精心设计服务环境.ppt

1,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-2,精心設計服務環境,10.1 服務環境的目的 10.2 顧客對服務環境的反應 10.3 服務環境的構面 10.4 如何設計服務環境以達到預期的效果,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-3,10.1 服務環境的目的為何？,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-4,服務環境的目的,幫助企業創造差異化形象及獨特定位 服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的 行為： 訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質 注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。 情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-5,旅館大廳的比較 （圖 10.1）,紐約四季飯店,洛杉磯歐比特旅館,這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-6,服務場景是價值主張的一部分,實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應 如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園 服務場景是價值主張的核心部分 如：Club Med渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院 拉斯維加斯賭場：重新定位成闔家的歡樂勝地，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心 Florida-based Muvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長Hamid Hashemi說：如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。 服務場景的力量正在被開發中,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-7,10.2 了解顧客對服務環境的反應,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-8,莫拉比安羅素刺激反應模型（圖10.2）,反應/行為： 趨避與認知過程,環境刺激與認知過程,情感的構面： 愉悅與激發,感受是驅動人們對環境產生反應的要素,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-9,莫拉比安羅素刺激反應模型,人們如何對環境產生反應的基礎模型 包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人們對環境的感受 驅動行為的主要因素是感受，而非知覺或思緒 典型的結果變數是對環境的趨(approach)與避(avoidance)，還可以加上其他可能的結果,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-10,羅素情感模型 （圖10.3）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-11,羅素情感模型之洞見,對環境的情感反應可以兩大構面進行分類： 愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直接且主觀的 激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載量來評估 羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構面區分開來 優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受 企業可以為情感狀態設定目標,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-12,情感的驅動因子,情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所 影響 只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下的感受 如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環境中製造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們對環境的感受 愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大 然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單的認知過程就可決定情感,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-13,情感的行為結果,令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為 激發則會放大愉悅對於行為的效果 如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應 如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程度，以免導致顧客落入苦惱區域當中。 在服務接觸中，顧客的感受是建立忠誠度的重要驅動因子,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-14,整合架構： Bitner的服務場景模型 （圖 10.4）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-15,整合架構： Bitner的服務場景模型 (2),以整體觀點顯示服務環境的主要構面 顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三種反應，這些內在的反應往往會導致外部行為的發生 如何使個別構面與其他的構面相互配合，是設計的關鍵所在。,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-16,10.3 服務環境的構面,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-17,服務場景模型中的主要構面,周遭環境 我們五官所能接觸到的環境特性 空間配置和機能 空間配置： 樓層規劃 家具形狀和大小、櫃檯、可能用到的機器與設備，以及上述物件的排列配置 機能：這些項目促進服務交易績效的能力,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-18,標示、符號和手工製品 直接或間接的訊號： 與顧客溝通公司的形象 協助顧客找到他們要去的地方 傳達行為規範,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-19,周遭環境的影響,周遭環境可經由數百種的設計元素組合而成，整合後營造出預期的服務環境 周遭環境可以分別地或整體性地被顧客所知覺，包括： 燈光及顏色組合 大小及形狀 聲音（噪音或音樂） 溫度 香味或臭味 巧妙運用情境設計可以引發顧客產生企業所期望的行為反應,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-20,音樂的影響,在服務環境中，即使音量非常小聲，音樂對於知覺與行為的影響力非常大。 音樂具有不同的結構特性，像是節奏、音量及和諧性等，都可以被知覺到的 節奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發的程度 人們傾向調整（不論是自願或非自願）自己的行事速度來配合音樂的節奏 小心選用音樂可以用來嚇阻 不受歡迎的顧客,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-21,音樂對餐廳用餐者的影響,Source： Ronald E. Milliman (1982), “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers,” Journal Of Marketing, 56 (3)： pp. 8691,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-22,氣味的影響,氣味會瀰漫在環境當中 可能會被顧客知覺到，也可能不會 與任何特定產品並無關連 每種氣味都有不同的特性，能誘發不同的情緒、生理以及行為反應 在服務環境中，研究顯示氣味對顧 客的知覺、態度與行為具有相 當大的影響,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-23,氣味對店內環境認知的影響 (1),Source： Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment： Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April)： pp. 6780.,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-24,氣味對店內環境認知的影響 (2),Source： Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment： Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April)： pp. 6780,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-25,芳香療法特定香味對人們的效果 （表 10.2）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-26,顏色的影響,顏色可以令人覺得刺激、平靜、煩擾；可以用來表達情感；是活躍的，具象徵性的，也與文化 有關 生活的各個層面都充滿了色彩，顏色美化了平凡的事物，也為日常用品帶來美麗與戲劇性 顏色對人們的感覺有很大的影響。 顏色可被定義為三構面： 色相指是顏色的色素 明度則是顏色在純黑色到純白色之間的相對亮度或 暗度 彩度指的是色相的濃度、飽和度或醒目的程度,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-27,人們對顏色的一般聯想和反應 （表 10.3）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-28,標示、符號和手工製品的影響,清楚地引導顧客完成服務傳遞過程 顧客會主動地試著了解標示、符號和手工製品的意義 服務場景中不清楚的訊號會導致顧客感到焦慮，也不確定接下來該怎麼做，以及如何才能獲得想要的 服務。 服務情境中的標示還可被用來教導或強化行為規範（請見下頁圖）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-29,服務情境中的標示被用來教導或強化行為規範 （圖 10.7）,註：罰款為新加坡幣 （約合$300美元）,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-30,人員也是服務環境的一部分 （圖10.8）,獨特的服務場景創造顧客期待,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-31,10.4 整合,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-32,選擇環境設計元素,消費者是以整體的方式來知覺服務環境。 以整體的觀點進行設計 服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相 影響。 服務環境的整體觀點讓設計工作成為一種藝術 研究透視10.2：新加坡氣味與音樂的協調與不 協調 一定要從顧客的觀點進行設計,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-33,指導服務場景設計的工具,管理者、監督者、分店經理和第一線員工需敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應。 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法，從意見箱、焦點團體到調查，都是可利用的研究工具 可藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響結果 將服務藍圖或服務地圖的範圍延伸至環境中的實體部分,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-34,第十章總結： 精心設計的服務環境 (1),服務環境： 塑造顧客經驗及行為 加強服務接觸 強化生產力 莫拉比安羅素刺激反應模型及羅素的情感模型幫助我們了解顧客對於服務環境的反應 愉悅和激發 接近/避開,服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境,10-35,服務場景模型提供了顧客對於服務環境反應的整合架構，主要構