information),为什么提供信息？ 我们的哪些信息对客户有用？ 我们已经提供了哪些信息？ 我们还能提供哪些信息？ 就是这些了吗？ 我们可以怎样改善提供信息的方式？,80,速度 (Speed),提供快捷的服务是超越期望值的重要表现。,Bank,81,个性化 (Personality),公司的外观与修饰 检查工作区域的环境 服务设施的个性化设计 与客户保持密切关系 创造令人开心的氛围,82,赠品 (Add-ones),最好的赠品是那些感觉价值很高且对公司来说又是低成本的东西； 服务业以赠送服务为宜； 附送品范围与竞争对手紧密相关。,83,完善的服务网络,便利 (Convenience),自助服务,质量,IBM公司的质量核心,比客户期望的更加方便的方式服务。,84,4.1 客户忠诚,85,4.1.4 企业远见,学习要点,实现基于忠诚度管理的基础 根据客户忠诚度状态采取不同策略 拟定企业的忠诚计划,建立有远见的企业文化： 承担个人责任 管理者作忠诚的表率 不说“不”的服务,86,根据客户忠诚度状态采取不同策略,针对“核心客户” 绘制“金字塔”，锁定你的顶级客户； 定制化服务，成为客户的一个部门； 不断搜集客户反馈，变得更加贴心； 积极的交叉销售。,针对“拥护者” 利用客户口碑积极推广； 请客户介绍客户； 请客户参与新产品设计和新员工招募。,87,拟定企业的忠诚计划,88,做好构建客户忠诚体制的准备,客户基础 新客户留存率 客户留存率 客户份额 投诉客户满意度,平均每月吸引新客户的数目 消费频率 平均消费金额 流失率 挽留客户成功率,衡量忠诚度的10个KPI,89,移动电话客户的离网特征,停机5天后仍未开机使用的用户； 欠费停机在次月10号仍未交费开机的用户； 预付款大于300元，并于下月到期或余额小于50元；,上月消费比前月消费降低40%及以上的用户，前月消费在50元以上的用户； 上月正常出账，本月一周7天无通信行为；,90,忠诚计划的基础,在公司形成创造忠诚客户的共识。 用忠诚度KPI衡量和跟踪“忠诚”的状况。 评估、回顾和展示每月的“忠诚”变数。 激励员工发展和维持忠诚计划。 在每一个客户发展步骤中制定至少一个决定性的忠诚计划。 找出妨碍构建客户忠诚的5个最大因素。 不断随时改善、修正“忠诚”体制。,91,承担个人责任,B,S,J,R,P,T,92,中国之队,屋漏在下，止之在上。 诸葛亮,93,管理者要忠诚于老板的决策,不对下级抱怨； 同级之间找方法； 有抱怨找上级。,94,不说“不”的服务,不要只说： “不！”,一定要说： “不，但是”,思考 如果客户没有带保修证和发票怎样受理三包保修？,95,4.2 客户关系管理战略,4.2.1 客户关系管理战略 4.2.2 成都海浪公司发展现状 4.2.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施,96,4.2.1 客户关系管理战略(课程设计的核心),一、客户增长矩阵（确定战略） 1. 客户忠诚战略 推荐介绍，带来新客户；低成本； 重点集中在客户回头率上， 比获得更大的市场份额更重要。 客户忠诚于你的战略是获得 持续竞争优势的基础。 2. 客户扩充战略 3. 客户获得战略 当企业在迅速增长的市场中运作的时候，或当快速增长有一些特殊需求的时候，重点可能就是获得新客户。 4. 客户多样化战略 涉计高风险，作为企业的可行战略非常不可靠,97,不同的战略结合,98,二、识别与选择客户（执行战略1）,1. 谁为你的企业提供了收入 第一个人 第二个人 第三个人 购买者 最终用户 内部顾客 外部顾客 2. 使用你的产品或服务是谁做出的决定 3. 谁从你的产品或服务受益了 购买者和最终用户可能并不是同一个人，出色地照顾好客户可能会增加购买者再次光临的机会；如果最终用户感到愉悦，并由购买者转速他所获得的优质服务，最终用户客户也会成为购买者,99,三、客户关系管理过程（执行战略2）,1. 区分客户群中的不同客户 不同的客户之间的差异主要在于两点，即他们对企业的价值和对企业的需求的不同。衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加量及其对企业的长期价值。区分方法： a 按客户对企业的消费金额或利润贡献来区分 （VIP客户、主要客户、普通客户、小客户） b 按对企业的价值区分 一个客户对企业的价值表现在:累计销售额x1、终身潜在销售预期x2、需求贡献x3、等级信用x4、利润贡献x5。 客户价值=F（x1，x2，x3，x4，x5）,100,1. 区分客户群中的不同客户,交易客户（transaction buyer）和关系客户（relationship buyer）。,101,2. 建立和发展与客户之间的高质量互动,企业对最有价值客户、最具成长性客户与低于零点客户区别对待，通过互动实现一对一营销策略，与客户建立“学习关系”，所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。使企业及时了解客户的意见和建议，不断改进产品质量和服务，使企业与客户的关系得到加深。,102,3. 调整产品和服务以满足客户的需要,针对不同组类客户采取不同的营销方案，提供个性化服务。完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。,103,四、客户关系管理战略的三大基本点,1. 客户的真正需求是企业建立有效的客户关系的根本出发点。调查 2. 实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。 3. 保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。 考虑客户成本，让客户拥有愉快的消费经验与感受，愿意与企业继续交往下去，回绝来自竞争对手的拉拢,104,简述客户关系管理战略,客户关系管理的核心思想是通过接触客户来收集客户的意见、建议和要求。客户关系管理战略针对企业有价值的客户，通过建立与客户之间的“学习关系”，在于客户的接触中了解他们在产品中遇到的问题、对服务的意见和建议，并加以解决；同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好及购买习惯等，在此基础上进行个性化服务，拓展新的市场需求。,105,实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础,A 客户让渡价值 客户购买产品或服务的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额 B 认识客户流失的危害 客户流失的原因： 1%死亡、5%迁移、7%受朋友营销、9%竞争、15%品质问题、43%被忽视 流失一名好的客户公司会有什么损失？ C 建立“让客户满意”的企业文化 公司永续经营的秘诀：经营者能够了解客户满意不是标语，而是让全体员工领悟到这是他们的使命，深信“有客户公司才能存在”。 非销售性沟通维持客户满意度,106,流失一名好的客户公司会有什么损失？,假设某公司最好的客户平均消费为3500元，普通客户平均消费275元，该公司只要流失一名最佳客户，就要找到13名普通客户才能补足3500元的业绩。如果该公司有100万个还有联系的客户，消费额居前10%（最佳客户）的流失率为5%，即年消费额达到3500元的客户一年会消失5000名，如果该公司采取措施使这10%的客户的流失率减少10%，多留下500名最佳客户，就等于多增加了175万元的业绩。,107,流失客户会给对手什么样的结果？,一个城镇有两家商店，最初每家都有100名客户，假设客户群体的总数保持200名不变，每个客户可以产生10元的利润。B商店从A商店获得1个、2个、10个、25个、50个客户的结果如表所示,108,客户调查分析,美国田纳西州的通讯代理有限公司是一个在B to B 领域有30多年价值分析经验的公司，调查中的客户问题： 1. 我希望你的公司具备良好的基本素质，如果你的公司不具备这一点，我就会与其他的公司做生意。但即使你的公司具备了良好的素质，仅凭这一点还不足以让我保持忠诚 2. 我希望你的公司不仅素质精良，而且向我提供一些我看重的特殊服务。如果能做到这一点，我就会成为你的忠诚客户，如果不能我就可能被其他公司抢走。 3. 你的某些做法可能会令我不快，但并不足以赶走我，因为你的竞争对手可能也会这样对待我。 4. 有些事情不管你怎样做，我都无所谓,109,4.3 案例成都海浪公司,4.3.1 成都海浪公司简介 4.3.2 公司营销策略分析 4.3.3 市场竞争状况 4.3.4 公司目前存在的问题 4.3.5 成都海浪客户关系管理战略 确定和实施,110,4.3.1 成都海浪公司简介,由重庆海浪集团投资控股，于1994年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。 员工90余人，送奶员400余人。,111,4.3.2 公司营销策略分析,采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。 送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度,112,4.3.3 市场竞争状况,当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等 。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。,113,4.3.4 公司营销存在的问题,资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均