成功营销的战略原则

成功营销的战略原则 2 目 录 前 言：营销成功的关键在于战略成功 第一原则：集中力量 20/80法则 第二原则：找准焦点 增加短缺元素 第三原则：寻求简单 简就是优 第四原则：突出优势 趋强避弱（ 11000） 第五原则：目标市场 深度发掘 第六原则：功夫在外 累积无形资产 3 前言：营销成功的关键在于战略成功 什么叫战略 成功战略的主要特征 为什么说营销成功的关键在于战略成功 中高层管理者更应该重视战略问题的研究 4 什么叫战略？ 战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动 ！ 行动 协调的 系列的 持久的 竞争优势 长期目标的制定 达到目标的措施 有效的资源配置 营销战略：独特的销售主张！ 5 成功战略的主要特征 简单 可信 激励 /富有想象的空间 击中要害 有趣 意想不到 6 为什么说营销成功的关键在于战略成功？ 成功的企业为什么会成功？ 是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！ 失败的企业为什么会失败？ 通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！ 人无远虑，必有近忧。 在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！ 7 中高层管理者更应该重视战略问题的研究 所有管理者必具的三种管理技能 技术性技能： 即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、 技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力 人文性技能： 即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力 概念性（观念）技能： 即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力 8 不同层次的管理者有不同的技能组合 概念（观念） 人 文 技 术高层管理者 47 35 18中层管理者 31 42 27基层管理者 18 35 47管理层级所需管理的技能日本学者研究结论：高层管理者专业 15%，人文 25%，战略 60% 基层管理者专业 50%，人文 40%，战略 10% 9 第一条原则 集中力量 20/80法则 10 一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？ 11 物理学的极端例子 一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！ 12 生活中的启示 水滴石穿，绳锯木断，在我们生活中司空见惯，它说明了什么？ 集中力量的力量！ 13 任何能量只有集中起来才有力量 太 阳 激 光能量大小 大 小效 应 弱 强区 别 没有集中 集 中14 力量只有集中起来才能做成事 在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到” 一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就 做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功 军事学的第一原则：“集中兵力” 两个世界级的短跑选手，一个集中在 100米，另一个则同时跑 100、 200、 400、 800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二 15 成功营销，首先要学会集中使用力量 在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事、功能或问题上 大的方面 机 构 增 员 培 训 产 品 服 务 管 理 具体问题 早夕会经营 衔接教育 活动量管理 人均绩效 团队建设 目标客户 16 80/20原 理 80% 80% 20% 20% 20% 80% 80% 20% 努 力 效 果 原 因 结 果 17 二八原则在营销活动中的实例 80%的业务收入来自于少数几个险种 80%的产能是 20%左右绩优业务员完成的 20%重要问题的存在，导致了 80%的绩效障碍 80%的时间、精力和资源，耗费在了 20%的工作和改善上 20%的个人或销售团队制造了 80%的问题 18 14月传统险各险种保费收入及其结构 （单位：万元） 序 号 险 种 新保保费 占 比 序 号 险 种 新保保费 占 比1 长虹两全保险（分红型） 4 太平盛世长泰安康 康健一生重大疾病保险 5 太平盛世长寿养老 附加终身住院补贴医疗 6 老来福终身寿险 计 7 人身医疗保险计划 少儿乐两全保险 个人意外险 41 0 太平盛世长健医疗 1 附加（ 98 ）住院医疗补贴 2 附加住院医疗保险 3 个人意外附加医疗保险 4 附加（ 98 ）住院医疗 5 太平盛世长顺安全 6 太平盛世附加老年护理费 7 步步高增额终身寿险 4 8 太平盛世附加婚嫁金保险 9 太平盛世附加长期疾病保险 0 太平盛世附加意外伤害保险 计 计 析结论19 2002年 14月业务员产能分布状态 （单位：人次、万元） 时 间 总人数 保费收入 万元 1? 万元 3? 万元 5?0 万元 10 万元以上 合 计 占 比305 218 46 50 22 641 604 45 312 59 33 12 761 10 281 48 32 9 680 51 119 18 12 6 306 27 739 158 155 90 1769 月 3824 4252 4515 5183 7774 种不同思维模式的区别 区别 80/20 思维 50/50 思维1 超常的创造力 超出平均水平的努力2 寻找解决问题的捷径 走完全程3 有选择的做 全面，找尽一切可能4 在少数方面卓越 在许多方面良好5 尽量多借外力 尽量自己动手6 只做能做得最好的事 做一切必须做的7 在 每 个 重 要 问 题 上 ， 做那些 20% 导致 80% 的一份辛勤，一份收获21 集中力量与二八原则 在营销活动中的运用 不断发现并做好那些只用 20%的努力就可以得到 80%效果的事情！ 22 第二条原则 找准焦点 增加短缺元素 23 钙 磷 钾 氮 150年前 植物生长需要基本元素 只要基本元素具备，植物的生长是自动的 影响植物生长的是某一短缺元素 增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效 短缺元素永远在变化之中 几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！ 24 “木桶原理”与短缺元素 影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素 木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的 增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点 聚焦 25 聚焦的杰作或典范： 杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事 大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏； 为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子； 为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛； 为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫； 为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快； 为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖； 这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳 光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！ 解决问题的结论是：关上窗帘！ 26 成功的营销要善于聚焦 找出“短缺元素” 机 构 增 员 训 练 产 品 服 务 士 气 管 理 27 只有找准焦点， 才能把力量发挥出来 集 中 力 量 击 中 要 害 向 深 处 发 展 28 向深处（焦点）发展的意义 所有突破阻力的工具都是尖的 所有用来增加阻力的工具都是宽的 向宽处发展分散力量，增加阻力 向深处发展力量集中，增加领先机会 向深处发展能引起“连锁反应” 自动机制 29 完美主义的陷阱 相信营销细节，而不知营销瓶颈（ 20/80） 把一件事情做得完美，而不是做正确事情 追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来 30 营销活动通常的焦点转换 创业期 发展期成熟期 市场格局成型期创新能力（产品、技术、服务） 管理能力（整合、优化、控制） 销售能力（网点、渠道、人力） 战略能力（目标、组织、协调） 31 10把长期聚焦的钥匙 1 焦点总是简单的 2 焦点总是容易记忆的 3 焦点总是强有力的 4 焦点总是革命性的 5 焦点意味着未来 6 焦点既对内也对外 7 不同单位有不同的焦点 8 焦点不会让所有人都满意 9 聚焦后要 100%付诸行动 10 焦点不是永恒的 32 第三条原则 寻求简单 简就是优 33 优秀的企业都是寻求简单的典范 德国 销售额 500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品 读者杂志，发行量 400万份，没有记者、采访人员 麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围 34 复杂化的陷阱 “问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化” “复杂才能体现水平” “复杂可以兼顾全面” 折衷的必要 “韩信用兵，多多益善” 35 谁想把营销做大，就必须做简单 C 复 杂 简 单 大 小 36 关于简单、坚持、重复的话题 我们是否真正弄懂弄通了这个道理？ 我们是否真正坚信了这个道理？ 我们是否真正实践了这个理论？ 简单 坚持 坚持 不简单 容易 不容易 37 业绩推动举例 业务员的业绩是怎样产生的？ 业绩 =工作日 拜访量 成交率 件均保费 营业单位的业绩是怎样产生的？ 业绩 =人力 工作日 拜访量 成交率 件均保费 38 管理下属举例 无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况： A 高意愿，低技能 B 低意愿，高技能 C 低意愿，低技能 D 高意愿，高技能 对症下药 区别情况 39 建立领导影响力举例 领导影响力构成图 角 色 知 识 人 格 40 怎样把营销做得简单化 营销哲学 浅显明白，如提供客户财务风险 的解决方案 营销目标 简单明了，如“行业第一”，“营业区第一”等 营销培训 只做最需要的 营销产品 主附险不超过 5个 营销渠道 合作伙伴不超过 3个 目标市场 每个人 1 营销管理 一个时期聚焦一点 营销激励 激励一部分人的一个激励点 41 弃繁求简利于成功 管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制 复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多 越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化 按照二八原则，仅仅注重最简单的 20%，在所有领域找最简单的 20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之 42 第四条原则 突出优势 趋强避弱 43 优势和劣势并存是一种客观存在 每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！ 44 田忌赛马为什么会以劣胜优 比赛规则 齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜 田忌对策 以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马 获胜原因 田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来 45 博弈论在营销中的应用 论 P 伙伴 A 附加值 R 游戏规则 T 战术 S 业务领域 46 鱼吃鱼的历史演变 过去 大鱼吃小鱼 现在 小鱼吃大鱼 未来 快鱼吃慢鱼 关键点 由相对的弱 为绝对的强 47 成功营销应有的竞争观 趋强避弱 不要 1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力 1 1000 48 弃强补弱的思想根源 全面发展： 实际上一个专注的常人比一个分散在许多领域的天才更容易成功。一个企业、一个组织、一个团队也是一样 力求完美： 做正确的事情，要比把事情做完美重要 100倍 投入致胜： 违背二八原则，不仅资源优势得不到充分发挥，而且错误的用力还导致对自己的失望和自卑 49 “克服缺点发挥长处”的观点对吗？ 企业同人一样，与生俱来就不可避免地存在许多缺陷或缺点。如果以“克服缺点”的想法来看，不就是把那些无法克服自己缺点的人的成功希望完全剥夺了吗？ 贝多芬是聋子，米尔顿是瞎子，丘吉尔是个跛子，达尔文先天发育不良，事实上他们一直到死都没有克服过自己的缺陷或缺点。 由此可见，我们应当怎样看待个人或组织的缺点和长处。正视缺点或缺陷而不要过于重视；相反，对优点或长处不仅要重视、要培育，而且还要把它充分发挥出来。 50 生物学理论的启示 没有两个物种靠同一方式生存 在一个竞争市场上作为追随者，肯定没有出路 通过创新（趋强）而建立起自己的生存“王国” 51 销售领域的发展趋势 推销员 产品导向 功能思维 个人销售 日、月报表 价格战 “成功顾问” 问题解决方案 流程思维 团队销售 和重要客户共同制订战略 战略联盟 今 天 未 来 52 第五条原则 目标市场 深度发掘 53 捡到篮子里的是否都是菜？ 是不是“客户越多越好” 实际上，并不是所有客户都是你的目标客户 目标越少，你的竞争力就越强 选择客户，“裁减客户” 54 泛客户主义是导致业务员阵亡的重要原因 不是着眼于培育忠诚客户群 准主顾容易枯竭 成就感减少而挫折感剧增 机会成本过高，不堪重负 55 传统思维的错误所在 只在乎眼前利益而不在乎长远利益：不注重为客户创造价值 只考虑直接的后果而不考虑间接的后果：任何决策都有看不见的、意料之外的后果 粗放经营，简单再生产：走通过更大的投入增加收入的老路子 增员难、展业难、留存难、脱落高：陷入恶性循环，“死亡陷阱” 56 现代营销的客户观 业务建立在信任和尊敬而不是友谊的基础上 与客户相互的依赖 长期的客户关系，而不是短期利益 为顾客创造的价值应高于他们为此付出的成本 57 主顾开拓（目标市场）也需要聚焦 按地域聚焦 按行业（职业）聚焦 按收入聚焦 按性别聚焦 按年龄聚焦 按爱好聚焦 按信仰聚焦 A 细分、细分、再细分 58 尽量集中到一个目标客户群 按需求进行客户分类 找出最大成功可能性 集中到这一点，建立自己的优势和领地 目标客户 A B C D E F G 59 检视问题一 谁是我的目标客户？ 1. 2. 3. 4. 5. 能否更窄一些？更准确一些？ 1. 2. 3. 60 检视问题二 优势？ 我们能为目标客户解决什么问题？ 61 检视问题三 唯一？ 唯一？ 62 第六条原则 功夫在外 累积无形资产 63 “功夫在外”的含义 成功的营销是做销售以外的更多的东西！ 64 营销发展的几个主要阶段 营销产品： 卖点在产品的质量上 营销品牌： 卖点在产品的附加值上 营销文化： 卖点在产品的精神享受上 营销哲学： 卖点在品牌价值观的认同上 65 进入消费者头脑的五个门 消费者购买，是因为你的品牌给了他独一无二的（虚拟的）利益 /好处 消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个（与他价值观）内在的冲突 消费者买你的品牌，是因为他（不自觉地）习惯如此 消费者买你的品牌，是因为他喜欢 消费者买你的品牌，是因为他希望能用它表达自己（期望）的自我定位 利益 &好处 规范 &价值 感受 &习惯 自我定位 &自