凡客诚品网络推广案例分析.ppt

VANCL凡客诚品,,网络营销案例分析报告,一、背景和发展史 二、VANCL的运作和盈利模式 三、经营特色 四、竞争对手的分析 五、VANCL面临的困境 六、VAVCL的发展在哪里 七、VAVCL未来的挑战 八、启示,VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。,背景和发展史：,据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋 。,2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金； 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣； 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张； 2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张； 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。,发展历程：,2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元； 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装； 2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB； 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动； 2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人。,基本模式：B2C项目，采用网络直销方式 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略 推广模式：互联网+平面媒体 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式 行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似， 用巨额广告投放+网络直销方式进行运作。,运作模式：,VANCL凡客诚品是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。,盈利模式,经营特色,1、网络直销的模式 2、轻资产模式 3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心” （ROI即广告与销售投入产出比要合理。） 4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告 （ CPS是指的按销售提成广告费用）,营销渠道,网络广告投放 搜索引擎优化 搜索引擎广告(竞价) 电子邮件营销 博客话题营销 顾客体验软文推广 网络媒体推广 网络广告销售联盟,网络广告投放：,1,2,1,1,3,1,1,3,1,5,0,0,0,0,竞争对手分析,对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。后来，PPG因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。,品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。,面临的困境,1. 品牌缺乏知名度和吸引力 2. 过分依赖广告投放 3. 产品线