重庆市东原锦悦2009年传播推广企划.ppt

东原锦悦2009年传播推广企划,目 录,项目竞争分析 目标客户定位 营销推广策略 营销费用预算,序言. 锦悦项目2008年回顾,开盘前及开盘期（2008年9月12月）,开盘前初期形象推广概念：为南坪着色 / 为建筑着色,推广价值内容：时尚幻彩立面树立差异化品质形象 建筑产品层面空间布局及2房变3房优势,主要推广形式：（1）有色男女活动结合炒作 （2）网络漫画连载炒作 （3）户外形象 （4）报版形象 （5）现场活动及包装,开盘期推广概念：超大户型赠送面积 / 超低实得面积均价,推广价值内容：买5平米得30平米超大赠送 1房到3房各户型超低总价,主要推广形式：（1）有色男女活动现场拍摄 （2）网络漫画连载炒作及其他炒作 （3）户外形象（价格系列） （4）报版形象（赠送面积及总价） （5）短信、电视 （6）渠道营销：团购、内部认购等,开盘期后期（2008年12月底）,开盘后期推广概念：开盘热销 / 小三房总价,推广价值内容：锦悦热销，引起客户追捧 相对其他中心三房的价格优势,主要推广形式：（1）户外 （2）报版 （3）网络 （4）短信、电视 （5）现场包装及现场活动,“有色男女”活动效果回顾,活动名称：有色男女时尚剧 合作形式：通过赞助时尚剧有色男女拍摄的形式， 将东原锦悦的产品和卖点嵌入剧情之中。 预想目标： 借助事件营销，迅速传播项目的知名度。 主要推广形式：（1）网络（帖子炒作） （2）报版（结合活动进行信息）,有色男女活动介绍 类型：现代玄幻悬疑 编剧：宁财神 演员：武林外传原班人马加盟 风格：喜剧与悬疑结合，科持与玄幻并重 属性：白领生活、网络、超能力、时空穿梭、 日常生活的异化、都市童话 时长：20分钟/段X7段，总计140分钟，结合本项目安排3段 在本项目地址或样版间拍摄。 播出平台：网络 开机时间：0月 上线时间：11月底,活动名称：有色男女漫画小说 漫画内容：故事的主人公是一个记者，居住在东原锦悦。漫 画用第一人称的口吻来记录记者居住的小区的琐 碎的事情。 达到目标：以小说带出项目的卖点，以漫画吸引本项目的目 标客户08年后。 主要推广形式：（1）网络（帖子炒作） （2）报纸（漫画连载）,有色男女活动总结 （1）最初的目标是借助事件营销，迅速传播项目的知名度， 以达到提高项目的时尚调性，但是从现在来看， 这次活动并没有承担起这样的责任。 （2）从项目销售情况来看，也没有因为此次活动而使销售火爆。,2008年锦悦项目销售状况,2008年锦悦项目总结,锦悦项目销售及推广都取得成功，完成了既定任务 2009年保持这样的势头，以更佳成绩再创锦悦辉煌,一. 项目竞争分析,1.1 竞争项目基本状况,锦悦竞争区域描述,核心竞争圈 南坪商圈中心3公里范围 两房/一房产品主要竞争,次级竞争圈 南坪片区范围 全产品线竞争,三级竞争圈 南坪相邻主城区 三房产品线竞争,东原锦悦项目重点竞争项目基本情况一览表,锦悦项目目前的主要竞争对手为以上9个，总的竞争面积为428.25万平方米，整体看竞争压力相对较大。 在竞争项目中包括了上海城、万达广场、和泓南山道以及亚太商谷等超级大盘，在整体规模上，锦悦项 目的19万平方米的体量仅处于中等规模，在竞争力上存在压力。 一米阳光体量较小，在2008年之后其剩余房源已经较少，竞争程度较小。,1.2 竞争对手2007-2008年动态,亚太商谷,亚太商谷2007-2008整体供需表现,亚太商谷总建筑面积73万平方米，由写字楼、五星级酒店、商务公寓、酒店式公寓、LOFT、江景住宅等构成。目前其在售的主要为小户型公寓产品。目前已经推出体量为16万平方米，,A3,A4,A5,A6,A7,C4,C3,2007年7月第一次开盘之后，顺应当时市场旺市大量推出产品，且销售情况非常良好。在2007年的房源中，除A6栋销售率70意以外均销售完毕。,2008年新推的房源中，在价格调整之后依然有着强劲的表现，截至12月，A2栋整体销售率在56左右，A7栋整体销售率在87左右。目前该栋剩余的均为首付约为4万的产品，价格提升至6900元/平方米,A2,亚太商谷2007-2008供需总体表现,目前亚太商谷所推出的产品中，全为一方及两房产品，就整体走势来看，一房表现出更快于两房的走势。,出现一房走势快于两房的原因主要有两个，其一为项目本身为高投资属性产品，一房在总价上具有更易于触及的优势；其二，两房销售较差 的A2栋两房房源设置于朝外接方向，从产品上本身具有一定的抗性。,绿色的为供应套数,亚太商谷2008报媒推广表现,亚太商谷在2008年累计投放广告61次，折合版面52个，总广告费用467.76万元。（按媒体报价）,亚太商谷的报媒投放主要集中在1月、3月、8月、9月四个月，其中尤以8、9两月为显著，不仅属于连续轰炸，并且在投入上以多以大版面广告为主。从诉求点上可知，这一阶段为其销售策略转向促销，需求快速消化的重要标志。,在报媒上，在平常时期，主要以晨报为主，在重要节点配合商报、晚报等媒体。,亚太商谷2008典型平面报媒一览,一米阳光,一米阳光2007-2008供需总体表现,一米阳光由三栋34层高层组成，总建筑面积6.25万平方米，其中约6.16万平方米为住宅。分别于2008年1月13日、4月12日、8月30日三次开盘。其中，1#、2#楼已经基本销售完毕，3#目前销售约60。,一米阳光2007-2008供需户型表现,一米阳光供应的均为一房与两房的小户型产品。1#、2#剩余的几套房源中，两房相比比重更大。并且，在3#的销售中，一房表现出明显的更为快速的消化走势。就目前的数据来看，3#楼一房整体销售率约为70，而两房仅为40。,绿色的为供应套数,5#、6#、8#、9#房源为两房,5#,6#,8#,9#,2#、3#、4#、6#、7#房源为两房,7#,6#,4#,3#,2#,两房的消化相对缓慢主要是由于两房布置基本朝中庭，均价相对较高，且面积更大，总价亦有所提升，加之后期区域内供应有所增加，市场整体走势低迷。,一米阳光2008报媒表现,一米阳光项目2008年累计投放广告20次，折合投放版面20个，报媒投放总金额162.6万元。,一米阳光2008报媒广告的投放主要集中在1月、3月、4月以及8月，基本上是以开盘或者放号等传统营销节点为核心的报媒推广方式。,在报媒选择上，一米阳光更多的以晨报为主，配有少量的时报、晚报等媒体。采取这种策略主要是由于其报媒推广均以整版为主。,一米阳光2008典型平面报媒一览,巨成龙湾,巨成龙湾2007-2008供需总体表现,巨成龙湾总建筑面积27.6万平方米，其中住宅约有23万平方米，由11栋高层组成。2007年7月20日第一次开盘之后，分别与2007年9月、11月、12月以及2008年3月、10月推出了8栋房源，累计供应面积16.6万平方米。目前剩余的房源为7#、8#以及11#楼。,销售方面，1-4#楼销售完毕，9#、5#以及10#三栋早期开出的房源销售达到80、60以及85，整体走势较好。但10月开出的6#楼，由于绝大部分为3房产品，总价相对较高，走势低迷。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,巨成龙湾2007-2008供需户型表现,有三房的楼栋，除了在2007年市场疯狂期推出的房源之外，均出现了销售情况相对缓慢的走势。 尤其是在市场低迷之后的供应。比如2008年10月供应的6#楼。,绿色的为供应套数,3房产品销售缓慢，一方面有产品本身质素上的因素，另一方面，三房产品面积相对较大导致总价较高亦是一个重要因素。,巨成龙湾2008报媒表现,巨成龙湾2008累计投放广告49次，折合版面49.1次，累计报媒投放金额386.4万元。,巨成龙湾的报媒投放相对较为均等，在3-10月期间，基本上保持每月4次以上的报媒投放量，其中，3、4开盘关键节点以及10月的新促销策略有一定幅度的增加。,广告诉求主要围绕时间节点与促销。报媒的选择主要是以晨报两种以上的辅助报媒策略进行。,巨成龙湾2008典型平面报媒一览,康德国会山,康德国会山2007-2008供需总体表现,康德国会山总建筑面积65万平方，由25栋高层组成，目前销售的为A、B两个组团的房源。于2008年3月29日第一次开盘之后，目前累计供应推出了B组团全部房源以及A组团的1、2号楼。累计供应面积13.54万平方米。,销售方面，第一次开盘的A1、A2、B5、B6四栋房源总体销售率为70左右，其中B5基本销售完毕，B6销售约60，A1销售约60，A2销售约90。,A1,A2,B1,B2,B6,B5,B3,B4,B1栋基本销售完毕、B3、B4两栋整体销售50，B2栋销售相对较差，不足30。,康德国会山2007-2008供需户型表现,就目前的销售走势来看，两房产品与三房产品之间的走势大致相同，这主要是由于其三房（四房）产品在面积上布置相对更为紧凑，属于经济三房，在总价上相对更容易让消费者接受。,B2栋的销售缓慢，一方面与市场本身的低迷有关，另一方面，其本身楼栋位置较差亦是一个重要因素。,绿色的为供应套数,康德国会山2008报媒表现,康德国会山2008年累计投放报媒广告130次，折合版面124.2版，累计投放金额1315.9万元。,报媒宣传，康德国会山基本上全年均保持着高见报率，属于典型的轰炸式策略。,在诉求点上，主要以其完善的配套为依托点，配合时间节点形成有效的市场冲击合力。,报媒选择上全年都保持了晨报2种以上辅助媒体的组合方式，并且晨报主推整版。,康德国会山2008典型平面报媒一览,中冶林荫大道,中冶林荫大道2007-2008供需总体表现,中冶林荫大道总建筑面积为17.2万平方米，属于高层与多层围合项目。1#、2#、4#、6#、7#、8#为高层产品，其中1#为小户型公寓。,2008年6月28日第一次开盘之后，于9月6日有一次加推，两次累计供应房源766套，目前销售496套，销售率约为65。,7#楼属于近期开盘产品，新推168套房源，目前销售率约为27。,12#,3#,8#,6#,2#,5#,7#,中冶林荫大道2007-2008供需户型表现,两房有着较一房、三房更优异的消化走势，主要是由于其具有一定比例的赠送面积，相比而言，两房具有更实惠的是的面积。,三房产品主要集中在多层产品上，虽然产品设计上具有一定的特色，但相比同期龙湖产品，显然在价格与品牌之间存在一定压力，因此走势更为缓慢。,围合式的多层产品虽名义上成为洋房，但其在本身的景观、视野上均与同期的龙湖郦江存在太多差距，加之品牌上的不足，其该类产品的两房、三房后期走势看淡。,绿色的为供应套数,中冶林荫大道2008报媒表现,中冶林荫大道2008年累计投放报媒广告34次，折合版面36版，累计投放金额318.4万元。,报媒投放主要集中在第一次开盘前的5、6两月，两月累计投放20次，占全年的近6成，并且有三次的双通整版投放。,在诉求点上，除了配合时间节点的集中轰炸外，其核心点放在其产品的形象主题与产品特点上，尤其在其产品的可变面积上做文章，从某种程度上说，是吸引客户的主要因素。,中冶林荫大道2008典型平面报媒一览,和泓南山道,和泓南山道2007-2008供需总体表现,和泓南山道总建筑面积50万平方米，由21栋高层组成。2008年7月5日第一次开盘至今累计供应房源1051套，销售424套，整体销售率40。,第一次开盘的5、6#楼目前销售率约为64，第二次开盘的7#楼目前销售率约为43，第三次开盘的3#楼目前销售率约为66，4#楼目前销售情况35。,和泓南山道2007-2008供需户型表现,两房销售走势明显快于三房。三房的销售走缓主要来自于于大面积三房在总价上的压力。,第一次开盘的5、6#楼目前销售率约为64，第二次开盘的7#楼目前销售率约为43，第三次开盘的3#楼目前销售率约为66，4#楼目前销售情况,和泓南山道2008报媒表现,和泓南山道报媒广告从5月开始全年累计投放报媒广告64次，折合版面59.6版，累计投放金额542.2万元。,报媒投放节点上除5月集中轰炸外以及11月较少外，表现较为平稳，基本在7-9次之间，主要采取整版面投放。,在诉求上除了11月以促销为核心外，更多的是配合销售节点的产品宣传。,报媒选择上采用了新女报这一其他项目未采用的媒体，主流依旧为晨报3种左右辅助媒体的组合。,和泓南山道2008典型报媒一览,融侨苹果城,融侨苹果城2007-2008供需总体表现,融侨苹果城总建筑面积19万平方米，住宅由9栋高层组成。2007年6月第一次开盘后，到目前已经有7栋房源在售，剩余5#、6#两栋未推出。,2007年推出的7#、9#、1#、8#四栋房源目前已经实现了100销售。2008年推出的2#、3#、4#三栋目前整体销售率亦达到近70的消化率。其中，2#、4#消化超过80，3#消化约40。,融侨苹果城2007-2008供需户型表现,2008年推出的房源完全为两房产品，走势除3#楼相对缓慢之外均表现良好。,3#楼走势缓慢一方面其销售时间较短，且属于市场最为低迷的时期；另一方面，其部分两房产品面积较大，导致总价较高，消费者具有一定的抗性。,融侨苹果城2008报媒表现,融侨苹果城2008年累计投放报媒广告29次，折合版面29版，累计投放金额261.4万元。,融侨苹果城在2008年的报媒投放相对较为平淡，除4月开盘月有9次投放外，其余均在4次及以下，但其完全以整版的投放方式以及依托产品本身配套以及特点为核心诉求的方式亦取得了一定的认知效果。,在报媒选择上，在重大时间节点上，其依旧以晨报为主，但在平淡时期其采用不部分时间放弃晨报的方式，这在某种程度上节约了一定的营销费用。,融侨苹果城2008典型平面报媒一览,上海城,上海城2007-2008供需总体表现,上海城总建筑面积90万平方米，2004年推出首期产品后，一度沉寂。2007、2008年累计供应房源12.29万平方米，其中2007年以两房、三房（包括少量四房）等居住产品为主，2008年主推其小户型公寓产品。,2007年推出的26#、31#两栋房源目前已经销售完毕，27#、22#、24#三栋房源目前销售约为50，其中27#楼销售约75。,22#,24#,26#,31#,27#,2008年10月推出其小户型公寓lemo，目前销售20左右。,上海城2007-2008供需户型表现,2007年推出的产品中，四房相对稀缺（仅四套）并且当时市场行情属于旺市，完全消化；两房与三房相比，两房具有明显的速度优势。,Lemo目前销售走势较为缓慢一方面有整体市场的原因，另一方面其定价相对较高亦是一个影响因素。,上海城2008报媒表现,由于新房源上的缺乏，上海城2008年广告表现较为平淡，全年累计投放报媒广告仅16次，折合版面11.5版，累计投放金额118.8万元。,上海城2008年的广告投放主要依托其极佳的区位条件，在lemo产品推出时还配合了其大盘小户型的体量优势。,上海城2008典型平面报媒表一览,万达广场,万达广场2007-2008供需总体表现,万达广场总建筑面积78万平方米，属于包含大型购物中心、五星级酒店、写字楼、商业街、住宅、商务公寓等的综合体项目。2007年5月第一次开盘至今累计供应房源13.54万平方米，销售约8.18万平方米，整体销售率超过60,万达广场2007-2008供需总体表现,万达广场目前推出的产品包括一房、两房、三房，其中，两房、三房走势相对优于一房。,三房走势能够与两房基本相同，一方面是其地段位置以及未来的大体量商业配套的支撑，另一方面，其大部分经济型三房面积配置亦是一个重要因素。,万达广场2008报媒表现,万达广场2009年累计投放报媒广告96次，折合版面79次，累计投放金额822.6万元。,由于没有新的房源推出，万达广场2008年上半年的报媒广告投放基本停滞，至6月，为了配合其7月的开盘，开始大投入报媒广告，并且，在剩余的几个月里基本保持10次/月以上的报媒投放量，广告投放力度较大。,在诉求点上，主要是对其产品本身的区位、投资特点等进行轮番轰炸。,报媒选择上主要是晨报时报晚报的方式，几乎同时进行。,万达广场2008典型平面报媒一览,1.3 竞争对手2009年预测,东原锦悦项目重点竞争项目2009年情况预测,2009年竞争体量约92.13万平方米，其中有约有33.22万平方米属于以往存量，新增约58.91万平方米； 竞争对手中，亚太商谷将推出其三期产品，在产品设计上有赠送空间； 巨成龙湾新推的三栋房源中，三房产品占主力。 上海城2009年计划推出其目前剩余的7栋房源，其中18#楼为小户型公寓， 其余为两房、三房、四房产品，目前配比尚不清楚；,1.4 锦悦项目自身竞争价值分析,东原锦悦项目位于重庆市南岸区，地块四周与道路相临，近临南 坪中心地带。所以该项目的地理位置相当优越，整个地块呈不规 则矩形，地段高差较大，最大高差约有20米。地块内有一条轻轨 穿过。 总用地面积为27015m2，总建筑面积189683.0m2，其中，住宅建筑 面积为124433.99 m2，商业建筑面积为22769.27 m2，糼儿园、车 库、配套设施建筑面积为42153.98 m2。由两栋高32层，一栋39 层，和三栋41层的住宅楼和配套商业组成；配套功能有商业、车 库、设备用房、物业管理用房等。总居住户数1905户，总居住人 数6096人。停车位921个，容积率5.5%，绿化率31%。,锦悦项目整体概况,东原锦悦产品优势众多 接下来，我们必须找出最具沟通力的核心 这是我们的差异化价值 这是赢取竞争胜利的有效利器 这是项目的09年传播重点 这是消费者最终买单的理由 ,产品依托的外部价值 （产品气质核心）,产品自身的内部价值 （产品差异核心）,东原锦悦产品价值体系构成,产品同质化时代，地段价值就是核心,东原锦悦产品外部价值,产品自身的内部价值 （产品差异核心）,南坪商圈中心,解读中心价值 支撑我们的产品销售价格 支撑我们城市高端产品的品质感 支撑我们区隔周边非中心项目竞争,东原锦悦产品内部价值,客户关注产品的重点,除去价格因素，就产品而言 客户最为关注户型自身的优势,我们的户型优势，超大赠送面积,南坪商圈中心,超大赠送面积,东原锦悦价值整合体系,商圈中心区位 + 超大赠送面积,东原锦悦价值体系审查,客户利益：不花钱的面积，谁不会动心 差异优势：南坪中心区唯一超大赠送面积 购买理由：如此高的性价比，值得拥有,锦悦竞争价值分析,居住层面：由于锦悦商业为小区配套，且配置封闭小区和景观,地理位置：临近南坪核心商圈，便捷享受商圈所有商业配套及环境,交通环境：临近公交总站，双轻轨交通配置,产品自身：小户型为主，整体总价较低；超大赠送面积,销售价格：具有高性价比优势的销售价格,锦悦竞争价值定位（2009年主要竞争诉求点）,地段优势：商圈中心（时尚浪漫）,交通环境：中心枢纽（便捷通畅）,生活环境：景观小区（舒适自然）,产品价值：超大赠送（灵动空间）,产品利益：适中价格（高性价比）,共性价值,差异价值,二. 目标客户定位,2009年两重客户体系,第一重：购买三房客群（2009年4月前，销售1期剩余3房房源）,第二重：2期房源客群（2009年5月开始，2期小户型房源推出）,2.1 三房客户群体描述及需求,目标客户写真,年龄范围：3550岁之间 职业范围：公司主管、职员、企事业机关人员、 私营业主及公务员群体 家庭收入：年收入815万左右 家庭构成：两口、三口之家的年轻家庭单位 购房目的：满足品质生活需求或投资购买 二次置业客户为主,目标客户心理描述,有强烈的社会主流意识，具有一定事业成功度 个性稳重，有自主的判断力 能接受新鲜事物，喜欢城市繁华生活感受 对总价和性价比重视程度高 注重住宅实用性，自住为主 对住宅资源占有度较为重视，喜欢追求稀缺,目标客户购房需求描述,地段位置较佳，便捷的交通及城市生活配套环境 户型空间具有一定舒适程度，便于安排生活空间 具有一定资源稀缺度，界定划分阶层气质 具有一定升值潜力，至少不要短期内跌价的产品 享受城市繁华和自然宁静可两者有所兼顾,目标客户来源分布,由于三房由总价导致可选择范围较大， 三房客户来源分布较广，需拓宽客户影响领域， 以南坪区域客户为主流，辐射涵盖周边主要城区。,目标客户价值沟通点,1. 锦悦是稀缺的城市中心商圈的三房产品,2. 锦悦是城市中心三房产品中最适宜居住的产品,3. 锦悦的三房产品具有比两房更大的户型赠送面积,2.2 二期小户型客户群体描述及需求,目标客户写真,年龄范围：2535岁之间 职业范围：公司职员、自由职业者、私营业主等 家庭收入：年收入48万左右 家庭构成：单身人群、年轻两口之家 购房目的：首次置业，婚房等刚性需求,目标客户心理描述,追逐时尚与活力，喜欢新鲜事物 处于成长期，对未来充满幻想与憧憬 迷恋繁华生活感受，沉醉城市生活之中 对总价和性价比重视程度高 注重住宅实用性及环境配套等，自住为主,目标客户购房需求描述,地段位置较佳，便捷的交通及城市生活配套环境 户型空间紧凑实用，较高空间使用率和可变性 配套完善，享受便捷完善生活 具有一定升值潜力，至少不要短期内跌价的产品 享受城市繁华和自然宁静可两者有所兼顾,目标客户来源分布,一房及两房产品的地域影响度较大， 多为南坪区域和项目周边区域老居民群体， 针对南坪及项目周边街道区域为主。,目标客户价值沟通点,1. 锦悦是炫丽浪漫色彩的高层产品代表作,2. 锦悦是城市中心的时尚气质高层产品,3. 锦悦带来一种专属城市时尚繁华的高层生活感受,目标客户沟通策略定位,无论产品形态的变化如何， 客户关注项目的最大利益点可归纳为两点核心：,1. 中心地段位置 2. 户型面积赠送,三. 营销推广策略,3.1 整体营销目标及计划,2009年营销目标,2009年整体销售金额目标：21935万元,2009年整体销售套数目标：460套,2009年锦悦整体营销计划表,2009年锦悦销售金额计划表,2009年锦悦销售面积计划表,2009年锦悦销售数量计划表,3.2 整体价格策略,新开盘楼栋维持现有价格基础之上略微上升 根据市场环境变化逐步调升单价 三房产品根据市场环境可略微调低,3.3 一期剩余户型阶段传播策略：09年01-03月,阶段整体传播调性界定,直接诉求，利益引导,为3房产品找到差异化支撑价值，消化客户的总价抗性,阶段整体传播策略,找准购买3房人群需求重点，总价抗性自然降低 客户需要什么：最优化的资源占有 锦悦提供什么：中心位置（交通、配套、潜力等） 生活舒适度（三房空间的设置）,关键词：中心的三房,针对竞争对手差异化价值诉求