安全套行业分析

2016年5月 安全套行业分析报告九州通医疗器械集团有限公司陈明,2,一、行业概况二、行业分析三、行业厂商行为分析 四、行业主要厂商分析 五、总结及未来发展期望,目录,第一章 行业概况,3,1、安全套的定义： 避孕套(Condoms)是以非药物的形式阻止受孕，主要用于在性交中阻止人类的精子和卵子结合，防止怀孕。除此之外，安全套也有防止淋病、艾滋病(HIV)等性病传播的作用，因此也称安全套 。2、市场需求： 我国人口和育龄人群仍呈上升趋势 、政府推行避孕节育措施“知情选择”活动政策 、健康意识的不断提高 ，令安全套的需求不断增加。3、市场状况： 我国安全套市场还处在从成长期向成熟期转变的过程，存在国产品牌、进口品牌并存的局面，进口安全套品牌形象较国内品牌好，某些品牌占领了国内的部分高端市场 。,4,一、安全套行业介绍,第一章 行业概况,二、当前的产业政策及环境,目前，我国正进入艾滋病流行的快速增长期，1998年国务院在中国预防与控制艾滋病中长期规划中指出“要积极推广使用安全套”。世界卫生组织（WHO）一直都大力提倡安全套的推广和使用。国家计生委也将进一步推行安全套的社会营销工作，以求涵盖所有的目标人群。 中国政府越来越重视市场上出售安全套的质量。 管理条例关键的更新和改进，将安全套加入“国家重点监管医疗器械目录”以有效提高国家食品药品监督管理局对安全套和销售工作的参与度。 政府各种避孕工具的采购标准得到加强，同时各机构之间的协调在新的计生用品质量管理条例出台后也将得到加强。,5,第一章 行业概况,三、行业全球化及全球化市场,1、国内市场概况： 国内定点生产安全套的有广州、桂林、上海、青岛、天津、大连、沈阳等7家企业共有生产线30条左右，安全套年生产能力达20多亿只 。在世界安全套生产、销售榜上居第四位，仅次于英国、美国和日本。 目前市场上安全套的牌子和类别常见有杜蕾斯、杰士邦、多乐士、冈本、高邦等近20个品牌以及包括个性系列、果味系列、超薄系列、特强保护系列、激突系列、标准系列、经济系列等等在内的的十多个系列类别。,6,第一章 行业概况,2、入世后行业的机遇与挑战：,7,第一章 行业概况,第二章 行业分析,8,一、安全套行业生命周期分析,1、市场增长情况： 安全套消费量以每年15%的增长率递增，中国人均消费率直逼英美发达国家水平 。2、技术层面：（1）安全套的材料：天然橡胶、聚氯酯、动物肠道（2）中国最薄安全套,9,第二章 行业分析,3、安全套品种：,男用安全套,女用安全套,10,第二章 行业分析,4、行业生命周期阶段分析：,由上图我们可知，我国安全套市场的发展正处于行业生命周期的成长期向高峰期迈进的阶段。这一时期的市场增长率呈上升趋势，需求增长率不高，技术上已日趋成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力逐渐到达稳定的水平，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。,11,第二章 行业分析,二、行业市场结构及竞争结构分析,1、供应商： 现阶段安全套的主要原料是天然橡胶、天然乳胶和动物肠道 。,12,天然橡胶业为例：（1）天然橡胶供应商集中度及分布情况（2）我国胶园分布情况（3）国内橡胶生产情况（4）价格走势（5）天然橡胶与安全套,第二章 行业分析,2、销售终端： 三种渠道：国家免费发放、市场销售、产品出口。3、新进入者威胁： 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面 。4、替代品威胁： 主要的避孕替代品：避孕药、避孕针、避孕环等。 避孕药为例，分为事前避孕和事后紧急避孕两种 。,13,第二章 行业分析,5、行业内现有威胁：,杜蕾斯在中国安全套市场上占据 30%的市场份额，杰士邦占据 25%的市场份额，冈本Okamoto占据10%的市场份额，三者合计约占据中国近 70%的市场份额。,14,第二章 行业分析,第三章 行业厂商行为分析,15,一、营销行为,典型营销模式介绍： 名字先声夺人终端硝烟弥漫玩转事件销售促销煽风点火广告寸土必争公关润物无声网络能量无穷,16,第三章 行业厂商行为分析,2、价格水平分析（以杰士邦为例）：,普通装无特殊功效的安全套价格一般在5元到10元；有特殊功能的例如点子冰型、螺旋纹等安全套价格一般在10元到15元的区间；而安全套采用特殊材质例如透明酸质、超薄、润滑等则价格在20元到42元的区间，随不同功效与材质而不同，越薄的安全套价格越贵。,17,第三章 行业厂商行为分析,3、销售现状（六大渠道）：,医药零售终端：已成为销售主渠道 ； 商场超市：是沿海经济发达地区主要的销售辅助渠道 ； 酒店旅游业：重要的销售辅助渠道； 娱乐场所：重要的销售辅助渠道； 性保健品专买店：重要的销售辅助渠道； 电子商务（网购）：新兴的销售辅助渠道。,第三章 行业厂商行为分析,4、营销创新分析杜蕾斯的微博公关,事件一 杜蕾斯鞋套雨夜传奇事件二 草根名博作业本怀孕事件事件三 杜蕾斯抄袭微博激怒原创女网友 被索赔百箱杰士邦,19,第三章 行业厂商行为分析,二、生产行为,1、生产发展阶段 中国安全套生产大致可以分成三个阶段：,20,第三章 行业厂商行为分析,2、生产模式以杜蕾斯为例,英国杜蕾斯集团为加快全球化进程，在中国建立了目前国内生产设备最先进、自动化程度最高、工艺技术最完美的高质量标准的安全套生产厂青岛伦敦国际乳胶有限公司，使中国消费者真正体验到了使用高质量的确名牌安全套的滋味。 杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史，凭借英国剑桥实验研究中心的尖端技术支援，杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流，安全套的每一次技术革新都是处于领先地位，包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套杜蕾斯 Avanti。,第三章 行业厂商行为分析,3、行业扩张行为,杰士邦的横向整合战略： 随着杰士邦和第六感一路高歌猛进，杰士邦正在悄悄谋划着中国安全套市场一个更大的局：与世界安全套行业的另一个巨头ANSELL合作，把法国著名顶级安全套品牌MAINIX（玛尼仕）引进中国市场。 在MANIX全球定位的基础上，杰士邦营销团队针对中国市场进行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心价值“只为非凡的你”为核心，从产品、价格、渠道、传播到公关等多个层面进行差异化设计。 MANIX将改变中国安全套市场格局，推动消费者对安全套品牌内涵与个性给予更多的关注。至此，玛尼仕、杰士邦、第六感从高到低的品牌铁三角“阳谋”终于“得逞”，而杰士邦也向着行业绝对领导者的战略目标迈进了一大步。,22,第三章 行业厂商行为分析,第四章 行业主要厂商分析,23,一、杜蕾斯,1、企业概况： 杜蕾斯为全球知名的两性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团（Reckitt Benckiser）收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。 其每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一 。引领了现代安全套产品的技术发展，包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。,24,第四章 行业主要厂商分析,2、市场地位： 杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%，是世界安全套第一品牌。杜蕾斯品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。,25,第四章 行业主要厂商分析,26,3、品牌定位：品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合 杜蕾斯，舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。,第四章 行业主要厂商分析,4、企业品质追求： 采用最优良的天然乳胶来生产安全套，在采购这些原材料之前，每批乳胶都在种植园经过测试和鉴定。 每一批杜蕾斯安全套都抽样进行爆破试验以测试安全套强度 。 安全套样品通过透水试验来确保它们不会渗漏 。 杜蕾斯不断创新，增加了杜蕾斯Play润滑液，按摩油和震动器等提升性生活品质和乐趣的产品。 通过更高的技术标准实现产品升级，或是确定性爱生活和健康方面的新趋势，开发新的产品领域。,27,第四章 行业主要厂商分析,5、品牌推广方式： 投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告 杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾 滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全 套预防艾滋病和其它性传播疾病。 在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动 举办各种舞会晚会，展现其产品文化,28,第四章 行业主要厂商分析,6、营销战略构架：,品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。,29,第四章 行业主要厂商分析,第五章 总结及未来发展期望,30,目前中国安全套企业的主要竞争对手还是以国内企业和中外合资企业为主，发达国家利用其资金和技术优势，加上丰富的市场营销经验，一方面通过中国的包装商进入中国市场参与竞争，另一方面在国际招标等方面也是强力的对手。而国内安全套主要生产商规模除个别企业一枝独秀之外，其他企业即使在实物质量上与发达国家相差无几，但由于设备机械、材料、技术、包装等方面的相对落后，导致大多企业很难在本土打开市场。另外，由于中国国情及普通民众对于安全套的羞涩情怀，所以国家对于安全套行业实施的相关制度还是不能够像西方国家那样开放，导致中国市场本身灵活性不够，无法很好地开发市场的潜力。,31,第五章 总结及未来发展期望,中国安全套行业的未来发展期望：今后，我国人口数量依旧呈现增长趋势，加强人口与计划生育工作，稳定低水平生育仍是的重要政策，对此，避孕工具（包括安全套）的需求将保