佛山顺德保利德胜商务区项目策划报告（120页）.ppt

,保利大良德胜商务区,世联地产.2010.08.12,策划定位报告,谨呈:保利华南实业有限公司,区位印象：顺德未来CBD 顺德新城区居住氛围趋浓城市价值趋显,目前已开发：海岸星座、纯水岸、万科新城湾畔、万科兰乔圣菲多个大型高档次楼盘； 2009年8月喜来登酒店正式开业 顺德区政府大楼、德胜广场、公安局、检察院等市政设施已投入使用多年。,项目思考1：价值项目核心价值是基于区域未来商业商务发展利好还是板块未来居住价值？,项目属性定位：CBD 启动项目 综合体项目80万大盘 新区市政景观资源,项目基本经济技术参数 总用地面积： 228231平米 容积率：2.5-5.0（各地块不同） 建筑面积：816230.5平米 商业金融建筑面积：不少于408115平米 住宅建筑面积：不多于408115平米,项目思考2：开发方向是基于综合体角度还是居住大盘角度？,项目地块解析： 地块分散功能复合 受限较多,备注： 1、本项目计算容积率建筑面积816230.5平方米，其中住宅计容建筑面积不得超过计算容积率总量的50%（即建筑面积408115平方米），1号地块内按五星级建设标准设置酒店一所，1号、2号地块商务办公按甲级写字楼及以上标准建设，计容建筑面积不得少于21万平米，5号地块内设置集中式商业综合设施，商业建筑面积不得少于80000平方米。 2、2号地块商务服务业设施用地中可设置不多于计容建筑面积60000平方米的公寓式酒店。 3、1号地块220米（其中绿轴公园侧主体塔楼建筑高度180米，其余主体塔楼建筑高度80米）；2号地块150米（其中主体塔楼建筑高度90米）；3号、4号地块120米（其中主体塔楼建筑高度80米）；5号地块120米。 5、沿绿轴东面1地块建筑主体高度不得少于180米。,关于板块 规划利好or居住价值,关于属性,关于品牌 保利品牌优势,世联视角/基于项目自身的判断：,关于指标 地块分散，功能复合,项目的开发方向如何确立？ 项目的综合体物业价值如何兑现？ 项目大盘如何发展启动？,核心问题的导出：,综合体/CBD启动项目/80万大盘/市政景观资源,项目核心思考方向：,项目开发方向的确定 路径思考：寻找综合体大盘开发的方向,项目的物业定位 路径思考：项目各物业的定位,项目的愿景 路径思考：项目的整体意向,项目的概念规划 路径思考：项目的整体规划,第一部分 项目发展方向研判,寻找综合体大盘开发的方向,项目界定1：从项目指标及地块条件来看，本项目属于中心区大型城市综合体项目,项目基本属性：城市未来核心区/功能复合/物业多样化,保利类似案例开发经验1保利千灯湖生活圈：逾100万平方米的区域开发，住宅、公寓、酒店、商业综合体物业组合,保利花园,保利水城,保利西街,一号公馆,洲际酒店,保利双子星,09,08,07,10,保利一号公馆：07年6月开盘，3个月内基本售罄,保利洲际酒店：与一号公馆同期建设，07年11月封顶，09年底正式营业,保利水城：07年10月封顶并启动招商，09年4月正式营业,保利西街：与保利水城同期启动，,保利双子星：08年9月开盘,保利花园：07年底开盘，至2010年下半年基本售罄,以高端千灯湖景大平面公寓启动，迅速奠定项目高端形象，在区域成熟之前兑现现成的资源价值；综合体高端配套同期启动建设,高端住宅大盘保利花园入市持续销售；配套物业陆续封顶、招商，持续给予区域利好,广佛同城发展规划出台；保利花园持续热销；保利水城正式营业；区域及项目价值基本实现最高兑现,洲际酒店正式开业；保利花园基本售罄；保利区域开发基本完毕,保利千灯湖生活圈高端住宅启动，多物业并行开发，城市化综合体物业持续提升区域价值,以高端类住宅物业启动，在区域成熟之前迅速兑现景观资源价值；住宅与商务、商业物业全过程并行开发，综合体配套顺应区域发展利好不断兑现，持续提升了区域价值，保证了大体量住宅的高速高价兑现,保利类似案例开发经验2保利东湾：CBD百万平米城市综合体，接近一半的商业体量,2,4,3,5,1,6,7,保利东湾一线江景豪宅启动，主要综合体配套亦于前期启动，通过项目开发提升区域价值,12,11,10,13,6号地：一线江景大宅，预计10月底开盘,7号地：高端住宅，预计11年3月入市,1号地酒店：预计10年底动工，3年内建成投入使用,3号地集中商业：预计10年底-11年初动工，3年内建成投入使用,4、5号地住宅：预计12年初入市,3号地公寓：预计11年入市,1号地酒店式公寓：预计12年入市,2号地江景大宅：预计13年入市,14,1号地公寓式豪宅：预计14年入市,1号地超甲级写字楼：预计14年入市,延续千灯湖开发思路，以一线江景大宅启动，兑现景观资源价值，并迅速奠定项目整体形象；后续住宅与商务、商业物业并行开发，通过综合体配套的不断落实持续提升区域价值，使住宅从资源价值逐渐过渡到城市价值的兑现,以上为预计开发计划,保利类似项目开发经验对本项目开发思路的借鉴,住宅启动，树立项目形象并兑现已有价值；并通过持续 开发保证稳定的资金回流,综合体商务商业配套与住宅并行开发，迅速提升区域价 值，保证住宅价值的持续兑现,住宅作为启动并持续开发基本成为共识；选择何种综合体商业物业与住宅并行启动，以迅速提升区域价值，成为本项目开发方向选择的关键,第二部分 商业物业市场研判,各物业市场状况及发展机会,项目界定2：从综合体开发角度，本项目契合均衡发展或以写字楼为核心功能的综合体发展模式,从物业比例来看，写字楼是本项目综合体核心功能所在，在当前区域发展阶段及产业支撑下，写字楼是否适合作为本项目商业类启动物业？,均衡发展/写字楼为核心功能的 综合体发展模式必要条件： （未来）商务核心区/ 商务氛围浓厚/ 客户（产业）支撑 本项目综合体发展需要区域作为 中心区发展成熟度的充分支撑,基础设施先行，政府将土地从生地改造为熟地，使土地具备建设和出让条件； 行政办公或公共设施项目为先导，政府强势主导进入新区，使新区知名度提升，炒热片区，带旺人气； 住宅先期启动，居住用地的出让可以缓解政府投入于新区开发的资金压力，并为先期进驻的行政办公人员提供生活配套,为新区积聚人气，为后续开发办公商业奠定基础； 基于一定数量的人口和相对成熟的基础设施，办公、商业物业具备了开发运营的条件，写字楼、酒店、大型商业项目的建设使新城形象、地位得到巩固； 办公、商业带来大量人口积聚，带动更大规模的住宅、办公开发，新城开发进入成熟期,深圳中心区,广州珠江新城,上海浦东新区,基础设施,基础设施,基础设施,行政办公设施,行政公共设施,行政公共/ 办公设施,基础设施,住宅先期启动,办公、商业 物业开发,住宅、办公 大片开发,住宅,住宅,住宅,办公,办公,办公,商业,商业,住宅 写字楼 大片开发,住宅成片开发,住宅成片开发,根据CBD开发实例，新区开发普遍遵循以下规律： 基础设施行政公共/办公设施住宅先期启动办公与商业开发住宅、办公大片开发,新城开发,CBD新区开发,07,09,05,08,2、顺风湾/绿地公园,3、德胜广场,10、新城机关幼儿园,11、嘉信西山小学,12、顺德第一中学,13/21/22/17/19/20/14/15/16/18、区政府及其他办公机构,23、科学馆,24、图书馆,25、博物馆,26、歌剧院,06,03,1、置业大厦,2、顺风湾广场,31、新天地高尔夫,7、新城超市,4、加油站,28、水悦城邦,29、兰乔圣菲,30、新城湾畔,31、纯水岸,32、海岸星座,32、喜来登酒店,07年CBD建设政府办公/公建已基本完成，住宅项目开始大量启动，目前，临江住宅用地已基本开发完毕，办公及商业的开发成为CBD进入下一阶段发展的关键,10,从顺德新城区发展阶段看，目前已经历基础设施/公建/住宅开发阶段，办公及商业成为进一步发展迫切需求，办公物业成立与否更多取决于市场发展及产业结构支撑度,大良写字楼总体分布：目前主要集中在清晖路-凤山路段的老城区，可售项目仅一个，新城区目前无写字楼项目,大良目前在用写字楼大部分规模很小，总建面不到10万平米，普遍于2000年以前建成，内部装修陈旧，商住混杂，整体形象低，5A甲级写字楼项目仅一个,厂房办公,写字楼,商住混合,各类办公场所市场占比,目前大良企业主流办公场所仍停留在厂房、商住综合楼、商务公寓，写字楼市场占比很小,大良所处阶段,写字楼市场的四大发展阶段,目前而言，大良写字楼市场仍处于起步发展阶段，市场占有率低、整体档次较低,个案分析：明日广场大良首个高端写字楼，销售速度慢，3.5万平米消化约1年半,客户所属行业门类较多，行业比重较高的主要有贸易、房地产、咨询、建筑设计等行业。,96%的客户为私企、民营业主，决策者较少，国企和外企很少。,在现有办公面积的统计中，200平米以下的客户占70%，该类客户大多为成长型小企业，所需购买面积较小；而现有办公面积300平米以上的客户占6%，该类客户经济实力较强，可以承受较大面积的产品。,入驻客户分析：明日广场写字楼来自行业较多，主要为贸易，房地产，咨询等行业，且96%为民企，多数客户所在公司规模不大，多为成长型企业需求面积200以下为主力,写字楼风险最大，由于产业分布及写字楼使用习惯，顺德工厂形式规模体量无法对高端写字楼市场有较多需求。 杨生 碧桂园高级投资经理,看好大良新城未来发展前景，但要有政府的政策支持 大良写字楼市场不成熟，高端写字楼的需求量不大 产业结构现状导致高端写字楼需求不大,看好新城区发展，但需政府落实及几个大开发商联合推进；现有片区人气不足，商务、商业有一定的风险，“大体量的商业很难做，写字楼可能有大的市场需求，但高端写字楼市场需求较小。” 顺德区发展规划和统计局王工、张工,大良新城区的规划利好，是未来的重点发展片区，以后肯定有很好的发展，但是目前大良的写字楼办公氛围还没有形成，高端写字楼的需求不多 商业投资资深客户陈女士,新城区规划、环境好，未来的发展重点，有望成为高档片区，但是写字楼市场在大良目前还很不成熟，企业自建办公楼居多数，这也和顺德的经济产业结构相关的，大部分都是中小企业，所以高端写字楼的需求预计不大。 房地产公司副总经理朱女士,客户访谈专业人士：基于产业结构现状和写字楼使用习惯，大良新城区写字楼市场需求较大，但高端写字楼市场需求较小,我们根本上不会考虑用写字楼办公，首先我们自己有专门的办公楼，一般写字楼满足我们的办公面积，另外，办公地点与厂区在一起便于管理快速反映，写字楼做不到这一点。 某公司行政部张先生,市场接受写字楼，但是投资态度要谨慎 大良高端写字楼需求不大，客户首先关注价格 写字楼需求较为低端,高端写字楼贵是一方面，另外我也不需要那么大的办公场所，我会考虑同时能解决住宿与办公的写字楼，不会考虑去高档写字楼 某制作公司老板孙先生,市场接受写字楼，但投资态度谨慎；若大良新城区写字楼价格合理会考虑，但中高档写字楼需时间消化及推动，回报期长。 贸易公司总经理 黄先生,一般的写字楼我们都愿意考虑的，高端写字楼价格太高，没这个必要去高档写字楼 刘军 IT企业副总,看好写字楼的发展，前提是价格合适，不要太高档，而应大量开发中低档，吸引中小企 某设计公司 刘女士,客户访谈终端消费者：大良现阶段写字楼市场需求较为低端，高端写字楼市场需求量少,大良写字楼市场仍处于起步发展阶段，市场占有率低、整体档次较低,写字楼需求趋中低端，高端写字楼市场需求量少,大良写字楼消化速度较慢，价格实现一般,大良写字楼市场现状小结,潜在的机会1-第三产业发展：顺德区产业结构显示进入工业化高级阶段，宏观经济指标显示初具发达经济初级阶段特征，未来几年第三产业有望进入快速发展阶段,大良：以第三产业为重点的城市型经济，汽车交易、房地产、商业贸易、金融保险、邮电通信、餐饮、交通运输和仓储业等都达到相当大的规模。信息和科技产业也显现蓬勃发展的势头。 容桂：家电，如科龙、容声、华宝、格兰仕、万和、顺德海尔、加拿大北方电讯、美国安普、日本松下、台湾樱花；涂料，如华润涂料； 伦教：木工机械（华南最大的木工机械基地）如马氏等名牌；电子电脑行业，如顺达电脑； 陈村：花卉，有中国“花卉第一镇”之称；压力机械； 北滘：家电，如美的、惠而浦、蚬华等，房地产比较著名，如碧桂园； 龙江：塑料；纺织制衣；家具；小电器；啤酒饮料，如龙啤； 乐从：家具；钢材；印刷 勒流：重型机械加工业、小五金小家电行业等； 杏坛：塑料；家电；饲料；食品；纺织印染等 均安：服装；化工涂料等,潜在的机会1-第三产业发展：从顺德各镇主导产业比较来看，除大良以外，各镇均为典型的工业镇，大良作为新城区所在的中心组团，未来将进一步稳固第三产业的领导地位,潜在的机会2-制造业产业升级：顺德作为制造业名城，率先发展起来的第三产业形态将是对支柱制造业发展具有推动作用的生产性服务业,顺德制造业企业对新城区商务功能的需求分析,德胜商务区： 功能混合的综合性片区，包括商务办公、酒店、零售商业、休闲娱乐、餐饮、居住； 形态偏向综合体； 顺德有限的商务需求会压缩集中布局于德胜商务区。,潜在的机会2-制造业产业升级：制造业企业发展与升级将带来一定量的办公需求,潜在的机会3-总部经济建设：顺德区政府为实现经济增长模式的转型，提出打造“总部经济”思路，同时给予一系列政策和资金利好,顺德新城区中央商务区效果图,顺德发展总部经济的条件：工业基础好，有一批在全国非常有实力的企业，并形成了雄厚的产业集群 ；草根经济经过数十年发展，已经形成了自己的特色，本土民营企业家乡观念强，乐于在本土扎根建设总部；顺德龙头企业自主创新意识比较强，美的、格兰仕、万家乐、万和等企业掌握了很多核心技术，国内的一些研发、销售标准也是它们制定的。,顺德区加快发展总部经济暂行办法规定，凡获顺德区认定为总部企业并在顺德区注册及税务登记的企业，可享受顺德区对总部企业的扶持政策。扶持措施主要有资金扶持、用地支持、绿色通道服务、区领导定点联系制度、海关一关通服务等措施。 总部企业在顺德将享受到系列奖励。顺德区财政已设立财政奖励专项资金，财政奖励专项资金主要用于对总部企业的奖励和对总部企业的高级管理人员给予奖励。按照规定，这些奖励资金必须实行专账管理，用于企业总部建设、新增投资、品牌建设、自主创新和技术改造项目的投入。,对于在顺德成立总部或区域总部的世界或国内500强企业，或经区政府特别批准的国内外其他大型企业，顺德区政府除给予区内总部企业的优惠外，还将给予100万元一次性总部开办费用扶持。,潜在的机会3-总部经济建设：顺德企业积极响应总部经济建设的号召，在美的等总部经济示范效应带动下，纷纷有建设新总部大楼的意愿,截至09年底，顺德区内加强总部经济建设的企业已超过40家,而已获得区政府认定的总部企业17家,其中包括美的、碧桂园、格兰仕、海信科龙、万和、万家乐、德美化工、广东锻压机床厂、环球制药、富华机械、科达机电、盈然木业、联塑科技、顺威股份、康富来、万昌印刷包装、乐从供销集团等。 其中万和、锡山家具、科达机电、东菱集团建成新的总部大楼,美的新总部大楼即将启用,日美灯箱新总部大楼已经动工,格兰仕、碧桂园、盈然木业、美涂士涂料等一批区内企业也在筹划建设新总部大楼。,到 2006年底止，顺德区共有中国名牌产品企业16家，中国名牌产品26个，其中骨干企业占10家，拥有中国名牌产品19个。 产值超10亿元的企业从2005年的16家增至2006年的25家。入围2006广东工业五十强的3家企业分别排列第七位、二十六位和三十四位，名次比2005年分别上升2位、14位和8位。从资产规模来看，骨干企业的资产总额达660.57亿元，占规模以上工业总资产的46.2%，资产超10亿的企业有10家企业，其中超百亿的企业有一家。,潜在的机会3-总部经济建设：顺德区政府重点引进区外总部企业及总部服务机构落户商务区，同时鼓励该区重点行业企业抱团投资建设总部大楼,加强总部经济载体的集聚优势,目前已有部分招商引资项目计划在顺德设立职能型总部机构,如彩虹公司将在顺德设立OLED技术研发中心,同时计划在区内投资建设华南区域总部。,顺德未来抓住CEPA开放服务业的机遇, 将争取引进510家香港高端的资讯评估机构、会计师及律师事务所等在顺德设立中国大陆区域总部或区域总部的分支机构。,企业总部、研发部门,专业服务机构,顺德政府建议以商会为龙头建设总部经济,比如涂料行业总部、家电行业总部、家具行业总部等,依托这些行业建立行业总部大楼,走联盟总部路线。,联盟总部,第三产业发展将带来新兴第三产业企业的需求,总部经济建设企业总部大楼办公需求,制造业产业升级展示、营销、科研等所需的办公需求,大良写字楼未来潜在机会小结,写字楼物业发展小结,从办公市场现状看，写字楼适宜作为启动类商业物业,根据办公市场未来潜在机会，有必要对办公物业进行多 类型的分解,在此情况下，酒店、集中商业是否适合作为本项目商业类启动物业？,新世界万怡酒店 (四星）,鹿茵酒店（四星）,哥顿酒店（五星）,银海酒店 (四星）,大良酒店分布图,容桂酒店分布图,顺德高端酒店主要集中在大良容桂，四星五星酒店共7家。 区域酒店行业处于刚起步发展阶段，五星级高档酒店稀缺。,酒店市场,目前顺德高档酒店建筑面积在1.4-6万之间，片区总容量约为20万平米。均为2006年后开始营业，入住率普遍较高,各大酒店的配套设施大致相当，集会议，餐饮，娱乐休闲为一体。,顺德喜来登酒店是佛山第一家国际连锁性商务五星级酒店。,喜来登酒店主要承担美的、科龙等名企的大型会议，主要面对大型集团商务会 议人群。 餐饮、娱乐经营得很好，为它带来客流和人气，入住率达到90%。,个案分析:顺德喜来登酒店。大良区内国际性连锁五星级酒店，区位、品牌、景观优势大，入住率高,酒店坐落于大良区中心黄金地段，毗邻清晖园和华盖路商业步行街 。,“美国万豪集团”管理的国际性酒店。 经营状况情况良好，入住率90%。,个案分析：新世界万怡酒店。大良中心黄金地段的四星级酒店，中心城区地段、国际品牌酒店管理集团，入住率高,终端客户：新城区规划、环境好，未来的发展重点，有望成为高档片区； 新城区，那边环境好，规划重点，如果后续开发的好的话，可以说是大良真正的富人高档片区； 只要政府落力推进，看即片区的发展，资源、财力都有，而且是政府的形象工程只要政府有财力、有精力，这片区肯定是发展的重点； 顺德扩权后肯定要搞发展，东平跟大良的新城区都是发展的重点； 大良新城区的地段好，以后肯定有很好的发展，等万科、水悦城邦的入住率高一点，那里的人气就很旺了，但目前该区域还比较冷清。,政府及专业人士：看好新城区发展，但需政府落实及几个大开发商联合推进 规划局王局长：从白宫到中间的绿化轴，容积率向两边呈递减趋势，在前期政府规划上很落力； 专业人士 ： 顺德去年扩权，政府有足够的财力去支撑，新城区可以说是大良的窗 口，发展肯定是有的，政府只要有财力，能力，一定会往这边倾斜； 光靠一两个大开发商开发不行，肯定要有几个共同推进，5年内打造是政府的目标，这个要求还是设置了门槛；,客户访谈随着大良新城规划的进一步落实，周边入住率提高，商业氛围形成，将极大的促进酒店业的发展；专业人士及终端消费者对大良新城未来看好,对大良新区CBD建设酒店的看法 酒店方面，在顺德的生意人比较多，相对都是短期逗留，给酒店业留下了很大的发展机会。看好新区的酒店业发展。 容桂的酒店生意都比较好，平时会有不少外地商人在容桂洽谈生意。大良新城区的情况应该也一致。 酒店如果附带业经营带动，政府规划到位，那边又有外展中心、政府中心，光这些高端的人士就够了，顺德港也在那边，还是很多高端的外贸人士的。 酒店不光光要有住的地方，吃喝玩乐都要齐，我会去住喜来登，主要是服务好，旁边有休闲娱乐的地方，喜来登那边消费的都是老板，为啥，谈生意，要面子，要档次，又不能在办公室，只能去吃喝玩乐的地方； 在喜来登旁边建多一个五星级酒店，对我们这些普罗大众来说肯定是好事。多一个消费的场所，不过喜来登的价格不菲，四五个人去喝一顿早茶肯定要1000元。中餐是不用排队的，不过我看早茶也坐了6、7成。,客户访谈终端客户对大良酒店看重档次、服务及娱乐，对高档酒店发展前景持肯定态度,酒店物业发展小结,大良酒店业发展速度快，特别是高端的酒店，经营情况 普遍非常好,顺德商务往来多，但高端酒店缺乏，需求仍有待进一步 满足,大良高档酒店市场需求旺盛，大良新城区高档酒店前景看好.,本地客户对高档酒店提供的宴会功能、餐饮、休闲娱乐 的消费需求大,顺德大良-容桂商圈的分布,顺德大良-容桂商圈的特点,大良商圈：大良旧城区是以华盖路步行街为中心向周边辐射，随着吉之岛、沃尔玛等零售巨头的加盟以及顺峰购物新天地、名店坊、嘉信广场等大型商业项目的出现，商业重心逐渐向东城及新城偏移 容桂商圈：主要分布在容桂城区，其中传统商业中心位于凤翔南路-振华路一带，随着天佑城的落成，逐渐形成了天佑城-文塔公园新商圈,大良-容桂商圈是顺德的城市核心商圈,商业市场,大良商圈商业目前总体量约40万平米，以定位中档的传统购物中心及依托大型零售店聚集人气的商业中心为主，缺乏具有核心辐射力的主力商圈。,容桂商圈总体量约13万平米，主要以定位中低档的传统商业中心为主，定位中高端的天佑城带动容桂区域核心商圈。,业态：一楼经营服装、眼镜、钟表等，主要为中档品牌;二、三楼为低档产品商铺，以经营服装及小饰品为主。,区位：清晖路旁，新世界酒店侧。 体量：2.8万平方米 定位：中低档年轻时尚地带 客户群分析：面对的群体主要是学生、收入水平中等或中下的人群。消费能力不高。,该区域位于城中心，是连通新老城区的一个重要地段，人流及车流量大。 新世界中心距离最近的生活卖场乐购需要至少十五分钟的车程。不能解决人们生活需要，导致人气不足。,项目概况,大良老城商圈：地处人流最旺的大良城中心，但周边无大型生活卖场依托，不能解决人们生活需要，限制了其发展。,2007年永旺购物中心的开业打破了桂城商业多年的闷局； 乐购于2009年11月开业； 新一城沃尔玛于2009年12月开业； 大良东区以及周边基本形成了“五分钟商业圈”的格局； 大良东区成为了全国少有的集中三家世界零售业巨头的城区之一。 永旺购物中心开业当天销售额达200万；2007年初开业到5月份已取得6000万的销售额，创造了顺德单家商贸业营业额的最高记录。,大良城东商圈：形成以永旺购物中心为核心的“五分钟商业圈”的格局,沃尔玛各层业态分布,乐购各层业态分布,永旺各层业态分布,城东商圈的三大零售店为高档楼盘林立的大良东区居民提供了生活便利，但定位中档，不能满足本地人的中高端购买需求。,大良城东商圈：形成以永旺购物中心为核心的“五分钟商业圈”的格局，但定位中低档，只能成为区域商业中心,大润发,定位：仓储式购物中心 区位：南国中路侧，凤城美食广场对面。临近大良客运站 体量：30,000平米 区域繁华程度： 该区域位于大良与杏坛的分界线附近，也是通往多个镇区都要道，车流量大，人流量也比较大。 客户群分析： 超市主要面对家庭客户，而商场内服装店、食肆主要面对的是中低收入客户。 业态分布： 商场一楼主体为大润发超市，另外有少量服装品牌店、尚朋堂涮涮锅火锅店、肯德基及茶叶、蜂蜜店；二楼整层为超市。,处于区域交通要道，人车流量大，但周边别无大型购物商场，不具有区域辐射力。,大良城南商圈：大润发主体为大型超市，仅解决居民日常生活需要，且周边无大型购物商场，不具有区域辐射力,定位：集购物、餐饮、娱乐、住宿、观光、文化于一体的大型购物中心 区位：位于顺德新城区顺德区政府附近，毗邻105国道和兴顺河 体量：占地面积2万m2，总建面达18万m2，停车位1500个 周边：幼儿园、小学、顺德中学、高素质住宅（嘉信城市花园、纯水岸、水悦城邦、万科兰乔圣菲等）,项目概 况,经营现状,商场缺乏准确的定位，经营状况不佳,进驻品牌档次不等，品牌商家包括苏宁、都汇超市、711便利店、万宁、易食堂等，还有不少二三线店面穿插其中，如服装批发、小食档等。 店面大小规格参差不齐 虽大部分店铺都已租出，可是因为经营萧条，存在不少空置的店面,大良城南商圈：嘉信城市广场是新城区的首个大型商业地产项目，但因缺乏准确定位导致其经营状况欠佳，没有成为区域核心商圈。,项目概况： 定位：高档购物餐饮休闲娱乐城，以购物、饮食、文化、娱乐、运动为5大核心 区位：中心组团枢纽位置，辐射消费人口100多万，与文塔公园形成配套购物广场 体量：商业面积9万多平米，大型停车场可停放1300辆小车 周边：有天安、乐购、易初莲花三大百货商场，高尚住宅小区（活力盈居，鸿海豪庭等），各式餐饮，幼儿园，中小学。 特色： 大佛山首个室内真冰溜冰场 零售巨子乐购-Hymall华南区首家旗舰店 350米全天候中央空调欧陆式天幕步行街,天佑城经营业态比例：,经营主要分为购物、饮食、文化、娱乐四大部份。 1F：名店街，兼有乐购TESCO、书城、摄影、餐饮、电器、室内真冰溜冰场； 2F：流行服饰区域，兼有特色美食店； 3F：地心吸力娱乐广场，有国际美食广场、儿童游乐中心、影城、KTV、美容中心等康体娱乐配套。,区域商圈发展成熟：成熟住宅区，既有提供生活便利的购物商场，又有消遣步行街，餐饮店 亮点消费：电影院，真冰溜冰场，特色美食广场 方 便：交通便利，足够的停车位，购物饮食娱乐一站式。,经过时间的沉淀，天佑城带动区域商业发展，成为区域核心商圈。,容桂天佑城商圈：天佑城是目前容桂最高端的大型集中商业,人流量大，因定位较高端，已是区域核心商圈,如果一定要做（商场）的话，应该是做中高档次的商业，做纯粹高档的奢侈品是不行的，顺德人确实有去香港买奢侈品的习惯。做低档就肯定没有客人，要做些有特色的商业，还是有机会。顺德的购买力比较强。 商业投资资深客户陈女士,看好大良新城商业发展前景，但要有政府的政策支持 吸引人流量，要求改善交通情况 准确进行商业定位，建议做特色商业。,该地块所在的片区还是一大片空地，其中除了顺德区新政府之外仅有零星几点成型居民区，另外该片区周围还被大片现状工业用地包围，在这种地方做这么大体量的商业还是有相当大难度的，商业氛围很难先于居住氛围形成。尤其是顺德人不光会到本地已有的成熟商业点消费，还会去禅桂城区商圈消费，甚至广州的商业点，这种消费习惯一旦形成很难更改，所以该地块的商业未来面临着多层次的激烈竞争。 顺德区发展规划和统计局王工、张工,做大体量商业怎么把需要的大量人流从老城区吸引到这里来，这是个问题，交通问题改善了才有吸引足够人流的机会。 碧桂园高级投资经理杨先生,客户访谈：短时间内形成成熟的商业氛围有一定的难度，主要改善交通，提供便利，建议做具备规模的特色商业。,集中商业还是得看定位，看交通，新城区那边人气很少，必须是要往外吸引人群的。一定要集中商业里有什么亮点才能吸引消费，像大良就少像样的电影院，溜冰场，天佑城人流旺，跟这两个也有关系，还有一定要交通方便，交通不方便，想去也去不了。 某墨印公司老板黄先生,大良的商业其实说真的没有一个大规模的购物中心，你说吉之岛、新世界那边都是小打小闹，没有一个一条龙的，最好出来逛街，一家几口都能在这呆上一天的，连书城也没有，新城区那边如果要做集中商业靠周边的人消费肯定是不够的，肯定要有亮点，香港味浓一点，本地人都喜欢香港的商业； 某塑料外贸公司老板陈先生,我个人看好高档的饮食业，（大良新城）这附近吃饭的地方都没有，远点要去容桂或大良城区那边，很不方便，交通好点也来意算了，但这里的交通真的比不上一线城市，光105国道就经常塞车。 某塑料外贸公司老板吴先生,要求： 便捷 人气 规模 亮点,希望大良新城区的商业运作能够把一线城市的模式搬过来；可以定位高端，直接带动整个区域发展；或者在定位上以中高端为主。在顺德一定要聚拢人气，商业方面一定要搞美食广场；另外一定要有饮茶的地方，针对有实力的消费群体；顺德人消费得起LV、GUCCI等奢侈品牌，但是习惯出埠购买；在顺德如果要引入这样的品牌，必须要建立客户的信心。 保利百合业主谭先生,集中商业还是得看定位，看交通，新城区那边人气很少，必须是要往外吸引人群的。一定要集中商业里有什么亮点才能吸引消费，像大良就少像样的电影院，溜冰场，天佑城人流旺，跟这两个也有关系，还有一定要交通方便，交通不方便，想去也去不了。 某墨印公司老板黄先生,大良的商业其实说真的没有一个大规模的购物中心，你说吉之岛、新世界那边都是小打小闹，没有一个一条龙的，最好出来逛街，一家几口都能在这呆上一天的，连书城也没有，新城区那边如果要做集中商业靠周边的人消费肯定是不够的，肯定要有亮点，香港味浓一点，本地人都喜欢香港的商业； 某塑料外贸公司老板陈先生,我个人看好高档的饮食业，（大良新城）这附近吃饭的地方都没有，远点要去容桂或大良城区那边，很不方便，交通好点也来意算了，但这里的交通真的比不上一线城市，光105国道就经常塞车。 某塑料外贸公司老板吴先生,希望大良新城区的商业运作能够把一线城市的模式搬过来；可以定位高端，直接带动整个区域发展；或者在定位上以中高端为主。在顺德一定要聚拢人气，商业方面一定要搞美食广场；另外一定要有饮茶的地方，针对有实力的消费群体；顺德人消费得起LV、GUCCI等奢侈品牌，但是习惯出埠购买；在顺德如果要引入这样的品牌，必须要建立客户的信心。 保利百合业主谭先生,我个人看好高档的饮食业，（大良新城）这附近吃饭的地方都没有，远点要去容桂或大良城区那边，很不方便，交通好点也来意算了，但这里的交通真的比不上一线城市，光105国道就经常塞车。 某塑料外贸公司老板吴先生,希望大良新城区的商业运作能够把一线城市的模式搬过来；可以定位高端，直接带动整个区域发展；或者在定位上以中高端为主。在顺德一定要聚拢人气，商业方面一定要搞美食广场；另外一定要有饮茶的地方，针对有实力的消费群体；顺德人消费得起LV、GUCCI等奢侈品牌，但是习惯出埠购买；在顺德如果要引入这样的品牌，必须要建立客户的信心。 保利百合业主谭先生,客户访谈：消费力高，看重消费的便利性，但高端消费力外流。希望新城的集中商业有亮点，如有书城，溜冰场，电影院，美食广场等。,商业物业发展小结,大良商圈以大型零售店聚集人气的商业中心为主，缺乏 具有核心辐射力的主力商圈,居民消费力高，但高端消费外流；此类人群看重消费的 便利性，需要有亮点对他们进行吸引,突破传统商业形式，形成具备规模和创新型的商业模式，将有利于刷新区域价值,第三部分 住宅市场研判,寻找综合体大盘开发的方向,大良容桂未来住宅总供应体量超过130万平米,华夏新城/约5万/大户型洋房,新振华细滘地块/约7万/中小户型洋房,格兰仕房地产红星地块/约4万,保利外滩一号/约32万平方米/别墅/大户型洋房,佛罗伦斯尚苑/约10万/中小户型,龙光水悦云天/6万/中大户型洋房,美的御海东郡/约5万方/大户型洋房,龙光水悦云天/10万/别墅/大户型洋房,新美德置业高黎地块/7万/中小户型洋房,万科沁园/约24万/大户型洋房,顺德雅居乐花园/约7万/中小型洋房,万科新城区项目/约8万/大户型洋房,未来供应,除大良容桂，11年后顺德其他镇区未来供应体量高达170万方，其中地产发展较弱的陈村显示出很大的潜力,随着商住土地供应量的增加，陈村未来商住供应超过102万，为十镇之首； 万科、美的等发展商的“圈地运动”也预示了顺德未来房地产发展的热度；,未来供应,在“新政”持续影响下，4、5、6月份顺德区住宅新增供应量和销售量环比均再次下滑，6月份供应面积为12.57万平方米，环比下降22%，销售面积为11.39万平方米，环比更下降达31.3%，供应量略大于销售量，供销比为1:0.91，市场存量有所增加。,一、顺德区住宅市场供需情况： 供应与需求方面,供需对比,10年供应量略大于销售量,成交情况,顺德区市场表现为量跌价升，成交面积为11.39万平方米，环比降幅为31.3%，与去年同期相比下降61%；成交均价为7913元/平方米，环比上升6.23%，同比上升35.31%。,销售量下跌，价格保持坚挺,一、顺德区住宅市场供需情况 成交方面,供应增大，存量消化慢,二、大良住宅市场供需情况 供应与需求方面,2010年1-7月份大良住宅总供应套数为3599套， 总供应面积为32.26万平米；总成交量为1412套，总成交面积为12.24万平米，2010年1-7月份大良住宅成交量出现大幅度下滑趋势。从供销情况反映出，住宅新增供应量远远大于成交需求量，从总体市场判断，2010年新增量较大，并且市场对存量的消化速度较慢。,供需对比,成交价格保持坚挺,2009年以来，大良楼市的销售价格受各方面素质均较优的高端楼盘的拉动影响，成为顺德区楼市的价值高地之一。,2010年1-7月，大良商品整体住宅成交均价为9858元/平方米，即将破万元大关。在淡市的影响之下，其成交量随着整个楼市市场的下降而减少，但一方面是刚性需求的持续观望，一方面是开发商对市场保持静观态度，政策影响下短期内不敢采取大的促销动作，现加上资金充足，降价促销并非实际之举。因此，使得价格依然保持坚挺。,成交情况,二、大良住宅市场供需情况 成交方面,大良,容桂,1,2,3,4,5,6,7,本项目正处于大良房地产片区的热点板块区域，价格属于区域峰点状态。,本项目,大良房地产开发热点区域集中于新城区（12000元/平米）； 容桂房地产开发的新城区新兴片区，预计未来将发展成热点版块区域。,三、大良各片区住宅分析,片区概况,区域价值平台： 地段：位于顺德的核心区，属于外向型市场，能辐射到顺德多个镇区； 资源：新城市建设配套逐步完善，高档shopping_mall开始逐年增多，城区内规划、道路的新貌增强了城市化的印象； 房地产状况： 市场：中等水平，写字楼、商业、居家、小户、大社区，组成市场的品种丰富多样； 主流产品：居家三房、舒适四房 价格水平：75009000元/平方米,配套完善的城市生活,海悦新城,西山上筑,明日华府,大良东区,政治中心的新区规划,区域价值平台： 地段：位于大良老城区与容桂中间，属于半开放型市场，能同时吸纳大良及容桂的客户； 资源：公示的新区规划；政府、球场等公建落成带来的城市化印象；江景 房地产状况： 市场：住宅项目起步阶段，品牌开发商云集，但酒店、公寓、写字楼项目尚未起步； 主流产品：四房及大三房等舒适产品； 价格水平：900014000元/平方米,万科新城湾畔,嘉信城市广场,万科兰乔圣菲,大良新城区,经济实力强区,区域价值平台： 地段：位于顺德最南部，属于封闭型市场，以容桂本地的客户为主； 资源：新城市建设中的城市配套； 房地产状况： 市场：起步阶段，中、低档居家项目、少量公寓，中低档商业； 主流产品：居家三房 价格水平：60006500元/平方米,新幸福家园,华夏新城,上城,容桂区域,三、大良各片区住宅分析,南区： 外来人群聚集板块 主要项目：雅居乐 主力客户群：中低端外来人口及镇区客户 主流产品：二房、三房,新城区： 规划利好、无敌江景、资源板块 主要项目：海岸星座、新城湾畔、兰乔圣菲、嘉信城市花园 主力客户群：大良及镇区高端客户主流产品：大四房及以上,东区： 传统城市板块，资源配套完备 主要项目：海悦新城、明日华府、蓝色海岸 主力客户群：中高端本地客户为主流产品：大三房、四房,片区小结,在售项目按照档次，呈现较为明显的三个层次,三、大良各片区住宅分析,档次分级,明日华府,水悦城邦,海岸星座,嘉信城市花园,万科兰乔圣菲,大良新城区范畴,雅居乐花园,各片区典型楼盘位置布局图,各片区典型项目分析,三、大良各片区住宅分析,1、片区规划利好，政府 政策支持，各项市政配套 日益完善。 2、交通利好不断，地段 繁华度愈强。 3、江景资源丰富，市政 绿化带、1大主题公园与2 大生态公园，构建居住环 境优越片区。,1、传统的繁华生活居住圈。 2、邻近老城区配套的便利， 是中心城区消费者升级换 代的置业首选区域。,较早的商业老区，随着东 区的城市化进程与新城区 开发，逐渐淡出市场高尚 居住选择地。,典型分布,嘉信城市花园,嘉信城市花园位于大良新城区，紧邻本项目北侧，是最早进入大良新城区的楼盘项目，目前具备成熟的居住氛围以及在整个顺德地区最高的知名度，楼盘体量达80万平方米，大社区，产品类型丰富。,嘉信城市花园07年以来推货情况,1#,2#,5#,4#,3#,6#,7#,万科新城湾畔,入市策略： 以最优景观资源产品首先入市，树立品牌形象，拉升产品价值； 产品打造上，从迎合当地需求的别墅产品入手直接打动客户，获得高价及销售速度双重成功； 附加值打造：利用高赠送提升项目附加值，获得市场认可；,产品组合：150-250的三房、四房、五房产品、临江400-800方独栋、双拼别墅,位处大良新城德胜河畔 ； 规模：占地6.98万，总建面17万，容积率2.0 项目主要卖点是：江景资源、湿地公园景观、万科品牌价值、大良区位、物业管理价值、产品附加值高；,一线江景楼盘，高附加值产品、绝版江景为最大卖点,别墅产品短时间内实现高溢价，并抬升项目整体价值,美的御海东郡 7000-10000,东逸湾 7000-9000,万科新城湾畔20000,6000,10000,20000,万科新城湾畔25000,新城湾畔别墅入市价格远超市场水平：均价达20000/平方米 后期价格提升至25000元/平方米，远超市场价格,万科新城湾畔,热销情况评点,2009-5-14： 首推49套； 155平米三房 均价：8974.38元/平米 当天销售率为89.7% 2009年8月22日 共推74套：134四房24套，139四房50套 ； 14000元/（销售面价，不包括赠送面积） 销售率约60% 客户区域主要来源于大良，其次是容桂、杏坛，以自住客户为主；,万科新城湾畔,海岸星座150套大平面实现了顺德市场的最高价！,位处大良新城德胜河畔 ； 规模：占地25000平方米 ，总建面50000平方米，容积率2.0 项目主要卖点是：江景资源、稀缺型产品、五星级酒店配套； 产品：330-350的四房/五房产品，共150套； 最新动态：5月开盘，开盘即售罄。9月喜来登酒店开业。 销售策略：大平面快速出货，均价高达11000-15000元/。,海岸星座,江景、稀缺产品、极具城市感外立面,由于产品稀缺，300平奢华产品受青睐,大入户花园与客厅拉宽阳台、增加产品附加值及舒适度； 四位一体超豪华大套房，双套房设计 工人独立洗手间,套内330平,点评： 300平米的“大户型空间” 、宽楼距”、“大开间”等优 点要素符合顺德人的生活喜好习惯。 高端客户对本片区未来的规划尤其看好。,户型亮点,海岸星座,项目位于顺德大良新城区中心欣荣路1号，项目临近105国道，从项目驾车通往大良老城区以及容桂中心城区均仅需5分钟,水悦城邦,热销情况评点,热销户型： 2008年03月22日 洋房： 151160m2，5房2厅3卫，49套，开盘当天销售率84.33% 131-136m2，5房2厅5卫， 83套，开盘当天销售率71.4% 均价约6000元/平方米，价格区间5800-7500元/平方米 客户构成： 大良本地客户为主，约占80%，其次是容桂和周边镇区客户，约占19%，客户年龄区间3040岁，以私企老板、公务员居多，自住为主。,2009年5月1日 公寓： 80方两房两厅一卫6套；31-43方一房一卫89套 ；开盘当天销售率：78% 6000 主要以大良、容桂投资客户为主,亮点一：开阔楼距、开扬视野：项目占地面积8.4万平方米，建筑面积17.4万平方米，容积率约为2.0 ，“空间、开阔、舒适”是客户最多提及的词汇。 亮点二：二梯二户、南北通透：顺德当地人对房屋的朝向非常看重，而本项目的户型朝向也正好迎合了本地居民的喜好。 亮点三：内外河呼应，水体园林最大化：顺德人以水为财。内外河流相互呼应，最大化项目水体面积，满足顺德人对亲水人居的实际需求。 亮点四：创新性8.3米架空层、观光电梯独一无二 亮点五：合理定价缔造高性价比：对比竞争项目嘉信城市广场，本项目开盘价格与其在售价格相当，但本项目在规划及产品上无疑具有明显优势。,水悦城邦,项目位置：大良南区环市南路与延年路交汇处 类型/规模：占地面积21万平方米，总建筑面积58万平方米（含酒店和商业）；分三期开发,户型构成（以套内面积统计）： 75.49-76.49两房：454套 84.49-128.09三房：452套 176-178.18四房：48套 210复式：24套,户型主要以小户型两到三房为主；占92.6%,顺德雅居乐,顺德雅居乐,热销情况评点,推售情况： 2009年6月24日 推售468套， 75.49-76.49两房200套，84.49-128.09三房196套，176-178.18四房48套，210复式24套。 均价：76.49均价6000元/（靠路边），84.40均价6500元/，95.05均价6600元/，176-178.18均价7100元/，176-210均价8100元/（销售面价）。 销售率约80% 客户情况：当天到场客户约1100批；客户区域主要来源于大良，其次是容桂、杏坛，以自住客户为主；,2009年8月13日 推售168套 ，75.49-76.49两房64套，84.49三房32套，95三房24套，114三房48套。 均价： 75.49-76.49两房6700元/，84.49三房6500元/，95三房7000元/，114三房7500-8400元/（销售面价）。 销售率约70% 客户情况：当天到场客户约200批、客户区域主要来源于大良，其次是容桂、杏坛，以自住客户为主；,2009年10月31日 推售共286套 ，75.49-76.49两房190套，84.49三房32套，95三房24套，114三房96套。 均价：7500元/（销售面价） 销售率约：46% 客户情况：当天到客约：240批，客户区域主要来源于大良，其次是杏坛、容桂，以自住客户为主；,顺德雅居乐,户型特征：大开间、大面宽、高层高、舒适度强户型符合大良本地人生活居住习惯，易热销； 主力户型：市场上主力热销户型120-250平米易受关注； 可挖掘户型：250-350平米大户型，是项目的高溢价挖掘点，目标为本地经济实力强的高端客户； 创新性户型易受关注，太大众化产品接受度不高。,新城区片区市场现状小结,顺德高端客户特征分析 顺德高端客户置业目的以子女教育、提高居住档次、投资为主，低调且有实力，对于别墅情有独钟，买同面积段最好的房子,平面要大而且要能组合，主卧要大次卧也要大，最好能有两个工人房，客厅要大，开间也要大，所以我