海螺水泥广东区域营销策略探讨VIP

毕 业 论 文题 目： 海螺水泥广东区域营销策略研究 学 院： 经 济 管 理 学 院 专 业： 市 场 营 销 0802 学 号： 200807010233 姓 名： 陈 琼 指导老师： 钱 祖 煜 日 期： 2012 年 6月 6日 诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。作者签名： 日 期：2012 年 月 日毕 业 论 文 任 务 书题目： 海螺水泥广东区域营销策略研究 姓名 陈 琼 学院 管 理 学 院 专业 市场营销 班级 0802 学号 200807010233 指导老师 钱 祖 煜 职称 副教授 教研室主任 尹 启 华 基本任务及要求： 论文选题要求符合市场营销专业人才培养方向和要求；研究内容和选题相符；研究方法科学合理；语言通顺、格式规范；论文结构合理、层次清楚、观点正确；论述有一定深度和创新观点。 进度安排及完成时间：1.毕业论文选题 2011 年 12 月 19 日2011 年 12 月 30 日 2.毕业实习、调研 2012 年 2 月 13 日2012 年 4 月 12 日 3.完成文献综述、开题报告 2012 年 4 月 13 日2012 年 4 月 20 日 4.论文初稿写作 2012 年 4 月 21 日2012 年 5 月 20 日 5.论文修改 2012 年 5 月 21 日2012 年 6 月 03 日 6.论文完成 2012 年 6 月 03 日2012 年 6 月 06 日 目 录摘要.（1）中文摘要、关键词.（2）英文摘要、关键词.（2一、 前言.（3）二、 文献综述.（4）三、 安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展现状.（7）（一） 公司简介.（7）（二） 水泥行业发展现状.（10）四、 海螺水泥广东区域市场营销环境分析.（11）（一） 海螺水泥广东区域宏观营销环境分析.（11）（二） 海螺水泥广东区域微观营销环境分析.（14）（三） 海螺水泥广东区域 SWOT 分析.（16）五、 海螺水泥广东区域 STP 策略分析.（18）（一） 市场细分策略.（19）（二） 目标市场策略.（19）（三） 市场定位策略.（20）六、 海螺水泥广东区域的营销策略组合.（21）（一） 产品策略.（21）(二) 价格策略.（22）（三）促销策略.（22）（四） 渠道策略.（23）七、结束语.（24）参考文献.（25）致谢.（26）海螺水泥广东区域营销策略研究摘要：目前，水泥行业竞争日益加剧，经营者应进行自我约束，加强对营销策略的管理，实现企业与社会的长远利益，建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信，赢得更多客户的信任和认可。希望通过本文的研究，为海螺水泥广东区域及整个集团的发展策略研究及制定提供参考。广东区域是海螺集团近几年重点开发区域之一，本文以研究拓展广东区域的营销策略为主要内容。首先对研究所涉及的营销策略理论做了总结和概括，接着对公司所处的宏观营销环境、微观营销环境进行分析，然后以SWOT研究理论为基础，根据企业面临的机遇和威胁，结合广东区域自身的优劣势，提出了企业营销战略。从而运用STP分析和经典4P营销组合理论，提出了广东区域的市场细分、定位以及目标市场策略，并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等组合营销策略。关键词：营销策略；营销环境;SWOT分析;波特五力分析模型 Research on the Marketing Strategy of Conch cement Guangdong regionalAbstract：At present, the competition of cement business is intensifying day by day, operators should undertake self-discipline and strengthen the control of marketing strategy, then bring about the long-term interests of the enterprise and society, establish good transparent channel and integrity of market economy between enterprises and consumers,win more customers with trust and acceptance.And I hope that through the research of this paper may help the Conch cement Duangdong regional and even the whole industry study and figure out development strategiesThe Conch cement Guangdong regional is the one of the key development areas of Conch group. The main content of this paper is the marketing strategy of Conch cement Guangdong regional. Firstly the marketing strategy of the theory involved have made summarizes and generalization, then the macro marketing environment and micro marketing environment of the company have been analyzed. And which based on the SWOT theory study, according to the opportunities and threats of the company, combining the advantages and disadvantages of Conch cement Guangdong regional, puts forward the marketing strategy of this company. Thus using STP analysis and classic marketing combination 4ps theories puts forward market segmentation, positioning and target strategy of Conch cement Guangdong regional. And in the light of actual corresponding product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy combination marketing strategy.Keywords：marketing strategy ；Marketing environment; SWOT matrix；Potter five competitive forces analysis model 一、前 言（一）研究意义本论文以海螺集团广东区域为研究对象，对该公司营销的宏观、微观环境进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为海螺集团广东区域进行科学决策提供参考依据，从而有利于海螺集团广东区域获取竞争优势。（二）研究思路本文以系统的观点和营销理论为基础对广东区域的营销策略进行研究，如下图所示。首先，对营销策略的相关理论进行了综述，为海螺集团广东区域营销策略研究引入营销策略研究绪论公司概况及行业发展状况外部环境分析 内部环境分析 SWOT 分析STP 策略目标市场策略市场细分策略 市场定位策略海螺水泥广东区域营销策略产品策略 促销策略 价格策略 渠道策略市场营销环境分析理论依据。其次，提出了本文的研究意义，同时确立了论文的研究思路和框架。第三，对海螺集团和海螺集团广东区域基本情况进行介绍，并对水泥行业发展状况进行分析。第四，任何企业的营销策略都不能脱离大环境，因此，对海螺集团广东区域的宏观和微观环境进行分析，最后进行 SWOT 分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。第五，在以上环境分析的基础上，运用市场细分理论和营销组合理论对海螺集团广东区域的 STP 策略和 4P 营销组合策略进行分析和设计。二、文献综述（一）市场营销 4Ps 理论概述 1密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡将企业的营销策略概括为：“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略”。他指出，企业需要从战略的高度看待市场营销问题，进行市场细分，优先选择目标市场，给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。这就是著名的以满足市场需求为目标的4P理论。(1)产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；如何确定自己的商标和品牌；如何组合产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级等等。(2)价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等。(3)渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。(4)促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。（二）PEST 分析理论 3开展营销，首先必须分析宏观营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治(Political)、经济 (Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、科技(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。(1)政治、法律环境：政治、法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。(2)经济环境：经济环境的影响可以分为两类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。其中，GDP（国内生产总值）和可支配收入影响到企业的发展速度和发展空间，而利率、税率等则会影响到企业的盈利水平。(3)社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次，宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否，审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。(4)技术环境：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。（三）波特五力分析模型 3五力分析模型是迈克尔波特(Michael P