市场营销学复习提纲VIP

1第一章1、市场是商品经济的范畴，是以 商品交换为基本内容的 经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场的概念随商品经济的不断发展而丰富，主要表述如下： 市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行交易的人或组织。 市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素所构成的。因此，应当关注以下几个方面的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地方购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。包含以下几个含义 市场营销的最终目的是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换，交换过程是一个主动积极满足双方需求和欲望的过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和管理水平市场营销中的几个核心概念： 需要、欲望和需求。需要是指人类在其生存和发展过程中没有感到满足的某种状态，主要有物质和精神两个方面。欲望是人们想得到上述许愿哦的具体满足品的愿望，是个人受文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需要欲望需求） 产品.产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,而自傲与它带给我们对欲望的满足感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、人物、组织、事件以及观念。市场营销不仅要创造物质产品来满足人们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的非物质产品来满足消费者的需要和欲望 价值和满足。消费者在选择不同的产品的时候，一般都以他们对产品的直观价值为依据。所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的比率。 （价值=利益/成本）一般来说，消费者在活的利益的同时也要承担成本，包括金钱成本，时间成本，精力成本和精神成本。消费者获得的价值越大，得到的满足也就越大。营销者可以通过以下几个途径来提供消费者的供应价值：1、增加利益 2、降低成本 3、增加利益并降低成本 4、增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加 5、降低利益并降低成本，但利益的降低低于成本的降低 交换、交易和关系营销：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换必须具备五个条件：1、至少有交换双方 2、每一方都有对方需要的有价值的东西 3、每一方都有沟通和运送货物的能力 4、每一方都可以自由的接受或拒绝 5、每一方都认为与对方的交易时合适的 交易时交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换式一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就成为发生了交易。通常有货币交易和非货币交易。 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的影响方式。关系营销的核心内容是与顾客建立长期合作关系，关系营销可以介于交易的时间和成本，使利益最大化2 市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。也就是所，市场营销者是指希望从被人那里取得起源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 市场营销的职能：影响商品交换或商品所有权的转移，iji 为商品的尸体分配服务的一切必要的企业活动，企业若没有营销就不能称之为企业。第二节 市场营销学的发展与研究1、 市场营销创于美国，大致经历以下阶段：（1 ） 初创期（交换领域的定价、分销和广告，出现产业分销和商业制度）（2 ） 形成期（逐渐形成加油系统给的市场营销学理论系统）（3 ） 发展期（突破了流通领域并深入到生产和消费领域，建立起了以消费者为中心的现代市场营销学体系。 ）（4 ） 创新器（全球营销、关系营销、网络营销、绿色营销）2、 营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。或者说市场营销学是在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，以营销战略为先导，为满足消费者现实和潜在的需求，对产品、定价、渠道、促销等因素做出决策并加以管理的科学 市场营销学研究的对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。具体来说，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在复杂多变的市场中有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关活动的过程 市场营销学的构建从微观开始，逐渐形成了宏观和微观两个分支：宏观的市场营销学从社会总体交换层面研究营销，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要微观市场营销学从个体和组织的交换层面研究营销：意识要研究消费者的需求和欲望的形成、影响因素、满足方式等；二是要研究供应商如何创造、满足并影响消费者的欲望和购买行为；三十要研究辅助完成交易的行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动。现代的市场营销学主要研究微观的市场营销。3、 市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。4、 学习和研究市场营销的意义：1、 是迎接新世纪挑战的需要，2、 是加强市场营销促进经济发展的需要（在促进经济增长总量方面发挥重要作用，通过营销占率和策略的创新指导新产品的开发、降低市场风险、存进科技成果转化为生产力。扩大内需和进军国际市场，扩大市场空间。为第三产业的发展开辟道理，强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境和绿色经营）3、 加强市场营销是促进企业健康成长的需要（引导企业树立正确的营销观念，不断从根本上解决企业成长过程中的关键问题，为企业提供了战略管理原则，将企业视为与变化环境保持长期适应关系的过程。为此，企业不许不断掌握环境的变化趋势，不断进行营销创新，在更高层次上满足需要来实现自身的增长。提供了一套竞争策略，指引企业创造竞争优势。为企业成长提供了系统的策略方案，是企业可以通过市场营销占率、营销组合的策略来实现其目标）3第三节 市场营销理念一、 传统营销观念1、 生产观念：企业的中心任务是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本2、 产品观念：企业的中心任务是致力于生产优质的产品，不断的精益求精。3、 推销龟年：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而是要通过推销的刺激作用诱导期产生购买行为二 市场营销观念：企业的一起俄计划和策略都应该以消费者为中心确定目标市场的需要和欲望，因而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其奉行顾客需要什么，我们就生产什么的理念，改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念，它要求企业市场贯彻“顾客至上”的原则，将管理中心放在善于发现和了解目标顾客的需求，并千方百计的去满足他，使顾客满意。从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为中心的哲学理念三客户观念：指企业注意收集每一位顾客以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息、媒体信息等，根据由此确定的不同客户价值，分别为每一位客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息;通过提高客户的忠诚度，增加购买量，优化价值链，确保利润增长。需要注意的是，客户观念的实施以生产定制化，运营电脑化，沟通网络化为条件，并不适用于所有企业。四 社会市场营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。以社会长久利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三个方面五 顾客价值 顾客价值是：顾客期望从某一特定产品或服务总获得的一系列利益所构成的总价值。顾客总价值是由产品价值（产品的功能、特性、品质、可靠性和样式等产生的价值） 、服务价值（伴随产品的销售，企业向顾客提供的各种服务） 、人员价值（人员的思想观念、知识水平、业务能力、经营作风、工作态度等产生的价值）和形象价值（企业及其产品在社会工总中形成的总体形象产生的价值）构成的， 顾客让渡价值是企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客所获得总价值与为获得这些价值所付出的总成本之间的差额。由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本 顾客让渡价值系统：企业不能只靠自身系统把为顾客创造的价值传递出去，还必须进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中区寻求竞争优势，将这些不同组织的价值链组合起来，把为顾客创造的价值最终传递到顾客那里就是嘉禾之让渡系统。六 顾客满意顾客满意是顾客对一个产品满足其需求的绩效与期望相比较后所形成的感觉状态。顾客满意水平取决于购买后实际感受到的绩效与期望之间的差异。顾客期望的而形成，取决于以往的购买经验，他人的营销以及营销者和竞争者的信息和承诺。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响他们人购买的重要因素。建立顾客满意有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平七 顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人推荐该产品或服务的一种行为表现。顾客忠诚主要包含两个因素：情感要素和行为要素。情感要素主要表现为顾客对企业的经营理念、行为和形象等方面具有高度的认同、信任、满意和支持，顾客忠诚的行为因素主4要表现在顾客高频率重复购买，并愿意向他人推荐企业的产品或服务。 忠诚客户的几个特征：1 忠诚顾客对本企业有明显的感情倾向性 2、顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应 3、顾客对本企业及其产品或服务有长期的偏好 4 顾客对本企业的新产品或服务几乎会没有顾虑地优先偷卖 5、受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体 6、顾客能够承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销 提高顾客忠诚度对企业发展的意义：1、带来更多的利润 2、对其他顾客产生积极的影响 3、忠诚顾客可以为企业提供更多的意见和建议 4、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。 质量是维护顾客忠诚的最好保证，也是对付竞争者的有利武器，质量是创造脚趾和顾客满意的关键。全面质量营销是将全面质量管理的理念引入营销领域，即实行全过程，全方位，全员的质量营销，尽可能地是顾客满意八 营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律以及法制以外制约企业行为的另一因素。第四节 市场营销创新市场营销创新是企业为了自身发展，根据营销环境的变化，对营销要素和营销活动进行积极调整，建立更强的营销系统，从而提高市场竞争能力的活动与过程。市场营销环境辩护和对企业发展的强烈追求称为企业进行市场营销创新的两个最基本因素。市场营销创新具有以下四个方面的意义1、 使企业领先并且形成自己的核心竞争力2、 创造新的生产组织方式、提高资源配置的效率、降低成本、提高效率3、 增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利地条件4、 带来出奇制胜的机会市场营销创新的路径1、 营销观念的创新：只有观念领先，企业才能在市场竞争中取得领先地位。要求企业解放思想，更新观念，用不断创新的现代营销观念知道企业的市场营销活动。2、 营销组织的创新：面对国际市场形势的新心花花，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销和电子商务，实现营销组织的不断创新。3、 营销技术的创新：更有效地不断变换市场需求，就不许重视营销技术的创新，借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式4、 营销组合创新：企业必须采取合适的市场营销组合，有效管理目标市场及其需求。营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需要，加以整合和协调使用的市场营销手段。第二章第一节：市场营销管理及其过程一、 市场营销管理的任务市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换的关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的任务是为了实现企业的目标，通过调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实际和构成。市场营销管理的实质就是需求管理5根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。 负需求 全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，再研究如何进行产品设计，改变产品性能或功能，以满足消费者的需求。 无需求：市场对某种产品或劳务既无负面需求亦无正需求。市场营销就是要设法把产品带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。 潜在需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。在这种情况下，市场营销的任务是估量潜在市场的大小，努力开发新产品，设法提供能够满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销 下降需求：人们对一起产品和劳务的兴趣和需求发生下降的时候，市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否构建新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求 不规则需求：不同时间，不同季节的需求不同，市场营销的任务是设法调节需求和供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，并寻找改变时间模式的方法，使供求趋于同步。 饱和需求：饱和需求是指当前市场对企业产品和劳务的需求在数量上和时间上同语气的醉倒需求已达到一致。营销任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势，这就要求企业必须保持或改进产品质量，不断估计消费者需求和满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作。 过度需求：某种产品或劳务的需求量超过了所能供给和所愿攻击的水平。在这种情况下，应当实行限制性营销，限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可以通过采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施 有害需求：有些产品或劳务队消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求就是有害需求。对于这类需求，应当实行抵制性有些或禁售。 （抵制性营销和限制性营销不同，限制性营销师通过限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营）二 市场营销管理过程1、 分析机会：分析、评价市场机会是营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤，每个企业必须通过收集市场信息，分析产品、市场矩阵，进行市场细分，发现新的市场机会。其次市场营销人员不仅要善于寻找发现有吸引力的市场机会，而且善于对发现的市场机会进行评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的机会，看这些市场机会是否跟企业的使命和目标相一致，还取决于该企业是否具备利用这些市场机会、经营这些业务的条件。2、 选择目标市场：进行市场营销研究和信息收集工作，市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些产品，决定企业应当以哪个市场为目标市场。具体包括四个步骤：测量和预测市场需求，进行市场细分，选择目标市场和市场定位。对于选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。如对有前景的市场还要进一步了解其结构，并且按需求的不同特征进行市场细分。最后还要6进行市场定位，以确定本企业产品的市场形象和竞争地位。3、 设计英雄啊组合：企业为了占据目标市场，满足顾客需求加以整合和协调使用的可控因素。这些可控因素之间存在相互依存、相互影响、相互制约的关系。 4P 组合：指产品、渠道、促销和价格。产品通常是企业提供给目标市场的产品和服务的集合。不仅包括产品的效用、质量、式样和品牌等，还包括服务和保证等因素。价格指企业出售产品所获得的回报，包括基本价格、折扣、折让、支付方式和期望等。渠道代表企业为进入和达到目标市场所组织的各种活动，包括途径、环节、场所、储运等。促销则是指企业利用各种载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员促销、营业推广和公共关系。 4C 组合：顾客、成本、便利和沟通四个因素的整合和配置。创造顾客比开发产品更重要，顾客的需求欲望的满足比产品功能更重要。降低价格必须从降低成本开始。价格是由生产经营过程中的生产成本决定的。便利就是要方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位服务。沟通时强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的需求，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系，千方百计让顾客满意。 4R 组合：指关联、反应、关系和回报四个因素的整合和配置。注重关联，因为在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的。企业提高顾客忠诚度，就必须把企业与顾客看成一个命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的相互关联。注重反应，面对迅速的市场变化，企业必须建立快速的市场反应机制，提高反应速度和会盈利。注重关系，顾客是最重要的资源，企业的经营的核心是处理好与顾客的关系，尤其是创造 80%利润的 20%的那部分顾客建立牢固的关系，把服务、质量和营销有机结合起来。注重回报，任何交易和合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益同营销的落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。4、 管理市场营销活动设计出市场导向的能够有效实施营销计划的营销组织，通过市场营销执行和控制系统将计划变为行动：7分 析 市 场 机 会 选 择 目 标 市 场 设 计 营 销 组 合 管 理 市 场 营 销 活动第三节 市场营销计划市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排，市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据，是企业部门计划中最重要的计划之一。第三节 市场营销组织市场营销组织的建立1、 建立营销组织的一般原则:整体协调和主导型原则 2 精简以及适当的管理跨度和层次原则 3 有效性原则2、 影响营销组织建立的因素：企业规模，市场，经营的产品，企业类型第四节市场营销组织的设计分析组织环境 确定组织活动 建立组织指职位 设计组织结构 配备组织人员市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。市场营销的执行过程：制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和管理风格 市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销执行技能配置技能 调控技能 组织技能 互动技能市场营销控制：年度计划控制 盈利能力控制 营销效率控制 战略控制第三章 市场营销环境分析市场营销环境的含义：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种不可控的因素和力量。包括微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相连的有直接相关的各种参与者、包括企业本社、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众、宏观环境是影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口，经济，政治法律，科学技术，社会文化以及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接影响环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和8制约企业的营销活动，在特定的场合也可以直接影响企业的营销活动，也称间接营销活动。市场营销环境的特点1、 客观性：环境不以营销者的意志为转移，对企业营销活动影响具有强制性和不可控性的特点。但企业营销活动绝非职能被动地接受环境，还可以主动积极地适应环境的变化2、 差异性：不同国家不同地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，微观环境也千差万别。3、 多样性：市场营销环境是一个动态系统，投诚营销环境的诸多因素都受多种因素的影响，每一环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确地把握环境的变化4、 相关性：营销环境相互影响、相互制约营销活动与营销环境：市场营销环境通过其内容的不断扩大以及自身因素的变化，对市场营销活动发生影响。市场营销环境是企业市场营销活动的制约因素，市场营销活动有赖于这些环境才有可能正常运行。市场营销活动虽必须与其所处的环境相适应，但也绝非被动地接受环境的影响，可主动积极地去适应环境。微观市场营销环境企业微观的营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。1、 企业内部：营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，要与其他部门保持协调的关系，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持2、 供应商：向企业和竞争者提供生产经营所需要的资源的企业和个人。影响原材料的质量和数量，影响产品的成本价格和利润。3、 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构4、 顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一起营销活动都应以满足顾客的需要为中心5、 竞争者：企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得好（愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者）6、 公众：企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人企业的宏观市场环境人口环境：人口总量，衡量市场潜在容量。人口结构，包括年龄结构、性别结构、家庭结构、地理结构等等经济环境：影响企业市场营销方式与规模的经济因素，消费者的收入与支出状况，经济发展状况。 、自然环境：营销者所需要或者说营销活动所营销的自然自然资源。政治法律环境：指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费者需求的形式和实现，具有一定的调节作用科学技术：科学技术对经济有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部生产和经营，同时与其他环境相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利和不利的影响9社会文化环境：文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。不仅影响企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯与思潮。第四章消费者市场及其特点按照客户购买的目的和用途不同，市场科分为组织市场和消费者市场。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和劳务的市场。消费者市场是最终产品市场消费者购买对象：便利品（日用品） 选购品（比较贵，选比较久，服装，家电）特殊品（特殊偏好，高档品）消费者市场的特点：广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性消费者需要：需要起源分为生理需要和社会需要。按对象划分为物质需要和精神需要；按时间划分为现在需要和未来需要；按需要的显现程度分为显在需要和潜在需要；按需要的层次分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需哟啊和自我实现需要消费者的购买动机：生理购买动机 心理购买动机 社会性购买动机消费者购买的行为模式，围绕七个问题展开（7O）：购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点一般行为模式 常规行为模式 冲动型行为模式影响消费者偷卖行为的主要因素：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素消费者购买决策过程消费者在购买活动中可能扮演五种角色：发起者 影响着 决定者 购买者使用者将消费购买行为分为四种类型：复杂的购买行为（消费者初次购买） 减少不协调的购买行为（注意力更多集中在一个品牌的价格是否优惠，购买时间地点是否便利） 广泛选择的购买行为（不专注于一个品牌，通常变换） 习惯性的购买习惯（不是出于偏好而是出于习惯）消费者的购买决策过程认识需要-收集信息- 比较评价- 作出决策-购后行为组织市场的类型：生产者市场 中间商市场 非营利性组织市场 政府