淮南市斯瑞明珠城营销推广策划方案.doc

斯瑞明珠城营销推广策划方案方案提供：广州三景划置业（合肥）分公司2005年9月前 言首先感谢贵司对敝司的信任，应邀后，敝司立即组成“明珠城”专案策划小组展开工作。敝司项目组在实地考察地块及周边市场环境后，经过详细市场的分析，结合我司操作高层物业的经验，得出了项目营销推广策划方案。本提案主要包括以下部分：市场动态分析、产品分析、项目定位、价格定位及策略、入市时机规划、营销组织管理等策划工作内容及目标。本项工作在项目组的统筹安排下展开，项目组成员包括：项目顾问：邹卫平（公司总经理），李善文（公司董事副总经理）工作统筹：刘卫东（董事、分公司总经理）策划主持：苗登群（策划部项目经理），钟庆（策划部项目经理），董平（合肥分公司策划部项目主任） 目 录第一部分 市场动态分析 5 一、淮南市房地产市场总体供求现状 6二、田家庵区、大通区人口总量及大通区区域简况 7三、项目周边竞争楼盘调研 8四、淮南市宣传载体全局概览 10五、实态分析 11第二部分 产品分析 13一、项目概况 14二、项目SWOT分析 14三、项目需要的创新 15第三部分 项目定位 16一、定位思路 17二、定位分析 18三、目标客户群界定 18四、项目定位（斯瑞明珠城是一个什么样的项目？） 19五、品牌定位（广告传播希望把斯瑞明珠城塑造成什么样的形象？） 20六、品牌写真（在广告之后人们对斯瑞明珠城的具体认识是什么？） 21七、定位广告语 22八、项目沟通思路及印象 25第四部分 项目定价策略 28一、 价格策略 29二、产品入市及付款方式策略 30第五部分 项目市场攻击战略 32一、 攻击型战略总纲图 33二、战术模拟 36第六部分 项目推盘营销整合策略 40一、营销管理体系 41二、销售进度控制策略 42三、数据化营销创新管理模式 43四、 物业管理 43五、销售人员培训计划表 46第一部分 市场动态分析一、淮南市房地产市场总体供求现状A、房价仍在上涨，但涨幅趋缓。原因之一是供应不足。全市60余家开发企业，有项目的不足20家；有余量土地的则更是寥寥无几。2004年2005年上半年，整整一年半时间中，仅有“金色家园”、“龙湖汇景”、“惠利花园”三个项目入市推售。2005年全市目前实际只发放了“金色家园”一家的预售许可证，计4.8万平方米。二是需求旺盛。全市经济的好转，居民收入大幅度提高，一季度在岗职工人均工资同比增长44.9%，带来了住房消费的增长。三是旧城改造项目实施困难。拆迁难，延长了项目施工周期，导致拆迁成本上升，除矿业集团改造项目外，今年唯一发放拆迁许可证的项目，不足一万平方米，虽然制定了1500-1600元/平方米的货币补偿方案和“拆一还一”的政策，但目前仍有近15%的住户未达成拆迁协议。四是全市经济适用房停滞，廉租房未启动。在该市中心区新建商品房房价突破2400元/平方米、二手房（注：据调研了解，淮南市一般的二手房面积基本在50至80平方米之间，相对于大户型商品房100至150平方米的面积来说，是买房人群较乐于接受的户型）接近2000元/平方米后，已达到群众的购买极限；加上新闻媒体对我市拟出台各项措施宏观调控措施的宣传，投机性和投资性购房人，多处于观望状态，房价上升空间变小。B、交易成本的上升，导致二手房出售量激增。7月份各中介机构挂牌出售的二手房数量增加；交易办证量日均达40户，较4月份增长200%。C、投机性购房势头回落。淮南市初露苗头的炒房热，在各项新政的作用下，许多人已放弃买房念头。全市有资格销售的项目，预订已空的房屋在实际付款时，略有空余。D、淮南市2005年第二季度房地产市场数据资讯（备注：鉴于中央新政实施前后，国内房产市场变化颇大。因此，对以往的市场统计结果须细加甄别、存良去莠。）1、房地产投资增长态势二季度全市房地产开发投资27271万元，其中住宅23638万元，分别比一季度增长462和71。上半年累计房地产开发投资45900万元，其中住宅37400万元（占总投资额的绝对比重达815），比去年同期增长469和768。房屋施工面积2028万，其中住宅1876万，房屋竣工面积548万，其中住宅518万。2、政府土地市场供应量二季度政府土地储备20834万，市场可供应土地25413万，实际成交1535万，成交金额517362万元。3、批准预售期房数二季度核准新增上市预售商品房48栋，1522套，累计1842万。4、商品房市场销售额二季度全市商品房销售额为11582万元，比一季度增长192和114。其中住宅销售额10474万元，销售面积74万。5、二手房市场交易量二季度全市二手房交易成交1367套、面积948万，其中住宅1258套、面积83万，分别比今年一季度增长421和244。6、住宅及商业用房空置情况二季度全市房屋空置面积1275万，其中商品住宅面积323万，比一季度下降40；商品用房面积952万，比一季度增加12。7、商品房及二手房市场价位二季度田家庵区一类地段多层商品住宅买卖价格为2080元/，二类地段买卖价格为1910元/；谢家集区一类地段买卖价格为1420元/，分别比一季度增长78、117和52。二季度田家庵区一类地段二手普通商品住宅成交平均价格为1580元/，二类地段成交价格为1050元/；谢家集区二手普通商品住宅成交平均价格为790元/，分别比一季度增长289、346和17。二、田家庵区、大通区人口总量及大通区区域简况A、田家庵区、大通区人口总量1、田家庵区：总面积250余平方公里，人口近50万，是安徽省城市人口最多的市辖区。城区内交通道路网络以“六横六纵”为架构，形成围绕国庆中路、龙湖南路、朝阳中路商贸圈为轴心，平铺展开的棋盘格局。2、大通区：位于淮河中游的南岸，辖三镇一乡一个街道，全区总人口18万，南北长17公里，东西宽15公里，总面积350平方公里。3、人口总量：两区合计总人口约68万。B、区域情况1、概况：目前，大通区境内京福高速公路淮南连接线的建成，上窑国家级小城镇试点镇、国家级森林公园和国家级“古寿州窑”遗址的开发，将对地区经济和城市建设发挥很好的拉动作用。作为淮南“中心城区”的有机组成部分，随着该区总体规划和旧城改造的实施，淮南市主干道朝阳东路、洞山东路、田大南路的建成，以及206国道拓宽改造和东部外一环路建设，将有力地拉动需求，优化投资环境。2、地势：大通区位于舜耕山北麓，淮河南岸，东西长15公里，南北长17公里，北与潘集区隔河相望，东有上窑山、高塘湖，西与田家庵区交界，自然形成南高北低的倾斜地貌。3、地形：由丘陵、河流、低山、湖泊、河湾构成。分为丘陵和平原两大地貌。全区有耕地66699亩，丘陵和河谷平原占地50%以上。境内山林植被覆盖率达90%。上窑群山最高峰是朱家大山，海拔212米，海拔200米以上的还有光山、东历山、独山、大北山、洞山、魏家大山、鹰咀山、老鸽山等9座山丘。境内多山，绵延40余里，有山头39座。山谷幽深、林木葱郁,山中多涌泉，主要有珍珠、张果老、天池、马跑、拦路等山泉，泉水潺潺，四季不绝。同时，山中多胜景，有三宜楼、洞山寺、崇真宫等古庙名刹，每年农历二月十九庙会会期，游人如织、香烟缭绕。4、气候情况：区境属北半球亚热带与温带的过渡地带，属暖温带气候。其特征是：热量丰富，日照充足，气候温和、雨量适中，夏季多雨，冬季干旱，四季分明，季风显著，无霜期长。但年际降水量变化大，季节分布不均匀，境内经常发生旱涝自然灾害。据统计，正常年景占57%，旱涝年份多达43%，春秋两季时热时冷，气温不稳定。三、项目周边竞争楼盘调研A、金色家园发展商：淮南市民安房地产开发有限公司项目位置：田家庵区淮舜南路“香格里拉花园”侧项目概况：该项目由4栋多层（砖混结构）、2栋小高层、1栋SOHO商务公寓（东西朝向，标准层层高5.6米）组成。多层：以三室二厅、二室二厅为主打户型，面积在110130之间；少量87110户型，均价￥2200元/平方米。小高层：以三室两厅二卫为主力，面积150，均价￥2000元/平方米。SOHO商务：挑高5.6米，仅设35、60两种户型，价位尚未定。销售回顾：原定于2005年2月入驻，后因淮南市场行情火爆，于是确定在2004年12月提前认购，认购金￥20000元，至春节前多层已基本预订完毕，小高层则由于户型面积过大而出现滞销现象。2005年2月（春节后），正式公开发售，到8月底仍余部分小高层住宅尚未售出。顾虑新政影响，开发商正积极推出东西朝向的SOHO商务楼，希望尽快扫盘。售楼部展示：独立钢结构长方建筑推广途径：工地围墙包装；楼书；DM单散发；公交车车身广告；淮河早报软硬广告；案场促销；售楼中心展示及人员推介。消费群体定位：淮南矿务系统、电力系统、个体工商业户、私营企业主、官办灰色收入群体、私办小煤窑矿主、少量政府公务员、部分投资者。B、汇景豪庭发展商：淮南市洞山房地产开发有限公司青岛外建投资公司项目位置：湖滨路与龙湖路交叉口，龙湖公园正对面项目概况：总用地面积为47696平方米，一期总占地面积为19048平方米，简洁式四坡顶的现代欧陆建筑风格，五栋1519层纯高层建筑，框剪结构。主力户型：三室二厅一卫/三室二厅二卫，少量二室二厅面积：120平方米150平方米均价：￥2400元/平方米项目概念：全景观智能社区，纯唯美主义生活销售回顾：2004年下半年入市公开发售，依托龙湖公园风景，突出打造“高层豪宅”尖端形象，利用淮南市场商品房供应量短缺的契机，成功清盘，目前仅余一、两套缺陷房。为了保障二个月后即将推出的二期工程品质形象，发展商并没有急于降价脱手，而是保留两位售楼人员在现场做简单介绍。售楼部展示：依托湖滨路与龙湖路交汇点，形成钢结构扇形建筑，消费群体定位：淮南矿务系统、电力系统、个体工商业户、私营企业主、官办灰色收入群体、私办小煤窑矿主。推广途径：工地围墙包装；楼书；DM单散发；淮河早报软硬广告；矿工报软硬广告；公交车车身广告；案场促销；售楼中心展示及人员推介。C、惠利花园发展商：淮南市惠利（集团）房地产有限责任公司项目位置：景观大道、舜耕路、国庆路、淮南二中合围地块项目概况：占地1900亩，总建面136万平方米，123容积率，51绿化率，25建筑密度，主体为砖混结构的欧陆风格三段式多层建筑，少量小高层、高层建筑。分为A、B、C、D四个大型组团区，目前销售近尾声的是A区，占地约25左右。A区主力户型：二室二厅一卫/三室一厅一卫/三室二厅一卫/三室二厅二卫面积：主打面积110150平方米，部分80110平方米，其中多层主要集中在110130平方米区域，小高层（后期，尚未推出）则集中在120150平方米之间。三期均价：￥2000元/平方米项目概念：华东最大的Park House公园住宅主题语：打造新淮南，演绎新生活销售回顾：该项目自2002年立项以来，就一直是淮南人关注的焦点工程，发展商利用这一情结，发挥自己土地存量庞大的储备优势，不断以震撼价位横击市场，制造轰动效应。其中尤以2004年以￥1300元/平方米的超低价位推售两栋楼的影响为烈（一周内抢订清空，无退房号者，其时该项目在投机市场上巨大的转手收益让购房者趋之若骛。以至于时隔一年，淮南人提及此事，仍赞叹不已）三期现近尾声，后期将陆续推售A区小高层。售楼部展示：独立近6米挑高、覆盖数百平米的淮南最大钢结构展示中心，星级宾馆漱洗空间，气势迫人。消费群体定位：淮南矿务系统、电力系统、个体工商业户、私营企业主、官办灰色收入群体、私办小煤窑矿主、公务员、普通市民、投资者。推广途径：工地围墙包装；楼书；DM单散发；淮河早报软硬广告；矿工报软硬广告；淮南市电视一套；公交车车身广告；户外广告牌；案场促销；售楼中心展示及人员推介。D、其他楼盘鉴于淮南市2004年全年商品房供应量较小，真正在当地市场上营造出相当影响的楼盘除上述三个项目以外，基本可忽略不计。而对于2005年即将推出的新楼盘中，仅“馨雅苑”及“新天地”项目可能会对市场造成局部行情波动（除中央新政的干扰因素外），但目前均遭遇核批困境（拆迁问题），上市时间难定。考虑到“新天地”项目的独特位置（毗邻淮南市公安局与淮南师范学院）和建筑类型（高层），同淮南市主流住宅商品房项目类型的可比性相去较远，暂不列入。唯“馨雅苑”项目须介绍一下：该项目由20余栋多层构成，地处田家庵区，比肩“金色家园”，主力户型集中在90平方米左右，最小户型约85平方米，最大户型约140平方米。目前已筹组售楼中心（在“金色家园”售楼部对面），并展开现场咨询摸底工作。据该项目内部人员介绍，一期开盘均价将有可能最终确定于18002000元/平方米，希望回避新政对市场的压力，尽快回笼资金。四、淮南市宣传载体全局概览A、淮河早报该报原为淮南日报之下午版，近两年才独立创刊。8开版面，印刷质量一般，日常为套红印刷，可印制彩版广告，日发行量近30000份，为淮南传统平面载体。B、矿工报该报为淮南矿务集团内部报刊，8开日报模式，周一至周五正常发行，周六、周日停刊，日发行量约32000份。前些年因淮南矿务集团整体经济效益不高，一般较少有集团外广告客户资源，近两年因煤炭资源日渐紧俏，效益骤升，许多本地开发商纷纷将目光转至该报：房开集团、鑫晨房地产、洞山房地产、信谊房地产、惠利房地产等均成为该报的广告大户，是淮南市新进的平面载体，刊登价位为淮河早报的一半。C、公交车身广告作为城市主要流动广告载体，公交车身广告一向是推广宣传策略中所必备的辅助手段，其关键在于针对穿越城市中心公交线路的挑选。而淮南的闹市中心则主要集中在国庆中路、龙湖南路、朝阳中路这一“工”字型交叉地带，经筛选，初步确定三条主要线路以供参考：3路（约￥30000元/年辆）、8路（约￥22000元/年辆）、121路（约￥26000元/年辆）。D、户外广告牌淮南市的国庆中路、龙湖南路、朝阳中路合围的“工”字型交叉地带，其地位及重要性等同于合肥市四牌楼至三孝口，是淮南市的核心城市结点区域，户外展示的有效到达率地区最优。因此，该区域的各类大型户外广告牌密集也就不足为奇了。在户外广告牌选址方面，我们希望能确定于淮南旭日商贸文化广场附近。E、淮南市电视一套节目为淮南市自办台，收视率一般，但作为立体辅助宣传手段，效果亦算不错。香格里拉花园及惠利花园均曾采用此途径用以扩充、补强推广策略中的层次感。F、新安晚报该报为省级报纸，8开版日报模式，在淮南地区日发行量20000份以上，读者群均为主动接收型，信息到达率高。如能与该地区发行站达成夹报协议，广告性价比颇佳（例如：淮南香格里拉花园曾主要采用夹报、下午版【淮河早报前身】、淮南房展会及案场展示等综合手段组合来进行“淮南成功人士的世外桃源”概念的营造）五、实态分析经过我司近一周的详细实地调研及摸底排查，现得出以下初步分析结果，供贵司参考：A、受近年全国煤炭供应价上扬影响，淮南市整体经济效益迅速回暖，地区消费能力强劲反弹；再加上淮南矿务集团和淮南电力系统职工福利房全面停建，代之以定向开发与住房津贴补助相结合的市场化福利政策，引发当地商品房需求量激增。而同时，由于拆迁、规划等地区性政策的实施拖延，造成获准进入市场的项目较少（请参阅：第一节A段），巨大的供需缺口使淮南市并未因中央新政下达而立即产生“房市退潮”窘况。不过，随着淮南市政府进一步放宽对新建项目的批复尺度，以及新购商品房转手费用大幅提升（将导致淮南房产市场上占1012份额的投资性购房者热情消退，并暂时退出观望）、周边省会城市房市交投清淡等负面因素影响，淮南市下半年有可能出现“滞后”的“房价高位调整期”。针对该情况，我们有必要提前做出因应策略性调整（如第一节D段提及的“馨雅苑”初步市场定价即体现了对这一状态所做出的反应），避免价位偏离市场需求过远。B、目前淮南市房产项目主要汇集在田家庵区，包括下半年即将新增入市的“馨雅苑”、“新天地”项目，以及持土地在手观望的“东苑小区”后期工程（房开集团）。本案地处大通区六里站，地理位置相对较偏；淮南市近两年开发的主流项目多为古典三段式欧陆风格建筑，其中以“惠利花园城”和“东苑小区”体现的最为突出，这与本案外立面造型有雷同之处，产品造型差异难以彰显出来。但在环境绿化方面，本案所处位置则具有许多先天优势：原拆迁单位内基本无高楼，多为平房，绿化率极高，植被丰盛；区内大树成荫，并与当地环境融为一体，自然和谐，这同一般新建项目的小型植被和移植植被（与本土环境达不到浑然的境界）形成强烈反差。因此，我们建议在生态理念上着力打造独树一帜的产品形象，以消除地段（“金色家园”、“龙湖汇景”、“馨雅苑”、“新天地”、“东苑小区”后期、“惠利花园城”等等）及规模劣势（“惠利花园城”）。C、因前期市场行情火爆，淮南市商品房市场主力户型面积均集中在100150平方米之间（公摊小、成本低），而对二手房市场上供应量明显短缺的7090平方米户型则基本采取不理睬姿态，该户型市场处于短期真空状态（新开发即将入市的“馨雅苑”已对9097平方米户型产生极大兴趣，定为其一期工程主力户型）。考虑到本案地段，以及当前市场所面临的多重不确定因素干扰态势，建议高层、小高层采用90110平米户型，多层采用100130平米户型，从而对淮南市场进行多层次交叉覆盖，进行项目快速去化。D、由淮南市地区房产项目调研结果来看，当地普遍对工地围墙采取简易包装手法，立意、格调一般，比较忽视工地围墙包装对案场氛围及项目主题概念的强力烘托作用（“惠利花园城”则因项目规模过大，而将售楼展示中心连同项目实景一体，做开放式立体空间包装），这为本案在工地围墙造型设计、主题画面包装方面留下较为广阔的发挥空间。同时，将淮河早报、矿工报、新安晚报夹报作为平面宣传载体组合；公交车身广告、闹市区户外广告牌作为空间宣传载体；“淮南市电视一套”作后期辅助宣传载体；楼书、DM单、案场人员推介作为“一对一”口碑宣传载体；针对不同消费群体，进行层次细分的立体推广组合，从而最大限度提升信息覆盖面及影响深度。在策划思路上，围绕文化、亲情、原生态分级构建核心概念层，以务实的项目差异化推广诉求，将本案打造成淮南地区唯一的真正“原生态人文花园社区” ，淮南人对健康的追求。F、根据本次市调情况，淮南市场案场接待质素普遍较差，仅惠利花园操作较为规范。因此，本案可通过在案场接待模式上进行系统化培训，同时引入在当地超前的高规格欧式保安迎宾礼仪，与新颖的工地围墙包装相结合，以极低的成本投入，迅速提升项目的独有品质形象优势（关于本案系统的宣传推广策略请参阅）。第二部分 产品分析一、项目概况项目位于淮南市大通区六里站，国庆东路、大通南路交汇处，与田家庵区交界。总占地面积89000平方米，初步设计总建面约140000平方米，商业建筑面积16154平方米，会所1200平方米，幼儿园1000平方米，带状水系景观规划。二、项目SWOT分析A、项目的优势分析：区域优势：淮南市上风上水之地，植被覆盖率高，投资超4亿元的万向生态园项目进展顺利（到位资金7000余万元），淮南地区纯天然氧疗生态基地。经济开发区的推进对该区域未来亦会产生良性影响。异地品牌优势：对于淮南本地市场而言，斯瑞房地产开发公司是来自省会的大型开发公司，本身即存在一种向下辐射的高进入姿态。加上当地市场房产开发现有建设量的不足，如在后期配合媒体展开对发展商开发实力的炒作，不仅可以提升开发商的品牌知名度，同时也会为项目营造出出手不凡的声势。产品优势：本项目园林规划思路在当地明显处于领先地位，无论是小高层点状楼的错位指形水岸布局（注重日照性、均好性），抑或是地区市场唯一的水滨花园式幼儿园(1000平米)的设计理念、沿街商铺及转角处“街心广场”的设置（16000余平方米）、1000平米菜场、1200平米会所等等细节展示，都会对买家产生较强的购买吸引力。时机优势：2005年二季度全淮南地区在建住宅项目187万平方米，竣工部分仅5万余平方米，其余均因旧城改造拆迁问题、政府批复程序问题，而基本处于停工或半停工状态，因此，在全国大环境调整的背景下，却反而形成了局部的“卖方市场”行情。如能把握前后衔接困难的时机，利用“惠利花园城”推售小高层建筑的间隙，及时入市推售，应可在“名”、“利”上获双丰收。B、项目的劣势分析：地理位置：项目地处大通区与田家庵区交界点，多为旧式工业区，区域人口密度偏低。而淮南市城市人口集中于田家庵“六横六纵”格局内，另外还有相当部分人群则在蔡家集区（该区房价及消费水平均较低），对项目的市场导入势必造成不利。建设规模：淮南市目前开发入市项目虽数量不多，但普遍规模超10万平方米以上（“金色家园”除外），尤其是“惠利花园城”，达到136万平方米，且所处地块成熟度高，前三期推售在淮南本地消费者心目中形成了较大的品牌强势，这对本案的后期造势将产生不小的削弱作用。绿化规模：“惠利花园城”A区绿化率高达51，连同小高层建筑在内，整个社区容积率仅123。C、项目的机会点分析：政策机会：大通区万向生态园正式投建、合徐高速公路淮南连接线的建成通车、上窑地区旅游规划进入报批实施阶段，经济开发区招商引资力度的不断加强，给本案带来了良好的居住环境和生活环境改变。D、项目的威胁点分析：竞争楼盘的存在：随着淮南市政府为缓解房产一级市场供应量不足的问题而放宽审批尺度，改善拆迁政策支持，下半年会有一批项目陆续进入市场，且新增项目中大多集中在田家庵区，这对本案入市不利，如“馨雅苑”20栋多层（主力户型面积90100平方米）的低价入市（18002000元/平方米）、“龙湖汇景”的二期推售等等。同时，“惠利花园城”B区、C区、D区经年累月的持续推售，对整个淮南房地产市场都将是一个必须长期面对的竞争者，这一点是勿庸置疑的。三、项目需要的创新A、我们不仅卖楼盘，更卖一种生活方式在当今的淮南市，房子的生存功能开始衰退，人们只是为一种绝然不同的生活所感动，才会趋之若鹜。淮南是一个国家级的能源型城市，人们希望尽快追赶时代的脚步，融入日渐和谐的生活方式中去。住宅可以先行，发展商可以先行，为楼盘赋予独有的生活方式，使斯瑞明珠城拥有长久的文化的、心理的吸引力。B、有思想的建筑才有长久热销的可能性不管是楼盘还是大型企业，都在以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化思想，它是现代人赖以生存的关键。斯瑞明珠城销售面积达15万平方米，开发周期较长，必须以文化作为其与人沟通的支点，才能保持长期热销。C、引领市场而不是迎合市场淮南有淮南文化，发展商有自己的独特企业文化，二者的融合，唯有引领市场而不是迎合市场，方可锻造出具备鲜明文化特征的精品之城，才能树立起锐意革新的市场领导者风范！第三部分 项目定位一、定位思路A、斯瑞明珠城需要品牌战略高度上的占位定位，可以决定自己竞争对手的多寡，选择自己的主战场。大胆而清晰的市场占位，可以巧妙地避开与众多竞争对手角逐，或自己不具优势（如本案所面临的交通、区位、城市配套等问题）的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域。品牌战略创新竞争，是选择超越区位、纯概念之争，站在全局的高度上定位，从目标人群的心里需求出发，倡导一种人人认可的现代居住观，等于在自己与别人之间竖起一道不可逾越的界碑，自然构建无对手的竞争格局。B、斯瑞明珠城定位依据房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而亚文化群则是在特定的区域具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群。都市繁华的负面效应,使大部分人有回归自然意愿,其田园时代的艺术感和精神提升感被“物质化”和“家园化”。可以说,“健康文明家园情节”亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。按照马斯洛的“需求理论”,现在的淮南地区大部分房地产社区,实际上是满足人们最基本的第一层需求,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求发展，仅有少数项目以面向第二层次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向对自身安全的保护的丰富性需求发展,这些房产商可谓大获全胜,赚得盆满钵满。因此，可以预见的是，以更具前瞻性的开发理念,采取面向第三层归属与爱的需求发展,将是斯瑞明珠城稳立于全局高度上，走差异化开发之路的强势战略思路！而这也是为什么当今的社区一定要有会所和其他文化生活配套设施的重要原因,她与第二层安全健康的需求同时存在,是当今的新住宅运动中不可忽视和重要亚文化消费群,不仅符合人类个性的需求,也是符合当地社会文明发展的必由之径。对于污染较为严重的淮南市来说，健康可为市民最为关注的话题。而作为老工业区的大通区项目地段，同样面临这一问题，而项目地块内现存大量大龄乔木，同时项目沿国庆东路分布有大面积绿化景观带。这一先天条件为项目倡导生态健康理念提供支撑。C、生活状态的本质“健康”生活方式的真谛就是坚持“以人为本”，强调人对自身健康发展的主观能动作用，倡导人与人从实践互动的观点，把维护和增进健康的理想与追求融到日常生活环境中，以中国传统文化为根据，通过工作、生活、学习、娱乐和交流情感的场所来营造人自身、人与人、人与社会的和谐环境，它具有环境、健康、交往三重功能。我们在策划中体现一种具有“里仁为美”的传统文化生活方式，以此为脉，在总体视觉及局部造型上体现人、自然、环境和谐养生的境界。二、定位分析A、从项目概念占位角度来看，项目定位可能的选择由本报告市调结果来看，如选择区位之争，则明显处于被动；如参与纯概念比拼，则必然会与“惠利花园城”形成长期对峙局面，项目长远利益的扩张力会受到影响，且素质极可能混同低素质低价位楼盘中（因大通区周边楼盘少、价位低，“惠利花园城”又常以超低价试图震撼市场，人们联想往往如此）。B、从战略角度，发展商需要创新模式淮南地区地产项目因前期开发入市体量有限，尚处于泛概念及区位竞争的初级阶段，仅“惠利花园城”受136万平方米建设规模制约，而以超前姿态开始打造明确概念，并介入区位之争，力求保障其长远发展。就目前而言，他们确实可在短时间或小区域内获得成功，但几乎可以肯定并不能凭此持续发展。究其根本原因，在于文化。概念是变化的，今天是潮流，难保不是明日黄花，唯有融入当地文化，索本求源，引导本土文化，精心筑造起无法复制的“文化艺术品”，方为长胜之道。C、从目标人群看，他们的生活离不开“大淮南”他们生活在淮南，有着明显的本土情结，加上该群体特有的开放、现代与自尊，精明而自信。他们会习惯把安徽省看得很小，而把淮南看得很大，他们是一群新淮南人，但也仍然摆脱不了老淮南的气质。可以肯定的是，人们对社会的归属，最高境界是对一种文化的归属。只要符合他们的品味，便有机会遇见时代的同路人，共同欣赏斯瑞明珠城，全新的“大淮南”生活建筑是一门艺术，也是一种文化。只要不断追求，斯瑞明珠城的园林、楼房、会所，甚至不加修饰的树木、河流，也会成为艺术品，代表着淮南本土的时尚与尊崇。三、目标客户群界定A、目标客户群的界定原则作为具有文化含量的项目，我们不能以收入或职业为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的标准。交通干道是一个城市脉动的延伸，区域消费往往变成交通沿线消费。因此，斯瑞明珠城的目标客户群应以田家