海南航空九航线市场竞争状况研究.ppt

海南航空九航线竞争状况市场研究 2002CN-Q0060,呈：海南航空股份有限公司,东方市场研究有限公司（EMR） 二零零二年六月,2,知识产权,本计划书内容就本项目合作向委托方提供，未经东方市场研究有限公司（EMR）的书面同意，任何第三方均不能以任何方式全部或部分使用本项目计划书内容，违者受托方将保留追究其经济和法律责任的权利。,3,项目背景,海南航空股份有限公司（以下简称海航），是中国民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成，1993年5月2日正式开航运营。 海航近年的高速发展，先后成功重组了长安航空、新华航空等。 民航总局“机票禁折令”的坚冰正在逐步消除，航空公司竞争更加市场化。 海航市场部收益管理中心拟通过专项的市场研究进一步支持收益管理工作。 EMR有幸受此委托，希望以自己科学的市场研究方法和专业的分析技术帮助和支持客户了解市场信息，以便为海南航空的收益管理及竞争策略决策提供科学的依据。,4,作为一个在中国市场研究行业已有十年发展历史的专业公司， EMR形成了一套完善的定量与定性研究方法和质量控制体系，以及专业、规范的数据收集和分析体系。东方拥有一批高素质、经验丰富、触觉敏锐的研究人员和顾问；有一套行之有效、得到众多大公司认可的质量检测、反馈系统及一个在全国运作的网络。特别是在电信行业领域，EMR拥有专门的研究组，长期跟踪该行业的发展，致力于该行业市场的研究与分析工作，多次出色地完成市场研究及营销顾问工作。所有这些，将是东方与海南航空合作的重要前提和保证。,5,项目研究目的,本次研究项目主要分为两大主要目的： 了解九条航线旅客的构成特征及消费习惯特征，从而寻找有效指标进行市场细分，为海航制定不同细分市场策略提供数据支持及营销建议； 对竞争对手的新举措进行分析研究，了解其市场活动效果及对旅客购票的影响力，从而制定进行有效的竞争策略。,6,市场细分,研究分析思路,竞争策略分析,了解人群特征,了解消费特征,性别、年龄、教育程度、职位、收入,出行目的、购票渠道、出行时间偏好,寻找有效指标进行市场细分： 1、第一目标市场 2、第二目标市场 3、,了解竞争对手销售策略及销售限制条件,各细分市场消费特征,为海航制定不同细分市场策略提供数据支持,了解竞争对手销售策略对市场的影响力,为海航制定有效竞争策略提供数据支持,本次项目任务,7,上图之解析： 图的最左边是两个本次项目需解决的问题：“市场有效细分”和“竞争策略分析”； 中间蓝色虚线框内为本次调研如何解决这两个问题： 市场细分：通过调研了解旅客的构成特征及消费习惯特征，并找到有效的市场细分指标； 竞争策略分析：通过了解各航线竞争对手目前销售手段及结合旅客特征，了解旅客对这些销售手段的反映，从而分析竞争对手的举措对市场的影响； 图的最右边则为本次调研最终将支持海航市场部收益中心对市场策略和竞争策略的制定。,8,旅客人群特征 包括性别、年龄、教育程度、工作状况、单位性质、职位、收入状况等 旅客出行及购票特征 对以上各项指标进行检验及筛选，进行市场细分分析，了解各目标市场状况及特征。,市 场 细 分 研 究,研究内容,信息收集 过程,购票考虑因素,购票考虑因素,出行目的 旅费来源,购票限制条件选择,购票情况满意度,9,指定航线竞争对手销售策略分析 - 指定航线竞争对手定义 - 指定航线竞争对手航班时间 - 指定航线竞争对手航班销售策略及限制条件 旅客对竞争对手销售策略的偏好情况 - 对销售优惠措施的喜好程度 - 对销售限制条件的考虑 - 旅客忠诚度与流失 海航应对策略建议,竞 争 策 略 分 析,10,1、项目执行城市及航线： 航线为海口=北京、海口=上海、海口=广州、海口=西安、深圳=重庆、 深圳=成都、深圳=郑州、深圳=武汉、广州=大连，共九条，依此涉及城市包括海口、北京、上海、广州、西安、重庆、成都、郑州、深圳、武汉、大连十一个城市 2、调研方法： - 文案研究/二手资料分析：了解各指定航线目前的竞争对手状况 - 旅客调研：竞争对手旅客采用预约面访问卷调研，海航旅客采用机上问卷调研。 注，采用“预约面访”调研方式的原因为：考虑在目标城市中找到乘坐过指定航线的人群占总体人群的比例非常低，而采用通过售票点预约等方法找到这些旅客相对比较可行，故建议采用这种调研方式。,调研方法设计,11,3、样本量估算及分配： 样本量估算及分配主要考虑以下几方面： - 航线：航线间旅客构成及购票过程差异较大，故需分航线考虑； - 航空公司：考虑调研方法不同，竞争对手旅客调研方法采用预约面访的方法，每条航线上竞争对手的选择方式及样本分配有待获得航线资料后商确，而海航旅客则采用机上调研的方法即可； - 旅客居住城市：依据EMR过往研究经验，各城市居民对消费品的购买过程差异甚远，故需对每条航线中两个不同城市居民分别设定样本量。 基于以上考虑，各类细分样本量以50样本计算，分配如下： 以上共合计1800样本，其中由EMR收集900样本，海航自行收集900样本（但由EMR负责问卷设计、指引及数据处理分析等）。,单位：个样本,12,4、受访者条件： - 竞争对手旅客：过去三个月内乘坐过指定航线的旅客（非海航旅客） - 海航旅客：当次乘坐指定航线的旅客（海航机上旅客），航班需平均选择平时日与周六日的旅客进行调研。,13,项目管理流程,项目研究组,项目执行部,信 息 中 心,质量管理和控制,确定研究目的 研究方案设计 调研数据深度分析和研究 撰写研究报告 研究报告演示,试访、程序确定 抽样、访问、复核 严格的过程控制,编程、录入等前期处理、数据统计、数据报告,项目经理,14,一手调研质量控制,EMR 全 国 办 事 处 及 代 理 机 构,EMR总部设在广州，在北京、上海、成都设有分公司 EMR在全国三十余个主要城市设有长期代理机构，并保持长期项目沟通； 本次调研的十一个城市中，四个为EMR的总部及分公司所在地，海口、西安、重庆、郑州、深圳、武汉、大连几个城市有非常多的项目执行经验，每个城市均有长期项目伙伴， EMR将在项目执行过程中派员监控这些城市的执行过程； 考虑海口、深圳为本次项目的重点样本收集城市，EMR考虑将派员出差亲自完成当地执行项目。,15,一手调研质量控制,组成研究小组讨论项目 项目立项，通知各地办事处，派发任务书 设计甄别问卷，制定项目操作指引 各城市寻找定票点按甄别条件联络符合条件的被访者 （只向其提供部分必要条件） 由定票点提供符合条件者名单 督导进行二次甄别，根据配额要求选定甄别合格者 项目经理确定被访者名单后，发出邀请信 预约被访者电话访问时间 电话访问时第三次甄别，核对被访者身份证,访问员按事先问卷进行访问 完成访问后记录配额 督导对问卷进行审核 复核部对问卷进行复核 复核有效问卷进行数据处理 数据部提交数据报告 研究部撰写研究分析报告 提交研究分析报告 安排报告演示会,执 行 过 程 中 的 质 量 控 制 过 程,16,保密原则,1、资料： 委托方提供的所有数据及其他文字资料，东方市场研究有限公司（EMR）不得提供给任何第三方或个人。 2、调查结果： 委托方对全部调查结果拥有所有权，东方市场研究有限公司（EMR）不得将其透露给任何第三方或个人。 3、企业形象： 东方市场研究有限公司（EMR）所有参加该项目的人员应自觉维护委托方的企业形象，不得有任何有损其形象的言行。 、研究成果使用： 本项目研究成果仅能用于委托方企业内部决策之用。未经东方市场研究有限公司（EMR）书面同意，委托方不得将研究成果部分或全部用于本企业内部决策之外的用途以及透露给委托方之外的任何第三方，包括采用报导、广告、宣传等方式，通过公众媒体公开部分或全部研究成果，与竞争对手进行比较等等。 注：“第三方”的意义范围不包括东方的分支机构、下线供应商、兼职人员队伍及本项目的被访对象。,17,项目执行时间,竞争对手策略分析,调研收据收集执行,数据分析，撰写分析报告,1,2,3,4,5,6,7,8,9,0,周,9周 项目时间表,竞争对手航线：预约电话访问,海航航线：机上问卷调查,调研问卷设计,问卷复核,数据处理,本项目需九周时间完成,18,项目费 用,1、问卷设计： 8,000元 2、竞争对手旅客预约面访：（含问卷印刷、预约、礼金、劳务等费用） 190元/样本*900样本=171,000元 3、海航旅客机上调研 4、数据处理（包括编码、查错、录入、编程等） 10元/样本*1800样本=18,000元 5、研究分析报告： 35,000元 6、差旅费： 西安、重庆、郑州、武汉、大连：（1000元/程*2程+400元/天*3天）*5城市=16000元 海口：450元/程*2程+320元/天*18天=6660元 深圳：200元+ +320元/天*18天=5960元 合计 260,620元 需项目经理及研究人员赴海口差旅费用另行由委托方支付。,19,相关研究模型,一、品牌优劣势战略分析法SWOTs模型 SWOTs 分析是指对企业自身的优劣势、以及企业进入市场的机会和面临的主要竞争和威胁的分析。SWOTs分析能为企业根据市场竞争环境制定相应的营销策略提供依据。,完成SWOTs评估后，企业的未来战略将变得十分明显，并可制定出一系列的营销战略战术组合。SWOTs分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略： 建立企业竞争优势 解决企业竞争弱势 寻找市场机会 避免来自市场的威胁,市场机会 (OPPORTUNITIES),外界威胁 (THREATS),竞争优势 (STRENGTHS),竞争劣势 (WEAKNESS),20,二、购买/使用某项服务意向影响因素测量模型多元回归分析模型 使用多元回归方法，建立选择航班可能性与众多影响因素的回归方程，从而判断消费者购买/使用与否的主要考虑因素。,影响因素,（移动业务）,回归系数,机票价格,-,0.,519,安全性,0.,788,航线覆盖范围,0.,376,服务态度,0.,154,积分受益计划,0.,066,购票增值服务,0.,023,购票限制条件,-,0.,231,企业的实力,0.,031,建立多元回归分析方程： 选择航班可能性=安全性*0.788-机票价格*0.519+航线覆盖范围*0.376+服务态度*0.154+积分受益计划*0.066+购票增值服务*0.023-购票限制条件*0.231+企业的实力*0.031 使用该分析模型我们将得到以下研究结论： 1、判断消费者选择航班时，若干因素（属性）对他们的选择影响程度如何； 2、准确了解各产品/服务因素（属性）的单位变化（增长或减少）会对总量变化的影响。,21,东 方 市 场 研 究 有 限 公 司 简 单 介 绍 The EMR Marketing Research Co.,LTD,Toll Free：800 830 3880, 800 830 3990 URL：,22,“东方市场研究”（中国EMR）在中国大陆成立于1992年，拥有全职研究人员超过100名，长期兼职人员超过1000名。 “东方市场研究”是经国家统计局核准具有“涉外社会调查许可证”的全国甲类市场调查和研究专业咨询机构。 中国最早的市场调查与咨询专业机构之一，并一直服务于“宝洁”、“摩托罗拉”、“中国电信”、ICI、科龙等世界和中国五百强企业。 欧洲市场研究协会（ESOMAR）最资深的中国会员之一，美国营销协会（AMA）首家中国大陆会员，美国定性研究协会（QRCA）会员。 中国市场研究协会常务理事单位, 1999年、2000年中国十大市场研究机构之一. EMR致力推广世界先进营销管理技术，为国内各行业龙头企业提供科学的市场营销和管理咨询服务，成功服务过并保持长久合作关系的著名国内品牌包括科龙、中国邮政、广东省纺织品进出口集团、广州地铁、达能、ICI、三九集团、健力宝、等等 EMR的“中国数据网” 24小时提供专业的中国主要行业分析报告与动态新闻。,“东方”的历史,23,东方的经营宗旨,通过建立企业与消费者之间全面、真实、有效的反馈系统，为客户描绘市场各种因素之真实，并在此基础上提供科学、有效的营销策略和管理技术。,24,东 方 的 网 络,25,东方主要中国公司,东方市场研究（中国）有限公司 广州公司 上海公司 北京公司 成都公司 各地办事处和代理机构 东方市场信息研究所 东方国际市场研究有限公司 东方营销管理顾问有限公司 东方电子商务有限公司,26,信息产业 广东省移动通信局 广东省数据通信局 广东省邮电管理局 广州电信局 东莞市电信局 广东省邮电科学院 东莞联通 上海长城宽带 中兴通信,摩托罗拉 阿尔卡特 朗讯科技 西门子 安捷伦 苹果电脑 IBM 日本三菱 AT&T,部份知名客户,汽车行业 大众汽车 宝马汽车 福特汽车 东南汽车 日产汽车,27,日用品 中国宝洁，八年多的合作伙伴 日本宝洁 菲律宾宝洁 食品饮料 PEPSI 中国广东健力宝集团有限公司 家乐氏（中国）有限公司 法国达能饮料 药品 西安杨森 昆明制药 华北制药,广告咨询 上海奥美广告有限公司 BBDO 李奥贝纳（中国）广告有限公司 波士顿顾问集团 Saatchi & saatchi 广告公司 旅游和服务业 香港旅游局 澳大利亚旅游局 新加坡旅游局 中国银行广东分行,华美制药 德国拜耳,部份知名客户,28,房地产 广州日报报业集团 中泰国际广场 香港太古广场广州海天房产 广州丽江花园 怡安花园 中南花园 广州恒基集团 南海城建开发总公司 化工行业 英国帝国化工ICI 日本化工 德国巴斯夫,政府部门 广东省邮电管理局 广东省邮政局 广东省外经委省纺集团 电器 日本佳能公司 广东科龙空调电器有限公司 惠而浦电器 三星电子 松下万宝空调器有限公司 华凌家电企业有限公司,部份知名客户,29,一、八年多与P&G的合作经验，形成了一套完善的定量研究质量控制体系，数据信息的收集专业、严格、规范 二、研究员主要是社会学、营销学、管理学专业的博士、硕士等专业人员，拥有国内一流的数理统计和分析力量