市场调研及产品定位建议报告课件

1、潘火项目前期市场调研及产品定位建议报告 项目界定产品建议项目定位客户目标及解析运营思路商业写字楼酒店式公寓客户研究功能布局产品定位案例借鉴城市背景区域背景配套交通项目本体报告基本思路客户目标及解析客户目标 管委会层面目标：满足未来地块及周边人群基本工作、生活需要 项目层面目标：完善商业、办公、居住配套设施，发挥启动板块效应，提升周边土地价值项目目标 项目所处区域不是城市核心地带且位于两个城市副中心之间项目周边相同业态竞争激烈且项目启动落后人气明显不足项目基本属于“平地起高楼”，向心力较弱项目位于高速立交旁边，整个区域被割裂限制条件开启&开启解析我们需要解决：商业、写字楼及酒店式公寓的配比差异化

2、竞争，特色经营、定位持续开发、土地增值的问题项目界定城市背景 城市规模扩张仍然是宁波未来10年发展的主要方向； 宁波城市两大发展方向：东部新城和鄞州新城； 项目即可借势发展亦要面对两大区域的挤压；城市规划国际航运中心宁波经济基础开发区人口规模：40万石化工业及加工区人口规模：20万三江片老城区人口规模：160万奉化旅游服装产业基地人口规模：30万鄞州中心区人口规模：25万东部新城新行政、商贸中心人口规模：15万北部中心，接驳杭州湾大桥人口规模：50万东钱湖片区旅游、高尚居住宁波科技园区潘火区域人口规模：5万区域生存挑战，人气聚集、人口导入是关键区域背景三江口板块城南板块（鄞州中心区）城东板块（

3、东部新城板块）东钱湖板块本案南部商务区高新区项目位于江东区、鄞州新城区、规划的东部新城区交界处，建设后将成为城市重要节点。项目应与三区统筹考虑，协调发展，项目应借势与两大区域相辅相成避免竞争。配套交通东部新城鄞州新城本案区域内拥有多条高速公路、快速公路，是主城区与外部联通的路口，目前还不是交通节点。区域内横向交通发达，纵向交通能力不强，在道路功能上“过路式”公路多于“连接式”公路，地块与市内直接交通效果有限。立交桥的存在一定程度上封闭了区域内部交通，影响了一部分地块对外连接。未来规划轨道4、5号线经过本区域，届时区域纵向交通将大幅提升。4号线节点5号线节点地块启动区域高速收费口立交桥的存在影响

4、了部分区间对外交通项目本体建设一座新城，宁波重要的城市节点新城中心项目本体项目本体项目本体项目本体T威胁：随着鄞州中心区和东部新城的快速建设，商业等配套逐步完善，如果本区域没有及时形成商业节点，外区域商业触角必将向本区域延伸，进而影响本区域综合发展W劣势：项目被高速分割，内部交通不方便，噪音影响大，影响居住品质；区域属于开发启动期，配套及基础设施不完善；S优势：项目位于两大城市中心之间，处于宁波未来城市发展的方向上，前景好；项目已有宜家进驻，未来人气聚集和导入有保障；项目规划配套较好，将作为宁波城市的重要发展节点；对外规划交通便利，交通通达性好；O机会：鄞州中心区和东部新城建设步伐加快，对项目

5、区域有一定抬升作用；项目区域内的工业区和厂房正在搬离，区域环境正在逐步改善；项目较周边区域起步较晚，可塑性极强，利于把握目前宁波商业经营的盲点；SWOT分析项目定位项目定位定义FABF（Features/fact）产品本身的特性/属性本项目城市未来规划发展核心地带；周边居住板块成熟；位于宁波东南出口；小区可塑性强A (Advantages）相对于竞争对手产品的优势本项目周边近距离内目前尚无竞争板块；未来人口稠密，对商业需求性强；作为宁波东南门户，具备形象展示意义B (Benefit/value）产品带给用户的利益/价值本项目宁波东南门户：聚财、兴业、汇贤、旺居项目定位聚财、兴业、汇贤、旺居商业

6、写字楼酒店式公寓确立宁波城市节点地位，炒作中心区域概念，促使潘火成为宁波的东南门户运营思路运营思路思考宁波商业爆炸式增长寻找机会点，准确定位，突出特色，差异化经营宁波写字楼严重供过求规模化、产业化，配套、服务是决胜关键宁波小户型供应量增长迅速创新产品，避免竞争，直击消费者需求商业运营思考基础要求提升要求形象要求完善地块内及周边商务、居住配套在宁波主题商圈中占有一席之地确立本案宁波东南门户形象意义提升区位品质，提高地块价值宁波商业发展史第一阶段 传统商业时代 20世纪80-90年代，宁波商业整体上较为落后，发展相对缓慢；中心区商业基本以传统百货类为主，社区商业也不发达。第二阶段 中心商业时代 2

7、0世纪90年代中后期，宁波商业开始启动，此时的商业主要以兴建宁波三江口区块商业为主要目标，代表作是2002年营业的天一广场，此时宁波的商业的中心极化效应很强。同时宁波商业发展的另一趋势是在各个居住区兴建以大型超市为代表的区域商业节点。目前宁波的商业网点布局基本是在该时间段形成。第三阶段 多元商业体系 2005年以后 进入2005年之后，宁波市通过了宁波市中心区商业网点规划纲要，计划将宁波建成长三角南翼中心城市，在宁波形成一主八辅的商业格局，城市的商业体系开始多元化，并且随着人口的导出方向由中心区向外扩张。宁波商业发展史结束单极，趋向多极宁波不再只有天一，还有万达、世纪东方、中信泰富、联盛广场；

8、结束单一化，趋向多样化天一休闲广场、万达购物广场、联盛商业广场，定位有大众的、精品的、奢华的，主题多样化，档次亦开始出现分化；结束核心，趋向中心天一核心最弱化，城市副中心、区域中心开始出现，宁波城市被划分；“百花争艳”，是机遇，亦是竞争，避免与副中心商业竞争，确立区域商业中心，否决商业配套化宁波商业发展现状一个市级核心商圈两个副市级中心商圈多个区域中心商圈少量特色休闲商业街多个专业性市场低层次社区商铺形态宁波商业发展现状天一广场长发商厦华联商厦新世界百货宁波二百银泰百货新世界一个市级核心商圈它的商业业态是我们项目可以重点借鉴的，引进核心商圈商家，不仅可以带来商气，最重要的是可以带来人气，因为核

9、心商圈的商家都是通过市场验证的，为消费者所接受。 乐购边上水晶街部分租金这两年有很大提升，目前1F：1520元/平方米/天，2F的价格为1F的1/2到1/3；目前一楼全部租满了，二楼租了70左右，三楼租了50左右。2002年投入使用，2007年租金收入2.32亿元，2008年预计2.6-2.8亿元，广场现在市价60余亿元，投资回报率才3-4%.天一广场绝大部分为中档消费，主要承担城市生活机能，为广大市民服务。天一广场宁波商业发展现状两个副市级中心商圈鄞州新城和东部新城，一个已处于建设中期，一个处于建设初期，商业体量巨大，业态集全，他们可以覆盖全市，因我们项目离处于两者之间且距离较近，所以项目应

10、避免与它们直接竞争，借商气、人气、成为它们的补充。东部新城鄞州新城鄞州新城联盛广场：建设初期万达广场：发展中期东部新城以家乐福、天伦广场等为主形成的商业节点以欧尚等为主形成的商业节点围绕波特曼酒店而形成的商业节点东部新城以新世界百货等商场为主形成的商业节点好阳光项目天一广场 欧尚、家乐福 好阳光 东部新城商业街轴：东部新城现属于建设初期，东部新城核心商业现尚无具体规划，现在唯一有动作的是好阳光的七里垫项目。宁波商业发展现状欧尚超市商圈环城西路商圈家乐福商圈百丈路欧尚商圈多个区域中心商圈规模中等，主要作为区域内配套，兼有辐射全市的特色业态。项目主要考虑方向立足区域，辐射全市宁波商业发展现状城隍庙

11、特色商业街鼓楼商业步行街 少量特色商业街目前宁波真正意义上的特色商业街只有两条，城隍庙特色商业街和鼓楼商业步行街，外观形式上均以古代民居建筑为主。近期宁波开始新一轮特色商业建设：高新区的维多利亚广场，鄞州新城区的旺角等，特色商业街在宁波生存空间正逐步放大。项目主要考虑方向立足区域，辐射全市宁波商业发展现状多个专业市场宁波专业性市场较多：市区有二号桥、三号桥、望湖市场等；郊区有轻防城等；专业市场有现代市场、国际汽车城等；宁波并不缺乏专业性市场，且专业性市场往往属于中低档次，项目绝不能沦为一个二流专业性市场，这是对区域不负责，对项目资源的浪费。高端的专业市场如宜家、百安居引进难度较大且不能提供生活

12、配套。低层次社区配套商铺 宁波的社区商铺总体层次较低，在建筑形态基本以底商为主，往往对于住宅形成较大的影响；建筑风貌上也较为落后，视觉上缺乏震撼力。 社区商铺的业态也较为传统，在传统的个体经营业态为主，连锁社区店的引入相对不足。 社区商铺基本以销售为主，较少由开发商物业持有开发，或者与周边社区商业形成互动，社区商铺基本处于自我调节状态，缺乏整体规划。 面积千篇一律，缺乏业态分工。 注重短期销售，过于急功近利。社区商铺缺乏有效管理和运营。社区配套商铺，完全不符合要求宁波商业发展现状项目商业定位区域商业中心大型综合超市特色商业街其它商业项目商业定位宜家商业广场30万平米竞争已再所难免，抢占战略制高

13、点，从高度上打败“敌人”。宜家：从事家俱及相关产业的专业性广场，它主要是针对目的性消费客源。我们：主要针对潘火区域内居住、办公、经商的客户，为他们提供生活配套，兼有辐射周边区域乃至全市的商业步行街。宜家：宁波的高端专业性市场我们：潘火商业中心，生活之都项目商业定位宁波的区域商业中心，潘火的生活之都商业借鉴个案大型综合超市交通影响价格配套人气地段家乐福江东店物业地址：江东区中兴路246-248号经营面积：10000平方米业态定位：家电、纺织、生鲜、百货业态面积分布：1：1：1：1针对客户：附近小区居民 全市范围（假日）辐射区域：江东区及近郊农村人气：200余人（上午9点30-9点35）公交直达：

14、8路、9路、353路、809路、529路、2路等备注评语：周边人口密集、交通便利，人气极旺；周边配套齐全店面租金：按照位置在3000-10000元/平米商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段欧尚江东店物业地址：百丈东路1188号占地面积：10251平方米总建面积：42029平方米业态定位： 一楼专卖店，二楼生鲜，三楼家电、百货、纺织业态面积分布：家电、百货、纺织 1：1：1针对客户：附近小区居民辐射区域：江东区人气：50余人（上午9点40-9点45）公交直达：3路、357路、106路等备注评语：周边居住人口高档小区和城郊区域结合，人流量不强店面租金：按照位置在2000-4000元/平米商业借鉴个

15、案交通影响价格配套人气地段物业地址：海曙区鼓楼步行街占地面积：5000平方米总建面积：10000平方米业态定位： 一层品牌专卖店及菜场；二层综合性超市业态面积分布：品牌店：菜场：超市 2:1:3针对客户：周边小区为主，宁波其他范围为辅辐射区域：鼓楼附近区域及周边人气：500人（上午9点40-9点45），晚间人流较多公交直达：较多备注评语：定位专业性较强，客户群体固定店面租金：楼内1层6500元/月；二层8000元/月 地下周围商铺4000元/月 周边店铺2000元/月新一佳鼓楼店商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：环城西路南段262号业态定位： 一层品牌专卖店及菜场；二层综合性超市业

16、态面积分布：服饰 家电 百货 果蔬 冷冻食品 熟食 2：1：3：1：2：1针对客户：周边小区居民辐射区域：海曙西区人气：30人（上午9点40-9点45），晚间人流较多公交直达：19路、302路、523路、816路、817路备注评语：好又多及周边（尚街）场形成一个购物休闲中心，购物部分满足周边需要，休闲区域面向其他区域店面租金：尚街 50000元/月（700平米以上） 周围商铺14000元/月（100平米） 环城西路好又多商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：宁波市鄞州区万达广场内业态定位： 日用百货业态面积分布：各项业态较平均针对客户：鄞州区居民 假日服务于全市范围辐射区域：宁波及周边

17、县市人气：时段性人流明显，早上中午人流稀疏，晚上人流极多公交直达：白天线路较多，晚间公交运力严重不足备注评语：沃尔玛以低价吸引购物人群，其周边号称“5公里死亡圈”，价格优势相当明显 沃尔玛万达店商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：翠柏路160号营业面积：9000平米业态定位： 一楼电器、服饰各占50%；二楼经营类型较杂乱；三楼为综合性超市针对客户：鄞州区居民 假日服务于全市范围辐射区域：海曙区域为主，其他区域为辅，与天一乐购商圈接壤人气：66人 11点-11点5分 晚间及假日人流量提升明显公交直达：16路、5路、15路、359路备注评语：欧尚对周边居住板块带动作用明显。该超市400余

18、个免费停车位在当前宁波“停车难”的现状下更是吸引了来自周边区域的购物人群。租金：随楼层递减。一楼20000元/月；二楼15000元/月；一楼12000元/月，每间店200平米左右。欧尚海曙店商业借鉴个案物业类别：商铺、商务酒店物业地址：世纪大道与江南路交叉西北角开发商：宁波市维多利亚投资开发有限公司容积率：2.20绿化率：25%占地面积：35333总建筑面积：114000其中：酒店4万余平米，商业6万余平米代理商：宁波高源房地产建筑设计：德国STI建筑与城市设计事务所 目前项目已经开始招商，只租不售维多利亚广场商业借鉴个案打造一个较有特色的美食娱乐文化商业中心内外铺，外铺进深13m，内铺进深9

19、m，约80平米，挑高4.95m进深13m，约100平米，挑高4.95m一层是4.95米，二三层3.3米，销售大部分是一通二，少部分一通三的形式。主力面积100平米左右（2层），大面积的约800多平米；基本面宽3.6米旺角写字楼运营思考高新区鄞州商务区海曙西中央商务区区域较为成熟、性价比较高典型项目：金都国际、泛亚国际、价格：8000-11000元/客户：海曙，望春工业区，鄞州依托高新区产业基础和政策优势典型项目：高新科技广场、95国际广场、万特商务中心价格：8000-11000元/客户：江东，鄞州，南三县区域非常成熟、地段认可度很高典型项目：威斯汀中心、银泰国际、华联帝景、恒隆中心价格：200

20、00-3000元/客户：海曙，江东、鄞州、镇海、北仑新兴区域、尚处于发展初期典型项目：麒麟大厦、广博国际商务中心、新洲银座价格：8000-11000元/客户：江东，鄞州，南三县东部新城区域区域未来潜力较大典型项目：新天地、东城国际、银晨国际、价格：8000-11000元/客户：江东，鄞州，南三县目前宁波写字楼市场处于一个新老交替的阶段当中： 成熟板块中可供开发资源有限，目前开发项目多数走高档豪装路线。 新版块之间为成为下一阶段宁波新的商务办公中心竞争激烈。竞争可能是宁波写字楼市场的唯一代言词写字楼运营思考科技园区建设中南部商务区规划中东部新城中央成熟商务区目前写字楼市场受市中心土地资源限制以及

21、城市扩张影响，正逐渐由三江口向新城区扩散，当前科技园区已经初步形成规模，营造出一定的商务办公环境，下一阶段南部商务区和东部新城都将开发一批写字楼项目分阶段投入市场，形成新的商务办公中心。夹缝中的我们，处于未来写字楼竞争的风口浪尖上写字楼运营思考 东部新城区位于世纪大道以东、高速公路以北、通途路以南、科技园区2号路以西，占地约7平方公里。规划结构上，创造“H”型号的城市轴线，围绕轴线组织城市空间。沿东西向商业文化轴的两侧集中高层商务带，中间结合绿地、水系，布置科技馆、图书馆、音乐厅、博物馆、群艺馆等文化设施，使之成为联系历史和未来发展的纽带；西侧沿世纪大道开辟生态景观轴，东侧开辟景观文化轴，形成

22、新城连接甬江和东钱湖地区开放的城市景观廊道。 行政中心布置在商业文化轴的北侧，北面布置高尚的行政商务楼，南面为宽敞的水面和绿地广场。行政中心建筑以多层为主，造型简洁，体现政府机关庄重、公正的形象。东部新城板块写字楼运营思考 在商务区整体开发量达到110万平方米。且区政府规定今年必须开工，两年之内必须建成，因此在-年内整体推出量将非常庞大。 虽然当初的定位是针对工贸企业，但随着而来的一系列问题依然存在。这些企业在完成本企业的总部用房以后，必然将大批的办公用房用来出租或出售，这必然将对市场形成巨大的冲击，而这种冲击在后年必然陆陆续续的显现。如本项目定位于写字楼并且进展缓慢的话，将有较大的压力。 用

23、地功能定位为商务办公区，是鄞州区未来的商务活动和交流中心。具体的建筑功能应该以总部办公为主，同时兼容文化交流、商业服务等配套功能。南部商务区板块写字楼运营思考在城市建设过程中，老城区开发潜力日益枯竭，城市扩张势在必行城市未来开发核心的争夺将在东部新城板块与鄞州南部新城板块之间展开。写字楼运营思考建设中南部商务区规划中东部新城未来宁波即将兴起的两大集聚办公区，谁将升级为新的市级商务办公核心？写字楼运营思考 商务功能以行政办公为主，同时兼顾研发机构的办公需求，政策导向性非常明显商务办公集中区住宅集中集中区判断指标项目描述核心引擎行政办公诱发因素政策导向发展次序行政配套优先，商务功能其次，居住功能最

24、后核心功能行政管理、金融商务、会议展览、公共文化周边功能高新区技术研发江东核心居住行政办公区高新区产业区江东核心居住区：以居住功能为主，发展已经比较成熟发展模式：新东部板块以行政办公为核心发展引擎，打造多功能新城区。写字楼运营思考 南部商务区作为南部新城的重要组成部分，借势鄞州城市功能发展的完善，依托鄞州产业基础，同周边的城市功能联动性更强。判断指标项目描述核心引擎城市扩张诱发因素市场导向发展次序商业办公、城市居住、其它核心功能纯商务办公区周边功能城市商业、区域行政、教育行政区高教园区商业区发展模式：鄞州板块形成是以区域内著名企业总部为核心推动力，在市场引导下，营造纯商务办公核心。写字楼运营思

25、考鄞州板块新东部板块 以行政导向为发展主因素，主要用于补充和完善城市功能体系。 居住和商业发展较弱，区域购买力形成和商务区形成需要较长培育时间。 以总部式办公为依托，营造商业气氛。 区域商业，居住等城市功能在前期已经初步形成规模，对商务区有积极促进作用。模式对比：综合性城区VS纯商务办公区。写字楼定位我们即没有行政导向，亦没有总部商务办公的定位高度，我们的优势在哪里？它们缺乏什么，我们提供什么；他们做总部基地，我们就做产业孵化园，他们做大企业，我们就做创业中心，与其说是争锋相对，不如说是优势互补。中型企业总部基地产业孵化园创业中心写字楼运营思考2005、2006、2007年宁波写字楼市场供应量

26、、去化量、存量都呈增长趋势。2006年-2007年增长幅度放缓，去化速度保持微量增长，市场存量保持在40万平米左右。目前写字楼市场供应量与去化量基本保持良性增长，市场基本稳定。写字楼运营思考市区零散写字楼供应南部商务区集中供应量东部新城集中供应量今年年底至明年，市场正常供应量保持不变的情况下，随着南部商务区的集中供应以及东部新城的逐步开发，宁波写字楼市场将出现供远远大于求的形势，写字楼市场竞争将日趋激烈化，一部分高档、专业的现代化写字楼将脱颖而出，在未来宁波经济发展大潮中分的一杯羹；而少数写字楼将在激烈的市场竞争中被淘汰，成为本次写字楼市场供应量大爆发期的牺牲品。写字楼供应量大爆发写字楼运营思

27、考估2008年宁波写字楼需求量应该在60-70万平米，不会有较大需求量提升。未来市场竞争日趋激烈谁将在竞争中找准自身定位，满足市场需求，成为市场博弈中的最终胜利者。供大于求预计2008年市场供应总量约170万平米预计2008年市场去化量约70-80万平米写字楼运营思考增加区域内企业自用供给量，尽量吸引周边企业入驻，少写字楼推量；写字楼产品多样化，规避竞争，减小销售风险；将项目定位到城市门户标志，提高项目“含金量”；提供特色服务，为中小企业提供政策和产业方面的优惠施；写字楼借鉴个案物业类型：写字楼（1-2楼商铺，3-16楼办公）装修状况：精装修物 业 费：5元/平米/月开 发 商：银亿房产开盘时

28、间：2007.6.12入住时间：2009-6容 积 率：2.5占地面积：15130平米总建面积：62160平米车 位：500个面 积：写字楼90-700平米，自由分割价 格：写字楼：14000-16000元/平米，商铺：69000元/平米，签约率87%，销售率90%以上卖点配套：7部进口乔治电梯；层高3.5米南北通透双采光；VRA空调（目前品牌正在招商中）外立面效果图海曙区银亿时代广场写字楼借鉴个案物业类别：写字楼 购物休闲中心 商铺装修部分：公共部分精装修物业地址：海曙区三江口 毗邻乐购超市和天一广场开 发 商：银亿房产开盘时间：2007.12入住时间：2009.12容 积 率：8.2楼层状

29、况：23层、 27层、 40层车 位：机动车位705个（其中非机动车位3698个）用地面积：17014平米总建面积：170000平米单层面积：标准层面积1200平米景观设计：德国GMP美国HBA销售代理：银泰销代价 格：23000-28000配套卖点：VRA式样中央空调，品牌电梯（均为公开品牌）外立面效果图海曙区环球中心写字楼借鉴个案开 发 商：宁波华联地产物业形态：1层商铺，2-4层商场，5-20层写字楼项目位置：海曙天一广场乐购正对面价 格：20000-30000元/平米物 业 费：1.5元/平米/月开盘时间：2008年05月交付时间：2009年总建面积：3.2万平米车位数量：200个 卖

30、点配套：外立面采取高档中空玻璃幕墙与石材相结合；大堂、洗手间四星级标准装修；2-4层配备观光电梯，其他电梯、空调按照国际化标准配备模型图海曙区银泰国际写字楼借鉴个案占地面积：3.7万平米建筑面积：13万多平方米（4幢15f办公、其余商业）单层面积：1000左右开 发 商：宁波矮柳销售代理：银泰销代容 积 率：3.0建筑密度：38.8%价 格：现房7800-8000元/平米销售状况：目前销售率40-50%卖点配套：酒店式挑高大堂；西子奥蒂斯电梯（2008奥运会所用品牌）；大堂装修一般外立面效果图总平图江东区东方商务中心写字楼借鉴个案建筑面积：95572平方米占地面积：29021平方米项目地址：江

31、东区江东核心商务区，惊架路以南，福明路以东绿 化 率：30%容 积 率：2.5楼层状况：由1幢25F高层，1幢9-11F小高层，2幢4-7F多层组成停 车 位：700个物业管理：物管费用为4.20元/平方米月卖点配套：独创4层观景电梯，项目共配置22部电梯（自称知名品牌，具体不详）；大型中央空调系统（蒸汽溴华锂机组制冷，品牌未知）；国际甲级写字楼1:1标准配置的停车位；独立酒店式大堂；2.7米公共艺术化走廊；专门餐厅及综合型商务会所大堂效果图走廊效果图江东区银晨国际写字楼借鉴个案物业类型：写字楼；1-2商铺；3-16办公装修状况：精装修开盘时间：2008.05容 积 率：4.10占地面积：50

32、10平米总建面积：21000平米车 位：161个面 积：写字楼标准层1000平米，其中4层以上不可自由分割建筑风格：ART DECO风格价 格：写字楼12000元/平方米卖点配套：电梯：四部奥的斯（OTIS）2.8米挑高电梯（3台客梯，1台消防电梯）；空调：日立VRV变频中央空调；大堂：星级酒店大堂装修，层高4.5米，旋转式酒店玻璃门，地面以木纹石为主，镶嵌浅啡网图纹，配以暖色调的挂式吊灯与筒灯，大堂内置动态水幕墙和假山绿化布置；走廊：宽2.1米，地面镶嵌高档大理石，整体隔墙采用套框门镶玻璃，进户门采用到顶玻璃门；卫生间：TOTO卫生洁具，配备感应式四季空调恒温系统，空气净化新风系统；智能化设

33、施：VRV中央空调系统、有线电话系统、信息网络子系统、监控系统、电子巡更系统、消防报警控制系统、停车场管理系统等备 注：客户30%为杭州企业，其中包括“娃哈哈”，招商以知名企业为主。大堂效果图外立面效果图江东区俊鸿嘉瑞酒店式公寓运营思考主要案例发展区域典型特征2003-2005（起步期）好阳光公寓、波特漫中心集中在老三区热销。成熟地段。高品位服务、高档次装修。适合投资2005-2007（初步发展期）南苑国际、城市之心集中在鄞州中心区热销。地段较好，发展潜力大，配套丰富。精装。适合投资。2008年-（快速发展期）海德公馆、威斯汀中心、 东外滩花园、联盛广场、明天广场集中在老三区、鄞州中心区地段好

34、，配套丰富。产品多样化。精装。投资产品。宁波酒店式公寓发展较晚，目前处于快速发展期，成熟商务地段是培育酒店式公寓的基础。老三区中心区地段倾向高档次的顶级酒店式公寓定位，鄞州中心区产品以及定位相对丰富。近期鄞州中心区为热点发展区域，竞争和机遇同在。目前已售或在售的酒店式公寓，租赁情况或销售情况较好，发展潜力看好。但未来竞争加剧，需抱理性谨慎态度。酒店式公寓发展历史酒店式公寓运营思考07年酒店式公寓/单身公寓大放量，07年供应4100套，消化约3200套，乘着楼市大好的背景，整体供销两热。受“90/70”政策以及“办公变脸”影响，08年酒店式公寓/单身公寓量继续放量大增，预计供应在4500套左右，

35、政策从紧以及观望愈浓影响，消化能力难以大幅上升，总体呈供略大于求态势。酒店式公寓运营思考酒店式公寓/单身公寓市场供应大增，竞争激烈，供求关系较为严峻。集中分布老三区中心以及鄞州中心区等成熟地段，内部竞争激烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争处于明显弱势。酒店式公寓更依赖成熟地段、服务以及配套，是单身公寓中的高级形态。受“90/70”政策影响，酒店式公寓/单身公寓的过渡性居住功用面临二房、小三房冲击，更倾向投资性需求，需进一步体现投资价值。其中对普通单身公寓的冲击要大于酒店式公寓。综述酒店式公寓运营思考城市中心及鄞州中心区等成熟地段酒店式公寓/单身公寓持续放量，区域内竞争激烈，

36、随着城郊结合部中低价单身公寓供应量加大，对市中心的单身公寓形成一定的威胁。汇豪天下东外滩花园威斯汀中心江南一品联盛广场明天广场城市花园单身公寓壹爵盛世天城二期奥林80半岛华府酒店春天彼岸嘉华soho泛亚国际英郡城市之心世纪东苑酒店式公寓运营思考联盛广场明天广场壹爵城市之心南苑国际泰丰项目三江口核心区鄞州中心区盛世天城本案酒店式公寓借鉴个案城市之心产品规划：1幢48层酒店式公寓，共计1148套。主力面积：45-65、85精装修标准：1500元/层高：平层3.2米开盘时间和价格：07年11月开盘，目前均价1.4-1.5万元/。物业管理：万达物业内部配套：共享万达广场商业配套销售情况（客户）：截止5

37、月11日，已经备案消化876套。客户以40-50岁的投资客为主，鄞州区占了85%左右，同时有小部分的境外人士购买。目前各面积段的供需情况万达城市之心酒店式公寓借鉴个案产品设计：外立面是由澳大利亚PCAL设计公司担纲。整体设计简洁俊朗。从细节上，建筑构件采用了现代的金属、玻璃材料，构筑出经典的三段式：顶部丰富，中段处理大气，而底部却细腻感性，满足人尺度构件转换。项目配备了10部高速电梯、600平方米的挑空大堂。主力面积40-50酒店式公寓借鉴个案产品规划：1幢18层单身公寓住宅（70年使用期），共计256套。主力面积：4552，层高2.9米。精装修标准：3000元/开盘时间和价格：3月低4月初，

38、均价14000元/。物业管理：珠江物业（酒店式）内部配套：SOHO1-2层为商业。销售情况（客户）：截止5月11日，签约37套（推128套），签约率29%，客户基本以鄞州区为主，以投资为主；同时由于住宅性质使得生活成本较低，自住型客户比重较其他SOHO项目有一定的增加。风格城事壹爵酒店式公寓借鉴个案约52，7.2米大面宽主要精装修品牌约51，5.4米大面宽风格城事壹爵酒店式公寓借鉴个案产品规划：由5幅地块组成，将开发为情景体验购物中心、特色餐饮酒吧街、青少年儿童世界、时尚文体广场、高级商务中心等一体的国际时尚消费体验中心。规划1幢23层单身公寓，合计近700套。主力面积：50100。精装修标准

39、：5000元/平米开盘时间和价格：08年年底09年年初，超过1.5万元/平米。备注：定位为宁波市场上最高档的公寓，装修标准5000元左右，也将达到目前市场上最高。公寓分布在“门”两边，层高为3.6米。至于21-23层门中间部门将建成层高5.4米的双层超5星级会所。联盛广场酒店式公寓借鉴个案产品规划：总建面积约15万平方米，集星级酒店、酒店式公寓、大型百货商城、住宅、商业于一体。规划400余套SOHO。1-4层商业，5-9层单身公寓。主力面积：40-125平米，主力面积40平米，层高3.5米。目前方案还在修改中。精装修标准：未定配套：大型shopping mall新江厦购物商厦开盘时间和价格：0

40、8年年中，预计价格1.2万/。明天广场酒店式公寓借鉴个案产品规划：两幢高层组成，一幢21层商住两用楼（SOHO）共计368套，一幢15层四星级酒店主力面积：3.-55平米，层高精装修标准：800-900元/开盘时间和价格：2008年3月 8800元平米 40年产权 首付20%，一个月后再付30%，交付后办理按揭 南北价差500元/平米物业管理：1.6元/平米（单身公寓）配套：SOHU,1-2层为商业，毗邻四星级酒店。周边配套银行、超市、小学销售情况：截止6月11日，签约138套（推383套），签约率36%，其中SOHO签约135套（推368套）签约率36.7%。代理销售：天时利开发商：宁波乐裕

41、置业世纪东苑酒店式公寓借鉴个案楼盘名称总体量未售体量推盘时间面积段是否精装装修标准物业管理销售价格去化情况产权年限万达广场48克拉6.5万平米2万平米2007.1246-86平米精装1500元/平米酒店式管理14000签约率75%商业40年风格城事壹爵1万平米7500平米2008.343-63平米精装2500元/平米普通公寓管理14000签约率12%住宅70年联盛广场2万平米2万平米2008年底30-100平米精装未定未定未定未售商业40年明天广场2万平米2万平米未定40-50平米精装未定普通公寓管理未定未售商业40年学府1号4.5万平米无2007.329-50平米精装800元/平米普通公寓管

42、理5700售完商业40年酒店式公寓定位经济型/舒适型酒店式公寓契合商业定位，符合市场需求经济型面积小，功能全，总价低，首付低，对年轻人有致命的吸引力。舒适型面积适中，小面积却享两房生活，介于中等酒店式公寓和90平米小户型之间。产品建议客户研究 较强的随意性和较强的目的性两极分明； 收入越高，消费的随意性越强；收入越低，购物的计划性越强。 家庭年收入5万以下5-7万8-10万11-15万16-20万20-25万26万以上消费形式专程消费41%43%36%42%21%20%顺道消费24%19%7%11%36%无目的消费29%33%50%42%43%100%80%其他6%5%7%5%购物的目的性特色

43、休闲步行街大型综合超市客户研究 家庭年收入5万以下5-7万8-10万11-15万16-20万20-25万26万以上交通方式步行12%自行车6%11%公交车65%81%79%58%57%40%20%购物班车5%自驾车6%10%14%21%29%60%80%其他12%10%7%7% 依靠公交是最主要的交通方式； 购物班车还没有被普遍接受，说明超市辐射半径有限，商圈间竞争尚不激烈； 家庭年收入超过20万，自驾车购物的特征较为明显；购物的通勤方式公共交通急需解决车位配比一定要充足客户研究 10到15分钟的时间是最容易被接受的到达某特色消费场所的心理距离；18分钟能被一半消费者接受到达特色消费场所的可接

44、受时间50%能接受度：18分钟购物的通勤时间项目直线距离可辐射约15万人，但项目因为被高速割裂，部分区域人流通行需要绕道，所以规划中应设计较多的通道来引领人流客户研究 超市、购物中心、步行街和大型百货是最吸引居民消费的购物场所；中小型商场/百货和便利店等吸引力有限规模越大，吸引力越大。购物场所偏好除超市和步行街之外，还应引进购物中心（家电、服饰、数码等），如条件允许，甚至可以引进百货中心，规模可以选择中等或中等偏上。客户研究 商场林立的三江口和大型超市家乐福、欧尚、沃尔玛等商业集中区是最主要的购物区域； 天一广场是最被认可的特色消费区域。经常去的消费区域经常去的特色商业购物区域选择超市品牌应选

45、择在宁波有较高知名度的超市，因为在宁波许多消费者会对某一品牌超市比较认可，在相同距离上会选择自己较喜欢的超市购物。天一广场聚集了众多知名商家，引进天一广场的知名商家，也能吸引其忠实客户前来购物。客户研究餐饮消费场所 特色美食街和中型中餐馆是最受消费者青睐的餐饮地点； 小吃类和快餐类市场占有率较低宁波人较易接受新事物，餐饮业很发达，特色餐饮能吸引很多人不远万里前来尝鲜。客户研究 如果在城市外围区域出现有特色的集中式餐饮一条街， 65%受访者表示会选择去餐饮消费，明确表示不会去的只有1成； 预计到此地单次消费金额均值约55元。餐饮未来消费的可能性本项目餐饮所占比重可以适当增加，但档次应控制在中低档

46、，大众消费水平。客户研究 第一梯队：卡拉ok等，大众化的、消费额较少，以参与为目的； 第二梯队：游泳馆或电影院等，一定消费额，以放松为目的； 第三梯队：保龄球馆和夜总会等，消费额较高，以体验为目的。休闲娱乐的场所大众娱乐参与型、大众娱乐休闲型是项目可以引进的两大业态，对于高档体验型，本案受区位等影响，不宜设置。客户研究 如果在城市外围区出现一个集娱乐、休闲和运动于一体的休闲娱乐中心，7成受访者表示会选择去消费，明确表示不会去的只有不到1成。休闲娱乐未来消费的可能性宁波还未出现一个较为集中的娱乐、休闲和运动于一体的休闲娱乐中心，从消费者的反应来看，本案设置休闲娱乐中心完全可行功能布局功能布局中心

47、轴线中心广场A地块：超市商业单身公寓B地块：休闲娱乐中心C地块：商务办公及其配套商业D地块：商务办公及其配套商业E地块：商务办公项目总占地90619平方米，容积率2.99，总建筑面积271035平方米功能布局产品定位A地块中心轴线中心广场产品定位产品定位建筑形式楼层高度单层面积总建面积产品定位超市商业多层大板2F1479029580中大型超市1.5万，精品店1.3万单身公寓高层20F150027000舒适型单身公寓60-80平米小高层12F137213720经济型单身公寓25-40平米A地块：占地25548平方米，容积率2.75，总建筑面积70300平方米其中：超市商业29580平米，单身公寓

48、40720平米产品定位超市商业超市：欧尚，好又多等中大型超市，面积2万平方米，其中1F：5210平方米；2F：14790平方米商铺：主要以精品品牌店为主(品牌服饰、肯德基、麦当劳、德克士、装饰品)，面积9580平方米，全部位于1F产品定位超市商业一层产品定位超市商业二层产品定位单身公寓经济型：主力面积：35平米单层户型：4梯28户总 户 数：504户产品特点：面积小、总价低、功能全目标客户：公司白领、公务员及公司商务房和投资客等舒适型：产品面积：60-80平米单层户型：4梯13户总 户 数：130户产品特点：户型精致，以相对较低的总价享受舒适两房精致生活目标客户：公司金领、高级公务员、适婚青年等产品定位单身公寓（经济型）产品定位单身公寓（经济型）产品定位单身公寓（舒适型）产品定位单身公寓（舒适型）产品定位地下1F产品定位地下2F产品定位B地块中心轴线中心广场产品定位产品定位建筑形式楼层高度单层面积总建面积产品定位休闲娱乐中心小高层1-4F12505000中型商场（话机世界/国