百事校园大使参赛方案.ppt

百事校园职业经理人挑战赛 2010年选拔赛初赛方案,所在院校：兰州商学院 年级：2008级 参赛者：郭喜锋 李鹏杰,牵手感恩节 情系鲜果粒,目录, 一、活动背景 （一）文化背景感恩节 （二）主题背景嚼嚼鲜果粒,口口鲜果汁 二、活动目的 三、活动流程 （一）前期宣传 1、调研 2、校园宣传 （二） 参赛报名（销售） （三） 果断出击粒挽狂澜 （四） Tropicana感恩晚会 四、经费预算 五、活动风险 （一） 客观因素 （二） 主观因素 六、效果评估 七、附录 1、百事纯果乐-鲜果粒（Tropicana）市场状况调查问卷消费者问卷 2、百事纯果乐-鲜果粒（Tropicana）市场状况调查问卷零售商问卷,活动背景说明,(一)文化背景感恩节 感恩节（Thanksgiving Day），由美国首创，原意是为了感谢印第安人，后来人们常在这一天感谢他人。自1941年起，感恩节是在每年11月的第四个星期四，在这一天起将休假两天，都要和自己的家人、朋友团聚，不管多忙（有些特殊岗位除外）都是如此。感恩节在每年11月2228日之间，感恩节在美国国定假日中是最地道、最美国式的节日。,今年的感恩节是11月25号（周四）!,文化背景说明,改革开放以后，我国与外国的文化交流日渐增多，外国的很多特有文化与我们的传统文化想呼应，致使我们在这种趋势下对外国文化有了更深的认识，感恩节就是如此。尤其是在追逐个性、时髦潮流的年轻群体中显得特别明显，对于这些 80末90初为主要群体的大学校园，过外国的节日似乎已经成为了一种时尚，当然感恩节也不例外。 在感恩节这天，大学校园里随处可见用各种方式表达自己感恩之心的学生，不管是同学与同学之间、同学与父母之间还是情侣之间，他们尽可能的想法设法让对方感受到爱的温暖，感受到感恩的存在。尤其是情侣之间，他们带上吃的、喝的、玩的找一个地方相互诉说着温暖，这一天从白天到晚上学习的人不是很多，大多数学生会选择邀几个好友出去玩，或者聚会之类的。所以我们将此次活动安排在了感恩节，抓住学生的放松机会，让更多的人参与到活动当中来，闯关挑战自己，战胜自己，更多的了解百事，了解鲜果粒，认识到鲜果粒带给他们的不仅仅是一瓶饮料，还有挑战、感恩以及得之不易的温暖。,活动背景说明,（二） 主题背景嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁 2009年7月开始，百事可乐推出一款全新的果汁饮料“纯果乐-鲜果粒”。监测数据显示，8月深圳重点监测的商品销售数据显示，“纯果乐-鲜果粒”的销量已经接近“美汁源-果粒橙”的销量；市场调研的数据显示，大量零售店在不同的时间内都出现不同程度的缺货、断货。在近两个月的时间里，百事旗下的果汁新品“纯果乐-鲜果粒”掀起了一阵消费热潮。在大规模的广告宣传和市场推广活动中，“纯果乐-鲜果粒”成为百事公司抢占果汁市场的利器，并成功跻身由可口可乐、统一、康师傅等品牌占据的低浓度果汁市场。从现有的情况来看，百事“纯果乐-鲜果粒”或将改变现有果汁市场的格局。百事可乐意凭借“纯果乐-鲜果粒”成为中国果汁市场的领导品牌。此次鲜果粒的研发上市，正是百事开拓中国果汁市场、由混合果汁饮料逐步过度到果肉果汁饮料的重要战略。其实早在2004年，中国消费者就已经接触到了“含果肉的果汁”，当时某国际饮料品牌在中国市场大规模推出了一款“果肉果汁”，捷足先登，占领了中国果汁市场的这一领域。而作为果肉果汁饮料的后进者，鲜果粒必须找到与之前其他品牌含果肉果汁的差异化切入点。,主题背景说明,差异一： 保证完整的饱满果粒。鲜果粒与其他品牌果肉果汁最大的差异，便是保证完整的饱满果粒，这也是鲜果粒最大的卖点。当消费者饮用含果肉果汁饮料时，非常希望能够体验咀嚼饱满果粒的乐趣。鲜果粒通过最先进果肉提取工艺，保证了完整的果肉颗粒，这与目前市场上许多果肉果汁内只有果肉碎屑的情况大相径庭。通过“完整果粒”的概念，鲜果粒一经上市即博得众多消费者的青睐，给予消费者与过去其他品牌果肉果汁完全不同的新鲜体验。,主题背景说明,差异二： 独特的包装与高端化设计。在产品设计和包装上，鲜果粒也体现了差异化的特点。设计师为鲜果粒打造了独特的“衣服”，鲜果粒的外瓶设计如同一颗果肉，在货架上十分醒目，可以在第一时间吸引消费者的目光。无论在品牌名称“鲜果粒”还是瓶身上宣传语“饱满果肉嚼得到！”，消费者都能立即感受到“鲜果粒”品牌对“果粒”新鲜完整的保证。再加上瓶颈处的品牌浮雕效果，国际化、高端的感觉扑面而来。令消费者焕然一新的感觉油然而生！,活 动 目 的,明确了品牌要在消费者心中占据什么地位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的地位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，“纯果乐-鲜果粒”确定了推广主题“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁”，在传播上尽量凸现“纯果乐-鲜果粒”作为营养饮料的性质。在广告宣传中，“纯果乐-鲜果粒”都以轻松、欢快、健康的形象出现，从而促成购买。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者在日常生活中常见的场景：母子一起分享美味，结合时尚、动感十足的广告背景音乐，促使消费者在选择饮料时，自然联想到“纯果乐-鲜果粒”。在现实生活中，只要购买一瓶“鲜果粒”就可以参加“果断出击 粒挽狂澜”闯关活动，靠自己的勇敢去赢得更大的奖励，激发他们的激情，从而促成购买。,品牌推广：,具体活动流程及方式,（一）前期宣传（11.2011.24号） 1、调研（11.2011.21号） 此次活动的举办选择的地点是我校（兰州商学院），根据以前的生活观察可知我校学生消费群体对于百事的饮料产品意见不是很统一。而此次活动的成功与否对于学生所持的态度来说是非常关键的，作为一次营销活动，对于自身所处的环境都不熟悉，没有深入了解，那就等于建楼房没有根基一样。 消费者调查：由于学校在校人数较多，整体调查会有诸多不便，但是还得反应我们想要的信息，并具有代表性。所以根据学校公寓楼的安排原则，我们采取了分层随机抽样的方法，将学校学生按照住宿楼的不同分为9个类别，每个类别几乎每个学院、每个年级都不同程度的有些学生，然后再通过宿舍进行问卷的发放，所用的方法是书面访问法（发放问卷，填好后再收回）。这样做可以保证调查的准确性。 零售商调查：考虑到学校周围的商户量不是很多，为了估计到每个商户的利益，我们选择了整体调查，方法还是书面访问法，因为这样做成本较低，流程也比较清晰，方便行动。,具体活动流程及方式, 2、校园宣传（11.2211.24号） 根据校园人流状况，餐厅圆盘、弧形广场以及学生公寓楼人流较为集中，因此选择在上述三地张贴宣传海报（以号召更多同学参与到活动当中，为鲜果粒做品牌推广）。 利用网络媒体，在我校校内贴吧上发帖并持续刷新、跟帖（可发表自己的观点、看法、活动图片、视频等，随时报告活动的最新进展）。,具体活动流程及方式,（二）参赛报名（销售）（11.2511.26号上午） 在地下通道（靠操场那边）购买“鲜果粒”者现场报名并领取号码牌（参赛卡） 在“果断出击粒挽狂澜”闯关活动现场购买“鲜果粒”者直接参加比赛。,具体活动流程及方式,（三）果断出击粒挽狂澜（11.26号下午11.27号） 活动目的：“通过果断出击，粒挽狂澜”冲关比赛，激起在校大学生的激情与热情；在这基础之上让更多的在校大学生对“鲜果粒”以及百事有更多的了解和关注。 活动说明：本活动分单人组和双人组来参加“果断出击，粒挽狂澜”冲关比赛。在本活动中冲关胜利者均可领取“感恩礼物”，以及“感恩箴言”抽奖活动！,感恩果乐,具体活动流程及方式,1、参赛要求：凡购买“鲜果粒”者均可参赛（瓶/人）。 2、参赛方式：单人赛，凭参赛卡自由参赛； 双人赛，凭参赛卡自由组队参赛； 3、比赛规则：选手在在规定时间完成规定的关卡即为胜出（细则请见现场海报） （单人组有三个关卡，双人组有四个关卡组成。均需在90秒内完成）,南 瓜 赛 跑,具体活动流程及方式, 4、比赛环节： （1）“南瓜赛跑” 比赛者用一把小勺在规定的路线推着南瓜跑，规则是绝对不能用手碰南瓜 （2）“百事钓鱼台” 将百事的各种系列产品的瓶身用卡片做成鱼形，选手在此环节集够三个过关，双人 组则需集够六个方可过关 （3）“拼出鲜果粒” 将用泡沫板做成的“鲜果粒”的广告（瓶身）分为12等份，选手此环节共有三款瓶身 可供选择，选手随机抽取一款，拼出“鲜果粒”就可过关。 （4）“品牌印象” 选手凭借自己的记忆力，按照主持人的引导，从翻转过的卡片中寻找出目标卡片。,百事钓鱼台,具体活动流程及方式,（四） Tropicana感恩晚会 （11.27号19:0021:00） 晚会由文艺演出和篝火两部分组成，地点在操场。 晚会前半部分为丰富多彩的文艺演出，后半部分为 Tropicana篝火晚会。 在操场举办篝火晚会，用篝火绘出“纯果乐鲜果粒 （Tropicana）”的英文名； 从“果断出击，粒挽狂澜”闯关比赛胜出选 手的感恩箴言中抽出两名“幸运儿”，再从现场观众 中抽出一名“幸运儿”，三人会获得由活动主办方提 供的“感恩大礼包”一个。,费用预算,（一）、海报广告 1、时间：四天； 2、费用：15张海报； 3、优势：用现成的广告宣传页，低成本，高回报，容易吸引眼球，突出主题，能 够影响时间长，影响到的同学范围大； 广告内容： （1）牵手感恩节情谊鲜果粒 （2）“果断出击粒挽狂澜”闯关活动参加要求 （3）畅饮一瓶“纯果乐-鲜果粒”，赢超值感恩礼包，机会不容错过 （二）、 组建“小分队” 人数：4人（条件：形象适宜；有亲和力；统一穿着广告主题服装进行 推广活动，薪水40元/天） 优势：可随时随地调用，灵活性强； 工作地点： 主要工作地点以校区内为主；下课时间等人流量较大的地段、时间；,费用预算,（三）、闯关活动关卡花费： 感恩果100斤3元=300元 蜂窝煤200个0.7元=140元 大小卡片300个0.2=60元 大礼包3个88元=264元 （四）、横幅广告 时间：活动前悬挂 费用： 8m6元=48元 2条共96元 优势：在特定时期或促销时期体现出其它媒介达不到的作用； 广告内容：待定； （五）、调研：问卷打印（2000+100）份0.1元=210元,活动风险,（一）客观因素 1、当时正处深冬，气温低下，天气异常，如遇天气原因，致使室 外活动不能举办则时间顺延，具体情况另行决定。 2、全国等级考试临近，人员可能集中可能会有一点问题，如有必要， 需提前准备。 （二）主观因素 因为自身原因活动准备不充分，致使活动不能正常开展，需视当时 状况，提前做好准备，不打没有准备的仗。,效果评估,1、开拓市场： 从营销管理的角度看，“纯果乐-鲜果粒”借助“国际产品”的定位，逐步实现了产品影响力的提升，开拓了广大的市场。“纯果乐-鲜果粒”的推广得到了消费者的认可，在众多活动场合，“纯果乐-鲜果粒”销售良好，大大地增强了该新生品牌的声誉与自信。另一方面，“纯果乐-鲜果粒”