巢湖凤凰名城美食街招商方案

凤凰名城美食休闲街招商策划方案百宝堂商业地产顾问机构2012年9月一、巢湖商业市场分析（一）宏观分析1、城市规划格局城市规划思路“一腹两翼、拥湖发展”，重点发展政务新区和滨湖新区，推进老城区旧城改造、推进政务区入区项目，完善公共配套设施建设。巢湖市整体发展格局为东向发展，融入长三角经济圈。老城区商贸、金融、信息、文化教育中心，兼居住、游憩功能；政务区经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能滨湖新区是居住、旅游功能的综合区。2、城市功能定位华东地区以水文化为特色的旅游休闲度假基地；“长三角”地区生态农产品生产基地；资源节约型的加工制造业基地。3、消费特点吃、穿、用商品销售全面增长，消费热点明显（二）商业特点1、巢湖整体经济持续增长，人口总量、人均收入消费能力稳步上升，并在新一轮的城市规划下城市未来发展能力得到提升，为城市商业的发展奠定了良好的宏观市场背景；2、巢湖商业市场已经发生转变，各种商业形式、超前形态已经进入，零售业竞争日趋激烈，以沃尔玛为代表的大卖场业态集中进入；3、市场投资主体与方向已经转向商业地产，资金与市场关注度倾向商业地产；4、城市商业市场近两年发展迅速，市场投放量比较大；5、开发热点集中在老市区、并逐步向外扩张；6、新建集中商业向MALL的形式发展，集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体；6、定位上走中高、高端路线，在此基础上细分市场。（三）商圈分析市级中心商圈人民南路商业中心该区域是巢湖市商业老城区，有巢湖商业街、金码头商业街、商之都以及新建成的的人民路步行街巢湖路商业中心紧邻人民路，同样是巢湖传统的商业中心，有世纪联华和巢湖目前口碑最好的安德利购物中心。仅凭KFC的存在位置即可得知，这两条路是巢湖商业最繁华的地段。健康东路商业中心正在发展中的商业聚集地，有少量餐饮，但设施陈旧，档次不高，目前该中心已出现大规模商业开发项目东方新世界。（四）市区商业租赁价格现状以人民路、健康中路、团结中路、东风路构成了巢湖市传统核心商圈，汇集了市区60以上的商业业态，呈现出高度集中的分布状态。绝大数商铺都分布在以人民路为中心向四周幅射区域延伸的街区，如健康路、巢湖路、团结路、向阳路、东风路与金码头城等中心城区范围内。整体形成了以人民路为核心商圈，以圩墩、北门、南门等为副级商圈，以各社区商业为次级商圈的商业格局。受到商圈、人流、车流、配套设施等因素的影响，市区商铺租赁价格落差较大，由核心商圈500800元/月的租金向边缘商圈依次递减，最低的社区商铺租金只有8元/月。另外，随着城市发展，新兴社区和商业中心的逐步建设，商铺的市场投放量正在不断加大，商铺租金涨幅已经受到影响。2007年2008年的商铺租金涨幅平均在1525之间，而2010年2012年的商铺租金涨幅则平均在512之间，商铺租金涨幅出现放缓迹象。市区的商业街在业态分布上非常符合商圈规律，业态层次上有较大差别。07年之前建设的商业街多为社区附属商业，在业态上基本仍是以社区配套商业为主，业态层次不高，租金收益上也就很难有起色。而07年之后的新兴商业街，更加注重物业形象、业态定位和招商宣传，往往在建设前期就启动了系统的招商工作。可以看出，通过对业态层次的提升，巢湖市区的商业街正由传统的社区附属商业开始逐渐向MALL转变。二、项目分析（一）、凤凰名城美食休闲街简介及SWOT分析1、凤凰名城概况凤凰名城由巢湖伟华置业有限公司投资开发，项目占地118410平方米，总建筑面积130000平方米。项目位于巢湖市半汤路东边，凤凰山路南北两侧。为新政务中心纯公园高尚府邸，以市政府规划为方向，四边500米公建设施林立；市政府、开发区管委会、巢湖职业技术学院、巢湖电大、巢湖市道德医院、新火车站凤凰名城，1800平方米中央花园，超市绿化率，组团式建筑布局，现住宅已全面交付，入住人口不断增加，小区商业配套需求旺盛。2、凤凰名城美食休闲街简介凤凰名城美食休闲街位于凤凰山路南北两侧，为社区住宅底商，共计约13000平方米，商铺全部为临街商铺，一二层连体，单体面积60100平方米左右，商铺结构优化，开间较大，形象尤佳。3、凤凰名城美食休闲街的SWOT分析1）、优势（S）交通项目位于半汤路，为高速通往市区的重要干道，交通便利；周边项目紧邻服务新区，周边政府机关林立；市场区域内缺乏特色商业街；品牌凤凰名城在巢湖具有较高的知名度和美誉度，品牌优势明显；）、劣势（W）区位项目离市区3公里左右，区位相对较偏；规模商业体量13000平方米不到，总体规模较小，；培育商业街的市场培育期在23年，特色商业街会更长；租售商铺前期已经销售，但总体不太理想；）、机会（O）市场以美食休闲为主题的特色商业街市场发展空间较大；休闲巢湖市民的休闲方式多元化、休闲消费多样化；政策项目以市场培育为主，招商政策相对宽松；决策开发商决策层有打造特色街的主观愿望和实际支持；）、威胁（T）竞争商业地产发展迅猛，同类商业争夺有限商业资源；业种巢湖休闲业种正处培育期，缺乏扩张能力；人气目的性消费聚集人气需要一个过程，要有耐心；商圈特色商圈需要选择招商对象，有舍才有得；4、小结凤凰名城入住人口较少，单纯的社区商业或者作为周边社区配套商业在短期内已经无法保证本社区所有店面的正常经营。因此为了快速增加商业氛围，提高商圈商业价值，需要将项目进行主题定位，以特色形成吸引消费者、投资户。三、招商定位（一）、定位原则凤凰名城商圈属于新兴商圈，其核心区域无商业沉淀。目前该商圈内商业氛围不够浓郁，分布不够均衡。因此，凤凰名城美食休闲街市场定位原则须考虑一般原则和个案原则。一般原则是指美食街作为商业地产在进行市场定位时普遍遵循的原则，个案原则是结合美食街特征和所处商圈特征所符合的原则，具体如下一般原则定位要符合时代和区域特征定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性定位要在足够的市场接纳力之内个案原则与区域商业发展同向与区域商业有效缺口相吻合以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力确保该美食街前期后期的自然保值能力和经营增值空间（二）、定位思维定位为餐饮休闲街餐饮休闲娱乐对地段要求不高餐饮休闲娱乐不需要培养消费习惯，他是由口味，服务态度等因素构成的，人们对新开的餐饮都有尝试的心态餐饮休闲娱乐能够快速的聚集人气、减轻招商压力汽车社会的到来，让距离不是问题，只要有快捷的交通，足够的停车场，就能满足要求巢湖休闲娱乐业态丰富，但餐饮特色不够鲜明商铺过于整齐、单一餐饮与休闲的结合和延伸，会创造新的特色如何变劣为优就要通过聚集面积相当的休闲业种形成特色（三）、项目定位凤凰名城美食休闲街市场定位从以下几个方面考虑1概念定位（主题定位）凤凰名城美食休闲街主题公园式美食休闲魅力街区2形象定位凤凰名城美食休闲街是小资市民美食娱乐休闲活动中心3功能定位美食、购物、娱乐、茶饮、休闲功能4特色定位休闲美食，俗称“小餐饮”5档次定位中餐休闲化、特色化6业种定位各地特色美食，休闲会所，民族美食，地方小吃7文化定位特色餐饮休闲文化街（四）、招商定位1功能定位美食功能来自不同地区、民族的特色餐饮，如烧烤、火锅、特色土菜、中西餐让游逛美食街的消费者在大快朵颐的同时感受不同地域餐饮文化。购物功能满足社区居民及前来就餐的消费者各种时尚购物功能，包括饰品、化妆品、家居用品、各种便利店等。娱乐休闲功能运动休闲也好，知识休闲、文化休闲也好，意在给疲惫的身心一个放松的场所，让闲暇成为拥有快乐、浪漫、温馨的美好时刻。2业种定位、特色定位主要以餐饮、休闲娱乐、购物为主，其他特色休闲方式并存；餐饮在档次上以中档特色小餐饮为主，突出休闲餐饮；休闲娱乐以时尚娱乐为主，体现追求生活品质的消费群体的消费倾向，如酒吧、茶艺吧、咖啡厅；购物主要是满足休闲消费顾客的购买需求，满足前来休闲的情侣的需求，同时兼顾社区的购物需求。、业态配比业态规划的原则选择和定位相符的特色餐饮、特色休闲娱乐、品牌购物店、便利店为本商业街的主要商户，进行优先安排；特色店业种配比与租赁商户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。3商户定位目标商户的特征具备一定经营能力和经济实力的商户、公司或个人；有强烈的经营意识和成功欲望；认同凤凰名城美食休闲街的经营模式及经营理念；组织观念强，服从领导，能自觉接受凤凰名城美食休闲街运营公司提供的统一培训和辅导；愿配合凤凰名城美食休闲街统一规划、统一管理和各项营销活动；讲求信誉，可长期合作；能够按规定及时交纳各种费用；严格按照凤凰名城美食休闲街的各项要求及流程操作；4、经营定位整体定位、统一营销、统一管理、分段培育A、整体定位根据美食街现状和美食街所处商业地理环作整体市场定位，并根据市场定位对美食街的形象、功能、客层、竞争地位、经营模式、文化内涵作出精准定位，让美食街在战略上确立好市场目标。B、统一营销根据美食街市场定位对街上的商业景观作统一的商业规划，从业态到业种配比，从橱窗到广告位的设计，从动线到布局的安排，从活动的策划与组织，从品牌的树立到推广，让入驻美食街的商户成为美食街品牌的创造者和受益者。C、统一管理从地面的设备养护管理、保洁卫生管理、园林绿化管理到台后的租赁商户换手管理、租赁商户现场管理、租赁商户营销管理，是无忧管理更是人性化服务。这种管理的核心是培育与美食街定位相对称的休闲服务质量，更是为商户经营创造宽松的经营环境。D、分段培育作为特色商业街，要让美食街真正走向繁荣，没有几年的市场培育是很难做到的。美食街决策层下决心把这条街做好为这条街的繁荣打下了最坚实的基础，但走向繁荣还需要手段、需要时间、需要投入。四、招商策略一、招商原则美食街的招商原则的确定主要是考虑到以下条件的要求美食街市场定位及经营定位的要求；美食街招商战略略及招商策略的要求；提升美食街自身品牌建设的要求；巢湖市餐饮休闲行业的现状要求；巢湖市餐饮休闲娱乐消费群的消费习性及消费趋势；美食街所需商业资源可能的商业要求。针对这些要求和实际情况，在此提出了本美食街招商的具体原则，以此作为展开招商策略的参照标准。1、按业态和业种规划原则业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以减少招商弯路，同时，控制竞争激烈的业态和业种，从而减少开业后一年内地上铺换租率，使整个美食街的业态在今后的经营中更加合理。2、按市场定位寻找招商目标的原则根据市场定位，,在进入美食街经营商户的选择上要注意把关、筛选，对商户经营特色选择应遵循以下原则要注重品牌化和特色的体现，品牌要以国内连锁餐饮品牌和地区知名餐饮品牌为主；主题要以格调化，特色明显的地方徽式小吃、中式民族特色和异域风情的休闲、餐饮文化店为主；要以文化氛围较浓的休闲娱乐吧为主，而购物和其它服务性质的商户为辅；要以本地有一定知名度的商户为主，但也要引入巢湖尚没有的外地特色餐饮、休闲娱乐品牌商户；严格按照既定的业态比例招商，杜绝和定位业态相冲突业态的引入。3、立足本地、品牌优先由于美食街的固有限制，在商户的甄选上，主要选择品牌知名度较高，市场影响力大，经营理念具有特色的商户。在特色的餐饮、休闲娱乐中本地企业比较受欢迎，因此本次招商以本地商户为主。本地商户是本美食街未来的主体商户，也是本市场招商的最大商户群体，同时也是本市场未来经营盈利的主体来源。因此，针对本地商户开展招商，是本案招商的基础性工作。但本地小餐饮商户普遍存在规模小、档次低的弊端，长远看来不具备较强的盈利能力，也不具备较强的市场竞争力。对本美食街来讲，这些低端商户不仅不利于提升美食街的档次，以争取中高端商户的认可，同时也不具备为本美食街支付持续的、稳定的租金的能力。因此，引进餐饮品牌店是本市场优先考虑的方向，品牌店不仅可以吸引分散的中高端商户，更可以有效拉动周边商户的层级提升，从而领导美食街向着更规范更具品质的方向发展。为此，本美食街为品牌店提供更为优惠的条件和更为完善的服务是完全有必要的。在美食街招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本美食街经营档次的品牌经营者，提升美食街的经营价值和市场知名度。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于带动美食街人气及招商的持续开展都有极大的促进作用。具有一定知名度的特色休闲娱乐、特色餐饮，受欢迎度较高的专营店，是此次招商的重点，因此美食街招商对品牌店的招商采取重拳出击，定向招商，各个击破，快速推进的招商策略，力争达到“满场开街效果”。4、招商动态原则在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化，一是美食街竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是美食街目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。招商政策的制定也是需要随市场的变化作相应的调整。另外，对于可能有助于整个美食街招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。5、宜采用长线经营的原则商业物业经营具有长期性的特点，美食街为适应市场需求和竞争环境的变化，可采用低租金起点的做法招商，开街后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，我们有必要在美食街起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为美食街良好持续经营创造条件。6、在招商过程中要采用政策不均衡的原则为了吸引有一定实力的商户和团体商户入驻，在美食街的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商户提供更多、更多的优惠，而对一般的商户则提供较少的优惠，这样可以使品牌的商户感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力。同时政策不均衡的原则也可以很好地应用到开街后的促销活动上，有效地拉动消费者的需求，同时也制造了商业街经营火爆的场面。以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。二、招商策略1、指导思想启动美食街招商，具体的指导思想是“统一布置、餐饮先行、定向招商、分部实施”。1、统一布置根据对美食街市场研究和市场定位作好美食街招商的思想准备，通过商业步行街基础知识和招商技巧的培训与演练做好美食街招商的业务准备，按照统一布置、统一安排、分工协作、快速推进的原则做好招商物料准备，然后再统一行动。2、餐饮先行根据美食街的特色定位，美食街招商把工作重点放在特色餐饮的招商上。特色小餐饮的集群将会迅速拉动关联业种进入美食街。3、定向招商从餐饮招商入手对美食街展开定向招商，一层意思是我们首先把招商目标锁定特色小餐饮，针对其经营特点设计不同的招商套餐，另一层意思是，我们对特色小餐饮进行市场细分，针对不同类型的特色小餐饮采取不同的目的性更加明确的招商措施，如对安徽各地徽式地方小吃的招商。4、分步实施美食街招商目标明确，准备充足，在选择合适时机准时发布开始招商消息的，准确把握商户的租赁心理和租赁需求，有的放矢地制定对应招商政策、调整招商计划、把握招商节奏，根据招商进度合理准确确定开街日。2、招商策略1、一户一策根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。例如，根据不同类型的租赁商户提出的不同需求，为每一个意向商户度身订做的一套商铺租赁方案；妥善安排好各租赁商户的的开业装修，其风格要符合美食街的总体风格设计构想。根据整体市场定位和业态组合，对进驻租赁商户提出要求，并协助他们调整、使其符合美食街的定位、档次和其他品质要求。2、整合传播传统招商模式在市场宣传推广方面过分依赖报纸、电视、户外广告、网络等宣传工具，美食街的招商推广，更注重通过招商人员、媒体和大型招商活动的配合来提高本次招商的效率。前期，安排招商人员入户登门拜访目标商户，中期分类邀请意向商户座谈，高潮期组织互动性强的招商恳谈会来推动招商，发挥传媒的传播优势把市场信息尤其是美食街招商信息准确发布出来，以推动招商步入良性循环。3、统一控制为把招商计划落实到实处，达到多快好省的目标。根据业态布局和市场定位对商户精挑细选，重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量。3、具体策略1、点对点招商根据美食街具体情况，开展有针对性、有目标的定向招商。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，同时招商效果理想，绩效明显。招商团队在美食街基础资料及相关政策到位的基础上可以展开全面的针对性招商。由于本美食街的特殊性，因此招商的针对性较强，招商对象主要面向特色餐饮、休闲娱乐主题店等的招商，因此我们的目标可小一点，避免不必要的资源浪费。2、关系招商美食街招商团队通过前期的市场调查积累了大量的商户资源。利用现有的商户关系网络，重点抓住对美食街商铺租赁意向强烈的特色餐饮大户、重点户、品牌户，让他们在招商中发挥积极作用，影响潜在商户、坚定摇摆商户、说服观望商户，可以达到以一当十的效果。3、互动恳谈由招商团队与拟引进的商户面对面的洽谈，实现开闸效果。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商，影响大，实效性好，促成美食街的最终实现成功招商，同时可以通过相关潜在商户群体和媒体的参与，进行新闻追踪报道，引起社会效应，扩大美食影响，聚集商业人气。4、广告招商主要是通过各种广告媒体将美食街的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集商户资料，通过进一步谈判，引导商户对美食街产生兴趣，进而进一步和招商人员接洽，最终成功招商的一种方式。本次美食街招商将在合适时间段开展广告招商，其中DM单页和短信招商全程服务，其他广告在各个阶段配合使用。主要选择目标商户关注的媒体发布招商广告，将美食街统一招商、统一管理的信息发布给目标投资者和经营户，增加消费者信息。5、租金策略坚持先培养人气，立足于先做活，再做强、做精、做大的运作思路，同时为商户提供良好的经营环境和宽松条件，培养商户的经营信心，避免商户的中途退出。A、高开低收租金的高低直接影响到商户和美食街双方的利益，同时也要体现特色街地段和定位的价值，在启动市