x商业房地产尾盘招商和经营管理后的销售.doc

商业房地产尾盘招商和经营管理后的销售“商业房地产”的全程运作模式在理论层面上已经被业界内各专业领域的同行们讨论的非常彻底了，相信迄今为止，完成一份完整完善的全程运作策略性或执行性的报告，对于大部分的人或公司都不算一件很难的事情。今天我要深入讨论的是实践中或者说执行中，商业房地产业界内各专业领域的同行们都没有太多机会接触到的实践层面，即“商业房地产尾盘招商和经营管理后的销售”。我将讨论的关键词是“尾盘”和“尾盘销售”，需要强调一下的是尾盘的“招商”和“经营管理”虽然只是过程非主要目的，但却是非常必要的手段和方法。先来讨论一下“尾盘”，我接触的项目多为尾盘，有些甚至已经是寸步难进的“烂盘”，什么原因导致尾盘的产生，这里我也不多做叙述了，同行们都应该非常清楚了：商业利润远远大于住宅利润开发商体量能建多大建多大销售代理建议产权分割能做多小做多小招商代理定位能做多高档做多高档小业主越来越多（随着项目开始销售）经营者越来越少（各种要求无法满足）经营开业日期无限期延后。此时项目成为尾盘，销售和招商寸步难进，前期策划和各项定位全无用处，除了开发商不会变化以外，销售代理、招商代理、经营管理、物业管理、经营者一批一批、一个一个的换，最终众人心态败坏，破罐破摔或者一走了之。“尾盘”的确是非常令人沮丧的局面，可能此时开发商和销代的处境还算可以，因为依靠着“忽悠”的开盘销售还算“顺利”持续了一段时间，卖掉个4060，至少开发商的成本和合理利润已经收回了，销代也可以拿到些许佣金和部分溢价所得了，但开发商的超额利润都在尾盘中，帐面利润要变成实际利润还是需要依靠销售尾盘才能获得，但此时此刻，销代的承诺和广告说辞都无法实现，就好比包装精美的圣诞礼物的包装盒被打开后却是一个土豆，开盘前无限的想象和捏造空间没有了，只剩下销售人员无穷无尽的谎言维持，努力想在土豆外面再加上另外一个包装盒，但为时已晚。开发商气极败坏，“降价”SayNo不行，预期利润实现不了，期间费用因兴奋过度而大大超支，开发商职业经理人将承担起这些责任，其作用和地位也将打个折扣。只能选择更换招商代理，原先的招商代理可能是销代的傀儡亦或是传统只租不售做扣率或者保底租金商场的“资深”商业专家，业界内也可能有一定的知名度，但换谁呢？试试看当地的吧，从此尾盘的癌细胞开始被扩散和转移了，代理和代理之间相互推诿和责怪，“扯皮”后非但没有出现转机，反而带来了一场闹剧，小业主们和已经经营或者准备经营的经营者们满腹抱怨，全部倾诉给了新的招代，听得新招代胆战心惊信心几近崩溃边缘，然而结果呢？新的招代将面临的是一个庞大而复杂的利益关系网：六大商铺产权和使用权归属情况下的局面。1、未售未租的商铺2、未售已租的商铺3、已售返租未租的商铺4、已售返租已租的商铺5、已售未返租未租的商铺6、已售未返租已租的商铺来仔细分析一下，一起跟我来作一次脑筋急转弯。招代的任务单纯的来说，是完成上述第1、3、5这三种情况下的招商工作，但实际情况却远远不止这些，分别来讨论一下。第一种情况未售未租的商铺，招商成功后才可能被销售，但该类商铺至今仍然没有被销售掉，可想而知，承诺返租还卖不掉的商铺，这类商铺不是位置很差、楼层很高就是面积太大或者太小，招商肯定存在难度。关键问题还远严重于此，原定的售价按照投资回报率测算得出的租金，高的离谱，此时招代开始对开发商进行一轮又一轮的劝说攻势，期望降低租金、售价中预留装修补贴、预留推广补贴等等，使得发展商大为不悦，一个耳朵是销代的高额溢价说法、另一个耳朵是招代的降低和补贴，结果可想而知。招代此时该如何执行招商，较好的商铺已全被以前的招代不负责任的全部租掉了。这个也是初期一直困扰着我的问题之一，目前对我来说已经不是问题了，我稍后再说。第二种情况未售已租的商铺，可能是开发商在开盘前先销控掉了，准备二次开盘时提高售价再销售的较好商铺、也可能是稍微明智的开发商引进的主力店经营者率先入驻使用的商铺。表面看上去和招商无关，已经租掉了啊，不属于招商的服务范围和合同标的了，但仔细考虑一下会不会影响到其他商铺的招商（现在或者未来的招商工作），关键问题是租金和位置，这些商铺往往是租金偏低而位置较好，如何处理与其他商铺之间的租金比较关系，甚至所有较好的商铺全部被租掉了，人人都盯着这块肉，但只有几个人吃到了，其他人吃不到就情愿不吃也不吃蔬菜。招代怎么办？第三种情况已售返租未租的商铺，次级位置的商铺，返租销售时有小业主因为资金能力选择了购买该类中等总价的商铺，但出租时遇到问题了，小业主前几年还有开发商把从羊身上“耗”下来的毛改个名义称为“回报租金”再披在羊身上的返租回报租金。招代必须根据开发商的要求，以尽可能高的租金出租成功，别让开发商白白看着收到的总价款再一点一点返租还给小业主，谁都舍得往外掏钱，实在不行开发商就一走了之，用句股票术语“止损呗”。招代怎么办？第四种情况已售返租已租的商铺，先不说关不关招代的事情，需不需要招代来“处理”一下，通常我是会“处理”一下的，但一般不用招代再操心了，因为不属于服务范围和招商合同的标的。先来看看这种情况的由来：如果租金能够达到1元/天/方，合理的投资回报率为8/年，反推销售售价为1*365/0.084562.5元/方（当然没有人会这么推，但理论上是成立的，招代是会这么做的），12年左右收回投资，然后净赚一个保值、增值更升值了的优质物业，那么为什么售后返租呢？销代可能获得了4500的销售代理合同底价，4500元以下才赚2，4500元以上能赚3060的溢价，肯定是要溢价的。返租能够得到更多的溢价吗？答案是肯定的。看看下面的公式演算：返租售价返租所承诺的回报率支出（3年8/年，共24）招商代理预测可收入的租金收入（假设该地段3年内需要免租半年，首年能收到4、次年6、第三年半年82，共计14，实际上不可能这样出租成功，商家不会给你这样递增法）实际售价收入支付销代的溢价，只要高于45004562.5这个区间，谁都愿意去干，何乐而不为呢，靠返租来形成新的投资回报比率，更吸引人、至少更好卖、卖的更快，还能以统一业态规划、统一招商、统一经营管理的好听的说法来正名，其实是为了开发利润（开发商）和溢价（销售代理），毕竟总价先拿到了，贴三年的24只需贴10就够了，因为14招代能为开发商收回（最理想的奢望），如果收不回，那么打个76折总售价的收入也比住宅利润高吧，至少卖的速度快了，卖的多了（难卖的也变好卖了）。开发商是非常乐意这样去做的，招代就遇到问题了，被该类商铺的小业主问到了实际租金怎么办？如何掩盖回报率的实际情况，培养期的说法能成立吗？如果经营者还经营不下去，招代该怎么做下一轮的二次招商呢？最后二种情况已售未返租未租的商铺、已售未返租已租的商铺，就比较经典了，招代需要面对一大群的小业主们，每个小业主的期望租金不同、租期不同、递增想法不同等等，而且该类商铺多为门面，因为门面不需要返租就能卖好啊，最好位置的商铺不需要返租肯定有人买，比该类商铺差一点的次级商铺因为返租的原因售价已经很好了，更别说该类一级商铺的售价，肯定更高而且不需要开发商贴补任何费用，卖掉就可以了，招代可苦了，最好的门面/脸面失控（我往往建议开发商返租，门面是最需要控制的），如果小业主委托招代出租，租金要求必然高的吓人，还不能劝降租金，一劝就得罪了销代和开发商，等于说销代和开发商当初销售时候的广告说辞和灌输的美好憧憬不可能实现了。而且各小业主自行出租的、委托其他中介公司出租的、回家听听老婆再决定怎么出租的，各种情况五花八门，一个小业主一个心，怎么说服，招代你怎么办呢？这六种情况的结果就是一个尾盘被制造出来了，新招代将面临一个庞大而复杂的利益关系网，变得不是光做好招商工作就能做好这个项目的了。没有该类尾盘经验的招代再次失败后，尾盘销售更是一筹莫展。我的公司的定位，至少目前的中长期发展战略和目标就是做尾盘的招商和经营管理，然后增加尾盘的销售可能性和可执行性。很多人问我为什么要做尾盘，首先我必须严肃的声明一下，入行几年我从不做烂任何项目，我是指从不为开发商的不合理利润、销代的溢价、招代的佣金等等利益去做烂项目，牺牲小业主和经营者们，以后也不愿意，那么我就做不了新盘，很残酷但我接受了。我能做什么呢？几年下来随着专业和实践层面上的经验是越来越多了，看到新项目了解一下操作方式和策略，结果也能猜个八九不离十了，猜得越来越准心里却越来越害怕了，这个行业还能做吗？既然新项目不能做也轮不到我的个人公司做，那么做尾盘吧。至少尾盘有一个好处，没有压力（不代表没有责任）。没有压力：新项目开发商承担着所有的风险，失败则投资全无，销代天天被开发商逼着做事，实现了100的销售目标往往也被责怪为什么不去实现120，佣金和溢价还可能被东扣西扣，或者拖延给付更别提保证金了。招代也被无情的逼着去找KFC、SK2或者GUCCI，小业主们的心态初期超级的好，不出到多少多少租金情愿空置也不出租，就是想要个天价或者理想的租金。这些问题在一个大包装礼盒中全部被掩盖着，而我做尾盘则好很多了，没有人逼我，已经在最坏的处境中了，略微做好一点就很感欣慰了，不会变得再坏了吧