基于消费者行为的超市退货管理研究 -- 8 元

一、选题依据（包括选题的目的、意义、国内外研究现状述评，附主要参考文献，可加页）㈠选题的目的和意义随着消费者维权意识的增强以及市场竞争的激烈化，在当前经济社会中，无论是新产品，还是成熟产品的退货，都发生得更加频繁，退货几乎已是每个商家所必然要面对的一个重要问题。在某些案例中，因为退货管理的处置不当而产生了很严重的影响和冲击力，直接后果是不仅摧毁了品牌，甚至摧毁了公司。留住老顾客的成本往往是开发新顾客成本的六到七分之一。由此可见，退货管理是决定一个企业能否留住老顾客的重要因素之一。超市作为零售的一个重要渠道越来越为城市消费者所信任和青睐。从实际应用角度说，退货管理的处理技巧，反映出一个超市经营过程的人本程度，超市客户服务人员对退货的处理态度、水平与政策,将成为决定商家在成熟的市场中能否赢利、稳定生存的一个重要标尺。超市要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本,在激烈的竞争中处于优势地位,应主动研究退货管理。对退货管理的研究，不仅仅单纯是为了改善市场需求和退货问题，同时也是为企业创造利润的关键问题。对于企业来说，这些难题的解决对其获利以及提升客户满意度、增加消费者忠诚度等均具有重要意义。南京地区现有常住人口800多万（其中外籍人士1万多人）。现有4600余家超市，其中大型超市中有家乐福（法资）、沃尔玛（美资）、欧尚（法资）、华润苏果（中资）、大润发（台资）、麦德龙（德资）等，研究样本丰富，国外超市与本土超市对于退货管理的政策，以及在实际操作中使用尺度各有差异。经过查阅网络数据库文献后，国内学者研究退货管理主要集中在网购逆向物流、成本控制、退货制度的角度，尚没有发现基于消费者行为角度的超市退货管理方面的相关研究。本文旨在通过对南京地区消费者超市退货行为的问卷调查，探讨超市退货管理的优化手段和途径，最后提出超市退货管理优化建议，这不仅对消费者行为研究有着重要指导作用，而且对超市提高自身服务和经营管理等方面均有一定的积极意义。2㈡国内外研究现状述评1、国内外退货管理研究现状在过去十多年中，退货问题在研究领域和实践过程中同时引起了人们的重视。上世纪90年代初，美国供应链管理专业委员会发表了两项与退货相关的研究报告，第一项报告中Stock1992指出了逆向物流对商业及社会的重要性，另一项报告中，Kopickieleta11993提出了逆向物流的原则和实践，并指出再循环和再利用中存在的机遇。90年代后期，又出现了另一些关于退货管理的研究。ostecki1998讨论了再利用以及延长产品生命的市场效应。Stock1998则在报告中详细描述了逆向物流项目的建立和实施。Rogers和TibbenLembke1999详细地介绍了退货管理在美国的实践，并特别给出他们通过问卷形式得到的经验结论。在退货管理的对策分析方面，N克雷格史密斯，乔治敦大学的教授（1996）提出了退货管理的战略方法。Ferguson等（2004）研究了无缺陷退货的供应链协调问题，给出一种目标返利合同来协调由制造商和零售商组成的供应链。伍德（2001）通过对消费者两阶段决策的研究，证实了宽松退货制度下的消费者对商品质量的评价高于无退货制度下的评价。同时,随着消费者对产品质量信任度的提高,他们的决策时间会进一步缩短,并提高购物倾向。购买后既然宽松的退货制度可以有效地缩短决策矛盾时间,提高购物倾向,在购物后就会有消费者因偏好变化等原因退货。零售业管理者虽然可以把退货政策作为营销策略,但也会担忧宽松的退货条件可能导致退货次数增加,从而增加商家的经成本。对消费者购买后心理因素的分析,有助于了解由宽松退货制度产生的对商家的成本与因购买倾向提高而带来的收益两者的权衡。在最近的几年中，国内新的关于退货管理的文章也在不断地出现。包广良（2003）指出,中国制造之所以在美国取得瞩目成绩,与美国的退货制度密不可分。这一事实说明了良好的消费环境及宽松的退货制度对消费倾向起着重要的影响。吴容等（2005）提出了零售企业在退货管理中要发展逆向物流、制定退货对策。张钦红和赵泉午等（2005）在Ferguson等（2004）的基础上设计出一种更易于操作和简单的惩罚合同机制来实现无缺陷退货环境下的供应链协调。姜国平、张显东（2005）发表的B2C电子商务退货成本控制分析文章从退货管理和退货策略两方面对B2C电子商务退货成本控制策略进行研究。王湘红、王曦2009提出零售业管理者虽然可以把退货政策作为营销策略，但也会担忧宽松的退货条件可能导致退货次数增加，从而增加商家的经营成本。王航2010从系统化和信息化角度提出改进退货物流服务建议,并从时间3源流的角度提出协调物流成本和物流服务建议。彭娟等人2010从供应链管理的角度,分析了我国零售企业退货的现状及成因,提出应建立合理的供应商评价体系。2、消费者行为的相关研究消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响德尔I．霍金斯等，2010。对消费者行为的关注最早起源于十八世纪的英国，消费者行为研究开始兴起并引起营销学者的普遍关注是在20世纪50年代。20世纪90年代以来，比较流行的消费者行为研究观点是把消费者看作是按照特定行为模式对环境刺激做出反应的人，消费者的行为会根据环境因素影响进行条件反射，理性决策过程并非一定发生，对某些已经建立起来的情感也不一定依赖。学者们开始使用控制实验法、观察法、抽样调查法等科学实证方法进行研究，使得消费者行为的很有研究有了重大的进步。Kolter（2009）认为顾客对产品的满意或不满意会影响顾客的购后行为。中国对消费者行为特征的真正研究，开始于上世纪90年代，杨中芳1997对中国消费者研究方法进行了研究。柳奕莹（2002）利用市场调研数据对消费者行为中个性、态度对品牌选择的影响进行重点研究，考察消费者个性、态度与品牌选择的相关性问题。研究发现在三个个性因子和五个态度因子中，仅爱好尝试因子、国内品牌导向因子、广告不满因子与品牌选择有相关性。丁珏明（2008）通过对中国大城市与中小城市居民生鲜农产品超市消费的变化特征及其影响因素进行分析,并研究购买群体的基本特征,了解我国消费者对生鲜农产品质量安全的总体认知状况、信任状况和意愿支付状况,以及影响消费者认知、信任和意愿支付的主要因素。范秀成等（2008）对外文文献中顾客忠诚度进行了回顾，发现按照在研究这个被使用的频率，顾客忠诚测量指标由高到低依次是忠诚、再购买、推荐、新人、转换、抱怨、口碑和价格容忍。通过对文献的梳理，可以看出现有文献对于退货管理的研究主要集中在逆向物流、成本控制、供应链方向的研究。尚没有发现基于消费者在超市退货的行为研究。此次研究就是要通过调查问卷来进行消费者退货行为研究，包括不同消费者的各种退货心理和退货行为，以及分析影响退货心理和退货行为的各种因素，揭示消费者退货行为的变化规律，并进行实证分析研究，探讨超市退货管理的优化手段和途径，并提出优化建议。4㈢主要参考文献1DaleS.RogersandRonaldTibbenlembkeAnExaminationofReverseLogisticsPracticesJournalofBusinessLogistics1999,Vol.22No.2.2StacyL.Wood.RemotePurchaseEnvironmentsTheInfluenceofReturnPolicyLeniencyonTwoStageDecisionProcessesJ.JournalofMarketingResearch,2001,38.3德尔I．霍金斯，戴维L．马瑟斯博，罗杰J．贝斯特，消费者行为学M.机械业出版社，2010年第1版，第46页。4N.克雷格.史密斯,约翰.A.奎尔奇.退货管理的战略方法.哈佛商业周刊,1996,3.5李濒.图书行业退货管理研究D.对外经济贸易大学,2002年.6姜国平,张显东.B2C电子商务退货成本控制分析J.物流技术,2005048687.7张钦红,赵泉午,熊中楷.一种基于无缺陷退货的供应链协调机制研究A.中国优选法统筹法与经济数学研究会第七届全国会员代表大会暨第七届中国管理科学学术年会论文集C,200510.8包广良.无理由退货考验中国制造J.华人时刊,2003112223.9吴容,龙子全,李其.论零售企业的退货管理对策.物流技术,2005,41214.10王湘红，王曦．退货制度影响消费倾向的行为理论和调查J．经济理论与经济管理，2009，104851．11王航.B2C电子商务环境下退货物流服务与物流成本研究J.物流技术，2010（Z2）182184232.12彭娟,胡凌,钱莹,郭向阳.基于供应链管理的零售企业退货分析J.物流技术,2010Z1172173.13杨中芳.如何研究中国人M.中国台北桂冠图书股份有限公司.1997（1）.14梁建芳,范玲.基于B2C的服装网络销售退货满意度进行了分析与评价J.东华大学学报自然科学版,20124485492.15李明芳,薛景梅,蒋佳.退货服务质量对零售企业顾客忠诚度的影响J.中国流通经济,2012129498.16杨明洋,吴健,孔大维.电子商务环境下逆向物流退货管理研究J.物流科技,2012048184.517李冉.服装企业退货管理的逆向物流分析J.物流科技,2011098688.18李莹.B2C电子商务模式下的退货策略分析J.物流科技,2010（11）6769.19吴勇毅.在退货中掘金J.中国商贸.2009Z17274.20雅培召开问题奶粉，中国消费者退货难N.中国贸易报.2010年10月14日.21陈冲,王曦.退货制度影响消费倾向的行为理论和调查J.经济理论与经济管理.2009104851.22张广敬.退货物流研究及对策分析J.商业时代.008072122.23姚宁.论消费者的心理与营销策略J.商场现代化.20091660.24陈红艳.基于退货的易逝品供应链协调契约研究D.哈尔滨理工大学.2007年.25张丽娜.我国连锁零售企业逆向物流管理问题及对策研究D.暨南大学.2007年.26王晓明.浅析逆向物流与逆向供应链的关系J.生产力研究.201008207209.27杨思东.浅议我国逆向物流研究现状与趋势J.中国商贸.200921107108.28卢泰宏.消费者行为学中国消费者透视M.高等教育出版社.2008.29柳奕莹.消费者行为个性、态度与品牌选择的相关性研究D.首都经济贸易大学.2002年.30丁珏明.城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究D.浙江大学.2008年.31范秀成,曹花荡,王宝.服务质量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析J.营销科学学报.20084.32梁彦明.服务营销管理M.广州暨南大学出版社.2004.6二、研究方案（包括研究目标、研究内容、拟采取的研究方法、技术路线和预期进展）㈠研究目标通过理论学习，本文对超市退货管理中退货的原因、退货的分类、退货的政策等因素进行分解，对南京市超市购物的消费者进行退货管理的问卷调查，并对调查的结果进行总结分析，寻找适合超市退货的管理方法，最后提出超市退货管理的优化建议。㈡研究内容1.理论研究。对超市退货管理有关理论进行研究。2.南京市超市退货管理现状研究。调查南京市典型大超市，归纳其退货管理政策。3.南京市消费者退货行为研究。运用问卷调查的形式，采取600个左右的消费者进行调查，调查消费者的退货行为，对退货管理进行研究。5.在研究基础上，提出超市退货管理优化建议。㈢拟采取的研究方法本课题拟采用如下一些研究方法，展开深入而具体的研究（1）问卷调查问卷调查是向被调查者提供问卷并请其对问卷中的问题作答而搜集相关信息的方法。本文通过给消费者发放问卷的形式，对南京地区现有超市退货管理现实情况开展调查，研究退货条款、退货的条件及程序、退货服务、退货处理态度等诸多因素对对顾客消费行为的影响，为本文的研究搜集相应的实际数据。（2）统计分析通过实证，对采集来的数据进行数理分析，形成对问题的实感，为文章后面提出超市退货管理建议提供实际支撑。（3）对比分析通过对南京地区典型超市进行退货管理的政策、流程、服务态度等进行横向对比分析。7㈣技术路线㈤预期进展1.2013.10确定论文题目，撰写开题报告2．2013.11－2014.01文献阅读与整理，理论研究与分析3.2014.01－2014.02实地调研，数据分析与整理4.2014.02－2014.04论文撰写，形成初稿5.2014.04－2014.05论文修改，形成定稿6.2014.05提交论文。课题设计理论研究南京市超市退货管理的现状研究提出超市退货管理优化建议结论与展望南京市消费者退货行为实证研究8㈢存在问题与解决的途径与措施1、存在问题对于超市退货管理研究方便可参考的直接相关文献较少，对于600个数据调研难度较大。2、解决的途径及措施克服困难，加大力度搜集一手资料，确保调研数据的真实有效性。9四、论文选题评议（就选题的意义、实验设计方案、预期进展和成果、学生分析、综合问题的能力、表达能力等方面做出评议，并提出是否通过的建议）建议1、有过超市退货经验的人较少，调查问卷一定要设计科学。2、建议将满意度的角度改为消费者行为研究。该选题的研究内容条理清晰，其方案具有一定的可行性，可以达到预期的研究结果。由于国内外相关资料较少，该论文选题作者查阅了较多的文献资料，文献综述较为充分，条理也很清晰，具有较好解决问题的能力以及表达能力。综合该选题的以上评议，考核组同意开题。