【商业地产】大连市狮城天下之新加坡花园2008年营销推广报告-135PPT

狮城天下之新加坡花园 自由意静地产策划机构 2008年营销推广报告 2008年 2月 前 言 第一部分 客群分析 第二部分 销售节点 第三部分 宣传策略 第四部分 营销推广 第五部分 推广预算 第六部分 会员积累与销售 目 录 前 言 2007.03.24 二期的业主联谊会成功举办 2007.03.30 大连春季房交会人潮涌动 2007.04.25 万人樱花节开启旅顺旅游大门 2007.05.01 三期五一的盛大开盘 +樱花节广场演出 2007.05.15 大连十大值得期待楼盘 2007.07.06 大连夏季房交会撼动滨城 2007.07.08 旅顺十大精品楼盘 2007.07.22 万人点击狮城网络答题活动 2007.09.08 新加坡国务资政吴作栋到访植树留念 2007.09.10 一个月奔赴四个城市参加房展会 2007.09.10 中国环渤海典范楼盘成果奖 2007.09.15 建设部三项“中国名盘奖” 2007.10.19 大连秋季房交会上备受瞩目 2007.12.30 二期业主如期正式交房 一年大事记 旅顺品牌知名度最高的项目 旅顺房地产开发商知名度第四名 前 言 2008，广告宣传如何定位？ 2008，如何打造狮城品牌？ 2008，如何销售 20万平？ ？ 前 言 第一部分 客群分析 一、 2007年地产最新政策 二、数据分析 三、定位客群 严打捂盘惜售 开征土地使用税 6次加息 11次提高央行存款储备金率 40%首付 +1.1倍利率 “ 二套房 ” 戴上 “ 紧箍咒 ” 1、地产政策关键词 一、 2007年地产最新政策 第一部分 客群分析 07年 9月 27日人民银行 、 银监会发布了 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 。 通知 对居民贷款购房作出了较为详尽的规定 。 而最引人注目的则是对购买 “ 二套房 ”者 ， 贷款首付比例将不得低于 40%， 贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍 ， 而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 ， 且借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的 50%。 2、关于加强商业性房地产信贷管理的通知 第一部分 客群分析 一 、 以借款人家庭 （ 包括借款人 、 配偶及未成年子女 ） 为单位认定房贷次数 。 二 、 对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭 ， 如其人均住房面积低于当地平均水平 ， 再次向商业银行申请住房贷款的 ， 可比照首套自住房贷款政策执行 ， 但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果 。 当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准 。 其他均按第二套房贷执行 。 3、 07年 12月 11日补充通知 第一部分 客群分析 三 、 已利用住房公积金贷款购房的家庭 ， 再次向商业银行申请住房贷款的 ， 按前款规定执行 。 四 、 商业银行应切实履行告知义务 ， 要求借款人按诚信原则提交真实的房产 、 收入 、 户籍 、 税收等证明材料 。 第一部分 客群分析 至 07年年底 ， 9月 27日文件执行以后 。 多家银行昨天透露 ， 其发放的第二套房贷款数量骤降 ， 有的银行一套这样的贷款也未放出 。 专业人士算了一笔账：大连人买房绝大多数贷款都在 5年以上 ， 5年期以上基准利率为 7.83%。 以后 ， 贷款买第二套房的利率将至少是 7.83%的 1.1倍 ，即 8.613%， 比 07年初 5.814%的优惠贷款利率高出 48.14%。 如贷 30万元 、 30年 、 以等额本息法还款计算还款额 ， 和 07年初相比 ， 整个 30年还款期里要多支付高达 20.4435万元的利息 ， 每月要多拿 567.88元的月供 。 来自银行的信息显示 ， 近年 ， 大连大约有 15%的房贷是买第二套房 。 现在从银行得到信息显示 ， 第二套房贷款在总体房贷中所占比例萎缩 ， 只占两三个百分点 ， 比以前降低 8成以上 。 4、 07年底大连第二套房贷款骤降八成 第一部分 客群分析 （ 1）新房成交量下降 1、大连 07年 1月 -08年 1月成交套数分析 二、数据分析 07年1月-08年1月份成交量分析16491993153610472593 26232992 2882410132643510478501000200030004000500060001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月11月12月2008年1月第一部分 客群分析 （ 1） 07年 1月 -08年 1月份会员积累量分析 3001466102902130971483513821502180039213840050010001500200025003000会员数07年1月-08年1月会员积累量分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2 0 0 8 年1 月2、新加坡花园项目分析 第一部分 客群分析 （ 2）新加坡花园 07年 1-12月份会员需求面积分析 0.47%20.41%31.18%28.68%13.87%5.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%比例0 7 年1 月- 1 2 月会员需求面积分析4 1 以下41-6061-8081-100101-120121-140第一部分 客群分析 （ 3）新加坡花园 07年 11-08年 2月份会员需求面积分析 0.44%14.60%19.61%47.06%13.29%5.01%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%比例0 7 年1 1 月- 0 8 年2 月会员需求面积比例分析4 1 以下41-6061-8081-100101-120121-140第一部分 客群分析 （ 4）新加坡花园 08年全年的设计比例 从以上的需求和设计比例可以看出需求比例和设计比例是失调的，主要集中在大户型的三室二厅二卫的供给比例远远大于需求比例，此设计比例会出现严重影响销售速度，势必影响销售利润最大化。 第一部分 客群分析 2008 年新加坡花园推出1 4 2 6 套房源设计比例01002003004005006000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %套数 比例套数 90 540 292 504比例 6 . 3 1 % 3 7 . 8 7 % 2 0 . 4 8 % 3 5 . 3 4 %61 8 7 - 9 0 1 0 2 - 1 0 5 1 2 0 - 1 2 7 （ 5）分析总结 通过对大连、旅顺新房分析后得出： 1. 在 07年房贷政策和 6次加息之后， 07年 9月以后大连新房成交量明显下降，尤其是 11月 27日第六次加息后，大连房产市场进入冰河时代，旅顺房价虽然在价格上比大连稍有优势，但居住的人群和大连相比还是有很大不同的，以投资者和第二次置业为主，所以受政策及房地产大环境影响，投资者以及第二次置业的客户现在都持币观望； 2. 新加坡花园三期有 35%的投资者和 55%的自住客户，这种客群比例将直接影响到我们四期的销售，从 07年客户会员积累量来看， 07年 11月 -08年 1月，三个月的会员积累量也是逐月下降的；从这点也可以看出，客户对新楼盘的关注远远没有以前高， 08年新加坡花园产品定位和定价是关键， 08年大连及旅顺的房地产市场形势不容乐观。 3. 旅顺将进入两大上市房地产商合生创展（老铁山 40万），世茂（龙河 230万 ），大地产商进入旅顺对我们公司来说就是 “ 双刃剑 ” 。 第一部分 客群分析 通过对客户需要面积分析后得出： 1. 通过对客户需求面积的分析及以往销售速度的分析，可以看出客户对 100 面积以下户型的需求量还是非常大的，占 82%左右，销售周期也是最短的，仅三个月左右，而需求 101-120 的客户在 13.2%，而 120 以上的客户需求量仅在 5%左右。 2. 新加坡花园三期共有 44套 120 的户型，并且有 8套 120 大户型用于工程抵款，这样销售周期还在 6个月左右。 3. 通过以上分析可以得出客户对旅顺市场的需求还是以中小户型为主的，所以建议四期的户型应以中小户型为主，面积以 55平、 90平、104平为宜。根据市场需求来生产产品，才能达到销售最快化，利润才能实现最大化。 第一部分 客群分析 大连新房实例分析一： 旅顺 HI空间 旅顺 HI空间： 是 LOFT户型，面积在 40 至 60 之间，共计 380套房源，定价在 9300元左右， 07年 10月份开盘到 08年 1月底三个月仅销售 38套住宅，销售率仅占总量的 10%，基本处于死盘状态。 失败原因分析： 产品定位不准确，客户定位不准确，价位过高。 解析： LOFT户型是一个针对年轻人过渡的一个产品，这种类型的产品不适合传统型的客户；如果建在大连市内，将会被一抢而光，因为大连市内高薪白领很多，对新鲜事物的接受度也高，但旅顺房地产市场目前来讲还是投资型及第二次置业占主体，这些人群的年龄约在 40岁左右，所以对这样的户型接受程度不是很高；而且这么高的一个价位，在大连市内也同样可以买到一个小户型。一个楼盘的产品定位和定价是不是符合市场需求是非常重要的，这也是能不能实现企业利润最大化的一个关键问题。 第一部分 客群分析 大连新房实例分析二： 东特地产旗下楼盘 2007年 8月： 东特星中环以小高层为主，面积在 100-150平之间，共约 800套，均价在 7500元左右。 开盘初期的一个月内销售量会达到总推出量的 75%左右。 2008年 1月： 东特爱丽舍，以高层塔楼为主，面积在 40平至 50平之间，共计约 800套房源，全部精装修，均价在 8500元左右， 东特房地产小户型有过成功的销售经验，这次东特地产积累会员的时间长达 9个月，开盘仅销售推出总量的 45%左右，远远没有达到预期的效果。 原因分析： 东特房地产在大连也有很高的声誉，以往的销售业绩也是骄人的，可以看出新的贷款政策对投资型客户的影响是很大的。 第一部分 客群分析 （ 1）新加坡花园 07年 9月 -08年 2月会员购买意图分析 3、案例分析 第一部分 客群分析 （ 2）新加坡花园客户来源比例分析 新加坡花园 07年 10月 -08年 1月会员来源资料 71.17%14.22%14.61%80.25%11.65%8.10%63.77%19.57%16.67%67.50%20.00%12.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%10月 11月 12月 1月大连旅顺外地第一部分 客群分析 （ 3）中庚 香海小镇购买意图分析 01020304050自住 投资 度假 养老 落户投资减少，自住客户增加9月 10月 11月 中庚 07年 9-11月客户资料 第一部分 客群分析 （ 4）分析结论 通过对与我们同在旅顺区域的项目分析后得出： 1. 在 07年新政之后，投资客户逐渐减少，自住客户的比例将会有一定的增加； 2. 从会员积累量可以得出 07年 11月以后的会员积累量明显缩小，购房人对新楼盘的关注度逐渐降低，说明新政对购房人的影响还是很大的， 08年持币观望的人也在不断增加。 3. 随着旅顺的发展，在旅顺工作的人群将会越来越多，自住的人会增加 ,选择在旅顺养老的客户也在逐渐增加； 4. 高端客户中度假的客户也在增加，但是以海边住宅为主，要注意的是这样的客户并不是我们的主力客户； 5. 旅顺未来的发展前景非常好 ,对于投资者来说还是具有一定吸引力的 ,但因为新政等各种影响 ,会影响到一部分投资者的脚步 ,这要看楼盘的产品及定位是否符合市场需求 . 第一部分 客群分析 通过以上分析和市场对 07年新政的反应 ， 我们发现投资客户在减少 ， 08年旅顺新城区的地产市场以自住客户为主； 面对这种情况 ， 我们已经做好了准备 ， 同时对 08年的整体策略进行了调整； 通过对 07年三期开盘客户的分析及公司对楼盘的整体定位 ， 我们对于 08年的整体销售很有信心 。 1、以自住客户为主 项目名称 新加坡花园 HIGH空间 东方戴维营 瑞鑫水晶城 投资 35% 20% 55% 15% 自住 55% 40% 45% 85% 度假等 - 40% - - 三、定位客群 第一部分 客群分析 2、相邻楼盘分析 通过以上数据，可以了解到东方戴维营和瑞鑫水晶城的多层销售的都非常好，自住的客户较多。 东方戴维营的多层基本已经售完，剩余的是高层 12层以上的户型，价位偏高；而瑞鑫水晶城则全部都是多层，除价格特别高和楼层特别不好的少量户型，基本都已经售完，市场的反应还是非常好的。 两个楼盘都抢在 2007年年末开盘，就是希望避开 2008年的各种新政，通过各方面了解，在价格上两个楼盘下期也没有定价，都处在观望阶段。 项目 开盘时间 套数 销售率 户型 （） 起价 （元 / ） 客户来源 比率 东方戴维营 2007.12 (实际销售已近半年 ) 390 80% 多层高层 49-120 高层 4400起 送精装修 大连 50% 旅顺 30% 外地 20% 瑞鑫水晶城 2007.11 200 85% 多层 50-80 4200-5300 大连 40% 旅顺 40% 外地 20% 第一部分 客群分析 在投资较少的情况下 ， 外地客户逐渐减少 ， 本地客户相对增加的情况下 ，本地客户的优势凸现出来； 从三期购房的客户群来分析 ， 新加坡花园项目的大连和旅顺客户占到 70%，在此基础上 ， 我们还要大力挖掘本地客户 ， 抢占本地市场 。 3、锁定大连和旅顺当地客户 30%40%20%1%9%0%10%20%30%40%旅顺 大连 外地 东北 其他大连和旅顺占到70 %购房比例第一部分 客群分析 国家房贷政策越来越严禁 ， 贷款买房的条件越来越苛刻 ， 造成一次性付款的客户成为了各个楼盘最宝贵的客户 。 楼王的推出价格相对较高 ， 户型面积较大 ， 而且没有地理上的优势 ， 对四期销售速度及得利润的最大化有很大的影响 。 在大连 ， 多层因其得房率高 ， 南北通透受到很多客户的认可 ， 其次是板式小高层 ， 最后才是高层 ， 虽然高层的建筑成本比多层和小高层要高 ， 但因其得房率低 ， 南北不通透等问题 ， 客户的认可度不是很高 。 所以从价格上来讲 ， 多层价格最高 ， 小高层次之 ， 高层价格最低 。 （ 1）锁定旅顺自住型客户 项目名称 新加坡花园 HIGH空间 东方戴维营 瑞鑫水晶城 销售价格 起价 4180元 / 均价 9300元 / 4400元 / 4300-5300元 / 备注 楼王面积较大 买一层、送一层 送 800元 / 精装修 第一部分 客群分析 19%12%28%41%0%10%20%30%40%50%中山区 西岗区 沙河口区 甘井子区三期大连市内购房者来源比例 本案三期来自大连的客户比例 ， 甘井子区和沙河口区占到 69%，中山区和西岗区占到 31%， 所以 08年营销推广的主要区域锁定在中山区和西岗区 。 （ 2）锁定大连中山区和西岗区客户 第一部分 客群分析 第二部分 销售节点 销售节点一 销售节点二 销售节点三 销售节点四 销售节点一 开盘时间： 6月 28日 （ 星期六 ） 开盘区域： J区 、 J区公建 销售面积： J区的面积为 27000 节点说明： （ 1） 四期开盘前我们的蓄水期较长 ， 积累的客户较多 ， 销售难度相对较小；预计在开盘后住宅迅速售罄 。 （ 2） 公建因为小区周边的大环境没有建好以及东面是森林公园没有商业氛围 ， 销售速度预计会稍慢一些 。 第二部分 销售节点 销售节点二 开盘时间： 7月 26日（星期六） 开盘区域： F4-F6、 F4-F6公建 销售面积： F4-F6面积为 2.16万 节点说明： （ 1） F4 F6户型相对较好，在 J区迅速消化时，借势推出 F区，实现火爆销售； （ 2） F4 F6公建进深虽然没有 F1-F3深，但也有 17米左右，销售难度不小，有前期 F1-F3的销售经验可以得出 F4 F6的公建也是要慢慢消化，政府属于“衙门”周边的商业比较难形成商业氛围。 第二部分 销售节点 销售节点三 开盘时间： 8月 23日（星期六） 开盘区域： D2 D4及其 E1 E5 销售面积： D2 D4面积是 18942 , E1 E5的面积是 31258 面积共计 50200 (含公建 )。 节点说明： （ 1） D2 D4、 E1 E5的户型是市场需求的主力户型，主要都在89-104 左右， 120平的户型占少量部分，但 6、 7、 8三个月都在销售，而且这三个月销售的面积及户型都相差不大，会员的积累期相对较短，所以销售速度预计不会像 J区一样迅速售罄，但销售起来难度应该不是很大。 第二部分 销售节点 销售节点四 开盘时间： 9月 27日（星期六） 开盘区域： G区 销售面积： G区的面积是 56070 节点说明： （ 1） G区的户型是大户型，面积在 123-125平左右，从我们以上的分析来看，市场的接受度不高，销售难度大，建议公司把户型做小，否则销售速度慢，公司的利润会全压在 G区上。 第二部分 销售节点 新加坡花园 2008年总体推出总量一览表 区域 住宅面积 ( ) 套数 均价 (元 / ) 总销售金额 (元 ) 公建面积 ( ) 均价 (元 / ) 总销售金额 (元 ) 车库仓房 地下停车位面积 ( ) 总销售金额 (元 ) D2-D4及 D区公建 14,691 150 4,200 61,702,242 5,390 5,000 26,949,350 50,849 95,280,000 F4-F6 21,606 270 4,200 90,745,200 4,384 6,815 29,877,505 E区 27,007 278 4,200 113,429,442 5,152 5,000 25,758,200 G区 57,223 450 4,800 274,672,320 J区 (约 ) 27,000 278 4,200 113,400,000 5,000 5,000 25,000,000 小计 147,527 1,426 4,433 653,949,204 19,926 5,399 107,585,055 50,849 95,280,000 总计 总销售面积 218,302 总销售金额 856,814,259 注 :地下停车位按 1588个， 6万 /个计算。 第三部分 宣传策略 一、策略核心 二、形象推广策略 三、全程推广主题与推广主线 四、推广主线、主题与卖点的有效组合 五、宣传卖点提炼 六、全年 VI表现 一、策略核心 2008年整体策略整合的核心是 以统一的形象为主体； 以活动和展会为载体； 以电视广告 、 网络广告 、 车体广告 、 报纸广告等方式为辅助； 通过以上整合手法造出铺天盖地之势 ， 对全年的宣传活动进行整合推广 ， 同时通过各种视听媒介对大连 、 旅顺市场形成全方位立体式 ， 并针对性极强地宣传攻势 ， 对大连 、 旅顺市场及东北市场形成一个强大的冲击力 ， 从大连市场中脱颖而出 ， 把狮城地产和新加坡花园项目打造成大连著名的房地产开发商和大连最具知名度的花园社区 。 第三部分 宣传策略 1、整合策略 “活动营销”：广聚会员，全方位的链接生活 “品牌营销”：感动大连，扩大品牌的知名度 “媒介攻略”：全方位立体式，有针对性宣传 “产品核心”：挖掘产品特质，利益驱动市场 第三部分 宣传策略 2、策略解析 同时通过活动、媒介、品牌等进行整合营销； 做出 C区景观来吸引消费者：体验式营销； 通过产品本身的特色和优惠“利诱”消费者。 通过以上活动营销和媒介营销树立狮城地产品牌，通过品牌吸引目标客户了解产品核心，以此达到销售产品的目的。 第三部分 宣传策略 逐步实现我们的目标： 让品牌深入人心 让产品深入人心 让服务深入人心 让专业深入人心 为狮城地产在大连及东北的发展打下深厚的根基 ， 同时为统一品牌 “ 狮城天下 ” 树立良好的形象 ， 为狮城地产后续发展和开发项目作好铺垫 。 第三部分 宣传策略 二、形象推广策略 新加坡花园 06年和 07年主要以 “ 新加坡 ” 为核心推广项目 ， “ 非常新加坡 ” 、 “ 50万平新加坡风情社区 ” 、 “ 只有一个新加坡是不够的 ” 等概念已经在市场形成了一定的知名度 。 08年的推广主线在延续 “ 新加坡 ” 概念的基础上 ， 将其升级为一种全新 、 优雅的 “ 新加坡生活方式 ” 作为全年的推广理念 ， 从实质上登上了一个新台阶 。 在 08年 ， 宣传主题亦应诠释推广的概念核心 ， 同时应配合销售任务的展开而有所改变 。 在此之间 ， 将在 07年主推 “ 只有一个新加坡是不够的 ” 形象主题基础上 ， 依托于 “ 感动生活 ” 概念进行产品实质化升级 ， 推广主题将从原先的形象化 、 概念化推广方向 ，向 “ 新加坡生活方式 ” 的实质化方向转变 。 第三部分 宣传策略 三、全程推广主线与主题 主线：新加坡生活方式 第三部分 宣传策略 1.全年推广主题 新加坡花园 2008 感 动生活 2.各阶段推广主题 新加坡花园 2008，感 动生活 新加坡花园 2008，感 觉生活 新加坡花园 2008，感 受生活 新加坡花园 2008，感 悟生活 第三部分 宣传策略 “ 感 动 ” 分别代表了两层含义 “ 感 ” 可引申出 “ 感觉 ” 、 “ 感受 ” 、 “ 感悟 ” 等不同含义 ， 我们将这些作为不同阶段的推广主题； “ 动 ” 字则贯穿于全年推广 ， 引申出 “ 生活动起来 ” （ 二期交房后业主入住开始生活 、 项目新一年开工等等 ） ； “ 新加坡生活方式 ” 作为实质化的推广方向成为引导本年度的推广主线 。 第三部分 宣传策略 四、推广主线、主题与卖点的有效组合 我们首先推出 “ 新加坡花园 2008感 动生活 ” 作为全程的推广主题 。 全程推广过程中始终围绕新加坡生活方式这一推广主线 。 然后依据不同的销售节点 ， 将全程划分为四个重要的推广阶段 ，各阶段要以项目卖点作为支撑 ， 最终形成一条完整的推广脉络 。 同时配以活动来作为主要宣传方式 ， 最终达到促进销售的目标 。 第三部分 宣传策略 新加坡花园 2008感 动生活 新加坡生活方式 感动生活 （ 2-6月预热期） 感觉生活 （ 7-8月强销期） 感受生活 （ 8-9月强销期） 感悟生活 10-12月续销期 其各阶段推广主题如下图所示：（ 1-2月宣传活动较少，故不介绍） 第三部分 宣传策略 卖点支撑主题与主线 第三部分 宣传策略 全程推广主 题：“新加坡花园 2008 感 动生活” “ 品牌 ” 卖点 “ 产品 ” 卖点“ 生态 ” 卖点 “ 地段 ” 卖点 强化“新加坡生活”的项目形象 支撑卖点 全程推广主线：新加坡生活方式 五、宣传卖点提炼 以上所指卖点做为 “ 新加坡生活方式 ” 支撑点 ， 结合全案不同节点的销售目标进行有重点的 、 分阶段的推广宣传 ，形成一个围绕主线的宣传脉络 。 第三部分 宣传策略 新加坡四大财团投资成立 新加坡狮城地产倾力打造 新加坡怡安物业提供全程管理顾问 “ 狮城天下 ” 统一品牌共同开发 实力铸就品牌 ， 品牌鉴证品质 1、“品牌”卖点 第三部分 宣传策略 50万平新加坡风情社区 新加坡建筑风格特点 全明阳光的特色户型 新加坡式园林景观 社区小学 、 双语幼儿园 四星级酒店 原味商街 、 大型超市 、 几万平米购物中心等 2、“产品”卖点 第三部分 宣传策略 3、“生态”卖点 龙引泉森林公园 东鸡冠山景区 龙河等要素 第三部分 宣传策略 4、“地段”卖点 尊处旅顺区政府对面 ， 毗邻水师营商业中心； 轻轨大型中转站 、 土羊高速 、 烟大轮渡等交通优势 新旅顺中心 ， 政治 、 商业 、 金融 、 文化 、 交通核心位置 。 第三部分 宣传策略 小结 以上列出了本案的多个卖点 ， 其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案 ， 但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出 ， 同时结合各阶段销售目标来进行 “ 有效的结合 ” 。 要以 “ 最有效 ” 的途径来发挥出这些卖点的特色 ， 并通过宣传手段来提升本案的附加价值 。 第三部分 宣传策略 1、年度整体风格定位 华丽、明快、简约 色彩：主色、辅助色的明暗对比度 图形：基本构成元素：固定元素及可动元素 版式：文字常项的排列 六、全年 VI表现 第三部分 宣传策略 2、色调及运用 主色调： C0 M100 Y0 K0 辅助色： C30 M100 Y10 K10 辅助色： C0 M0 Y50 K0 第三部分 宣传策略 色调使用方法 （ 1） 以较亮丽的纯色 品红，作为第一视觉感官，给人以强烈的冲击，运用时大面积铺底，充分采用色彩叠加、渐变等形式，使版面有层次，质感。在以面出现的情况下都采取此类方式，如折页的封面，底图等。在以图像为主的报广、会刊等平面稿件中应小面积使用，起到点缀装饰的作用即可。 （ 2）辅助色系也可以采用此形式使用，以增加不同的视觉效果。 第三部分 宣传策略 保持 LOGO原来的组合形式，只在字体的色彩上加以变化。 3、 LOGO的使用 、在浅色底上的使用， LOGO字体的颜色运用辅助色 C30 M100 Y10 K10。 、在深色底上的使用， LOGO字体的颜色运用辅助色 C0 M0 Y50 K0， 并且“狮城天下”四字采用由左上角至右下角的放射性渐变，使其左上角有光照感， 与狮子图像的效果保持一致。 第三部分 宣传策略 、此图形将作为项目的一个基本属性出现在全年的平面电视广告片中。 、常规应用时尽量不大面积出现，多与项目常项排在一起，排版形式可参照报广，围挡等。 、非常规应用时可根据版面的变化和需要，适当地调整大小和位置，灵活应用，例 如在车体 上的运用。 、此图形为了突出”感动“与”无极心”，在色彩上采用对比的方法，具体应用如上。 4、主广告语字体图形化 第三部分 宣传策略 无极 心 5、辅助图形及运用 1)无极 心主要以各种质感，例如水晶质感、玻璃质感、塑料质感等形式填充。 2)其他形式可以采用线条和图像填充。 辅助图形以心形和无限大的符合相组合而成，简称“无极 心”，与推广主题“感动生活” 相呼应，寓意新加坡花园的生活无极，感动无极，心无极。 第三部分 宣传策略 3)在同一画面面积里，规定只能出现个无极 心，通常在画面的左上角和右下角排列，其他 可根据画面版式变换排列。在左上角排列无极 心占的面积比例为最大，露心形右部，面积约 三分之二 ;右下角排列无极 心占的面积比例较左上角小，露心形左上部，面积约九分之一。 4)通常情况下无极 心保持固定的角度，不可以随意旋转倾斜。 5)除上述外，无极 心也可以根据版式和画面的具体情况而灵活运用，但只起装配修饰作用， 不宜面积过大。 虚线网格 为了使底图增加层次感，丰富画面，运用虚线网格与底图相配合使用。 第三部分 宣传策略 6、主形象画面 第三部分 宣传策略 7、常项排版 第三部分 宣传策略 第四部分 营销推广 一、贯穿全年推广计划 二、推广节点一 三、推广节点二 四、推广节点三 五、推广节点四 活动依据 ： 06-07年项目的售楼处设在西安路 ， 对沙河口 、 甘井子区的重要场所实行了地毯式派单 ， 本区域客户已经挖掘出来了 ， 并形成了良好的口碑 ， 此区域在三期购房者中占 69%。 而中山区 、 西岗区的比例很小 ， 新售楼处设在中山区天津街对我们很有帮助 ， 所以建议通过演出活动 ， 达到迅速渗透本区域的目的 。 1、全年造势活动 一、 贯穿 全年推广计划 （ 1）天津街演出活动 第四部分 营销推广 （ 1） 活动主题：新加坡花园 感动生活 感动天津街 （ 2） 活动目的：吸引天津街广大的客流停留 ， 关注项目 ， 从中累计意向客户 ， 扩大项目知名度 ！ （ 3） 活动时间： 2008年 5月 1日 -10月 10日 （ 每星期五 、 六 、 日 ） （ 4） 活动内容：通过演出抽奖积累会员；共进行 18周 ， 54天 ， 162场； （ 5） 费用预算：场地费用 5万元；舞台 、 音响 0.69万元；演出费用 37.26万元；奖品费用 3万元：布置费 、 电费共 3万元 ， 总计共约 49万元 。 第四部分 营销推广 （ 2）全年局部派单活动 序号 派单时间 派单场所 派发道具 派发量（份） 1 3月 8、 9日 二七市场 楼书 +纸巾 3000+1000 2 3月 13、 14日 高新园区周边 楼书 +纸巾 6000+1000 3 3月 21、 22日 东财、海事等 楼书 +纸巾 5000+1000 4 3月 24日 大连石化 楼书 +纸巾 3000+2000 5 4月 5、 6日 水师营大市场 楼书 2000 6 4月 20日 旅顺启新街市场 楼书 +纸巾 3000+500 7 4月 25、 26日 中山广场 楼书 +纸巾 4000+1000 8 4月 27日 长兴街市场 楼书 +纸巾 5000+1000 9 5月 18、 19日 大连轻轨站附近 楼书 +纸巾 5000+1000 10 7月份 -8月份 海边各旅游景点 楼书 +纸巾 20000+3000 楼书 +纸巾 56000+11500 第四部分 营销推广 2、媒介组合（含全年推广媒介） 投放计划： 旅顺市内及旅顺南北路公交共 9台，大连选择了 28路的 3台；共 12台，宣传时间 1年，在大连和旅顺扩大项目的知名度和品牌度，达到促进销售的目的。 费用预算： 旅顺 9台，大连 3台；共 12台，宣传 1年，全年 27.3万 （ 1）车体 第四部分 营销推广 （ 2）电视广告投放 大连电视台 五台联动 投放依据 （ 1）黄金时段，保证收视人群数量 楼市大屏幕 在大连电视台各频道均选用黄金时段，收视率相对较高，且收视人群数量稳定，将极大限度的扩大地产信息的传播率。 （ 2）五频道联动，传播覆盖面更广 本栏目中的地产项目信息在大连台五个频道均有播出，信息覆盖面已达极至，因而保证了地产项目的信息传播至大连台几乎所有收视人群（据统计，大连台整体收视人群近 1000万）。 （ 3）电视媒体声画并茂，更能有效地打动购房者 相对于传统媒体，通过电视媒体表现楼盘特点，将会给人以身临其境的感觉，全面展示项目信息，从而打动购房者。 第四部分 营销推广 投放方式 每天在大连五个电视台 楼市大屏幕 节目中每台播放 1分钟，大规模联动播放，强推项目，为 08年 20万平的放量打下基础。 播出时间 新闻频道： 22:25-22:35 生活频道： 21:50-22:00 法制频道： 21:30-21:40 文体频道： 22:10-22:20 影视频道： 20:28-20:38 费用预算： 9.6万元 * 12月 =115.2万元。 第四部分 营销推广 旅顺电视台 投放方式： 全年在旅顺一套投放 1分钟广告片，有针对性地赞助黄金时间播出的电视剧，抢占旅顺的黄金市场，促进销售。 播出时间： 旅顺电视台一套， 19:36；第二天早上 6:30。 费用预算： 全年 20万元。 第四部分 营销推广 （ 3）网络广告投放 费用预算： 首页顶部通栏全年 4.5万元 *10个月 =45万元 。 搜房网首页顶部通栏： 网络信息逐渐得到大众的认可 ， 所以网络广告的作用也越来越大 ， 搜房网首页顶部通栏点击量： 5600次 /天； IP地址： 3100次 /天；选择在大连房地产门户网站搜房网首页页眉位置连续一年以跨眉栏的形式宣传项目 ， 会对项目的销售起到一个很好的促进作用 。 第四部分 营销推广 （ 4）建立短信平台 建立依据 （ 1）成本：一条短信的价格为 0.1元，而电话只多不少； （ 2）人力 &时间：节省费用的同时更节省了时间和工作人员的投入，例如 1万个客户短信访问只需 2分钟，但用电话需时间是 N个人 *N天； （ 3）命中率：短信的另外一个优势，发送后可以存储于用户手机中，回避了占线，关机等多方面因素的限制。 狮城会员 狮城现有 17000名会员，这部分客户是我们最重要的资源，也是最有购房意向的客户，所以常和他们沟通对项目后期销售很有帮助。 费用预算： 4次开盘 +1次说明会 +3次展会 +3次节日祝福 +5次新玛特+10次其他） * 3万会员 = 7.8万元。 第四部分 营销推广 3、楼王营销推广策略 （一）增加楼王附加值 （二）楼王会员积累和维护 第四部分 营销推广 建议一：新风系统 （ 1）新风系统介绍 新风系统是由风机、进风口、排风口及各种管道和接头组成。安装在吊顶内的风机通过管道与一系列的排风口相连，风机启动，室内受污染的空气经排风口及风机排往室外，使室内形成负压，室外新鲜空气便经安装在窗框上方（窗框与墙体之间）的进风口进入室内，从而使室内人员可呼吸到高品质的新鲜空气。 （一）增加楼王附加值 第四部分 营销推广 （ 2）采用新风系统的好处 不用开窗也能享受大自然的新鲜空气； 解决噪音问题； 避免 “空调病”； 避免室内家具、衣物发霉； 清除室内装饰后长期缓释的有害气体， 利于人体健康； 调节室内湿度，节省取暖费用； 有效排除室内各种细菌、病毒。 第四部分 营销推广 （ 3）新风系统示意图 第四部分 营销推广 建议二：户式中央空调 （ 1）户式中央空调介绍 户式中央空调是由一台主机通过风道送风或冷热水管连接多个末端的方式来控制不同的房间，以达到室内空气个性化调节的目的。户式中央空调解决了室内空气流动不均匀的问题，通过巧妙的设计和安装，全面提升您的生活品质，实现舒适、美观的和谐统一。 第四部分 营销推广 （ 2）户式中央空调优势 四季运行：夏季 ,制冷机组运行，实现冷调节；冬季 ,冷机配合热源共同使用，可以实现冬季采暖。在春秋两季可以用新风直接送风，达到节能，舒适的效果。 舒适感好：采用集中空调的设计方法，送风量大，送风温差小，房间温度均匀。送风方式多样化，不同于分体式空调一样只有一种送风方式，家用中央空调可以实现多种送风方式，能够根据房型的具体情况制定不同的方案，增强人体的舒适性。 卫生要求好：同中央空调一样，能够合理补充新风，配合厨房、卫生间的排风，保证室内空气的新鲜卫生，还可以四季换气，满足人体的卫生要求，免除“空调病”的烦恼。这些都是分体式空调所不能实现的。 第四部分 营销推广 外型美观：可根据用户需求与喜好，实施从设计到安装的综合解决方案。系统采用暗装方式，能配合室内的高档装修。同时由于室外机组的合理安置也不会破坏建筑物的整体外型美观。 高效节能：采用模块化主机，根据设置自动调节制冷量。合理的将白天生活和晚上生活区域分别安装空调，室内及分区控制，各个室内及独立运行，分别调节各个区域内的空气 第四部分 营销推广 （ 3）户式中央空调示意图 第四部分 营销推广 建议三：户型建议 （ 1）跃层改为平层： 建议楼王的中间户型由跃层改为平层，一分为二，分别改为 60多平米的小户型，这个建议是我们通过 HI空间这个项目及新加坡花园会员积累分析总结得出的； HI空间因为没有找准产品定位和价格定位，所以造成四个月只销售 10%的业绩，而且我们的会员对这样的产品需求度也不高，只占 2%左右，为了迎合市场需求，为了实现迅速销售，建议公司把中间的上下跃层改为 60平左右的小户型。 （ 2）楼王两侧户型缩小： 建议把楼王两侧的 125平米户型缩小，建议缩小到 115平米以内，这样能够更加适应市场 ，有利于 G区的整体销售和楼王的后期开发。 第四部分 营销推广 建议四：入户门厅装修建议 （ 1）信报箱： 建议采用高档信报箱，提升楼王档次； （ 2）装修建议： 建议在墙面、地砖、楼梯等装修上提高档次，凸显出楼王气势和楼王尊贵。 第四部分 营销推广 建议五：型材建议 （ 1）入户门 建议采用盼盼高级单元门和入户门； 高级入户门： 3600元 /樘（蓝湾采用的入户门）。 第四部分 营销推广 （ 2）窗 品牌 1： 德国维卡（蓝湾计划采用的窗）；价格： 450-500元 / 。 第四部分 营销推广 品牌 2： 日本 YKK高质塑钢窗，耐寒，适合北方气候。（蓝湾计划采用的窗）；价格： 450-500元 / 。 第四部分 营销推广 （ 3）阳台栏杆：铸铁和高级不锈钢材质 第四部分 营销推广 广告宣传：单独折页 、 会刊 、 电视 、 网络媒体等重点宣传楼王 ，突显楼王尊贵 。 公关活动：业主联谊会上重点宣传楼王 。 直销活动：与高档车俱乐部等联合举办活动 。 （ 1）会员积累 （二）楼王会员积累和维护 第四部分 营销推广 楼王会员资料库：建议一个独立的资料库 ， 对这部分会员进行单独处理 ， 加强管理和维护 。 活动维护：对这些高端客户进行单独的公关和促销活动 ， 送一些礼品在开盘等节点 ， 吸引他们到现场来 ， 通过活动达到促销和传播的目的 。 （ 2）会员维护 第四部分 营销推广 4、贯穿全年推广费用汇总 项目 费用（万元） 天津街演出活动 49 车体 27.3 大连电视台（ 5个） 115.2 旅顺电视台 20 网络广告 45 短信平台 7.8 合计 264.3万元 第四部分 营销推广 1、 时间安排： 2月 18日 -7月 6日 2、 宣传重点： 重点宣传新加坡特色 、 产品特质 、 狮城地产实力等 。 3、 形象推广主题： 新加坡花园 2008， 感 动生活 4、 阶段目标： 每年的 2-6月份是大连房地产市场的一年的开局时期 ，此时推出全程推广主题 “ 新加坡花园 2008， 感 动生活 ” ， 并以此来引领全年的推广宣传活动 。 5、 造势活动： 详见以下部分 。 二、推广节点一 第四部分 营销推广 活动一：东北三省购房团 合作机构：半岛晨报 背景介绍： 半岛晨报去年组织东北三省购房团，受到了大连开发商的好评，很多客户通过这个平台购买了大连的房子。 活动时间： 4月中旬（大连春展会前） 活动费用： 整版报广、餐费、物料等，共 8万元。 累计会员： 约 300个。 第四部分 营销推广 活动二：新玛特大堂活动 07年新玛特活动资料 类别 来访量 来电量 会员数 成交量 新玛特大堂活动 580组 104个 1754人 49套 1、活动依据 新玛特是大连最高档、客流量最多的高档消费场所，对于我们树立品牌，宣传项目有很大的作用； 07年 2次新玛特大堂活动给我们带来很大的收益，详见下表。 第四部分 营销推广 2、活动计划 （ 1）活动主题：新加坡花园 感动生活 感动新玛特 （ 2）活动目的：广泛积累意向客户，扩大项目知名度！ （ 3）活动时间： 4月 -10月期间，举办 5次 （ 4）活动地点：新玛特中央大堂 （ 5）活动内容 通过