《消费者行为学——个体特征（第十一章生活方式、个性）》.ppt

第九章生活方式与个性的影响人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地了解消费者行为。一、生活方式指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面）活动利益观点嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见娱乐社区商业俱乐部活动娱乐经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境未来成就文化（一）消费者生活方式的发展变化趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要（二）生活方式特征的测度1、AIO（活动、兴趣和观点）清单综合的AIO清单（如下表）价格意识型时尚意识型家中工作型关心社区型从儿童角度出发型自信型自作主张领导型信息搜寻型厌恶家务型裁缝型罐装食品型节食者型财政上的乐观主义者特定产品的AIO清单由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表个人护理品革新者生活方式特征）风度/仪表意识/自我放纵隔绝/保守（非革新者）社会化/自信寻求廉价商品者（非革新者）就新产品进行交流户外型新产品/社会宣传者寻找节约时间的产品根据厂商的名称作出选择2、价值观与生活方式调查法（VALS）八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）满足者（原则导向型）受自己世界观的引导成就者（地位导向型）受他人观点的引导体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求信仰者（原则导向）奋斗者（地位导向）制造者（行动导向）拼搏者（拥有最少资源）（三）生活方式对营销策略的启示1、市场细分2、媒体选择3、广告宣传二、个性一个人长期一贯的行为方式。研究一个人的自我形象如何影响他的购买行为本我和超我的相互矛盾的需求决定消费者动机有无意识的特点环境变化在个性中的作用1、自我意识理论自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人。私我一个人的客观实际情况的反映。是真实的自我。超我理想的自我。根据不同特征来描述消费者如何看待自己（真实的）或希望如何看待自己（理想的）。幸福可靠时髦实际精力充沛严肃自我控制成功敏感进取注意消费者追求一直性把自己看成一个现实的并能够控制自我的人，就会购买不太时髦的服装，开大型的车在家里度过一个安静晚上。同时，他又希望做一个更为无忧虑和不受拘束的人。追求自尊此时就可能买一小型的跑车，穿着随意的运动服去摇滚俱乐部。后面的行动更为接近理想的自我而将会增加自尊。