蔚蓝花城整合广告推广提案

某某地产蔚蓝花城整合广告推广提案 目录： 第一部分：产品立体解构 第二部分：创新之路 第三部分：与目标密码对应 第四部分：传播之声 第五部分：制定传播计划 广告策划的时代背景： 这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指 广告定位及营销观念的创新 ！ 创新与机会点 不仅卖楼盘，更卖一种 生活方式 缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括 居住感受、人文氛围 等心理层面 这是本项目的一次重要机会 地产项目制胜关键： 品质和创新 一、产品立体解构 核心：品牌的竞争取决于产品的竞争 趋势： 在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力 大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设 楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场 1、市场 （向市场提供了优质产品） 环境 好 生活 好 2、消费者 （满足实用还有更多附加值） 消费观念 享受型 实用型 温饱型 大众化 功利化 品位化 消费原则 3、发展商 （实力雄厚、社会责任、信守诺言） 实力 强 社会责任感 强 4、产品 （综合优势：地段、价格、环境、配套、 前景、户型、规模） （附加价值：品牌资源、大领馆级服务） 附加价值 综合素质 整体示意图： 面向 购买 印 支 满 需 证 持 足 求 提供 加深 市场 （优质人居） 消费者 （普通城市居民） 企业 （负责的企业） 产品 （高附加值） 天朗 蔚蓝花城 小结： 天朗地产是负责任的企业 项目的规划有针对性 产品的高素质 配套完善 高附加值的大社区 增值服务 超值的享受生活 二、创新之路 （一）主题概念的创新 澳洲风情 源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿 城市之间的对应 旧都与古都的情结 生活情调的对应 墨尔本喜欢阳光、自由、亲近 大自然和西安人的悠闲谐趣 对历史的尊重 墨尔本许多建筑还保留着维多利亚时代风格，传统的文化艺术 闹中取静的城市 古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性 触动都市的心弦 寻找深层意义心灵道路的方向 寻找一块令心灵向往的绿色 （二）品牌联动 利用天朗地产的品牌优势，把销售的点在全城扩大，展现网络优势。 （三）因地制宜 针对片区的特点和消费群体的实际状况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。 （四）体现高附加值 品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆 路小学 借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育 上着手，宣传品牌的建设，可以通过广 告表现、公关活动、社会形象等方面入手。 我们不仅卖房子， 更是卖生活、卖文化、卖梦想！ 突破城西地域局限！ 物质与精神全面提升 澳洲风情的 /阳光的 /绿色的 大社区 社区品牌和精神：品质卓越 、健康、自由 蔚蓝花城 是一个充满温情、浪漫、和睦、健康、富有活力和生活品味的 大家庭，代表着一种先进的居住文明和社区精神。崇尚和谐的社区环境和良好的人际关系氛围。 澳洲风情、健康阳光、感受心灵的自由是这个人文社区极具魅力的地方！ 提供物质利益点 给客户提供一个 全面的成熟社区 ，有水景，有园林，有运动阳光会所，澳洲风情商业街，澳洲休憩风情长廊 还有充满亲情关爱和谐的人文环境 提供精神利益点 一个有优越感、健康悠闲自由的社区，一种很洋化的生活方式，在片区内独一无二。 天朗品牌的意义： 以 品牌为核心建设产品系列 品牌是企业生存和发展灵魂 以天朗地产公司为背景 ， 延伸出 天朗 蔚蓝花城 以天朗地产国际化品牌的战略规划为导向 倾力打造每一个项目的子品牌 以天朗 蔚蓝花城的产品特质 ， 进行品牌定位 ，突出个性化 、 人性化 。 将成为西安未来的地产界领袖。 整合传播将围绕品牌资产的积蓄而展开 整合传播的关键： 针对目标消费群强化产品的独特性和差异化， 并保持其原创的唯一性。 三、如何与目标消费群密码对应 （一）甄别目标人群 1、地段属性决定目标人群 项目位于城西的丰禾路，原省商业储运公司的仓库， 地块方正、地势平坦，有通畅的路网和原生的树林 。 2、价位决定目标人群 价格约 2200元 /平方米，约 15 20万 /套。 3、户型和项目规划决定目标人群 本项目主力户型为两房（ 85平方米） 西郊工业企业的职员 年龄 28 35岁之间 ， 有一定积蓄 ， 工作稳定 。 面临婚姻或者成熟三口之家 ， 不满现在的居住 情况 ， 对现代 、 时尚感住宅需求较大 。 对住房的产品质量 ， 产品附加值 ， 物业管理较 为重视 。 对价格 、 付款方式较为重视 。 对大众媒体喜好度较高 。 西区白领阶层 年龄： 30 40岁 学历较高：工作时间 ， 负担相对较小 ， 有一定积蓄 从事证券 、 投资 、 房地产 、 大多是公司和企业的中层管理者 。 个人月收入大大高于城市居民的平均水平 消费观念较现代 ， 超前 ， 独立意识强烈 ， 较注重生活 品质 ， 强调个性化需求 。 首付分期 ， 银行按揭 ， 将对此类消费群诱引较大 。 （二）目标消费群锁定： 渴求在城西置业的 西安“ 准 中产阶层” 一个 “准” 字涵盖了目标消费群的共性 物质文明的追求者 （三）关于准中产阶层的定义 准中产 阶层 积极进取的社会群体 更实际的想法、平民化的品味 有一定文化层次 适应现实的生活方式 这一部分人的消费主导因素是： 价格 地段 生活配套 环境 教育等 属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比 购买行为亦会注重精神需求 ,购买行为上有 一定的冲动性 适应区域情结的生活方式 四、传播之路 推广的坚持 观念引导消费 产品征服市场 我们的观点： 思想可以动人，文化可以销售 “澳洲风情 体现出 “以人为中心”的“人文主义”的思想， 唤起人们对个性自由和美好生活的向往 显性需求 ：如花园、泳池、球场、会所、绿化等 隐性需求 ：如人们日益增加的 品味生活、感受人生的渴望 能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位 澳洲风情的生活 ，使蔚蓝花城成为这座城市里 秋天的童话 ，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心 这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望 （一）“ 蔚蓝花城” 的品牌传播定位： 打造中国蔚蓝时代 全新阳光澳洲生活 定位理由： 1. 明确项目风格，正视城西的价值内涵； 2. 明确居住氛围及文化基调，现代、阳光、健康自由、和谐； 3. 概括项目核心气质，极具排他性； 4. 广阔而瑰丽的联想空间； 5. 组合独特，易记，易推广运用。 （二）主题广告语 蔚蓝花城 给心灵一个方向 备选：许给心灵一个永恒假期 （三）传播口号诠释 给心灵一个 方向 更有情调的生活 方式 多 姿 多 彩 、 年 轻 时 尚成 熟 的 生 活 格 调颠覆传统的观点 一个心灵的放逐地，任生活放在开放的领域中充分展开 生活从来没有输赢，只有境界高低 在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。 一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质感的收藏和物化的享受数量，而在于他的心灵达到什么样的自由度。 方向 城市进化论 、城市文明演化的必然趋势（往郊区发展） 、城市国际化发展的必然趋势（文化大融合） 3、 开发商前瞻性的战略开发思路 4、 西安城市发展的新中心（政府城市规划的举措） 立意 每一座建筑、每一处园林都应有一种精神 （通过主题演绎生活） “给心灵一个方向”，生活从此不再平淡 居住感受不一样 社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性 居民面貌不一样 修养，品味，情趣，表情 这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，花香飘溢，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩 （四）蔚蓝花城的沟通方式： 用观点与目标人群沟通 充满智慧和富于美感 蔚蓝花城 自己特有的生活观点 以 消费者心中的渴望为依据 （五）关于居舍 /生活的观点 诗意地栖居，是人类恒久的梦想 居舍除了提供休息之用，更是品味人生和获得充分放松的主要空间 生活环境并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续 居住能满足心中蕴含的生活渴望，有“找到自己”的感受 美是用心灵感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂 环境的美感是社区的表情，也是生活在其中的人的表情 （六）蔚蓝花城印象： 蔚蓝花城 以 明快的色彩语言 与目标人群沟通： 从迁入蔚蓝花城的那一刻起，生命更加充实 蔚蓝花城 生活感受：心灵绽放的日子不寂寞！ 生活的精彩无处不在，随处都是温馨和惬意 蔚蓝花城 ，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇 五、制定传播计划 总体推广策略： 突出产品本身的形象策划，强调产品本身的资源优势，注重观念引导和感情诉求，形成强有力的冲击波，在短时间内形成最广泛的认知乃至轰动，最终实现预定的销售目标。 三大广告组合： 1、主力卖点系列 2、户型卖点系列 3、置业方式系列 一、传播推广的总目标 1、树立澳洲风情 “给心灵一个方向”演绎楼盘的各大卖点，塑造天朗 蔚蓝花城的品牌形象 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 二、天朗 蔚蓝花城传播策略导示 消费者 核心主张 天 朗 蔚 蓝 花 城 传播口号 户型雅致 传播卖点 可以让心灵绽放的地方 澳 洲 风 情 活 案名 给 心 灵 一 个 方 向 传播印象 环境幽雅 配套完善 优越的心境 价格优势 都市理想家居 品牌资源 三、传播总体思路 蔚蓝花城以 “ 澳洲风情阳光生活 ” 为基本表现元素 ， 延展出“ 给心灵一个方向 ” 的人与居住 、 人与生活方式 、 人与环境、 人与时尚的极具市场感染力的传播概念 ， 集中表现楼盘的识别特质和形象： 心灵绽放的地方 使目标人群感受到“蔚蓝花城”独特的生活感受 四、推广策略（一期第一个阶段） 内部认购前期 征名活动（引起关注）、顾问委员会（入市炒作）、生活体验日、环境见证（配合报广宣传）接待处（降低置业门槛宣传） 内部认购期 优先认购卡（制造现场气氛）、用户委员会（积累客源） 公开发售期 送健康家电、送健康保险（促进销售）、澳洲七日游（概念诠释与延伸） 十大营销战术布局 阶段： 2004. 1 . 3 核心攻击点 内部认购前期 内部认购期 公开发售期 战术 1：广告造势 战术 5：开盘咖啡赏鉴会 战术 8：小户型大社区 苹果熟了新闻发布会 战术 2：成熟生活大寻宝 战术 6 ： 0距离售楼策略 战术 9：品牌联动营销 战术 3：现场策略 战术 7 ： 优先认购卡 战术 10：业主活动澳洲游 蔚蓝花城 给心灵一个方向 战术 4：环境见证日 五、传播阶段规划（一期前两个阶段） 目标 关注度 知名度 认知度 促进销售 促进销售 认知度 美誉度 美誉度 推广期 蓄势 形象 形象 销售持续期 收尾 铺垫期 树立期 丰满期 清盘期 时间段 2003年 10月 11月 2004年 7月 10月 8月 3月 第一阶段：蓄势铺垫期 目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场 任务：为建立品牌作铺垫，并做好物料准备 主题：澳洲风情 传播思路： 前期推广的指导思想是 “ 闪亮出击 ， 抓住业内眼球 ， 引爆媒介新闻 ， 吸引市场的关注 。 ” 举行 “ 城西楼市追踪 ” 的大型研讨活动 ， 并辅助新闻炒作 ， 充分预热市场 ， 同时进行地盘包装 。 推出期待型报纸广告 “ 澳洲风情 空投西安 ” 并进行各种公关活动 ， 针对目标消费群展开 。 第二阶段：形象树立期 目的： 迅速提升目标市场关注度，树立品牌形象为 楼盘进入正式销售阶段作好准备，正式启动销售 任务： 检验目标消费群实际构成的状况，及时发现 问题调整和完善推进策略 主题：给心灵一个方向 传播思路： 强势推出大型开盘主题活动 ， 报纸 、 电视 、 户外 、 同时推出 “ 西安澳洲风情园 ” 系列广告 ， 树立 “ 天朗 蔚蓝花城 ” 品牌形象 。 广告集中诉求 “ 经典住宅 ” 与硬件卖点 ， 广告以树立品牌 形象为唯一目标 。 根据工程进度 ， 推出系列公关活动 ， 并有针对性地开展公关活动 。 第三阶段：形象丰满期 目的： 引起目标市场关注度，树立品牌形象 正式启动销售 任务：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买 主题：给心灵一个方向 传播思路： 全面体现成熟生活的含义，广告集中于核心卖点的诉求 同时，体现品质感、成熟感 推出系列软文和公关活动，如：前瞻篇、生活篇、风情篇、品质篇等让人群感受到 “ 天朗 蔚蓝花城 ” 的生活格调和氛围 将户型、地段、学校、园林、购物等成熟配套完整展示 “ 2004澳洲墨尔本风情之旅 ” 促销活动 ， 从业主中抽出 第四阶段：销售持续期 目的：促进销售，品牌的建立 任务：持续关注消费群体，强化各种宣传手段 主题：蔚蓝花城，感悟心灵的绽放 传播思路： 广告集中诉求 “ 澳洲风情阳光生活 ” 与硬件卖点 ， 广告形式以报纸 、 户外广告牌 、 车亭 、 车体 根据工程进度 ， 推出系列公关活动 ， 让新老客户和潜在人群充分感受 “ 蔚蓝花城 ” 的生活主张和真实感受 五一节联合莲湖区政府 ， 举行焰火晚会 第五阶段：收尾清盘期 目的： 提升业界口碑，提升品牌形象，保证持续销售 任务： 增加品牌知名度和美誉度，促进阶段性销售 主题：蔚蓝花城 完美风暴 传播思路： 推出优惠折扣促销 “ 以老带新 ” 促销活动 ， 奖励老业主 广告集中于报纸 、 加强宣传活动力度 投放 “ 蔚蓝花城 ” 楼盘现楼全景广告 ， 进一步提升楼盘品牌美誉度 六、大型户外媒介建议 户外广告采用三合一鱼网战术，拦截目标人群 第一防线：扼住咽喉，在西城门处树立立柱式广告牌 第二防线：在火车站树立立柱式广告牌 第三防线：以楼盘所在地为中心 大型户外广告牌具体位置建议： 1、玉祥门、钟鼓楼： 由于玉祥门是连接项目与市中心的咽喉要地，市中心钟鼓楼一带人流量极大，在这两处树立立柱式户外广告牌，可实现视觉拦截的最大化，并对广告产生记忆与联想，同时可以吸引正在置业的目标人群的眼球，使广告的效果产生最大化，对楼盘的品牌建立与销售起到积极的推动作用。 2、项目所在地 中心区域 ： 以项目为中心，树立户外立柱广告牌 由于此处处于项目的所在地，具有宣传推广与树立品牌的双重作用 在莲湖区中心区域，中心的概念明显，对希望在莲湖中心置业的周边目标消费群体产生强烈吸引，可起到宣传推广效果的最大化，对楼盘的销售具有导向性的意义。 七、现场包装： 1、 紧扣主题概念 ， 在楼盘外墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱 ， 配合广告语 ， 吸引人群注意 ， 烘托楼盘尊崇形象 。 2、 售楼处布置突显楼盘的阳光感和休闲一意境 ， 色调中黄 ， 建议开辟咖啡和钢琴演奏区 ， 暗喻楼盘的主题和生活主张 3、 在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅 ， 以引导人流 ， 辅助制造热烈气氛 。 4、 注意施工现场之整洁秩序 ， 实行分区封闭施工的办法， 注意楼盘施工外墙整洁 。 八、