民生银行陕西分行信用卡业务营销策略研究 (1)

摘要I万方数据万方数据摘要I万方数据万方数据摘要论文题目：民生银行陕西分行信用卡业务营销策略研究专 业：工商管理学员姓名：张开俊 学员签名：导师姓名：李随成 教授 导师签名：摘 要信 用 卡 作 为 电 子 支 付 工 具 和 金 融 消 费 工 具 备 受 客 户 的 青 睐 ，且 信 用 卡 的 高 收 益 特 性 使得 国 内 各 大 银 行 都 希 望 拥 有 更 大 的 市 场 份 额 形 成 规 模 经 济 ，获 得 超 额 利 润 ，信 用 卡 市 场 的 竞争 非 常 激 烈 。民 生 信 用 卡 在 陕 西 信 用 卡 市 场 所 占 比 例 较 小 ，且 其 它 银 行 正 在 加 速 占 领 陕 西 信 用卡 市 场 ，所 以 民 生 银 行 陕 西 分 行 采 取 什 么 营 销 策 略 ，如 何 有 效 的 实 施 这 些 营 销 策 略 来 提 高 市 场竞 争 力 显 得 日 益 重 要 和 紧 迫 。本文主要根据市场营销环境分析理论、STP 理论、4P 理论及战略理论等知识，分析了民 生 银 行 陕 西 分 行 信 用 卡 业 务 所 处 的 宏 观 环 境 和 微 观 环 境 ，找 出 民 生 银 行 陕 西 分 行 信 用 卡 营销 策 略 中 存 在 的 营 销 渠 道 单 一 、售 后 服 务 机 制 不 完 善 、信 用 卡 同 质 化 现 象 较 为 严 重 、信 用 卡营 销 方 式 创 新 不 足 等 问 题 。建 议 民 生 银 行 陕 西 分 行 应 该 加 强 信 用 卡 产 品 的 核 心 功 能 、卡 样 、附 加 服 务 等 方 面 的 创 新 力 度 ，提 高 品 牌 知 名 度 ；应 用 产 品 线 定 价 策 略 、信 用 卡 风 险 差 异 化 定 价策 略 、地 区 差 异 化 定 价 策 略 以 及 渗 透 定 价 策 略 对 目 标 市 场 实 施 差 异 化 营 销 ，满 足 目 标 市 场的 多 样 化 需 求 ，提 高 市 场 占 有 率 ；民 生 银 行 陕 西 分 行 应 该 加 强 直 邮 渠 道 的 建 设 、及 早 抓 住 高 质 量客 户 、与 其 他 优 质 企 业 合 作 ，发 行 联 名 卡 等 方 式 来 拓 宽 营 销 渠 道 ， 同 时 应 注 重 各 营 销 渠 道 的 管 理 和整 合 ；为 了 保 障 营 销 策 略 的 有 效 实 施 ，并 提 出 了 民 生 银 行 陕 西 分 行 应 该 加 强 信 用 卡 事 业 部 的 管 理 、加强 人 力 资 源 的 管 理 、完 善 风 险 控 制 机 制 、加 强 企 业 文 化 建 设 、加 强 信 息 技 术 创 新 等 保 障 措 施 。【关 键 词】信用卡；营销策略；民生银行陕西分行【论文类型】应用研究I万方数据AbstractTitle: Study on Marketing Strategies for Credit Card in Shanxi Branch of CMBCMajor: Business ManagementStudent: ZHANG Kaijun Signature:Tutor: Prof.LI Suicheng Signature:AbstractCredit cards as electronic payment instruments and financial consumer instruments are favored by customers, and the high yield of credit card, which makes the major banks in China want to have a larger market share in the formation of economies of scale, so the credit card market is highly competitive. Peoples livelihood credit card market in Shanxi is small, and other banks are accelerating the occupation of the Shanxi credit card market, the Bank of China Shanxi branch to take what marketing strategy, how to effectively implement these marketing strategies to improve the competitiveness of the market is becoming increasingly important and urgent.This paper mainly analyzes the macro environment and micro environment of the credit card business of Shanxi branch of CMBS, based on the market environment analysis theory, STP theory, 4P theory and strategic theory. CMBS Shanxi branch should strengthen the core functions, credit card products like card, additional services and other aspects of innovation, improve brand awareness; application of product line pricing strategy, credit card risk difference differential pricing strategy, regional pricing strategy and penetration pricing strategy to implement differentiated marketing to target market, to meet the diverse needs of the target the market, increase market share; CMBS Shanxi branch should strengthen the construction of channels, direct mail early seize the high quality customer, cooperation and other high-quality enterprises, branded cards issued in other ways to expand marketing channels, and should focus on the marketing channel management and integration; strengthen the network marketing, the use of mobile phone, APP, micro-blog way to make up for the defect of CMBS Shanxi branch outlets less; to strengthen the focus on relationship marketing, customer relationship management, enhance the user loyalty. In order to ensure the effective implementation of marketing strategy, the CMBS Shanxi branch should strengthen themanagement of the credit card business, strengthen the management of human resources, improvethe risk control mechanism, strengthen the construction of enterprise culture, and strengthen the information technology innovation.【Key words】Marketing Strategies; Credit Card; Shanxi branch of CMBC【Paper type】Applied ResearchII万方数据目录万方数据目 录1.绪 论 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .21.3 研究内容和研究方法 .21.3.1 研究方法 .21.3.2 研究内容 .31.4 研究框架 .32 理 论 综 述 .52.1 市场定位理论 .52.1.1 市场细分 .62.1.2 目标市场选择 .72.1.3 市场定位 .82.2 营销组合理论 .92.2.1 产品策略 .92.2.2 价格策略 .102.2.3 渠道策略 .112.2.4 促销策略 .132.3 关系营销理论 .142.4 网络营销理论 .163 民 生 银 行 陕 西 分 行 市 场 环 境 分 析 .183.1 民生银行陕西分行内部环境分析 .183.1.1 民生银行陕西分行概况 .183.1.2 民生银行陕西分行信用卡业务现状 .183.2 民生银行陕西分行外部环境分析 .223.2.1 宏观环境分析 .223.2.2 信用卡行业分析 .253.3 民生银行陕西分行信用卡业务 SWOT 分析 .293.3.1 优势分析 .293.3.2 劣势分析 .293.3.3 机会分析 .313.3.4 威胁分析 .323.3.5 民生银行陕西分行 SWOT 矩阵分析 .333.4 民生银行陕西分行信用卡营销中存在的问题分析 .344 民 生 银 行 陕 西 分 行 信 用 卡 营 销 策 略 制 定 .361目录万方数据4.1 民生银行陕西分行目标市场策略 .364.1.1 市场细分 .364.1.2 目标市场选择 .384.1.3 市场定位 .394.2 民生银行陕西分行信用卡产品策略 .394.2.1 产品创新策略 .394.2.2 产品差异化策略 .414.2.3 产品品牌策略 .424.2.4 产品服务策略 .434.3 民生银行陕西分行信用卡价格策略 .434.3.1 价格影响因素 .434.3.2 差异化定价策略 .444.3.3 渗透定价策略 .454.4 民生银行陕西分行信用卡渠道策略 .474.4.1 渠道模式的选择 .474.4.2 渠道管理和整合 .484.5 民生银行陕西分行信用卡促销策略 .494.5.1 人员促销 .494.5.2 广告促销 .504.5.3 公共关系促销 .514.5.4 营业推广 .514.6 民生银行陕西分行信用卡关系营销策略 .524.7 民生银行陕西分行信用卡网络营销策略 .535 民 生 银 行 陕 西 分 行 信 用 卡 营 销 策 略 保 障 措 施 .555.1 加强信用卡事业部的管理 .555.2 加强人力资源管理 .555.3 完善风险控制机制 .565.4 加强企业文化建设 .575.5 加强信息技术创新 .586 结 论 .60致 谢 .62参 考 文 献 .632万方数据绪论1.绪论1.1 研究背景信 用 卡 是 市 场 需 求 的 产 物 ，最 早 的 信 用 卡 并 不 是 由 金 融 机 构 发 行 的 ，而 是 由 一 些 为 了 扩大 销 售 来 占 领 市 场 的 餐 饮 业 ，百 货 公 司 等 商 业 机 构 发 行 。这 些 由 商 业 机 构 发 行 可 以 允 许 顾 客 赊 购商 品 ，在 一 定 期 限 内 还 款 的 卡 片 形 成 了 信 用 卡 的 雏 形 。全 球 第 一 张 信 用 卡 是 由 美 国 富 兰 克 林 国 有银 行 以 金 融 机 构 的 身 份 于 1952 年 发 行 的 ，1959 年 美 洲 银 行 也 于 发 行 了 信 用 卡 。之 后 ，美 国 各 大银 行 都 纷 纷 开 始 发 行 信 用 卡 1。随 着 信 用 卡 的 迅 速 发 展 ，信 用 卡 的 功 能 也 越 来 越 完 善 ，也 更 加的 方 便 快 捷 ，深 受 各 行 各 业 的 喜 爱 。因 此 ，到 了 20 世 纪 50 年 代 美 国 的 信 用 卡 市 场 飞 速 发 展 ，同 时 在 一 些 欧 洲 较 发 达 地 区 、英 国 及 日 本 也 快 速 的 流 行 起 来 。亚 洲 一 些 经 济 发 展 较 好 的 国 家和 地 区 ，也 在 20 世 纪 70 年代开始发展信用卡业务。1979 年，中国银行广东分行开始代理国外银行的信用卡业务，这也标志着信用卡正式进入中国。随后，香港南洋商业银行、美国运通公司、日本东海银行以及美国 Visa 国际信用卡公司等纷纷推出信用卡进入中国信用卡市场。广东发展银行于 1995 年发行了中国第 一 张 符 合 国 际 标 准 的 信 用 卡 ，从 此 中 国 的 信 用 卡 业 务 正 式 步 入 正 轨 2。中 国 加 入 WTO 以 后 ，我 国 的 金 融 市 场 开 始 加 速 开 放 ，国 外 金 融 机 构 迅 速 进 入 中 国 市 场 ，国 内 的 商 业 银 行 也 纷 纷 加 入竞 争 ，使 得 中 国 的 信 用 卡 市 场 得 以 迅 速 发 展 。随 着 竞 争 的 加 剧 ，中 国 信 用 卡 产 业 围 绕 市 场 需 求 ，丰 富 产 品 的 功 能 ，不 断 地 完 善 产 品 线 ，使 得 中 国 信 用 卡 市 场 一 直 保 持 高 速 的 发 展 。截 止 2014 年 ，信 用 卡 累 计 发 卡 4.55 亿 张 ，较 上 年 末 增 长 16.45%。信用卡授信 总 额 为 5.60 万 亿 元 ，同 比 增 长 22.50%；信 用 卡 期 末 应 偿 信 贷 总 额 为 2.34 万 亿 元 ，同 比增 长 26.75%。信 用 卡 卡 均 授 信 额 度 1.23 万 元 ，授 信 使 用 率 41.69%，较 上 年 末 增 加 1.40个百分点。表 1-1 2010-2014 年信用卡发卡量增 长率和活卡率Tab.1-1 2010-2014Credit card volume growth and live card rate2010 2011 2012 2013 2014发卡量（亿元） 2.3 2.9 3.3 3.91 4.55发卡量增长率（%） 24.0 26.1 13.8 18.03 16.45活卡率（%） 57.21 53.33 56.1 57.8 58.3资料来源：中国支付体系发展报告中国人民银行2014 年发卡银行的在卡量排名与 2013 年相比排位顺序没有变化。即工行、建行、招商银行继续处于前三位领跑。各行增长速度与 2013 年相比涨跌互现，工行突破了 1 亿张信用 卡 ；华 夏 银 行 以 40%的 增 长 率 位 居 第 一 ，但 是 因 为 总 量 仅 为 589 万张，市场份额过低 ；居于 第 二 位 的 建 设 银 行 以 26%的增长率， 继续保持强劲增长势头，拉开与招商 银行的 差 距 。工行 、建 行 、中 行 、农 行 、交 行 、招 商 、广 发 已 经 成 为 中 国 信 用 卡 市 场 的 主 力 军 ，1万方数据西安理工大学工商管理硕士学位论文其发卡总量已经占了公布的信用卡总量 70%以上。而民生银行排名第十位，同期增长18.08%，在卡量达 2054.17 万张。2014 年民生银行陕西分行发放了 4.2 万张信用卡，同期相比增加 23%，共累计发放38.3 万 张 信 用 卡 ，但 是 其 在 陕 西 省 信 用 卡 市 场 的 份 额 还 相 对 较 低 ，所 以 对 民 生 银 行 陕 西 分 行而 言 ，信 用 卡 市 场 的 空 间 已 经 非 常 狭 小 ，这 就 逼 迫 其 必 须 要 改 变 原 有 的 经 营 理 念 ，否 则 要 想 在信 用 卡 市 场 获 得 发 展 将 难 上 加 难 。1.2 研究意义随 着 “互 联 网 +” 概 念 的 兴 起 ，互 联 网 金 融 得 以 迅 速 的 发 展 ，其 不 仅 对 传 统 信 用 卡 便 捷的 支 付 方 式 带 来 了 变 革 的 机 遇 ，同 时 对 信 用 卡 的 消 费 信 贷 中 的 地 位 产 生 了 威 胁 。民 生 银 行 陕西 分 行 想 要 提 高 市 场 占 有 率 ，其 不 仅 需 要 在 产 品 的 功 能 和 服 务 上 继 续 创 新 和 提 高 ，同 时 也 需 要建 立 一 套 完 整 有 效 的 市 场 营 销 策 略 。所 以 将 市 场 营 销 理 论 以 及 最 新 的 研 究 成 果 应 用 到 信 用 卡 业 务的 营 销 策 略 中 去 ，使 得 民 生 银 行 陕 西 分 行 的 信 用 卡 业 务 得 到 更 好 、更 快 的 发 展 。这 样 的 课 题 不 仅具 有 较 强 的 实 践 意 义 ，同 时 对 于 民 生 银 行 陕 西 分 行 信