【广告策划-PPT】创维手机2010年品牌战略规划

创维 酷开手机 创维，中国的世界品牌 创维，世界的中国品牌 新一轮优胜劣汰中主导市场的力量将是一批有实力、没有包袱、运作灵活、系统整合能力强的新品牌势力厂商。 适者生存的市场规则 将进一步体现。 1、运营对手机的定制或捆绑销售力度会继续加强。未来手机功能主要赖于运营商的网络应用（增值服务）来驱动。 2、行业临近“拐点”，国产品牌手机将逐渐复苏回暖，行业将向“以品牌为中心，以市场为导向”完成转型。 3、细分手机市场将大有可为，手机市场细分趋势也更加明显。 多普达、酷派定位高端智能机，跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友； 步步高、 OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者； 联想、康佳、奥克斯目标人群针对时尚娱乐群体； 天语、金立、港利通目标人群针对大众实用群体） 4、随着手机市场进一步市场化调节，一大批资源整合能力强，品牌及产品运作经验丰富的企业将胜出，同时有大量地公司面临“关停并转”。 5、城镇和农村市场、城市打工者将极大地拉升手机整体销售。 6、市场进一步向 3G集中，一些有实力有眼光的厂商已着手投资 3G手机的研发。娱乐、资讯为主的手机将随同 3G的来临得到更大地发挥。 7、随着手机网站的纷纷建立，同时互联网、广电网、移动网络的流媒体融合趋势提速 ，集合多媒体功能的高质量的手持移动终端将影响人们的生活。 8、大量 SP的涌入和成熟运作将极大地丰富手机在娱乐、资讯、商务、生活等方面的功能，手机将以娱乐、商务、资讯、生活“工具”的形式存在并获得应用和迅猛发展。 9、模仿明显机型及大量细分群体特定功能及外观需求将成为市场的亮点。其对市场份额的影响将为国产手机 PK洋品牌提供机会。 10、随着国家政策和行业的成熟，手机产品在未来 12年会转变成以“快速工业消费品”的形式而存在。 11、海外市场、外观设计、手机应用、价格利器将为国产机冲出重围的四大制胜法宝。 12、在未来 510年间，中国仍是全球最大的手机生产国。深圳成为全球手机采购中心的地位将不断巩固。 1、顾客需求变化迅速，需求预测变得越来越困难 2、产品生命周期大大缩短，只有高效运作的企业才能生存和盈利 国产品牌的亏损绝大部分都是库存造成的 运营效率决定了产品的上市节奏 3、产品同质化 产品在品种、外观和名称上高度雷同 行业平均毛利降低 4、竞争同质化 各个企业普遍依赖于同一的价格战、广告战和促销战 分销渠道面临巨大重组和变革 大卖场在终端销售的作用日益显著 传统批发商优势不再，传统通信市场的日趋没落 5、产业的技术革新、巨大的市场容量、相对于大多数行业较高的毛利水平又使产业又充满了机遇 手机产品更大意义上已经成为个人手持终端，手机已不仅仅是通信工具，更多的是成为信息互动、多媒体等结合体。 产品的利润空间越来越小，而渠道和消费者对服务的要求越来越高。 品牌化运作和海外市场的强力拓展，是企业长续发展的根本出路。 行业的集约式趋势越趋明显。 6、渠道恐慌，渠道的生存受到极大的挑战，部分压力已经转移到厂商，思路、信誉、实力将是市场的最后选择。 2009年度中国电子企业品牌价值排行显示，创维集团品牌价值较 2008年的123.04亿元增加 45%，达到 178.36亿元 品牌是最有价值的资产，包括创维在内的中国最具有活力品牌，以突出的地位，影响着中国人的生活与消费。” 品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障“，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。 从创维手机身上，我们看到了品牌的有效价值。 近几年来，创维 TV在国内市场销售量和销售额常年占据高位，是国产第一品牌。 创维自 2007年全球首推酷开 TV后，立即在行业内确立了自己的娱乐地位，可以播放网络格式 RM/RMVB电影，可以唱卡拉 OK的电视，把多媒体享受融进电视 。 2010年 4月，创维集团在深高调宣布签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人， 强化多媒体家庭娱乐形象，创维强化娱乐品牌定位 外观没有跟随潮流变化而出现新的产品系列，在应用功能方面并没有质的飞跃，没能够很好地支撑起自身的定位。 品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开，忽视了持续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用。 2010年以前的创维手机 总结：一场游戏一场梦 不是山寨惹的祸 都是自己的过错 “创维”做为正在启动的民族品牌，我们将面临更大的挑战 整个手机行业仍然充满着极大的机会和发展空间。未来将有十家左右的资源整合能力强、品牌及产品运作经验丰富、具有强势渠道和营销网络的企业必将胜出，同时有大量地公司面临“关停并转”。速度、效益、资源整合将成为市场的主要关键词。 将坚持长续发展的“蓝海”战略，同时围绕灵活有效地执行“红海”策略。我们打价值战、品牌战，也打价格战。随着国家政策的挑战，手机品牌越来越多，竞争格局更加激烈，更多的企业将以“伪品牌”的模式运行。 2010年后的创维手机 产品规划 品牌推广 渠道建设 售后服务 产品规划、品质、消费者研究和调查，竞品分析、更新产品种类和服务 全方位的品牌化管理与运作，常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响 全心全意扶持 、优胜劣汰 以消费者为中心、市场为导向的服务营销体系，保证服务全过程的质量 创维移动董事长乐业生透露，创维的手机业务要实现 3年连续盈利，为公司上市做充分准备。据悉，创维移动 2010年计划实现 300万台的销量。 创维手机的目标 基于以上认识，同时结合创维的实力和品牌现状，我们对创维品牌运作提出本运作规划。 目前手机行业面临再次洗牌，各品牌纷纷加大市场投入，行业竞争更加激烈。 找准品牌定位，找准品牌细分市场和目标消费群，在目前手机市场良莠不齐的阶段，手机市场的“红海”还不算太红，只要品牌手机产品具独特另类的特质，就会活的比较滋润！ 品牌定位 酷于外，乐于心 2010年创维手机 新形象定位 娱乐品牌手机 针对后续的市场工作需要，拟招聘五人，扩大市场团队扩充至到六人，分别担负品牌形象综合设计，分区域的市场任务及目标的达成，市场管理、市场支持及维护工作。 完善团队人员岗位职责，完善市场部门管理制度，以老带新，使新加入的员工能尽快适应工作。团队组建工作必须于 2010年 7月 31日前完成。 A、市场部团队建设及人员管理 市场总监 1名：负责整体品牌推广把控及人员管理 市场总监助理： 1名，负责日常市场文案汇总，目标计划制作等 市场策划： 1名，负责日常市场终端活动的策划、培训资料制作 市场专员： 2名，负责经销商的市场调研，信息反馈，终端培训及管理，区域的市场任务及目标的实施等 平面美工： 1名，负责 VI终端形象体系的深化，市场物料的设计制作 市 场 部 A、市场部团队建设及人员管理 A、市场部团队建设及人员管理 1、制定和执行市场部年度、季度、月度和周工作计划及费用预算（总结和计划还是需要按时做的）。 2、负责安排和落实部门美工、市场策划、市场专员的日常工作。 3、市场部的日常工作，主要包括网站及推广、产品培训文档、宣传印刷品、广告、网络媒体、平面媒体、媒体稿件和展会会议（这些工作可大可小，细碎、繁杂，但都需要认真协调、细心处理） 团队运作： 市场专员从入职开始进行市场调研，每 15天出具一份市场调研报告，涵盖： A、市场部团队建设及人员管理 手机行业背景调查，谁购买创维手机产品？ 竞争（山寨机、国产手机、洋手机）增值业务优势应用？ 创维手机和竞争对手分别占有多大的市场份额？ 竞争对手市场传播策略、广告策略（软文、广告素材收集）、活动策略？ 创维手机有什么样的特殊技能或其他优势？ 创维手机市场营销的总目标和战略是什么？ 市场策划人员根据公司品牌整体的发展战略，逐步开展品牌推广活动： A、市场部团队建设及人员管理 市场部专业的策划人员会陆续开展市场终端及活动推广，可以为各大销售网点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力，也为为经销商服务，增强其信心，同时给竞争对手带给强大的市场压力。 活动推广方面：为销售及经销商团队注入强心针 增值服务方面：为研发团队提供更多的研发思路，增加产品的卖点，方便与其他手机品牌进行差异化比较。 娱乐：酷开 KTVRMMB高清电影 杂志 聊天： QQMSN飞信 SKYPE微博 学习：词典、翻译等软件， 与相符合广告公司合作， 重新设计创维手机终端形象，第二代 VI终端形象将以红色为主打色调，物料设计风格将以娱乐酷炫设计风格为主。 预计设计周期： 30天，即从 2010.7.15-2010.8.15 预计费用： 3万元 B、第二代终端 VI形象体系设计 创维 酷开手机 终端物料设计 ： 手机机拖、纸袋、单页、 A4单页、海报、空白海报、价格卡、功能卡、摇卡、堆头、吊旗、 X展架、柜台、柜台贴、促销服装、促销礼品、帐篷、促销礼品等 专区专柜及产品设计： 专区专柜组合、终端陈列设计 宣传杂志设计 ： 含盖终端形象及创维故事，通过杂志的下发让渠道对创维手机有个重新的认识。 B、第二代终端 VI形象体系设计 宣传光盘制作： 素材光盘 +广告光盘。后期创维手机将定期提供素材光盘，经销商可在市场专员的指导下，根据素材光盘内容进行相应的终端形象、物料、户外喷绘设计等。广告光盘让终端可通过电脑或者 DVD了解全新的创维形象。 C、创维手机官方网站的建造和完善 市场部安排 3天的时间与比较知名的网络公司洽谈，确认合作，重新设计创维手机官方网站，提升创维手机网络形象！ 与创维集团官方网站互动，获得更多集团公司官方网站的资源支持 建立创维手机产品 3D展示，有效提升产品展示力度 建立经销商互动专区，设立相应的权限，方便经销商下载相应的培训资料、市场资料，并进行相应的终端形象展示沟通过交流。 预计设计周期： 20天，即从 2010.7.15-2010.8.5 预计费用： 1.5万元 D、企业文化的塑造和呈现 高效、创新、团队敬业的企业文化 软硬件形式的强化，全面提升公司在经销商心中的形象 需与创维手机人力资源部配合完成此工作 预计设计周期： 15天，即从 2010.7.15-2010.8.1 创维作为一个民族品牌，创维公司及所有创维人必须体现专业形象，这一切都从企业文化当中体现 A、多种传播手段共同推进，包括各地终端卖场及户外广告 (经销商 )、网络及报纸杂志软文传播、产品评测投放等软性宣传方式。 B、多种媒体共同传播，包括纸媒（报纸、杂志软文及评测）、电视媒体（电视广告、电视购物内插）、网媒（创维软文及产品评测）等，提高品牌传播的广度和深度。 C、所有软文及产品产生的媒体费用尽可能用价格最优方式操作，节省媒体成本，大型媒体软文合作可采用线下方式操作进行。 E、媒体渠道预热沟通 整体原则 A、报纸杂志传播： 通讯商情 炒作，通讯商情 8-10月三个月所有区域版本刊登广告，每个区域版本 4P。预计费用： 15万（ 3月 X5万 /月） B、网络媒体传播：联合网易、新浪、腾讯、中关村在线、手机中国、 IT168、泡泡网、搜娱网等媒体进行创维手机重战国产手机市场的重点报道，并对创维乐总进行专访等活动。产品上市前，对所有产品的进行产品评测及专题推广，并结合中关村在线进行产品互动（ 3G谷歌产品互动等）。预计费用： （ 3月 X10万 /月） E、媒体渠道预热沟通 纸媒、网媒炒作 ”谋势者，善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势，力之所至，势如破竹。” 创维品牌路线图则围绕“ 谋势 造势 成势 ”展开，具体体现将通过渠道、终端建设、产品包装、宣传物料、同业和异业合作、