海南大公馆城市别墅推广方案(doc 9)

中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241海南大公馆城市别墅推广方案前言别墅是一种对顶级生活追求的居住方式，随着国际文化交流和新时代观念的冲击，别墅的开发理念和市场选择都发生了很大改变。从目前别墅市场的走势来看，供需增加的趋势更加剧了行业间的竞争。随着别墅市场竞争的加剧，别墅的营销策划显得异常的重要。有调查显示，在十大更需要策划服务的行业中，房地产排在了首位。别墅项目的营销策划与其他类型的房地产项目比较，并没有本质性的差别，只是由于别墅项目产品的稀缺性与客户的高端性，使别墅项目的营销策划需要更加准确的、更加扎实地完成营销策划的每一个环节，任何一个环节的漏洞，都可能导致项目销售停滞。所以，针对项目的市场定位，产品定位，产品设计制造，市场推广，客户服务的大量扎实细致的基础性工作就显得必不可少，一个别墅项目的成功，正是这些基础工作的成功。别墅市场发展到今天，已绝非一两个营销理念或营销奇才就能够左右市场的。需要认真塌实的作风，系统科学的研究和大量的基础工作，方能使项目的成功得到坚实的保证。更由于目前舆论不利于房产市场蓬勃发展，大公馆项目在推广方面更应有所作为，采取积极主动出击的强势姿态亮相市场。同时，借大公馆的推广势头，进一步塑造金手指企业品牌形象，以利于今后公司其他项目的整合推广。第一部分消费群体分析一、购买别墅的人士为、福布斯级超级富豪中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241、大中型国有企业的最高层管理人士、大中型外资企业的高层管理人士、中小民营企业主、文艺界、文化界知名人士、高级知识分子高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师、政府机关和事业单位高级公务员、海归派人士二、购买别墅的人士共性特征年龄在30岁60岁，主力是3550岁，多为男性这一部分人士有稳定的较高的社会收入，有一辆或一辆以上的车有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位日常生活不张扬，深藏不露家庭人数大多在人三、行为习惯及爱好（共性）商务社交活动多，经常出入高档消费场所穿着名牌服饰，使用名牌用品对运动、健康很注重有主见，个性强，喜欢张扬个性对香车美女关注关注政策、财经方面的信息中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241出差频率较高，经常往返在城市之间四、对别墅的要求1、福布斯级超级富豪要求环境一流，外观和内部超大豪华，生活、娱乐、健身等配套十分完善，人身财产安全保障；2、顶级豪华别墅大中型民营企业主要求环境一流，外观气派，内部装修精致舒适，有文化氛围，对生活、娱乐、健身等配套有一定要求；3、外资企业的高层管理人士、大中型国有企业的最高层管理人士要求交通便捷，环境优美宁静，景观别致，有文化氛围，外观美观，户型设计和配套设施适宜居家，并能在一定程度上满足身份和地位的心理需要，人身财产安全有保障，私密性较好，作为二次置业，常住居家经济型居家别墅大中型外资企业的高层管理人士；4、小型民营企业主（个体户）、文艺界、文化界知名人、明星运动员、高级知识分子、政府机关和事业单位高级公务员、海归派人士、职业投资者要求有升值空间第二部分广告公关策略一、背景分析1、逆市而动大公馆整体销售价格大幅提升2、新品上市第四期适时推出一、二、三期项目配套成熟3、市场巨大项目面向全国乃至亚洲富豪数量剧增4、房源有限国家严控别墅用地行业门槛抬高5、性价比优项目价格仅与京沪杭普通房价相当6、既往效应项目在社会上已经树立起一种品牌形象7、销售停滞急需迅速拉动中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241二、广告策略此次大公馆调价和四期的推出，足以引起公众和特定对象的的高度关注，造成对大公馆项目有利的声势，但同时亦可能引发舆论热议或置疑。对此应借公众和媒体高度关注之“势”，利用媒体发布相关信息和意见，同时独立举办或参与一些带有公益性质的活动，巩固大公馆产品品牌形象，达到促销目的。利用公共关系宣传项目形象是一种较好的品牌宣传，项目可通过举办公益活动、娱乐活动，再通过媒体的报道，达到宣扬项目的目的，这种做法商业性虽不强，但消费者往往容易接受。所有活动除本地传统媒体报道外，均通过网媒进行二次传播，并制作影像资料在各案场随时播放。三、广告公关行动1、召开新闻发布会通过新闻发布会来传达给大众，企业商业公开信息也通过开展新闻发布会的形式来宣传，以达到企业形象品牌，鉴于此，我们可通过新闻发布会的形式来宣传，可邀请一些新闻单位参与，以便达到通过他们来报道本项目的信息广告，当然，也要邀请一些具有购买意向的消费者和潜在客户来参与，让他们来发表一些关于居住环境方面的观点，整理有利于大公馆项目的一些观点，再通过记者的报道来达到大公馆项目的“卖点”。2、策划媒体对公司领导人进行专访中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241策划媒体对公司领导进行专访，专访的内容体现公司对房地产建设方面的价值观，也要体现公司的创新，更重要的是体现项目建设的精髓，对大公馆所具有的“唯一性”观点进行阐述（采访计划已提交）。3、举办或赞助公益活动通过举办或赞助公益活动，是提高金手指和大公馆知名度和美誉度的捷径，是树立企业及产品形象的极佳手段。可供选择的活动1）赞助环境保护活动，使公众认为公司具有高度环保意识和深灰责任感，进而激发公众心理暗示该项目环境的营造一定是适合人们居住的；2）通过赞助一些捐助贫困学生的活动来树立公司的形象（可与共青团海南省委和各高校接洽选择捐助对象）。此举措可长期操作并可产生长期效应。3）赞助本市即将举行的全国范围的大型活动。如全国网络媒体记者海南行、大型婚庆活动。此类活动亦可将公司其他项目串连起来，同时借以推广21世纪度假连锁概念。4、善用“明星效应”利用明星为企业宣传是目前大多数企业中惯用的一种广告策划手段，其取得的效果也是非常有效的，在项目中也可以利用“明星效应”树立项目的品牌。比如，可卖给影视巨星优惠房，并大肆炒作；可聘请国内知名的书法家、画家为大公馆项目授匾、题名、赠画等；邀请德艺双馨的明星参观或小住，突出本项目主题，印证项目价值和凸显亮点。5、组织目标客户看房在平时的销售中，有一部分的客户可能会对大公馆项目感兴趣，但还不能促使他们的购买行动。在实施上述活动的同时，可组织公众和组织目标客户到现场参观，让他们看到实物，从而激起他们的购买欲。中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432416、开设视频看房网络窗口这是一种全新的体验，可使客户在选房时“身临其境”观看楼盘外景、建筑、园林、样板间、交通及周边环境等各个方面，而不必再为看不见实际情况而烦恼，更是为看房节省下大量时间。7、举办研讨会可行通过举行户型研讨会的形式让客户参与，使他们发表他们的观点，这种形式可以在各大房地地产网上以网络直播形式表现出来，也可以就装修的问题让他们各抒己见，这不仅让我们了解到客户的需求，也可以使我们对于大公馆项目的建设有很大的好处，也可以建立庞大的客户关系网。8、独立举办春节别墅展示会和春节海南游活动可与正规旅行社合作，充分利用21世纪度假连锁资源，吸引大陆游客到达大公馆现场看房。同时可举办老业主春节联谊会。9、装修几套样板房投入使用。重点选择两三个单位进行体验，免费试住和免租金形式开展生日会、结婚、喜宴等活动。10、面向全国举办大型“城市别墅海南大公馆杯”实地考察有奖征文活动。第三部分配合广告攻势的销售配套中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241在大公馆项目的销售过程中，要做到“诉求点（卖点即，城市中的纯别墅，资源的稀缺性和唯一性）”的最好化和最大化，就必须在提炼“诉求点”时考虑到它的真实性与可实现性，卖点只有是真实的，并且能够带给客户可实现的利益，才能够真正为客户所接受。在项目的推广中，采取一些促销活动，以增加项目的销售额，但我们在推出这些活运动的时候，一定要按实际情况，真正以消费者的角度去想，否则，不但没有起到预期的效果，反而影响了整个项目的品质。大公馆项目的促销活动宜采用适当采取打折、赠送和减免等促销手法。这些方法体现了典型的“酬宾”味道，也是我们在回赠市场的反映。1、赠送在项目推广期，可使用购买赠送的方式来促销，赠送的方式有送装修、送车位、送空调、赠家具、赠面积等，并且，在赠送的时候要按购买标准的比例来赠送，比如，购买价值600万以上别墅，我们就可以赠送价值50万元的装修或者价值40万元汽车等活动，促成客户尽快购买。2、减免为增加销售量，还可以采取减免一些费用，如免契税、免公摊、免一年或两年的物业费等。3、打折项目也可以采取打折的方法，但折扣不能过大，如折数太大，消费者反而认为项目的定价太高，让人认为虽然说是打折，但“羊毛出在羊身上”的感觉，或是认为小区的品质会有问题，所以，我们打折的时候，折数要限制在9699折之间。这样会让人感觉到只是在特定时期购买得到的一种优惠。在项目的营销推广中，要有“整合营销”的理念，营销传播工作完全要以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合运用来达到这一目的，使项目的销售率显著提高。中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网房地产频道HTTP/FDC21ASKCOM2009版房地产企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241第四部分项目推广进程及销售实施控制一、推广进程控制在广告诉求上，将从项目感性层面向理性层面过渡，步步推进。首先完成项目的一、二、三期的重新包装，展示项目形象；其次，以公关活动的新闻报道和软文为契机，报纸、电视和电台广告全面铺开，并逐步完成从感性到理性的诉求提升；最后以系列公关、营销活动贯穿项目的推广过程中，以不断激发市场关注，保持市场热度，制造项目的重新撞击。二、销售实施控制给项目推广划分阶段是为了保证推广的计划性、科学性和可操作性，使整个推广过程井然有序，条理清楚，成为一个层层推进实现营销目的的推广系统，因此本项目阶段推广的总纲是强有力的铺排造势，加上清晰明确的广告诉求和主题鲜明的营销活动，将推广工作分为三个阶段造势热销阶段、持续热销阶段、尾盘清盘阶段。1、再次造势热销本阶段约23个月，以提升后的形象包装和全新的楼盘现场再次进行市场造势，力争成为市场焦点，引起客户再次关注，以热烈的势头推动成交。2、持续热销阶段当项目销售达到一定的成果时，不能让其销售热度冷却下来，而要掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰，另