2015索菲亚战略分析报告

1、索菲亚（002572）专项分析报告一、三季度主要指标1、公司前三季度收入20.7亿元，同比增长35.14%，归属于母公司净利润2.76亿元，同比增长39.2%，毛利率37.48%；2、三季度营业收入9.1亿元，同比增长33.1%，归属于母公司净利润1.40亿元，同比增长37.4%。净利润率15.4%。3、公司收入高增长源于四个方面： 3.1单店增长驱动。定制家具行业（尤其是定制衣柜行业）继续增长，通过年初提出的799/899简约衣柜活动吸引客流，进而引导7999元的卧室套餐，通过8月24日-9月12日索菲亚“定制节”的促销活动对客单价提升作用显著，预计成熟门店同店收入增长约为20%。3.2专卖

2、店销售网络扩张。继续新开索菲亚专卖店，渠道一、二线市场加密，继续向三、四线城市下沉，预计全年门店数1650家，同比去年1450家提升约13%;3.3品类扩张。一种方式是以主产品降价带动周边现有产品，如799/899降价带动地板等家具销售，一种方式是将衣柜成功经验复制至其他品类，司米橱柜前三季度亦逐步推进3.4 数字化管理。公司在去年成立信息与数字化中心，旨在提升企业的整体数字化、信息化与自动化水平，从而快速实现企业互联网转型。报告期内，信息与数字化中心在营销与供应链自动化提升，板材利用率提升，产品与服务质量提升和企业大数据平台建设等方面取得显著成果。以上因素综合导致营业收入上升。 二、业务发展

3、主线公司的发展更多需要的是梳理其业务发展主线，以及标志性战略事项，前后形成一个完整的逻辑发展链条，财务数字只是最后结果的体现。l 2013年及以前 索菲亚前身宁基股份,2001年开始与法国定制衣柜企业SOGAL FRANCE 合作代工生产定制衣柜。经过十几年年发展,公司逐渐成为定制衣柜行业标准制定者.2011年11月4日首发上市， 2013年以8%的市场份额位列定制家具龙头(第二名好莱客为2%)，公司的主营业务为定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售，主导产品为定制衣柜。截至2013年11月,索菲亚品牌专卖店1100 余间,业务覆盖全国一、二线城市及经济发达地区三、四线城市。公司品牌、销售

4、网络、专业设计服务居行业领先地位l 2013.6 公司由原来的定制衣柜向定制家具转型,相继开发包括电视柜、玄关柜、酒柜、餐柜、饰物柜等产品线,有效提升客单价。产品线延伸、柔性生产线的引进、以及产能利用率的提升，并开拓大宗业务。l 2013.9顺应消费者对于整体家居配套的需求,公司从原先卧室衣柜,走向整个定制家,定位大家居，配合公司“定制家索菲亚”的大家居战略发展计划，公司董事会审议通过变更公司组织架构的议案,拟成立“橱柜事业部”l 2013.12.12 索菲亚12月12日发布公告,拟与SALMS.A.S共同投资设立中外合资公司进行谈判并达成合资投资意向。本次对外投资尚处于前期接触阶段,截至公告

5、之日,索菲亚尚未与合作意向方签署任何书面协议或约定。注释：SALMS.A.S:法国第一的厨房家具制造商和出口商,品牌优势显著。公开资料显示,SALM历史悠久,成立于1957年,系法国知名的厨房方案商和橱柜生产商,旗下拥有Schmidt和Cuisinella两大品牌。Schmidt品牌的特点是外形典雅,品质上乘,设计新颖,符合人体工程学的要求;而Cuisinella则更突出产品的实用性,除橱柜外,产品还涵盖厨房一体化、衣柜、配套家具及浴室柜等。SALM拥有四家位于欧洲的生产基地,通过特许经营模式在全世界建设专卖店,这些专卖店拥有统一的宣传模式、组织架构和管理模式。SALM厨具出口量占法国厨具出口

6、总量二分之一l 2013.12.19 索菲亚公告,根据公司战略发展规划与公司生产经营需要,计划于华东生产基地(浙江索菲亚)投资1.6亿元(超募资金1亿元+自有资金或银行贷款6000万元)用于厂房改造工程;计划于华北生产基地(廊坊索菲亚)投资3.4亿元(超募资金1亿元+自有资金或银行贷款2.4亿元),用于建设多层厂房、自动化立体仓库以及生产配套所需综合楼;同时计划投资10亿元于广东增城市用于实施索菲亚定制家居项目,项目建设期为2.5年l 2013.12.31 截止13 年底,公司拥有经销商约650 位,经销商专卖店约1200 家,2013年经销商专卖店渠道同比增长49.6%;直营专卖店渠道同比增

7、长33.8%。13 年公司以消费者需求为着眼点,延伸价值创造,将战略由“定制衣柜就是索菲亚”,转向“定制家索菲亚”,丰富产品品类,由定制衣柜向定制书柜、玄关柜、电视柜、酒柜等扩张;由原有的卧室系列、书房系列延伸至客厅系列、餐厅系列等。有效提升客单价水平,共同推动公司全年收入实现快速增长, 中期定制家转型雏形初现l 2014.5.21第二届董事会第十五次会议审议通过了关于投资设立索菲亚家居（湖北）有限公司建设华中生产基地的议案，决定用自有资金投资设立索菲亚家居湖北有限公司（“湖北索菲亚”）建设华中生产基地，湖北索菲亚成立，并成功竞拍获得了一项国有建设用地使用权（面积 146276.6 平方米）l

8、 2014年6月16日 广州市工商行政管理局增城分局颁发了中外合资公司营业执照l 2014.6.30截至2014年6月30日,公司经销商由2013年底的约650位增加到约800位,经销商专卖店由13年底的约1200家增加至近1400间(含在设计未开店的店数),保持了预定的开店速度,外延式增长接近17%。l 2014.7.15索菲亚家居股份有限公司（“公司”）第二届董事会第十五次会议审议通过了关于公司与SALM S.A.S共同投资设立中外合资公司暨对外投资的议案，计划使用超募资金1,213.8万欧元（具体人民币金额按发生（缴款）当日的汇率计算）以注册资本金方式与SALM S.A.S共同投资设立中

9、外合资公司。该中外合资公司的注册资本金额为2,380万欧元，其中公司出资51%,SALM S.A.S出资49%。司米橱柜正式亮相,强强联合高起点高定位l 2014.10.29公司第二届董事会第十八次会议审议通过了关于华中生产基地一期投资计划的议案，批准了华中生产基地一期投资计划，公司计划在现有华南、西南、华东、华北生产基地均已落成的基础之上,在湖北黄冈投建华中生产基地,投资额为10 亿,形成年产50 万套定制衣柜及配套家具产品和年产20 万套定制厨柜及配套家具产品的生产能力。l 再次回顾司米橱柜发展历程公司于2013年11月份成立厨柜事业部,于2013年12月与法国知名橱柜服务商SALM S.

10、A.S签订合作意向书,随后在2014年3月签订合资经营合同。2014年上半年,橱柜合资项目的筹备、建设工作紧张有序地进行。2014年6月16日,公司与SALM S.A.S合资设立的“司米厨柜有限公司”正式成立。“SCHMIDT 司米”橱柜于2014年7月9日在新闻发布会上正式向中国媒体、投资商和消费者亮相。厨柜项目仍在进行前期筹备阶段,预计该项目2014年下半年开始投产,2015年开始正式运行。公司对橱柜业务的初步拓展计划,2014-2018年司米橱柜门店数量分别达到100家,500家,900家,1300家和1700家,计划实现收入分别为1亿元,4亿元,9亿元,15亿元和25亿元,力争通过5年

11、时间,成为国内定制橱柜行业的领导品牌。目前的开店进度,广州店已开出, 8,9月份在广州、长春、深圳、上海、武汉、成都等城市迅速铺开30家精品店,预计今年完成100家司米橱柜的门店开设。l 2014.11.4索菲亚：关于公司高级管理人员减持股份提示公告l 2014.12.3索菲亚：关于持股超过5%以上股东减持股份的公告l 2015.1.8索菲亚家居股份有限公司（以下简称“公司”或“索菲亚”）第二届董事会第十九次会议审议通过了关于公司对武汉舒适易佰科技有限公司增资参股暨对外投资的议案，计划使用自有资金3000万元以认购增资方式参股武汉舒适易佰科技有限公司，其中300万作为注册资本金，2700万作为

12、公司资本公积金。上述增资完成后，公司将持有武汉舒适易佰科技有限公司30%的股权注释1 简介舒适100网于2009年正式上线,是国内首家室内舒适家居系统集成电子商务平台,开创了家居建材垂直细分领域的电子商务先河,将家用中央空调、家庭采暖、新风系统、中央净水、中央热水、中央除尘、太阳能、智能家居等传统大宗商品嫁接互联网,通过在线销售与线下实体服务的形式为用户提供舒适家居系统整体解决方案,目前舒适100已经在国内建立起108家线下体验店。韩英春、张云是公司的联合创始人。注释2 舒适易佰业务简要分析行业(舒适家居)+模式(O2O 运营,提供系统集成方案),联手索菲亚强强联合。：1、 顺应消费升级趋势,

13、舒适家居行业在国内发展前景广阔。中央新风、中央净水、地暖系统等在发达国家较为流行,而国内仍刚刚兴起;近几年随着极端天气频现,加上消费者对空气质量和水质安全的重视度提高,对于舒适家居的需求将快速增长。2、 O2O 模式运营,提供系统集成方案,快速整合行业。目前舒适家居行业竞争高度分散。3、 公司借助a)电商导流O2O 运营,b)按照户型面积,为客户提供量身定制的套餐服务,节省消费者逐项选择和谈判成本,提供一站式的整体集成解决方案,提升用户体验,我们预计公司客单价在10万元左右,c)与知名品牌供应商合作,向厂商直接采购,压缩中间渠道,控制成本,提供高性价比方案。凭借着三方面要素,公司得以迅速做大规

14、模,整合分散的行业格局。4、 此次投资后,索菲亚借助此次投资,大大强化O2O 运营能力,大家居战略日趋完善。1)舒适易佰在家居电商平台运营方面经验丰富,团队成熟,将提升索菲亚O2O 运营能力,加强互联网流量入口的获取。2)舒适易佰定位中高端消费人群,与索菲亚目标人群接近,并且更靠近装修前端,实现对索菲亚流量的有效转化。3)公司大家居战略布局稳步推进,随着品类的不断开拓,定制家内涵不断丰富。强大的线下经销商体系和品牌背书,舒适易佰未来在舒适家居领域的扩张有望提速。注释3 协同效应分析 1、目标客户群相似,为协同效应奠定基础。从舒适100所经营的业务来看,其目标客户群必然属于经济收入偏高的消费者,

15、而索菲亚作为中国定制衣柜的知名品牌,其定位的消费人群与舒适100的重合度很高,这为两者之间产生协同作用奠定了扎实的基础,这是非常重要的一点。2、经营范围互补,成长空间放大。索菲亚目前的“定制家”只是囊括了软装部分,而舒适100的经营范畴是中央空调、家庭采暖、新风系统、中央净水、中央热水、中央除尘、太阳能、智能家居等硬装部分,两者之间的经营范围互补。参股舒适100让索菲亚具备了从硬装到软装,全方位为消费者“定制家”的资质和能力,公司的成长空间显然进一步放大。3、舒适100强大的线上优势,将帮助索菲亚实现O2O战略。舒适100是从线上起家,2011年底手机实名注册会员突破20万,2012年度PV流

16、量破千万,未来舒适100完全可以在其网站上专门加入一个介绍索菲亚家居的板块,并提供到索菲亚的官网和天猫店的链接,实现导流功能。从装修的角度看,舒适100的硬装部分在索菲亚之前,将舒适100的流量引入索菲亚从逻辑上而言通畅、可行。这样做不仅可以弥补索菲亚线上获取用户的短板,加快推进其O2O战略,还能将索菲亚抢夺用户的时间点从家庭硬装部分结束提前至硬装开始阶段,从更早的时间点锁定客户、抓取订单。4、线下资源协同。索菲亚线下1400家门店与舒适100线下108家体验店可以互相对客户进行业务推荐,发挥出线下资源的协同效应。l 2014.12.31 报告期内公司大家居战略稳步推进。公司“定制家”概念首家

17、终端展示旗舰店于2014年4月在广州正式开幕,并将陆续复制到全国各专卖店;而自公司宣布向全屋定制转型以来,陆续推出其他配套家具,包括书房、客厅和餐厅系列等,销售占比也逐步增大,报告期内公司其他配套家具的销售收入占总收入的比例达到40%;橱柜方面,司米品牌采取独立于索菲亚品牌运作的方式,包括厂房、经营团队、经销商和专卖店等,目前位于广州增城的厨柜新工厂正在建设中,另已开设70多家专卖店,产品目前由索菲亚一部分生产线生产,2014年有少量收入实现。2014年公司销售网络进一步深化,品牌宣传力度继续加大。报告期内公司继续实施县级经销商招募计划,持续开拓三、四线城市市场,并开始下沉至四、五线城市,截止

18、2014年年底,公司共拥有经销商800多家,经销商专卖店1450多家,2015年公司计划新开约200家索菲亚专卖店、200-300家司米橱柜专卖店。另外,鉴于电子商务的快速发展,公司将O2O作为其流量的重要入口之一,除天猫外,未来将在京东等平台建立网店。l 2015.3.26 为了配合公司定制家战略家,公司联合欧洲知名设计师,全新升级门店,以场景体验方式展示全屋定制解决方案。预计5月份公司经销门店将新增实木类产品,包括餐桌、椅子、茶几、床等。目前公司客单价仅1.8万元左右,考虑到衣柜门店品类延伸、橱柜业务、以及未来门、软装等贡献,公司客单价仍有翻番以上增长空间l 2015.4.22 计划筹备和

19、推出员工持股计划,员工持股计划股票总数累积不超过总股本的10%,单个员工持股数累积不超过总股本的1%l 2015.4.29索菲亚的部分经销商拟与相关专业管理机构签订管理协议,以合法方式取得索菲亚股票，预计持股数不超过总股本的5%，每个经销商持股累积不超过总股本的1%。l 2015.6.30 索菲亚正式推出员工及经销商持股计划。两者合计涉及公司股票约2452.85万股,约占公司总股本的5.56%,均由公司实际控制人之一柯建生转让,锁定期均为一年。其中,员工持股计划:总人数不超过679人,筹集资金总额上限为16193万元(按加杠杆比例不同分为1-3号资管计划,最高优先级:次级比例为3:1);转让价

20、格为28.6元/股。经销商持股计划:拟募集资金总额上限为12141万元,对应4号资管计划,2:1的加杠杆比例,转让价格为29.6元/股。员工及经销商认购次级份额,以加杠杆形式持有公司股票l 2015半年报业绩分析：订单量快速提升,盈利水平持续增强,渠道优势和互联网转型深度挖掘。1)拓展中端市场,订单量快速增加,客单价有望持续提升。依托定制家居行业快速发展,公司渠道不断下沉和完善,加密一、二线城市销售网点,下沉四、五线城市,同时线下推出799特价优惠活动,持续拓展中端市场,逐渐寻找新增长点,15H1订单量同比增长30%以上,特价定制衣柜销售占比逐月提升,带动高毛利非标准化全屋定制家产品销售,客单

21、价维持稳定上升趋势。下半年伴随设计师团队扩招和设计师培训强化,以及通过加速推进实木床和实木餐桌等成品家具的铺货和销售,客单价有望持续提升。2)顺应网络营销大势所趋,稳步推进O2O 电商营销模式。公司在官网开设自己的电商旗舰店,并与天猫商城、微信商城等第三方电商平台积极开展合作,还与齐家网、土巴兔签订了全国合作协议(包括齐家网团购及线下店合作),与365家装网也在合作洽谈中,此外与亚厦股份的蘑菇加也在部分城市进行合作试点,增资舒适易佰增加OTO 入口,完善大家居布局。目前,索菲亚线上来源的客户占比已达20%以上,预计将持续拓展网站及软件引流渠道。3)依托信息与数字化中心,加快数字化和互联网化转型

22、。公司14年成立信息与数字化中心,在营销与供应链自动化提升,板材利用率提升,产品与服务质量提升和企业大数据平台建设等方面取得显著成果。在进一步扩大企业效益、提升产品与服务质量同时,信息与数字化中心也在加大力度实现数字化营销、推进企业实施全面预算与质量管理、精益生产和卓越运营。门店方面,截止6 月底,公司拥有衣柜门店1500 家,以200 家/年增长,仍可持续3 年左右,且黄冈工厂预计下半年投产,可有效支持公司门店扩张。司米橱柜方面,截止6 月底公司已开门店150 家,实现收入2239 万元,主要受橱柜代工生产磨合不好问题影响。预计下半年橱柜自动化生产线全面投产,门店渠道扩张将加速。l 2015

23、.10.22 使用自有资金4990万元认购IDG宏流1期基金相应份额，成为IDG宏流1期基金的基金份额持有人，管理人代表王茹远三、主要业务发展归纳由第二部分可以清晰地看到索菲亚自2013年以来的发展主线：1. 2013.06开始 在衣柜基础上，扩充产品线深度，由原来的定制衣柜向定制家具转型，包括电视柜，玄关柜产品延伸。2. 2013.09 成立橱柜事业部，为扩充产品线广度打下基础3. 2013.12 与SALMS.A.S成立合资公司，以产能市场+引进技术品牌的方式最快切入细分市场。4. 2013.12 同时投改扩建华东、华北、华南三块生产基地，进行产能产地布局。截至年底此时经销商650，店面1200家5. 2014.05 筹建湖北索菲亚，为橱柜、衣柜生产线预备产能，湖北的地理位置比较靠近中部，交通便利辐射范围较广，6月份广州市工商局颁发了合资公司营业执照6. 2014.12.31 经销商800，店面1450（2013经销商650，店面1200），约20%的增长，而且