网络商店服务补救与顾客满意的关系研究-硕士毕业论文

I 摘要 20世纪90年代以来，随着互联网应用的普及和电子商务的迅速发展，网络购物受到越来越多的网民欢迎。与此同时，网络购物服务失败情况的频繁出现也引起了社会各界的广泛关注。电子商务环境下，企业应如何有效应对服务失败成为近年来学术界研究的热点问题之一。 本研究以网络商店服务补救和顾客满意的关系 为研究对象，引入感知公平和顾客关系质量作为中间变量，建立本研究的理论模型，并通过实证分析对模型进行检验和修正，根据研究结论对网络商店的服务补救提出管理建议。 本研究证实了网络商店服务补救各维度对顾客 满意具有不同程度的正向影响，且其中有形补偿的影响最为重要，而感知公平的三个公平维度则在服务补救影响顾客满意的过程中起显著中介作用。同时，本研究提出以顾客关系质量作为顾客感知公平对顾客满意产生影响过程中的调节变量的思想，也得到了实证结果的支持。此外，本研究还发现网络商店服务补救各维度分别会影响感知公平的两个维度，具体而言就是：有形补偿影响分配公平和程序公平；响应速度影响程序公平和互动公平；道歉影响分配公平和互动公平；补救主动性影响程序公平和互动公平。 受时间和其他条件限制，本研究尚存在诸多不 足之处。首先，假设情景未能以更为真实的方式呈现，部分受试者可能无法完全融入其中；其次，模型考虑的因素不够全面，可能忽略了失败类型、归因等其他因素的影响。后续研究可以考虑将本研究模型加以扩展和深化，更全面地考虑各因素间的影响机制。 关键词： 服务补救 顾客满意 感知公平 关系质量 990 s, of by At in of to in of in as as an a by to to of of on of in of an in as of of In of by to in a of t is t of s V 目录 第 1 章 绪论 . 1 研究背景 . 1 研究意义 . 2 理论意义 . 2 现实意义 . 3 研究方法 . 3 研究内容与流程 . 4 研究内容 . 4 研究流程图 . 5 第 2 章 文献综述 . 6 服务补救研究 . 6 服务补救的前因服务失败 . 6 服务补救的定义与维度 . 9 服务补救的效应 . 12 网络零售业服务补救 . 12 顾客满意研究 . 13 客满意的定义 . 13 客满意的效应 . 14 感知公平相关研究 . 14 公平理论的发展 . 14 感知公平的维度与衡量 . 15 感知公平与服务补救的关系 . 17 感知公平与顾客满意的关系 . 17 顾客关系质量研究 . 18 顾客关系质量的定义 . 18 顾客关系质量的维度 . 19 顾客关系质量对服务补救效果的影响 . 20 3 章 理论假设和研究框架 . 22 理论假设 . 22 有关网络商店服务补救与感知公平关系的假设 . 22 有关网络商店顾客感知公平与顾客满意关系的假设 . 23 有关感知公平中介作用的假设 . 23 有关顾客关系质量调节作用的假设 . 24 研究框架 . 24 第 4 章 研究设计 . 26 研究变量的定义与测量 . 26 服务补救维度的定义与测量 . 26 感知公平的定义与测量 . 27 顾客关系质量的定义与测量 . 28 顾客对服务补救的满意度的定义与测量 . 29 实验设计 . 29 实验方法选择 . 29 实验组别设计 . 30 问卷设计 . 31 问卷发放 . 31 数据分析方法 . 31 第 5 章 实证研究 . 32 样本构成与人口统计特征分析 . 32 问卷效度、信度分析 . 34 顾客关系质量及服务补救特征变量信度测量 . 34 感知公平变量效度和信度分析 . 35 顾客满意的效度和信度分析 . 38 网络商店服务补救特征与感知公平的关系分析 . 40 网络商店服务补救特征维度与感知公平维度的相关分析 . 40 网络商店服务补救特征维度与感知公平维度的回归分析 . 41 网络商店感知公平三个维度与顾客满意的回归分析 . 46 网络商店顾客感知公平的中介效应检验 . 48 中介效应的定义及检验方法 . 48 网络商店顾客感知公平的中介效应检验 . 48 网络商店顾客关系质量的调节效应分析 . 52 调节效应的定义及分析方法 . 52 网络商店顾客关系质量的调节效应分析 . 53 第 6 章 研究结论与展望 . 56 研究结论 . 56 实证分析结果讨论 . 59 研究模型的修正 . 59 网络商店的服务补救建议 . 60 研究小结与展望 . 60 研究成果 . 60 研究不足 . 61 研究展望 . 61 参考文献 . 63 致谢 . . 69 附录 A 假设情景说明 . 71 附录 B 网络商店服务补救绩效调查问卷示例 . 75 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 . 77 1 第 1 章 绪论 在本章中，笔者简要介绍了本文的研究背景、 理论意义、现实意义和研究方法，并对本文的主要内容结构和研究流程加以概括说明。 研究背景 20 世纪 90 年代以来，互联网以惊人的速度渗透到社会生活的各个方面，电子商务这种新型的商业运营模式也备受推崇。根据 布的第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至 2011 年年底，中国网民规模达到 ，互联网普及率较 2010 年提升 4 个百分点，达到 随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物用户剧增，截止 2010 年年底已经连续 3 年保持 50%左右的年增长， 2011 年网络购物用户增速虽然放缓，但总规模已达到 ，这预示着更多的经济活动步入互联网时代，网络购物将在未来较长时间内实现稳健增长，成为越来越多网民的购物选择。 虽然网络购物使用率上升趋势非常可观，可是 网络购物与传统购物在诸多方面均存在差异，其服务质量的控制面临更多困难。一方面，网络商店在销售过程中既不能向顾客展示实物，又不能同顾客面对面交流，单靠图片和文字对商品加以描述的方式难免造成顾客对商品外观和性能的误解，且物流服务质量亦难以掌控，因而，就服务提供方而言，网络购物较传统购物方式更容易出现服务失败的情形；另一方面，网络购物的主导群体是高中以上学历的人群，他们比较懂得如何去维护自己的权益，信息掌握程度较强，追求呈个性化发展，对企业提供的产品和服务提出了更高标准的要求。由此可见，网络商店较之传统商店要面临更多的服务失败问题。需要引起重视的是，目前几乎所有的网络交易平台都为顾客提供了一个发表购物评论的渠道，且这些评论是可以为其他顾客所见的，并极大地影响着其他顾客的购买决策。与此同时，互联网的发展又为顾客寻找商品和搜索相关价格及服务信息提供了极大的便利，使其选择范围骤然扩大，转换成本降低，从而更容易改变购买决策。网络零售商店如果在服务失败后不能及时有效地进行服务补救，提高顾客满意度，那么就很可能导致顾客流失，甚至损坏商店形象，影响商店的长远发展。要想在愈演愈烈的市中国互联网络信息中心的英文缩写 2 场竞争中胜出，网络商店必须制定适合自身发展的独特战略，而其中一个关键的组成部分就是为顾客提供优秀的服务，使其获得愉悦的购物体验。那么网络商店如何在服务失败的情况下，有效地解决顾客的抱怨，维持甚至提高顾客满意度，便构成了本研究的主要内容。 研究意义 理论意义 在国外，自 20 世纪 80 年代起，就有大量学者针对服务补救展开了研究，至今已经取得相当丰硕的成果。这些成果包括服务补救的定义、维度、测量和效果等，公平理论、期望 一致理论和归因理论也被应用到服务补救领域，以对服务补救影响顾客行为的过程进行深入探索，实证方面更是涉及餐饮、航空、医疗、银行、旅游等多个行业。而在我国，由于服务业的发展起步较晚，有关服务补救的研究也远滞后于发达国家，现有的研究主要关注传统交易环境下，服务补救的维度及其对顾客感知公平、顾客满意与行为意向的影响，以及对服务补救绩效进行评估的理论基础和补救策略等方面，而对迅速发展的网络商店的服务补救研究则较为欠缺，少数关于电子商务环境下服务补救的研究则主要侧重于服务补救质量的测量及其影响以及基于归因理论的服务补救效果研究。基于公平理论，并将网络商店作为研究对象，且引入企业与顾客的关系质量作为调节变量的研究在国内外均比较鲜见。 2003）提出，互联网环境与传统环境服务营销的根本原则是一致的，因而传统环境中有关服务失败和服务补救的基本理论同样适用于互联网环境。然而该文还指出，在互联网环境下，由于网络零售是通过信息技术完成，买家收到货之前均无法接触商品实物，加之买卖双方没有面对面的直接接触等原因，使得网络销售产生了新的服务失败情形，从而给网络商店的服务补救提出了新的挑战1。 可见，网络零售的服务补救既与传统环境下的 服务补救有共同之处，但又因其区别于传统行业的特性而有所不同，对网络零售服务补救与顾客满意的关系进行实证研究，不仅可以检验传统环境下的服务补救理论在网络环境下的适用状况，还可以丰富现有服务补救理论体系，具有重要的理论意义。 3 现实意义 我国网络零售业发展现状虽然呈上升趋势，然 而，相较于西方发达国家，我国网络零售业仍然有极大的提升空间。而网络购物服务失败率高，正是阻碍其发展的重要因素之一。在我国，由于受到传统文化的影响，顾客大多秉承“凡事以和为贵，多一事不如少一事”的观念，抑或认为抱怨亦于事无补，在遭遇服务失败后，许多顾客并不向服务提供方进行抱怨，从而导致网络商店所能听到的抱怨次数远低于实际发生服务失败的次数，这也在一定程度上加大了我国网络商店忽视服务补救的可能性。 消费者行为相关研究结果显示：经历服务失败 后，消费者有退出、表达和忠诚这三种显著的反应。其中“退出”和“忠诚”涉及断绝或维持与企业的关系，而“表达”则指“为改变而非逃避令人讨厌的情形所做的一切尝试”。在当今社会，互联网的迅速发展为消费者表达其不满情绪提供了各种便利的渠道。不满的顾客可能会通过各种途径将其遭遇服务失败的经历传递给广大网友，传播坏的口碑，严重影响企业声誉。可见，如果不及时采取有效的服务补救措施，这些服务失败给商店带来的有形或无形的损失将是十分严重的。而 人(1990)的研究表明：发生服务失败后，顾客并不一定就会产生不满和抱怨，顾客满意与否取决于企业的服务补救策略2。如果服务补救得当，顾客将会重新评价企业整体的服务质量，从而可能产生更高水平的行为意向和顾客满意度，甚至成为最忠诚的顾客。 可见，增强网络零售商的服务补救意识，提高 其服务补救能力是当前网络商店发展急需解决的问题之一。本文试图通过引入感知公平为中间变量，探索网络商店服务补救各个维度对顾客满意的影响，以及顾客与企业的关系质量在这个过程中发挥的调节作用，以使网络商店能够针对具体的服务失败情形及时采取有效的服务补救措施，这对提高网络商店的服务质量，增强消费者网络购物的信心，促进我国网络零售业的发展具有重要的现实意义。 研究方法 为了科学合理地探讨与分析网络商店服务补救 与顾客满意的关系，研究顾客与企业的关系质量在服务补救影响顾客满意过程中的调节作用，获取准确的研究结论，本研究综合应用了理论研究与实践相结合、定性与定量相结合的分4 析方法。具体方法如下: （ 1）文献阅读。笔者主要通过网络学术资源和一些已经成书的资料搜集该领域文献，认真阅读了大量关于服务补救、感知公平、顾客满意等方面的文献资料。在此基础上，充分吸取国内外服务补救方面先驱们的研究成果，并通过归纳、整理，提炼出本研究的理论框架和相关理论假设。 （ 2）问卷调查。通过结合现有研究的相关变量测量量表和网络零售业的特点设计调查问卷，然后采用向网络购物用户发放调查问卷的方式进行数据收集。 （ 3）情景模拟。本研究采用情景模拟法设计调查问卷，在问卷中模拟顾客经历的服务失败和服务补救情景，然后让调查对象将自己想象成该情景中的顾客，并据此回答相关问题。 （ 4）统计分析。使用 计软件对通过问卷调查收集的有效数据进行分析，具体包括问卷信度和效度检验、相关分析、回归分析以及中介效应和调节效应的检验等。 研究内容与流程 研究内容 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路共分为以下六章: 第一章为绪论，在这一章中，笔者主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究方法、研究思路和创新之处。 第二章为文献综述，在这一章中，笔者系统介 绍了本研究所涉及到的网络零售服务补救、感知公平、服务补救效果、顾客关系质量以及顾客满意等诸多方面的理论。通过对相关文献的深入研究，笔者梳理出对网络零售服务补救与顾客满意的关系进行实证研究所需的理论范畴，为本研究提供了坚实的理论基础。 第三章为研究模型和理论假设，在这一章中，笔者结合第二章的文献综述，对本研究涉及的诸多变量之间的关系进行理论推导，进而构建出本研究的理论模型，并提出相关理论假设。 第四章为研究设计，在这一章中，笔者对本研 究所涉及的诸多变量的定义进行了界定，结合现有研究的相关变量测量量表和网络购物的特点提出了各变量的测量题项，并在此基础上，对调查问卷的设计和数据的收集做出说明。 5 第五章为实证研究，在这一章中，笔者对问卷 调查所得的数据进行了统计处理，运用数据分析的结果对本研究的理论假设进行验证，并对验证结果进行解释说明。其中统计处理具体包括描述性统计分析、信度和效度检验、探索性因子分析、相关性分析、回归分析、中介变量的中介作用分析以及调节变量的调节作用分析等。 第六章为研究结论与展望，在这一章中，笔者 对上一章实证研究的结论进行深入分析和探讨，并在此基础上，对网络商店的服务补救提出管理建议，最后，指出了本研究的不足之处，并对后续研究方向进行了展望。 研究流程图 根据上述研究内容，笔者画出本文的研究流程图，本文的研究流程图 定义变量与设计问卷 统计分析 描述性统计分析， 信度、效度检验 相关、回归分析 中介作用检验， 调节作用检验 研究结论与展望 研究背景及意义 文献综述 构建研究框架 提出理论假设 6 第 2 章 文献综述 在本章中，笔者回顾国内外服务补救、感知公 平、关系质量与顾客满意领域的相关文献，并对与本研究密切相关的文献进行梳理和评述，为构建本文后续的理论模型奠定基础。 服务补救研究 在本节中，笔者将先对服务失败的相关理论作 简要阐释，用以说明研究服务补救的背景和前提条件；紧接着从服务补救的定义、维度、效果及其影响因素等方面对服务补救相关文献进行详细归纳和总结，并对网络零售服务补救的相关研究做了重点评述。 服务补救的前因服务失败 百度百科对服务的解释是：服务是指为他人做 事，以提供活劳动的形式而非实物形式满足他人某种特殊需要。这样看来很模糊，我们可以从服务的特征方面对其做更好的把握。其一，服务具有无形性；其二，服务具有异质性，即便是同一个服务提供者，在不同时间提供的服务的质量也是不一样的；其三，服务具有不可分性，服务不能与服务提供者和接受者分离；其四，服务具有不可贮存性，其生产和消费是同步进行的。由此可见，相较于有形产品而言，服务质量具有较大的不确定性，对它的评价极大程度依附于接受服务的一方；而且，服务的生产和消费是同时进行的，一旦出错，服务失败立即就发生了。因此，服务失败的发生几乎是不可避免的，即便是第一流的服务公司，也不可能实现服务“零缺陷” 。 服务失败虽不可避免，却可以通过努力尽量减 少。为减少服务失败，提高企业效益，学者们进行了大量研究，在这里笔者主要针对服务失败的定义、来源及其后果、网络零售服务失败新情形的相关研究进行总结和评述。 服务失败的定义 在这里，需要说明的一点是：目前国内学术界 有服务失败和服务失误两种7 提法，这两个概念在大多数文献中是相通的，本文有关服务失败的表述其实和服务失误的表述在本质上并无差别。新华字典里对失败和失误的解释分别为：“没有达到预期的目的”和“由于疏忽或水平不高而造成差错”，由于前人的研究表明服务质量的衡量主要取决于服务接受者的感知，而不是服务提供者有无差错，故本文倾向于采用服务失败这一提法。 现有文献对服务失败的定义大多是从顾客感知 角度出发的，具体又可归纳为三大视角：顾客满意视角、顾客期望视角和综合视角。 顾客满意视角的观点认为， 服务失败是指导致顾客不满意的服务遭遇 （ 2001）3，当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了（ 995）4。 顾客期望视角的观点则认为达不到顾 客的期望就意味着服务失败（ 19885； 20016） 。 综合视角的观点将以上两种结合在一起，认为 服务失败是指服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满（ 人， 1999）7。根据 研究，顾客对服务的期望并非单一水平，而是介于适当服务和理想服务之间的一个范围内 的水平，他们称之为“容忍区域”，指出若提供的服务处于该区域内，则顾客满意，若低于下限则顾客便不满意，反之，若高于上限则顾客会非常满意8。据此，他们认为服务失败就是指服务水平低于适当服务。 以上三种视角的定义虽然表述不一，但都明确 了一点，即服务失败与否取决于顾客的主观感知，没达到顾客期望或造成顾客不满的服务都是失败的。 服务失败的来源 早期的研究认为，服务失败的来源在不同行业可能有所差别。 1985 年，盖洛普公司在美国对银行、保险、医院、航空、汽车修理等行业进行了一次全国性的服务质量调查，对造成服务质量不佳的因素进行了分类，结果并未从中找出各行业服务失败比较一致的原因。 1990）的研究则表明服务失败来源的行业差别并不明显。他们对来自餐饮、旅馆和航空等行业的 699 个案例采用关键事件技术法进行分析后认为服务失败的来源有三个方面： 服务传递系统或产品失败、 员工对顾客需求的回应有误以及员工行为不当2。之后 1993）验证了这一分类在零售业的适用性9。8 1994 年， 这一研究的视角从顾客转为员工，发现了服务失败的第四类来源：有问题的顾客行为，如挑衅、不遵守公司政策、不合作等10。 综上所述，服务失败的来源不仅是服务提供方 的错误，顾客的错误也是其重要来源之一。 服务失败的类型及效应 学者们大多以服务失败的性质和严重程度为标 准对其进行分类。服务失败的性质是指，顾客认为他们受到的 损失属于哪一方面，是经济损失 ?还是社会方面的损失?根据这一标准， 1995）11，范秀成和刘建华 (2004)12将服务失败划分为结果失败和过程失败。结果失败意味着服务提供方提供的核心服务未能满足顾客要求；而过程失败则指服务提供方在提供核心服务的过程中出现了差错。究竟哪种失败对顾客的影响更为重大，理论界暂未达成共识。而服务失败的严重程度对顾客的影响则更为直观：失败的严重程度与顾客的满意度负相关。 前人研究的基础上进一步将服务失败细分为不严重的结果性失败、严重的结果性失败、不严重的过程性失败和严重的过程性失败等四种类型7。 服务失败的发生，无疑会给企业带来较大的负面效应，如顾客忠诚度下降、顾客转移、负面口碑及企业形象受损等，但也有研究表明，对于锐意进取、充满活力的企业而言，服务失败亦可被视为企业改善服务品质，提高顾客满意的契机。以下则从正反两方面分别对服务失败的效应进行阐述: 负面效应 1997）以商业运输业为例对服务失败的负面效应进行了研究，指出运送商除了负担服务失败导致的经济成本外，还将承受由不满的顾客带来的额外成本，这些成本可以具体划分为直接性损害和间接性损害两大类。前者指顾客因不满而采取实际行动给企业带来直接负面影响，包括顾客抱怨、顾客变节和负面口碑等；后者则指后续负面效应给企业带来的间接损失，包括非预期的失误成本和丧失潜在商机等13。 正面效应 人 (1992)的研究发现 ,那些经历过服务补救的顾客的满意度和重购率比没有遇到过服务失误的顾客要高14。 2000）的研究支持了这一9 观点15。这也就是著名的“服务补救悖论” 。可见，服务失败的发生并非全无是处，如果及时高效的进行服务补救，有时反而可以促使顾客的购后行为朝有利于企业的方向发展。 网络零售业服务失败的新形式 近年来，随着电子商务的迅速发展，网络购物 用户呈逐年大幅增加趋势，学者们开始关注相对传统环境下的交易而言，网络零售业的服务失败具有哪些新的表现形式。 1999）认为较之传统市场环境，网络环境下产品和服务的性能因缺乏标准而更难评估和判断，因此导致的信息不对称问题成为网络交易的潜在威胁16。 2003）的研究则显示“投递问题”是网络零售业服务失败中最常见的问题，由于涉及到快运公司，大部分网络零售商均难以对其实施有效的服务质量控制1。 一般来说，在线交易网站都会设置服务评价系 统来向买卖双方提供对方的信誉状况。 2005）认为只要顾客的评价是中评或差评，那么这次服务就是失败的。他对 的 129 个中评或差评进行分析，总结出欺诈、产品劣质、运输延迟、店家毁约、沟通障碍、误解等服务失败情形17。 综上所述，由于网络零售是通过信息技术完成 ，顾客购物前无法接触商品实物，只能通过图片和文字描述对其有个大致了解，加之买卖双方没有面对面的直接接触、沟通不畅，从而很容易出现信息不对称问题。此外，快运公司的服务质量难以为店家掌控，导致因送货延迟或送货人员态度问题引起的服务失败增加。这些新的服务失败情形，对网络零售商店的服务补救提出了新的挑战。 服务补救的定义与维度 服务补救的定义 早期的研究多从顾客抱怨处理的角度来对服务 补救进行定义，认为服务补救是服务组织及其员工纠正和改善顾客不良经历的行为和活动（ 98718； 19885)。但是这一定义忽略了这样一个事实：大多数的不满顾客并不向服务提供方抱怨，而是选择保持沉默。因此，服务补救包含的内10 容远比顾客抱怨处理要广泛，因为其涉及到的范围包括了服务失败已经发生但是顾客并未提出抱怨的情形 ( 999)7。 1998）则认为，服务补救是由发现服务失败、分析失败原因、对服务失败进行评估并采取恰当的措施予以解决等一系列行为组合而成的管理过程19。丛庆和王玉梅（ 2007）在总结前人研究成果的基础上，提出服务补救的定义有广义和狭义之分20。狭义的服务补救指以顾客抱怨为前提 ,在服务流程没有结束之前 ,对服务过程中的失误进行即时性补救；广义的服务补救则强调对服务系统中可能导致服务失误或已经发生失误的环节进行补救 ,它不仅涵盖了第一类服务补救 ,还包括对服务补救需求的事前预测 ,即服务补救还是服务 企业探寻和处理服务失误的前瞻性行为。张金成和何会文（ 2003）认为服务补救是一种预应行为而非反应行为21。 韦福祥 (2002)将服务补救定义为服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低程度22。 通过对上述文献的回顾，可以发现服务补救是 一个不断扩展的复杂概念。但是，本文认为，从“补救”一词的涵义来看，补救的发生应该是针对已经发生的服务失败而言的，前瞻性行为应属于服务质量管理而非服务补救的范畴，否则不仅不利于进行实证研究，同时也容易导致企业各职能部门分工不明确。因此，笔者根据本研究的需要，给出如下服务补救的定义：服务补救是指服务提供者对已经出现的服务失败问题进行及时纠正和弥补，以期重获顾客满意，提高顾客忠诚度，促使顾客的购后行为朝积极的方向发展，从而提升企业竞争力。 服务补救的维度 作为对服务补救展开进一步研究的前提条件， 服务补救的维度在国内外许多服务补救相关的文献中均有涉及，主要维度划分见表 11 服务补救的主要维度划分 代表人物 维度 987)18道歉、紧急修复、真诚理解、象征性的赔偿、跟进 990)2承认、解释、道歉、赔偿 990)23经济补偿、响应速度、道歉 992) 24道歉、公平解决、真情对待、弥补、承诺 999) 7有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性 刘云华等（ 2003）25即时响应，坦诚相待，良好沟通 005)26沟通、反馈、解释、有形性 006) 27实物补偿、响应速度、道歉、补救主动性、措施可选性 常亚平等（ 2009）28解释、沟通、制度、反馈、赔偿 资料来源：本研究整理 从表 们可以看出尽管因研究视角和行业的不同， 学者们对服务补救维度的划分各有侧重，但他们在很多方面已经达 成了共识。我们不难发现 1999）通过对多个行业服务补救措施的表象进行深层挖掘而归纳出的各种行业均适用的表征服务补救措施水平的四个共同特征维度：有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性7，同时也是学者们提到次数最多，应用最广泛的四个维度。故本文应用这一维度划分来对网络零售业的服务补救进行研究，具体将其特征维度阐述如下： 有形补偿。该维度涉及顾客的经济利益，主要包括折扣、赠品、优惠券、退换货等。 响应速度。该维度涉及抱怨被响应和处理的 速度，主要由顾客等待抱怨被处理的时间来衡量。 道歉。该维度主要涉及顾客的社会利益，包 括向顾客承认错误、向顾客解释原因等。 补救主动性。这一维度是服务补救区别于顾客抱怨处理的最典型的特征，12 主要体现为顾客未抱怨时，服务提供方对服务失败的主动性态度，如主动询问服务失败给顾客造成的不便及其感受等。 服务补救的效应 服务补救是服务提供者为了重获顾客满意而采 取的一系列纠正错误和弥补顾客损失的努力。由于服务失败不可避免，企业不仅要关注如何尽量减少服务失败的发生，更要重视在服务失败发生后，如何采取经济合理且有效的服务补救措施，以挽回在服务失败中可能失去的顾客满意和忠诚。关于服务补救效应的研究不在少数，大可归纳为顾客满意和顾客行为意向两大类，其中顾客行为意向又包括顾客口碑传播和重购意向。 002)发现适度高质量的服务补救明显地提升了服务失败后的顾客满意度29。 人 (2007)认为服务补救可以消除一部分由服务失败带来的负面影响，如顾客流失和负面口碑传播等30。 部分学者甚至认为经历服务失败的顾客，如果 得到高效的服务补救，那么其重购意愿甚至要比那些未经历服务失败的顾 客还要高，这就是著名的 “补救悖论 ”（泽丝曼尔等， 200831） 。 国技术协助调查程序）更进一步指出，提出抱怨但未得到有效处理的顾客重购率视产品和服务类别不同介于 19%46%之间，而当问题得到有效解决时，这一比率迅速升至 54%70%32。 王慧杰（ 2011）对网购环境下服务补救与顾客满意和顾客忠诚的影响进行了研究，结果表明服务补救对顾客满意和顾客忠诚均具有显著影响，且影响顾客满意的补救维度中，有形补偿的影响最大，而影响顾客忠诚的补救维度中，补救主动性的影响最为显著33。 综上，有效的服务补救对顾客满意和购后行为均具有显著正向影响，反之，如果顾客提出抱怨但未得到有效补救，则会带来“双重偏移”的后果，使其满意度降至比未提出抱怨时还要低的水平。 网络零售业服务补救 2005）率先引入顾客网上购物经验作为调节变量对网络零售业的服务补救进行了研究，结果显示：当顾客的网购经验较少时，服务补救的感知公平对补救后满意度有更强的作用；然而如果对服务补救不满意，则传播负面口碑的可能性也更大34。 2005）使13 用关键事件法对 382 个网络零售业服务失败案例进行分析，总结出了折扣、纠正、附加的纠正、替换、道歉、退款、商店积分、令人不满的纠正、失误扩大、不作为和线下替换等 11 种服务补救措施，且只有“线下替换”对维系消费者有积极作用，因此，一旦消费者遭遇网络购物服务失败，无论服务提供方是否采取服务补救措施，其重购意愿均不高35。郑秋莹和范秀成（ 2007）从公平理论和期望理论的视角对网络零售业的服务补救策略进行实证研究，将服务补救措施划分为补偿、道歉、快速回应三个维度，并指出三个维度配合使用能显著强化服务补救的效果36。 2008）的研究表明，在电子商务环境中，顾客对服务补救措施的选择权对其补 救满意具有正向影响27。常亚平等人（ 2009）认为网购环境下，服务补救可以划分为解释、沟通、赔偿、制度和反馈等五个维度，并通过实证研究发现，后三个维度对网络商店的顾客满意和顾客忠诚具有重要影响28。易学东和周洋（ 2010）则认为网购环境下的服务补救维度应按有形补偿和无形补偿进行划分，后者又可细分为响应速度、道歉和补救主动性三个维度37。 从以上研究可知，虽然网络零售与传统行业在 交易方式、抱怨渠道等方面有所不同（如：交易过程中有交易平台方的介入，双方互评结果公开并作为第三方决策的重要参考信息） ， 但是在服务补救特征维度上， 也可以分为有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性等四个维度。 顾客满意研究 客满意的定义 对于顾客满意的内涵界定，学术界至今尚存在较大争议。 1965 年 客投入、期望和满意的实证研究一文是最早对顾客