财商教育项目拆解及项目规划

财商教育项目拆解及项目规划编辑导读：正所谓“你不理财，财不理你”，现在的人越来越重视理财，希望通过理财实现财富增值。但是，理财毕竟门槛较高，有专业人士的帮助会事半功倍。因此，市面上出现了很多财商教育的项目，满足用户的理财需求。本文作者将对一些财商教育项目进行拆解和规划，希望对你有帮助。01财商项目背景浅析1.【长投学堂】创始人：腾讯财经教育小熊（杨乐）与豆瓣理财红人水湄物语（黄艳）夫妻创立，CTO为刘代轲。业务采用社群+课程模式，于2018年获资本1亿元投资，估值10亿。发展速度：2011年成立论坛，2012年建立线上课程，2015年正式以社群+课程的模式，发展增速500%，2019年达300万粉丝，估值10亿，属业内一梯队线上培训机构。用户画像：上班族为主，通过财商教育，帮助建立用户被动收入体系。2.【第一财经商业数据中心】+【蚂蚁财富】发布2019年线上理财人群报告，其中关于【线上理财人群画像】为：线上理财主力特征为：男性、80/90后，二三线城市；线上理财人群买什么？：货币基金、银行定期受欢迎，追求低风险稳健收益；2018线上理财盈亏情况：“不亏”最重要，近半数线上理财人群盈亏持平；3.线上理财人群画像男女比例七三开；80/90占比高达63%，95后/70后仅31%；城市分布为：二三线63%，一线20%；4.【2018中国互联网理财教育】行业洞察报告互联网理财教育用户画像：城市分布：一线58%，二线48%，三线39%；年龄分布：25-29为36%，30-34为25%；性别分布：男性为36%，女性为64%；通过第三方理财人群分析报告也可以看出，随着生活质量的提高，互联网化的深入，三四线城市的年轻人已经具备投资理财的基础条件，即生活压力偏小，手上余款较丰富，三四线本土投资机会相对较少，门槛及壁垒较高，加之互联网的普及，促使三四线年轻人财商需求的增长。通过第三方理财教育人群分析报告可以看出，一二三线城市同样普及，年龄分布上也与理财人群维度相似，但是男女比例上，却出现较大出入。两组数据综合来看，理财教育是理财的必经之路，而目前市场理财方面，主要满足男性理财需求，忽视了女性在理财方面的潜在价值。作为后入理财教育的项目，可以在差异化上下功夫。目前用户选购理财产品时表现的心态：求稳、低分险、不亏、大牌、保障等关键词，侧面我们也能看到女性在接下来理财市场中机会。长投在2015年之后选择使用【社群+课程】模式，带来500%的增长原因，同时该模式沿用至今，也主要依赖于理财教育人群相比理财人群范围更大，门槛更低，女性用户更多的优势，同时经过教育后，能够精准赛选出用户需求，从而提供符合需求的精准理财产品。这里做个提问：购买9块钱的东西，你会犹豫很久吗？购买1000块钱的东西，你会犹豫很久吗？面对线上理财人群画像，在初期决策成本（前期损失）要低。而进入之后，逃逸成本（后期损失）要高，只有满足这两个条件，用户被培育的概率才会高，且转化多。针对目前财商用户的行为习惯和决策特点，大模式上是社群到课程，而非销售到课程。社群也细分到了【训练营】到课程，低价到高价的业务模式上。目前长投采用的为9元训练营到千元正价课，成交转化率在13%-15%之间，微淼商学院不到10%上下。总结：后入市场，理财教育红利已经接近尾声，但现有理财教育机构的成功又给我们明确方向；目前理财教育针对人群更广，在满足前期理财教育需求的同时，探索到用户的理财需求和习惯，从而更容易精准提供匹配的理财产品；理财教育从用户获取-用户转化已经形成固定打法（社群+课程），目前各家在二阶转化（探知理财教育用户需求后提供满足其需求的理财商品）上不断的摸索合适的模型，对于后入市场来说，提供了弯道超车的机会。目前市场对理财教育女性用户理财产品的开发和对接不足，市场空间较大。总的来说，作为后入理财教育的机构，理财教育阶段的红利已经微弱，而二阶（衍生品）行业又未形成成熟业务模型。因此作为后入者，前端理财教育转化学习优秀公司模型，做到靠近并齐平，而二阶转化上，挖掘市场潜力，形成一阶二阶衔接，探索出符合自身业务的模型。PS：目前财商头部机构，付费用户70%为本身负债用户，更有排行第二的机构在催促学员购买课程上有意引导其使用花呗、借呗等金融产品购买课程，美其名曰“体验”。02财商项目初步规划1.金字塔结构图错过了财商教育红利风口，现阶段进入财商领域，就意味着转化链条的变长，也就是说现阶段从零进入财商教育领域，就需要增加二阶转化，也是项目存活的商业模式。从市场现状，我们也看的出来，红利期进入圈内的伙伴，现在也忙于挖掘二阶变现的能力，但是目前市场中还没有一个成熟的业务模式能够融合一阶到二阶整体过程。如图所示，可以看出，整个转化链路大致分为四个主要逻辑：获客逻辑、留存-激活逻辑、一阶转化逻辑、二阶转化逻辑，其中获客、留存-转化、一阶转化又是项目的基础，只有前期三层业务模型搭建完善，才能为最后一层二阶转化源源不断输送高质量价值用户（具备成交金融衍生品的用户）。整个项目的难点在于一阶转化后的用户与二阶所需用户之间如何关联，这也是目前长投、微淼等财商教育项目急需解决的问题。而作为后发优势的我们，可以在设计整体转化链路就奔着筛选、培养二阶目标用户去设计前端所有环节。后入市场的我们，整个项目的目的应该有别于先入市场的伙伴，先看看几家企业的宣传口号探析其传递价值：长投学堂：理财就是理生活；微淼商学院：从根源上解决财务问题，纯粹的理财技能提升商学院；快财商学院：学理财，上快财；高顿教育：终身财经教育；简知财商课堂：让天下没有难理的财从各家公司宣传口号可以看出，目前主流的财商教育项目对外口径还是教育，仅有微淼落脚点为技能（投资技巧）。这个现状给予我们什么样的机会？停留一阶，随着入局者越来越多，前端获客成本一定会水涨船高，从而降低企业利润率。获客高后，企业为生存，必然会深耕学员尾部价值，进而进入二阶转化，但由于品牌定位锁定为单纯的财商教育企业，传递给学员的属于知识，与后期衍生品捆绑相对较弱，不利于二阶转化。2.商业模式1）【会员制+课程制】什么是会员制+课程制？会员制：会员制能够为我们创造一个与用户保持长时间粘性和沟通的桥梁。为会员提供服务是所有会员模式的目标，而作为本项目的二阶转化，为会员提供理财服务刚好符合二阶转化的目的，也为二阶提供的桥梁。课程制：课程制是区别于传统金融项目的点，通过对财商教育与理财用户数据的对比，可以看到财商教育的受众面较广，同时提供知识后，对于后期理财服务具有很强的引导性。通过会员制和课程制的基本了解，我们可以得出，课程制是让潜在用户加热变成金融用户，而会员制是将项目获得用户演变成会员用户，从而创造与用户联系的手段。定位：为会员提供：财商教育、理财服务为一体化的公司；会员：整个项目服务的对象是我们的会员用户；提供的服务包括财商教育与理财服务（衍生品）等业务；目标：让所有用户都成为我们的会员为所有会员提供优质的理财教育和理财服务目的：帮助会员建立符合自身情况的财务系统；项目的落脚点为：通过理财知识建立会员理财思维，同时帮助会员分析自身财务情况，从而建立符合会员自身情况的财务系统。2）业务流程如图所示，具体用户的转化流程：获客：用户的获取主要来源于三条渠道：投放、裂变、转介绍，随着用户基数的增长，也可以考虑是否增加分销模式获客，其中投放为最为重要的获客方式。这里需要注意，如果转化重心放在二阶转化，那么潜在用户群体则需其本身具有一定经济基础为优。内容投放到私域流量池：用户点击广告后将会进入CRM池、企业微信个人号、微信群、矩阵池（小程序、公众号、app），其中最常见的为CRM池，即获取用户电话表单形式获取用户。具体投放后用户流入哪个渠道后期落地时进行确定。私域池流转至微信群：不管获客后用户停留的池为哪个池，用户都将被引导至微信群内，微信群需与个人号、矩阵池贯通，形成内循环系统，即A公众号导入B公众号，B公众号导入C小程序，C小程序导入助教老师，形成用户多渠道，多平台停留，从而最大程度确保能够再次触达用户。为什么选择所有用户第一时间流转至微信群？微信群到训练营：微信群作为训练营的载体，所有营销节奏都有训练营进行承载，结合社群各个工具（签到、直播、抽奖、拼团等）做到多维度营销，同时训练营还具备时长和内容不同而设计成不同的训练营，从而可以多维度满足不同用户需求，提高整体转化。训练营到会员转化：训练营是首要目标是用户到会员的转化，根据之前的定位我们知道，最大限度让用户变成我们的会员，就有机会最大限度做到会员到二阶转化的目的。因此会员转化也成为训练营的首要转化任务。会员到一阶产品转化：为了训练营内最大限度让用户成为会员，往往也会结合一阶产品的销售捆绑销售进行，而一阶产品的销售为用户成本下降的关键，也是保证二阶用户精准的前提，因此是训练营最为关键的目标。一阶转化到会员服务阶段：购买一阶产品的会员，即购买课程的会员，会有讲师+会员服务专员（助教）进行课程学习阶段服务。服务阶段到二阶转化：二阶产品的销售前提是会员有二阶产品购买的需求，在产生需求的时候，我们的老师能第一时间介入，则有很大概率完成对该会员二阶产品的杀单工作。关于每个环节更详细的结构和流程请看下图：关于具体训练营+直播课等具体方案详见各环节落地方案。注意：以上流程及业务逻辑等具体落地执行方案和团队组建为一期项目搭建目标。3）产品（课程）结构这里重点讲述一阶产品框架结构，产品的分布如图所示：产品分类：课程产品分为四个类别，分别是引流产品、福利产品、普通课包、会员课包，除了课程产品外，还有会员产品，现阶段只推出一款会员产品，后续随着用户画像的不断完善，会相应推出不同模型的会员结构。引流产品：小课，表中小课只有一个，真实的小课应该具备针对新用户、小课体验用户、老用户、会员未购课用户、轻课用户等不同等级用户推出不同的小课产品内容，因此价格会从0-39元之间。举个例子：广告回来的家长，可能是0用户和9.9元用户，第一次参与训练营后没有任何付费行为，用户将会回到私域池内，再次激活为更精准筛选高价值用户，会推出19.9元或29.9元的训练营小课班，自此做到用户筛选和激活。福利产品：福利产品包含轻课、公开课、大咖课、专题课等，即分为对外、对内两种类型，对外为外部渠道输出使用和内部激活用户使用，对内为福利类的产品，作为购课赠品的形式使用。普通课包、会员课包：这两种课包都是课程变现主力产品，也是核心产品。为什么要划分为普通和会员，主要是因为作为用户分层使用，也是提高会员价值的方式，普通课包中小白课为训练营主推课包，具有门槛低、受众广、周期短等特点。小牛课包、大牛课包包为小白包升级使用，将用户进行分层，为二阶用户做筛选所用。核心班是作为重点分层对象，也是高价值目标用户，因此购买核心班的会员运营过程中需重点对待。注意：以上产品为项目一期搭建完成的产品目标。4）团队架构根据项目建设目标，团队整体组织架构如下图：项目部门架构包含：教研、产品技术、综合职能、流量中心、事业部、品牌公关，本框架不属于一阶必须完整搭建框架，而是随着项目的发展成项目的成熟慢慢组建而成。前期部门扁平，每个岗位都需具备统筹和综合技能能力。3.项目半年各项预算成本拆解1）财商项目成本预算拆解如图所示：项目成本预算预估拆解，数据属于前期预算，各项指标