市场营销课件-目标市场战略

目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位目标营销的三个步骤市场细分目标市场选择市场定位两个案例-----

安霍伊泽-布施公司

宝洁公司安霍伊泽-布施公司啤酒消费(加仑/人)年份啤酒消费(加仑/人)年份1970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198918.218.518.820.021.021.421.822.023.023.524.025.024.424.323.923.824.023.923.623.3安霍伊泽-布施公司啤酒产品及细分市场品牌细分市场投入销售年份伯德韦泽(Budweiser)1876旨在对所有细分市场都有广泛吸引力的超级啤酒.天然淡啤酒(NaturalLight)1977作为一种佐餐啤酒营销,旨在与廉价啤酒竟争.米切罗勃淡啤酒(MichelobLight)1978超级优质淡啤酒,目标是年轻活泼,追求高质量生活方式的啤酒饮用者.米切罗勃传统黑啤(MichelobClassicDark)1981超级优质啤酒,味道更加浓郁.伯德淡啤酒(BudLight)1982特级淡啤酒,重点是中轻年男性.1984倾向于节制洒精饮料,以有保健意识的消费者为目标.拉牌(LA)科布拉王牌(KingCobra)198421~24现代成年男性34岁人群,黑人和拉丁美洲市场.布施(Busch)1985偏好口味清淡的消费者,当代成年人市场.续表:品牌细分市场投入销售年份1986以当代成年人为目标的超级优质啤酒.安霍伊泽.马岑(AuthenevserMarzen)1988国内酿造的极品啤酒.米切罗勃(Michelob)1988超级优质干啤酒,美国第一种在规模市场销售的干啤酒.米切罗勃干啤洒(MichelobDry)1989以中青年为目标的特级干啤酒,伯德干啤酒(BudDry)1985丹麦销售量最大的啤酒品牌,被定位对付美国的其它进口货..嘉士伯(Carlsberg)1985嘉士伯品牌的淡味制品,提供低热量的欧洲口味.1986以进口货市场为目标的进口产品.从丹麦进口的产品嘉士伯淡啤酒(CarlsbergLight)象牌啤酒(ElephantMaltLiquor)宝洁公司的洗衣清洁剂品牌细分市场汰渍对洗衣额外费力情况的全能家庭洗衣粉护肤快乐具有“卓越的清洁和保护功能博德是使织物柔软剂的洗衣粉甘是含酶洗衣粉埃拉能去除顽固污渍德洗是宝洁公司的价值所在奥克雪多含漂白剂索罗是含织物柔软剂的液体洗衣剂醉肤特适用于婴儿尿布和衣物。象牙雪是适用于尿布和婴儿衣物的肥皂碧浪针对西班牙裔市场的高效清洁剂一、市场细分

市场细分的概念与作用市场细分的一般原理市场细分的理论依据市场细分的层次市场细分的方法市场细分的衡量标准市场细分的概念与作用市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同的消费者群的过程。作用：

-有利于掌握目标市场上的特点

-有利于发现市场机会

-有利于制定市场营销组合策略

-有利于提高企业竞争力市场细分的一般原理①无细分②完全细分③按收入细分④按年龄细分⑤按收入/年龄细分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B市场细分的理论依据奶油甜份同质偏好奶油甜份扩散偏好奶油甜份集群偏好市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销消费者市场细分的方法地理细分-地区城乡人口密度气候人文统计细分-年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业-教育宗教种族代沟国籍社会阶层心理细分-生活方式个性行为细分-使用时机追求的利益使用者状况使用率-品牌忠诚情况准备程度对产品的态度有效细分的标准可衡量性足量性可接近性差异性可行动性潜在的细分市场是否对公司有吸引力。对细分市场的投资是否与公司的目标和资源一致。二、目标市场选择目标市场目标市场战略选择目标市场战略的条件选择目标市场

P=产品M=市场P2P3P1M1M2M3密集单一市场P2P3P1M1M2M3有选择的专门化P2P3P1M1M2M3产品专门化P2P3P1M1M2M3市场专门化P2P3P1M1M2M3完全覆盖市场目标市场战略营销组合整个市场营销组合1营销组合3营销组合2细分市场1细分市场3细分市场2营销组合细分市场1细分市场3细分市场2无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略选择目标市场战略的条件企业能力产品同质性产品所处的生命周期阶段市场的类同性竞争者的战略三、市场定位市场定位定位开发定位传播增加差异化一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？公司可利用的差别化战略有哪些？

市场定位定位(positioning)：是一种对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动。

(价值建议valueproposition)李斯(A.Ries)和特劳特(J.Trout)的定位特里西(M.Trracy)和威尔西马(F.Wiersema)的定位定位开发推出多少差异？一种利益定位双重利益定位三重利益定位推出那种差异?不同的定位战略●特色定位●利益定位●使用/应用定位●使用人定位●竞争者定位●产品定位●产品品目定位●质量/价格定位定位传播●增加差异化产品服务人事