第2章-认知、学习与旅游消费行为

第2章旅游消费行为的认知与学习

知觉与旅游消费行为2.1学习与旅游消费行为2.2案例导入：有一妇女怀抱一个三岁左右的小孩走进某星级酒店，前台有三四个服务小姐在迎接客人，她走过去向其中一位咨询住宿情况。听完服务小姐的介绍后，妇人决定入住该酒店。于是她把孩子放地上准备登记。可是孩子却不情愿，抱着她的腿哇哇大哭。这位妇女急忙哄孩子，但孩子还是不停的哭闹，服务小姐默默地看着，等待着。妇女没办法，只好又抱起他。就在她抱起孩子转头的一瞬间，见一位服务小姐皱着眉头，显出不耐烦的样子。她一见此情景，提起背包，转身走出酒店。此时，服务小姐们面面相觑，不知何故。2.1知觉与旅游消费行为2.1.1知觉的基本规律一.感觉及其特点（补充）1.概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具体来说，即首先客观刺激直接作用于感觉器官，然后经过大脑的信息加工活动，进而产生的对客观事物的个别属性的反映。2.感觉的种类：外部感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉内部感觉：机体觉、运动觉和平衡觉三类。3.感觉的特点：（1）感觉的适应性:指因刺激的持续作用而引起感受性变化的现象。如：明适应：长时间呆在光线昏暗的房间里，走出房间遇到强光会感到眼睛胀痛，睁不开眼，过一会就正常了。反之则称为暗适应。应用：温水煮青蛙

（2）感觉的对比性：两种明显不同的刺激物同时或先后作用于同一感觉器官，两者相互作用而使对方有所加强的现象。如：先吃过咸的食物后觉得其他食物不咸；吃过糖再吃苹果便觉得苹果格外酸；看完红色看白色会有绿色的感觉。

（3）感觉的相互作用:指一种感觉会引起另一种感觉产生的现象。也称为联觉。实验证明，听觉在红光照射下能力会下降，视觉在噪音影响下能力会降低。红色包装的物品会让我们觉得喜庆，淡蓝或者洁白的物品然我们觉得干净。当看到餐馆的大厨衣着油污是会让我们觉得不卫生，案例中服务员不耐烦的表情让妇人产生了不受欢迎的感觉而离去。所以在旅游服务中应重视联觉的作用。应用：拔牙的缓解疼痛法：音乐和噪音的结合

二.知觉1.概念：知觉是直接作用于感觉器官的事物整体在大脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。2.种类：（补充）根据知觉起主导作用的感官可以分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据人脑所反映的事物特性可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

错觉。错觉是知觉的一种特殊形态，是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向而受到歪曲的知觉。

（1）线条长短错觉

（2）缪勒.莱伊尔错觉两条等长的线，垂直线两条等长的线段因两端有看起来比水平线长箭头而看起来不一样长

（3）戴氏错觉

左图内的小圆与右图的圆大小相等，但两者看起来却不相等，右图看起来较小。3.知觉的基本规律（P37-39）（1）知觉的选择性

知觉能把一些对象（或对象的一些特性、性质、标志）优先区分出来，这就是知觉的选择性。譬如职业习惯。在旅游中，不同的旅游者，其旅游需求和目的不同，在旅游过程中选择的知觉对象也就不同。

应用：单项旅游旅游媒介（明信片、照相机等）的使用

图为木雕艺术家艾契尔（1938）的一幅著名木刻画，名字为《黎明与黄昏》，如果我们从右侧看起，可以看到一群白鸟归林的黄昏景象，再从图的左侧看起，看到的则是一群黑鸟离巢的黎明景象。如果长时间注视此图，我们往往会感到忽而白鸟、忽而黑鸟的知觉现象，这就是知觉中的注意起伏现象。（2）知觉的组织性

是指人们对旅游环境中的刺激进行选择时，并非零乱无系统的，而是倾向于把它们组合成一个整体，或一个有意义的东西。常见的知觉组织性的原则有四条。①接近原理（principleofproximity）②相似原理（principleofsimilarity）③封闭原理（principleofclosure）④图形——场地原理（figure-groundprinciple）

①接近原理（principleofproximity）

是指在感知各种刺激时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。应用：人们通常会把距离地较近的旅游地打包成一个整体。②相似原理（principleofsimilarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即将相似的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。

例如：下列旅游地，你会怎么分类？黄山、五台山、泰山、普陀山、庐山、九华山、相似原理③封闭原理（principleofclosure）是指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。即人们倾向于根据以往的经验填补空白。例如：当你听到“上有天堂”，你会立刻联想到“下有苏杭”；应用：电视广告的分阶段播报封闭原理④图形——场地原理（figure-groundprinciple）（补充）

又称背景原理，是指刺激的一部分居于主位（图形），而其余部分退为背景。背景原理（3）知觉的解释性

个体在感知事物时，总是根据过去的经验来判断、解释并把它放进一定的事物系统之中，从而实现更深刻的感知，这就是知觉的解释性。

应用：对中国景点中的亭子、北京天坛的解说对瑶林仙境、钟乳石赋予神化色彩

初看此图，我们很难理解其内容，但当我们被告知这是英文“FLY”后，我们很容易就知道它的内容了。

如图示，A、B、C三图中实际上并不完整的三角形、方形和圆形，但在知觉经验中却显示出的“无中生有”的轮廓，使我们感觉到了边缘清楚、轮廓完整的三角形、方形和圆形。

（4）知觉的恒常性(补充)

知觉的恒常性是指知觉的映象在知觉的条件有所改变时却保持相对不变的特点。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显，对象的大小、形状、亮度、颜色等映像与客观刺激的关系并不完全服从物力学的规律。

一扇门从不同的角度看形状应该有所不同，但我们主观上总认为它是矩形的。如图示：----思考：在一些外国人心中，到中国旅游只是“白天看庙，晚上睡觉”。假设你是中国旅行社海外销售部的销售人员，你将如何做，以改变其对中国的知觉呢？2.2影响知觉的因素

旅游者的游览过程，从某种程度上看，就是对各种旅游环境的感知、审美过程。那些对旅游者产生刺激的各种旅游刺激物，如果没有自己独特的形象、一定强度的刺激和突出的属性，就不会引起游客的反应。总的来说，影响旅游知觉的因素主要包括：客观因素主观因素心理定势1.客观因素：（1）旅游对象和背景的关系导游在带领旅游者旅游过程中，可以利用知觉的背景与对象的相互转换进行有技巧的讲解，使旅游者产生由表及里、由景生情的审美感受。（2）具有较强特性的对象旅游就是一个求新求异的过程，旅游者会对闻所未闻的事物格外感兴趣而去积极主动地知觉它们。聪明的导游员很会利用这个道理，通过讲解把游客想要看到的事物从众多事物中突出出来，收到意想不到的效果。（3）新奇独特的对象黄色沙海中的绿洲，万绿丛中的一朵红花，平原上高耸的山海，世界称奇的万里长城、秦兵马俑等，都能引起人们格外注意。所以，登山队员一定要穿有色衣服而不能穿白衣服；导游带团最好穿较鲜艳的衣服，为的是容易被团友辨认出来，以便随时跟随。

2.主观因素：（1）旅游者的兴趣（2）旅游者的需要与动机（3）旅游者的个性（4）旅游者的情绪（5）旅游者的知识与经验3.心理定势：（1）概念：指心理上的定向趋势（2）类型首次效应晕轮效应经验效应刻板印象

心理定势指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即心理上的定向趋势。

首次效应：(p40)

首因效应，即人们常说的“第一印象”。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的印象。案例2-2（P54）晕轮效应：(p40)

是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。如：月饼的包装、品牌电器案例2-3（P55）经验效应：

指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策和行动的心理活动。经验从某种意义上说既是一种财富，也是一种包袱。应用：案例2-4（P56）刻板印象：

刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法和印象。案例2-5（P57）：外国人眼里的中国游客2.1.3旅游条件的认知一、旅游者对旅游时间的认知

二、旅游者对旅游空间距离的认知三、旅游者对旅游交通的认知四、旅游者对旅游目的地的认知

旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。

旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。

旅途要快

1

游览过程要慢2

旅游活动安排要准时3一、旅游者对旅游时间的认知

人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。应用：充分应用营销手段，引导旅游者二、旅游者对旅游空间距离的认知

阻止作用激励作用

(一)旅游者对飞机的知觉旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。三、旅游者对旅游交通的认知时间安全性舒适性

(二)旅游者对火车的知觉旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。三、旅游者对旅游交通的知觉

时间速度舒适度

(三)旅游者对旅游巴士的知觉下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。三、旅游者对旅游交通的知觉

四、旅游者对旅游目的地的认知

旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分为二个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。

通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。旅游景观旅游设施旅游服务应用：一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。2.2学习与旅游消费行为2.2.1学习理论2.2.3学习的途径2.2.2学习的内容

一、学习的概念学习是指人不断获得知识经验、改变行为的过程。学习是一个行为改变的过程，而不是学习后行为表现的结果。例如：学习物理，会解答某个物理题目只是学习的结果而不是学习，而从原来的不会到后来的会这个中间过程才能称为学习。人与动物的行为可分为：本能行为（如人生下来会吃奶、鸟会飞、老鼠会打洞）习得行为（如鹦鹉会说话、小狗会算术、狮子钻火圈）2.2.1学习理论一、学习的概念感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）接触外界各种信息大脑联合作用（判断、评价、决策）动机记忆反应器官（肌肉、腺体）产生各种反应：说话、行动、使用器具定向环节行动环节OSR反馈环节学习过程二、学习什么1、旅游动机的学习2、旅游态度