《微观市场管理技巧》PPT课件.ppt

微观市场管理技巧,李大志,课程大纲,第一篇:开宗明义 市场营销学精要 第二篇:江湖纵览 微观市场管理概述 第三篇:四大名捕 第一章:追命-目标管理 第二章:无情-客户管理 第三章:铁手-产品管理 第四章:冷血-时间管理 第四篇:天下第一 销售代表成功心态修炼,课程目标,熟悉微观市场管理的基础理论 掌握微观市场管理的实战技巧 提升销售代表的”销售力” 提高微观市场的”生产力”,第一篇: 开宗明义,市场营销学精要,市场,市场是潜在购买者对一种商品或服务的整体需求,营销,营销无定义 营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程” 营销的目的在于使销售成为多余 营销是一门科学，一种行为，一项艺术,销售,销售就是用产品满足客户需求的过程 销售就是竞争 销售包含推销与促销两种技术手段,市场细分,MARKET SEGMENTATION-运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程 1950S，Wendell R。Smith 首创,七 步 法,1。选择研究的产品市场范围 2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求 3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细芬 4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选 5。为细分市场命名 6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度 7。决定各个市场细分的规模，选定相应目标市场，完成整个细分工作,要求,可识别性 可进入性 可盈利性 可稳定性,医药市场细分,1.医院的细分 2.科室的细分 3.医生的细分 4.患者的细分 5.适应症的细分,市场潜力,指目标市场的潜在需求,1.目标医院的潜力:单位时间内所有适应症患者对某种药品需求的总和 2.科室潜力:单位时间内科室的总处方潜力=平均每日病人数量*平均使用比例*平均处方量*工作日 3.医生与适应症潜力 4.患者潜力,市场份额,市场占有率 绝对市场份额 相对服务市场份额 相对主要竞争对手市场份 额,产品定位,相对于竞争产品,我们的产品在客户头脑中的独特位置 通常是一句短语或短句,自然定位法,避免 定位 共有,重要因素,竞争产品特性,产品特性,波士顿矩阵,市场增长率,相对市场占有率,瘦狗类产品,问题类产品,明星类产品,金牛类产品,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,SWOT分析,把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定战略,战术的一种方法 寻找优势,抓住机会,淡化劣势,越过阻碍,S W O T,S=strengths 优势 W=weaknesses 弱势 O=opportunities 机会 T=threats 威胁,SW OT 分析举例,优势,弱势,机会,威胁,市场地位和战略,领先者=扩大市场,打防御战 挑战者=挑战领先者,攻击弱者 追随者=选择对手,紧随其后,保持距离 补缺者=成为特色专家,市场战术,战略的具体实施手段,药品市场战术,临床挂金 学术推广 临床挂金+学术推广 OTC,常用英文销售术语,POA=plan of action 行动计划 POP =point of promotion 促销点 DA=detailing ADI 宣传单页 SWOT SMART CSM=core selling message 核心促销语句 VIP PDCA=plan do check action PR=public relation 公关 OLS=opinion leaders 学术带头人 ADR=adverse drug reaction 药物不良反应 CT=clinical trial 临床实验 GMP GSP JC=joint call 协同拜访 CC=coaching call 辅导性拜访,第二篇:江湖纵览,微观市场管理概述,微观市场,一花一世界,一叶一乾坤 你的市场就是微观市场,除非你是销售总监,微观市场管理,对目标医院及目标医生进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的销售策略和行动计划的过程,总体思路,微观市场分析 目标设定 策略制定 行动计划,微观市场分析第一,1.细分市场 原则:根据产品不同,考虑市场潜力,将目标医院细分为不同级别 方法:,医院规模,产出量,A,B,D,C,2.市场潜力分析 评估因素: A-从患者总数计算总需求 B-从总销售额计算市场价值 C-从目标医院数,规模,计算患者数和月购进总额,3.竞争产品分析 竞争产品分析 包括-化学结构;作用机制,优缺点,医生评价,患者评价;价格等因素 竞争公司分析 包括-销售模式,销售策略;公司资源等 竞争对手分析 包括-销售活动及技巧;性格特征;客户关系;拜访方式,频率,覆盖率等信息,4.产品分析 产品特征分析 销售回顾 产品生命周期分析 现状分析 SWOT分析,5.确定目标客户 目标医院 目标科室 目标医生 原则-潜力大的资源投入大 多劳多得,目标设定第二,销售目标 市场目标 原则=SMART S=SPECIFIC特定的 M=MEASURABLE可测量的 A=AMBITIOUS具挑战的 R=REALISTIC可实现的 T=TIMED有时间性的,策略制定第三,1.产品策略 2.竞争策略 3.推广策略 4.客服系统建立,行动计划第四,目标医院/科室开发计划 目标医院/科室/VIP拜访计划 市场活动计划 客服计划 数据管理,总结,计算每一个客户的增长潜力 为每一个客户制定一套销售策略和计划 发展和保持VIP的记录 管理拜访行动 通过有效的客服活动实现销售目