小家电行业背景课件

1我国小家电行业背景分析

2提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题3

一、小家电的定义及分类41、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。52、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌

新进入的品牌衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶

灿坤6二、我国小家电行业发展现状71、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

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4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强9三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型101、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁

——

分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争

——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素

——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大

——出口成为重要销售渠道112、购买者者分析分析要素素：（1）可支配配收入：可支配收收入提高高，促进进对小小家电产产品的需需求。（2）消费者者偏好：重视生活活质量，，对小家家电的的需求增增加。（3）示范效效应：由于消费费示范作作用，其其他人产产生了了对小家家电的需需求。（4）广告与与推销：小家电企企业在广广告上的的投入入大幅幅增加，，对其产产品销售售量的提提升有积积极的促促进进。（5）连带效效应：不断升温温的房地地产市场场，为小小家电行行业带来来利好消消息。123、供应商商分析分析要素素：（1）原材料料：小家电产产品的技技术含量量不高，，故其对对主要原原材料的的依赖性性较低。。（2）技术：通过技术术引进和和与国外外企业的的合作，，国内小小家电企企业在一一定程度度上克服服了对于于关键零零件的技技术弱势势。134、潜在进进入者分分析分析要素：：（1）即将进入入中国市场场的洋品牌牌：国内的综合合型大家电电企业具有有较强的品品牌优势，，它们的进进入不可避避免地会导导致小家电电整体行业业利润率下下降。（2）欲欲涉涉足足小小家家电电行行业业的的本本土土化化企企业业：加入入WTO，国国外外品品牌牌的的小小家家电电将将会会更更多多地地进进入入国国内内市市场场，，本本土土品品牌牌随随之之会会面面临临更更加加激激烈烈竞竞争争145、替替代代产产品品的的竞竞争争分分析析分析析要要素素：：气电电大大战战：电电热热水水器器VS燃气气热热水水器器；；电电饭饭煲煲VS高压压锅锅。。在2002年上上半半年年热热水水器器市市场场中中燃燃气气热热水水器器显显示示出出较较好好的的上上升升势势头头。。据据中中怡怡康康对对2002年上上半半年年热热水水器器市市场场的的统统计计数数据据表表明明，，1—6月，，燃燃气气热热水水器器以以41％的的平平均均市市场场占占有有率率居居第第二二位位，，较较去去年年同同期期占占有有率率31.6％几几乎乎上上升升了了10个百分点。15四、行业结构构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率16总论：一方面：部分分产品市场集集中度较高。。如微波炉，市市场占有率在在前四位的企企业格兰仕、、LG、三星和松下下瓜分了95%以上的份额。。另一方面：大大多数小家电电产品市场集集中度较低，，尚未形成强强势品牌。以电热水器为为例，市场上上销售的品牌牌超过200个，城镇居民民拥有量超40%。17市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式式：18衰退期市场：：电风扇、电电饭锅电风扇主要品品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量量第一19特点：品牌集中度明明显，普及率率高；国内市场进入入成熟期，利利润空间小，，以出口补充充；生产能力建立立规模优势；；产量世界第第一。市场结构：垄垄断竞争20成熟期市场：：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有有率超过过90％DVD机－新科（（28.07％）步步高（（14.11％）－金正（（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场场份额——中国国家家信息报报，2002，21品牌集中中规模效应应开始显显现微波炉、、电锅：：世界最最大的生生产基地地（单格格兰仕2001年占世界界市场份份额达30％）DVD：国内占占有率达达92.92％的中国国DVD企业成为为国际工工厂市场增长长速度稳稳定，但但前景堪堪忧微波炉：：城镇居居民百户户拥有不不足25台；价格战使使利润降降到5％左右。。DVD：百户拥拥有量不不到32台（电视视117台）；外资倚专专利费反反攻。市场结构构：寡头头垄断22成长期市市场：电电热水器器、饮水水机吸油烟机机：衰退的帥康、方太和兴起的的海尔、、美的不知名品牌占占总拥有量的的52.9％电热水器（中怡康对全国国1000家大中型商场场的统计，2002）：衰退的万家乐乐、荣事达电热水器品牌牌200家以上；23特点品牌集中度——低电热水器：前前10名的零售量市市场占有率总总和不到60%饮水机：49.3％的消费者不不能确定所要要购买的饮水水机品牌市场快速增长长：97至02增长10倍销量——增长空间大电热水器：取取代燃气热水水器占据了国国内近70%的市场份额饮水机：全国国城市居民拥拥有率仅19.7％；地区差异异明显，中小小城市未认可可主导品牌初步步建立：电热水器：海海尔、万家乐乐、万和、阿阿里斯顿、史史密斯市场占占有率此涨彼彼消饮水机：安吉吉尔、美的、、司迈特、奇奇迪、延中、、惠康、国信信等公司市场场份额稳定市场结构：垄垄断竞争24导入期市场：：消毒柜、洗洗碗机主要品牌消毒柜：康宝宝、万和两龙龙头企业市场场占有率只有有20％左右（南方方日报，2002）洗碗机：康宝宝、万和、海海尔、美的略略显优势（南南方日报，2002）特点普及率低消毒柜：城镇家庭拥有有率不足15％洗碗机：我国绝大多多数城市居居民家庭还还没有洗碗碗机，其拥拥有率只有有0.9％左右市场空间大大：发展不不均衡消毒柜：受受气候影响响，南北不不均洗碗机：汕汕头一枝独独秀价格战是市市场竞争的的焦点消毒柜：600－1000洗碗机：家家庭收入与与拥有率正正相关利润高：30％左右市场结构：：格局未定竞争激烈25出口型市场场：电咖啡啡壶、烤面面包机等主要品牌如灿坤在国内市场场知名度不不高，主要要原因在于于其产品90％左右销往往国外特点国内需求有有限，主要要依赖出口口因生活习惯惯差异，产产品未被消消费者认同同市场结构：：国内市场容容量有限26案例：灿坤坤实业股份份有限公司司公司业务：电熨斗、、煎烤器、、咖啡壶等等小家电的的设计、研研发和产销销，产品品以出口为为主，出口口产品约占占公司业务务的90％。市场地位：产销量稳稳居世界前前列,煎烤器单厂厂产量雄居居全球第一一,电熨斗单厂厂产量排名名世界第二二,咖啡壶已成成功抢滩日日本市场。。经营方式：由ＯＥＭＭ转变为ＯＯＤＭ（自自行设计，，贴牌生产产）和ＯＢＢＭ（自创创品牌）并并重；自创创品牌“ＥＥＵＰＡ””的比重已已超过２００％。27灿坤实业股股份有限公公司（续））优势：1、产品设计计优势：平均两三个个星期推出出一项新产产品,每年约有20种新产品投投放市场。。2、品质控制制：在1993年通过ISO9002国际质量认认证,并通过德国国TUV、VDE、美国UL、ETL等十余项国国际品质认认证。3、生产成本本优势：随着公司生生产规模的的逐年扩大大,规模效应逐逐步体现,生产产成成本本得得到到有有效效控控制制。。28灿坤坤实实业业股股份份有有限限公公司司（（续续））发展展战战略略：1、将将致致力力从从传传统统家家电电产产业业转转型型为为信信息息家家电电产产业业2、循循着着国国际际产产业业分分工工与与产产销销合合一一的的模模式式,寻求求““强强强强结结合合””,整合合上上游游下下游游,建立立三三赢赢的的供供应应链链(SCM)。3、以以设设计计制制造造能能力力优优势势,着重重产产品品““创创新新价价值值””的的提提升升。。4、到到2003年，，灿灿坤坤决决心心成成为为世世界界前前五五大大的的小小家家电电专专业业制制造造商商。。厦厦门门灿灿坤坤去去年年创创造造了了年年产产量量3300万台台的的佳佳绩绩，，其其中中煎煎烤烤器器产产量量达达到到1800万台台，，稳稳坐坐世世界界头头把把交交椅椅；；电电熨熨斗斗产产量量1200万台。。29五、我我国小小家电电行业业特殊殊问题题30小家电电产品品有如如下特特殊问问题，，我们们将选选择地地详细细介绍绍两点点：1、产品品市场场开发发难度度高，，过于于依赖赖消费费者偏偏好2、部分分产品品的区区域性性特征征明显显3、营销销网络络宽，，难以以对渠渠道形形成有有效控控制4、质量量、安安全标标准、、产品品研发发应进进一步步加强强5、产品品工业业设计计6、生产产厂家家不重重视售售后服服务7、WTO对国内内小家家电行行业的的冲击击8、对小小家电电行业业新增增长机机会的的把握握要迅迅速31小家电电特殊殊问题题之——部分产产品的的区域域性特特征明明显区域华东华北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82322、消毒毒柜市市场：：南热北北冷区域现现状：消毒柜柜在华华南平平均家家庭拥拥有率率达85％以上上。而而在北北方地地区迟迟迟未未被消消费者者认知知和接接受。。广告投放量量：中南、华华东65%，西北、东东北12%。北京投放放量10.36%，前十品牌牌其余全为为上海、长长沙、广州州等南方城城市。原因：南北方气候候的差异显著，南方气候候温暖湿润润，为细菌菌和病毒的的滋生孕育育了温床，，北方则反反之。解决方案：让北方的消消费者迅速速认知并接接受消毒柜柜产品。33小家电特殊殊问题之产产品品工业设计计产品外观对对消费者选选择有重要要作用消费者在小小家电购买买上随意性性较大国产小家电电与进口小小家电相比比工业设计水水平低，产产品外观和和色彩缺少少变化国有小家电电工业设计计的优势在功能和使使用方面将将更加适合合中国消费费者的需要要34案例：荣事事达热水器器荣事达“绮彩”热水器的成成功——外观色彩别别具匠心市面上荣事事达电热水水器外观多多种多样：：扁形、方方形、椭圆圆型、横式式、竖式，，颜色有浅浅绿色、淡淡黄色、米米白色、乳乳白色及多多色搭配。。它引领了了年轻、高高收入、高高教育程度度为特征的的新一代消消费者的消消费趋势。。如下图所所示：3536“变容王子子”——荣事达可可变容的的热水器器热水器容容量跨幅幅很大，，小的热热水煲有有几升的的、大的的号称家家庭供热热中心有有百多升升的。对