渠道管理——案例分析：雅芳转型.ppt

案例分析,雅芳渠道转型之痛,2006年2月22日，雅芳（中国）有限公司成为第一家由中国国家商务部批准的直销企业，被允许在中国市场上采用直销的方式销售产品。10天后，雅芳确认已经获得直销经营许可证，并宣布在全国范围内开展直销业务。 第一张直销牌照对于雅芳的意义在于，可以利用这短暂的先机抢先布局率先进行直销。而没有拿到牌照的企业，根据规定，从2005年12月1日直销立法实施开始，都不能在中国市场进行直销活动，包括在这之前被允许的店铺+销售员模式。为了尽快获得牌照，除了雅芳之外其他所有的直销企业必须开始一项非常繁琐的工程逐县进行网点申请以及逐省进行分支机构申请并接受审查，直至拿到直销牌照为止。,原因之一： 1998年6月，我国出台了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，只有10家企业被允许转型。摆在企业面前的是两条出路：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。 大多数企业选择了“店铺+推销员”的形式，所建店铺更多发挥的是展示和销售人员取货的服务网点作用，销售则主要依靠推销员来完成。 雅芳选择了后者，成为唯一一家完全转向店铺销售、没有销售员的企业。因为雅芳大中华区总裁高寿康相信，直接进入零售批发的渠道，可以使中国雅芳尽快重新销售，尽快在中国市场上获得收益。,原因之二： 2004年，加入WTO后的中国承诺加速直销立法，这一次，雅芳再次显示出了其特别的判断力，在众多外资企业争相为直销“团队计酬”的多层直销模式进行游说的时候，唯有雅芳提出了以“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。这种单层直销模式的提出，也最终使国家在直销立法中禁止“团队计酬”成为可能，因为立法者据此确信，既然有一个直销企业可以抛弃团队计酬，那么其他企业也可以做到。雅芳此举至今依然被同行所诟病，他们认为雅芳破坏了目前世界直销行业通行的模式。,不过，现在的雅芳可谓五味杂陈，因为牌照给它带来了新的混乱和烦恼在雅芳销售收入中，有75%来自专卖店销售，雅芳已经成功转型成为一家不需要依赖直销模式就可以生存的企业。雅芳已经“咬着牙”承担了自1998年转型以来的巨大代价，但是当期待已久的“直销”许可到来，却意味着新的转型压力。,1、1998 年国家的“一刀切”政策。雅芳是“乖宝宝”，严谨执行国家规定，在1998 年转店铺经营的时候损失巨大，完全关闭了当时在全国的76 家专卖店，进行调整；而在2000年第二次开店的时候，采用了加盟连锁的方式，同样损失了大量经销商和忠诚顾客群。 而在安利方面，它并没有因为国家的政策而去做实质性的改变和转型，只是运用巧妙的方式，加大了政府公关力度。 2、雅芳在国内是单层次模式经营，而单层次直销主要的收益是靠直接销售获取零售利润，但在中国的销售过程中，经销商很难真正能够获得零售利润，都直接让利给顾客了；而安利是以多层次直销为主，经销商在安利最主要的收入是领导奖金和团队里的培训收入，真正做到高级别的领导人能够靠这两块获得满意的高收入，也愿意留在安利。 3、在“一刀切”的时候，安利留住了原始的网络结构，保护了领导人的利益，而雅芳进行了彻底地洗盘，优秀的领导人流失，网络失去了连贯性，文化也未得到传承。 4、雅芳是上市公司，安利是私营企业，企业性质不同，也就带动了利益取向、经营思路等的不同。 5、两家企业在经营的产品上也有差异，雅芳的主打产品是美容化妆品，安利的主打产品是健康营养品，这就导致了两家企业的经营思维的不同。 6、雅芳选择了营销人员开店的方法，而安利选择了公司开店，由于开店主体的不同，决定了二者在经营上的一系列变化。雅芳的店，以个体开，个人的经济实力参差不齐，开店的规格式样五花八门。而安利公司开的店，对普通社会顾客的销售很少，主要是为经销商办理加入、提货和培训沟通服务，成了营销人员的“活动中心”，对事业又是一个新的促动。,目前最主要的有“安利模式”和“如新模式”，安利模式又被称作经销商模式，就是将其最核心的直销人员转变成经销商，这些经销商除了可以销售产品获得佣金外，还需要承担服务顾客、帮助公司拓展市场等工作；如新模式是将核心的销售人员变身成为签订劳动合同的正式员工。 这两种模式的设置，都是希望在法律允许的范围内，对其原有模式做最小幅度的变动，而且模式设置的目的主要是应对法律对30%的提成比例的限制。在直销立法以前，通过发展下线等方式，直销人员中级别比较高者的总提成比例往往超过30%，而这也正是直销业的最大利益诱惑所在。在立法完成以后，对于超法定上限的提成比例部分，安利的做法是，将其作为经销商承担培训拓展市场的劳务报酬进行支付；如新的做法是将提成变成员工的底薪和其他福利。,安利公司全国统一的收入分配表格，作为奖金发放标准： 收入分配表 净营业额 资金比例 1600 9% 4800 12% 9600 15% 19200 18% 36000 21% 52000 24% 80000 27%,1）市场开拓经费 A、第一步：建立自己（自用+22种产品工具）（学习先把自己变成内行） 2000元9%=180元 B、第二步：建立市场 通过20*20法则（分享通过自用产品和示范产品的真诚感受分享给身边20个家庭，推广而不是推销产品，开拓消费市场）。 20个家庭500元=10000元15%=1500元奖金（建立顾客奖金） （在分享产品的20个顾客中找到7个有梦想/想用3个步骤和增加年收入10万的合作伙伴） A 2000元 （每一个朋友都从第一步骤对立自己开始） B 2000元 （自用产品+22种产品示范工具） C 2000元 你 D 2000元 (2000)E 2000元 F 2000元 G 2000元,这个时候因为1-7这些人是通过你认识安利的，也是通过你的经验和介绍了解到经营安利的方法的，那么安利公司就会把你的市场汇总计算，这个时候就是：） 2000元7个合作者+2000元自己的市场=16000元 16000元（对应的比例是）15%=2400元（市场总奖金） （2400元给你一个人好不好？如果给你一个人就不公平了，做多少拿多少是最公平的！） 2400元（总奖金）-20009%7=1140元（建立人才奖金） （这个时候你这个月的收入就是：）1500+1140=2640元 （如果对于一个上班族来讲一个月增加2640元的收入容不容易？我们只是利用业余的时间，增加了一个收入管道）,C、第三步：倍增市场（复制您的经验） 在A-G这些朋友完成第一个步骤自用产品和建立工具的基础上，透过使用产品的真诚分享和产品展示，让他们也只需要去服务他们身边的20个顾客家庭，这个时候我们就建立了一片市场，让我们来看这个时候我们的收入状况） A 20个家庭500元=10000元（让他们也去服务他们身边的20个家庭每月使500元产品） B 10000元 C 10000元 你 D 1