第二章产品营销计划

1、2022-3-181第二章 产品营销计划n形势分析形势分析 行业分析行业分析 竞争分析竞争分析 内部分析内部分析 顾客分析顾客分析n营销目标营销目标n营销战略营销战略n营销方案营销方案n财务文件财务文件n监控监控n权变计划权变计划2案例：Dell公司的成功之道n全球最大的计算机系统制造商n1994年面临危机，1995年开始考虑互联网n1996年网上销售为每天100万，现在平均每天4000万，占总销售额的60%n降低库存，价格优势10-15%。n自1995年起，戴尔公司一直名列财富杂志评选的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。2011年上升至第6位A、与客户联盟“与客户结盟”是直销模式的

2、最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。B、与供应商结盟戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有渠道；千万不要认为戴尔重视渠道。对于渠道的发展趋势，戴尔认为，经销商要转变经营模式，变成纯粹的服务提供者2022-3-1832022-3-184 一、摘要n叙述营销计划的目标n预期财务成果 销售额、销售量 销售增长率2022-3-185二、形势分析n行业分析n竞争分析n内部分析n顾客分析2022-3-186 1、行业分析n行业生命周期：技术和需求n行业的市场容量n行业成长空间和盈利空间n行业

3、演变趋势n行业成功的关键n进入和退出障碍n行业上下游的关系2022-3-187行业生命周期n引入期：技术、需求不成熟n成长期：技术变革、需求快速增长 n成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 n衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩2022-3-188行业成长空间和盈利空间n成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大n中国的许多行业有大量的空间n盈利空间：该行业平均利润率的水平2022-3-189行业演变趋势n产品的演变产品的演变 因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 2022-3-1810行业成功的关键因素n技术n资金n渠道n创新 2022-3-1

4、811行业进入和退出障碍n进入和退出的障碍因素 资金、技术、人才2022-3-1812行业上下游关系n供应商和经销商的能力和水平思考题n“随着经济的发展居民生活水平的提高笔记本电脑将有很大的空间。”n上述分析有何问题？2022-3-18142、 竞争分析n竞争者分析n竞争结构分析2022-3-1815竞争者分析概述n市场结果市场结果：市场占有率、顾客满意度n看到的现象看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作n实力分析：实力分析：n要素优势：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员n机会优势机会优势：先入为主n资历优势：资历优势：长期的经验n想知道的想知道的：对手的战略、目标、反击模式、

5、下一步的行动2022-3-1816竞争形式分析工具过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？2022-3-1817竞争结构分析n同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小n稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75% 2022-3-1818趋于稳定的竞争结构n前三大企业市场占有率超过前三大企业市场占有率超过50%50%，低于，低于75%75% 2022-3-1819不稳定的市场结构不稳定的市场结构n前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 2022-3-1820分散的

6、竞争结构n前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局 2022-3-1821行业竞争水平的基本指标n最大公司的市场份额n最大的3、4公司的总市场份额n占市场份额一定百分比的公司数竞争分析的目的n主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比。n市场对比n渠道对比n技术对比n实力与策略对比n财务对比竞争分析示范总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业

7、主要在哪个产品市场识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势中居于优势，哪个市场中居于劣势示范示范4、内部分析n内部销售分析：将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估。n市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析细分市场分析地区市场分析地区市场分析n渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析n产品分析产品分析销售分布分析销售分布分析型号分析型号分析n技术创新分析技术创新分析 消费群分析消费群分析 消费选购因素分析消费选购因素分析 市场成功因素分析市场成功因素分析 营销投入分析营销投入

8、分析 渠道激励分析渠道激励分析 客户分析客户分析 利润分布分析利润分布分析 生命周期分析生命周期分析内部分析n财务分析：将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行。n盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析n偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析n营运能力分析存货周转分析净资产周转分析内部分析n企业资源与能力分析：将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力。n行业重要性分析n企业拥有程度分析n行业重要性企业拥有程度综合分析n各项资源与能力优劣势分析2022-3-1827内部分析n产品或品牌的销售记录的深入分析n时间维度：月、季、年n特殊时间：节日、季

9、节n异常波动n市场区域业绩与公司平均水平n各产品的销售、成本和利润n分销商的业绩、最终使用者、重要顾客销售分析销售分析2022-3-18284、顾客分析n目标顾客是谁？n 注意市场细分 市场细分和目标市场的选择n细分消费者市场心理心理u个性个性u生活方式生活方式u价值取向价值取向行为行为u使用时机使用时机u追求利益追求利益u忠诚度忠诚度u态度态度案例：独生子女一代n独生子女的一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群体。因为他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们

10、的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。如今正成长起来的独生子女的一代，其消费观念与国外的新新人类一代有许多相同点，所以可以把她们看成是同一类型的人群。如他们只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来， 市场细分和目标市场的选择n细分产业市场综合变量综合变量经营变量经营变量采购方法采购方法情景因素情景因素个性特征个性特征n行业n公司规模n地区n技术n使用者/非使用者情况n顾客对服务需求n采购职能组织n权力结构n现

11、有关系的性质n总采购政策n购买标准n紧急n特别用途n订货量n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度市场细分和目标市场的选择n评估细分市场评估细分市场细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力n市场大小n成长性n盈利性n规模经济n风险性n细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃n公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃 公司的目标和资源公司的目标和资源市场细分和目标市场的选择n选择目标市场选择目标市场密集单一市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化产品专门化市场细分和目标市场的选择M M1

12、 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3市场专门化市场专门化M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3完全覆盖市场完全覆盖市场p选择目标市场选择目标市场讨论题：脑白金的恶俗广告却带来成功n脑白金基本一成不便的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”曾被评为06年十大恶俗广告之一，以至于连生产脑白金产品的健特公司的老板史玉柱都遭到大家的非议。脑白金的主要功效是提高睡眠质量和调理肠胃 。虽然人们对脑白金广告的评价不高，认为是在忽悠大众，但脑白金没有象大部分保健品一样成为流星，很快在市场消失，而是结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠

13、军，创造了保健品市场的奇迹。n试从目标市场的角度对脑白金的成功进行解释？今后可能面临的风险？目标顾客分析n目标顾客行为特征分析：l目标顾客消费该产品时追求的主要利益目标顾客消费该产品时追求的主要利益l影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素l购买决策过程购买决策过程l决策的角色决策的角色l产品的消费过程产品的消费过程l价值观价值观2022-3-1837顾客分析n他们买什么？n他们为什么要买你的产品？n他们在哪购买？n什么时间购买？2022-3-1838顾客分析n他们如何做出选择他们如何做出选择n决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后n信息来源：n参与决策各方：发起者、影响者、决

14、策者、购买者、使用n他们为什么选择某一产品：顾客价值他们为什么选择某一产品：顾客价值n功能属性、服务、形象、品牌、价格、n他们会再次购买吗他们会再次购买吗n满意、购买意图n对营销组合的敏感度对营销组合的敏感度n产品、价格、分销、促销、服务2022-3-1839顾客满意n满意度的衡量标准满意度的衡量标准n对产品质量的期望n可感知的质量n期望与实际之间的差距2022-3-1840案例：花旗银行n市场目标市场目标：n成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国n首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量n接着扩大客户量，由企业到个人消费者n市场定位：市场定位：抢占高端，

15、贵宾理财n“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”n现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场2022-3-1841花旗银行具体措施n收费淘汰收费淘汰n收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量n差别服务差别服务n价格策略价格策略n 低效益客户：高收费n 高效益客户：低收费n产品策略产品策略n20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍n渠道策略渠道策略n 互联网，同时农、工、建战略联盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收费n“关户” n存钱没有票据 2022-3-1842花旗银行全球营销策略n市场定位市

16、场定位：n美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层n亚洲重点服务占人口20%的高收入者n 开创金融品牌开创金融品牌n提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。n倡导金融零售新观念倡导金融零售新观念n不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式n关系营销：顾客满意度关系营销：顾客满意度n合理承诺n企业文化支持n客户至上、以人为本、寻求创新2022-3-1843消费者购买类型n习惯型n慎重型n经济型n冲动型n情感型n疑虑型2022-3-1844四种典型顾客四种典型顾客n品牌导向型

17、品牌导向型： n重品牌的外在价值（身份、地位、流行）重品牌的外在价值（身份、地位、流行）n重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）n价格导向型价格导向型： n对低价的产品感兴趣（低收入）对低价的产品感兴趣（低收入）n对降价的东西感兴趣（精明持家型）对降价的东西感兴趣（精明持家型） n特征导向型特征导向型：n对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化大，但不稳定，偏好经常发生变化n利

18、益导向型：利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买成熟、理性消费者，很少有冲动购买2022-3-1845新消费者与旧消费者n新消费者包括各年龄阶新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水段、各种族、各收入水平平n独立、个性鲜明、注重独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通参与、消费信息灵通 n关注新颖、具有独创性、关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务富有特点的产品或服务n选择高度可靠性产品和选择高度可靠性产品和服务服务n新消费者受新消费者受时间、注意时间、注意力和信任度力和信任度的困饶的困饶n旧消费者受便利性需求旧消费者受便利性需求的驱动的驱动n旧消费者易于配合、不旧消费者易于配合、不关

19、心生产、比较顺从、关心生产、比较顺从、消息闭塞消息闭塞n旧消费者受旧消费者受现金、商品现金、商品短缺、商品适应低短缺、商品适应低的困的困扰扰2022-3-1846中国消费观的变化n从传统量入为出向借贷消费转变n从实用向美感转变n从自己动手向享受生活转变n从集中向松散转变n从共性向个性转变n从追求产品核心利益向追求品牌转变2022-3-1847消费行为的特征消费行为的特征n偏价消费偏价消费n崇洋消费崇洋消费n从众消费从众消费n人情消费人情消费n迷信消费迷信消费n非理性购买：为“面子”而买n从节俭到放纵n奢侈消费2022-3-1848购买方式的变化购买方式的变化n逆向购买 n批发购买 n伺机购买

20、n优惠购买 n团队购买团队购买n网上购买网上购买Y世代（1982-2001出生的人）n受过良好的早期科技教育n我们应该得到（I deserve）n我们精力充沛，不愿为职场提升等待太长时间n我们珍惜时间，要做有意义的工作，对入门级工作不耐烦n听到过很多观念，也遇到过许多可能性，会挑战现状n我们掌握了即时通信技术，这是我们的主要沟通形式n我们知道结果与外表重要,更愿意穿牛仔裤和T恤而非西服n 个人品牌崛起时代2022-3-1849网络购买中的困惑n社会临场感社会临场感n面对面互动社会临场感最高n基于技术机的沟通社会临场感较低n共同活动效应、观众效应共同活动效应、观众效应n社会助长n社会抑制n顾客间

21、纯社会临场感倒顾客间纯社会临场感倒“V V”字情感反应模型字情感反应模型n传统零售情景中，随着周边顾客数量逐步增加，人们的积极情绪得以提升；一旦周围顾客人数超过了人们舒适感能承受的最大数值，人们的情感将向消极方向转化.（Argo,2005）n排队向后看（zhou & soman，2003）n顾客是商店整体环境的一部分n如何营造良好的顾客与服务员、顾客互动环境2022-3-18502022-3-1851女性消费趋势n 3Z女性n姿色 n知识 n资本 2022-3-1852消费者需求升级n除了钱什么都不缺n只有想不到，没有买不到n从简单到复杂-复杂性n从稳定到多变-动态性n从清晰到模糊-模

22、糊性n从低端到高端-主观性2022-3-1853消费升级 n生活水平： 温饱-小康n消费标准：“吃饱”-“吃好”n消费心态：“将就”-“讲究”2022-3-1854营销升级n消费者驱动驱动消费者n现实需求潜意识需求n产品需求生活方式需求n雪中送炭锦上添花产品定位n几种定位方式定位方式定位方式避强定位避强定位这是一种避开强有力竞争对手的定位这是一种避开强有力竞争对手的定位能迅速在市场占有一席之地，因而成能迅速在市场占有一席之地，因而成功率较高功率较高但空白的市场细分往往是但空白的市场细分往往是难度最大的市场细分难度最大的市场细分迎头定位迎头定位这是与市场上占支配地位的竞争对手这是与市场上占支配地

23、位的竞争对手“对着干对着干”的市场地位的市场地位这是一种比较危险的战术，但能激烈这是一种比较危险的战术，但能激烈自身自身一般用于具有很强实力的一般用于具有很强实力的企业企业重新定位重新定位对市场反响差的产品重新定位对市场反响差的产品重新定位市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起讨论题：泰诺击败阿司匹林n“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说道。“如果您的胃容易不舒服，如果您患有胃溃疡如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”“幸好还有泰诺。”说了60个词之后才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。 n泰诺的定位？可能遭受到的反击？相关营销策略n产品策略 1. 1.产品核心利益产品核心利益 2. 2.形式产品形式产品 3. 3.延伸产品延伸产品n定价策略 1. 1.产品