家电企业开拓农村市场的营销策略探讨

湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 I 页 家电企业开拓农村市场的营销策略探讨摘 要一直以来，我国家电企业都立足于城市市场，竞争非常激烈，家电企业拓展市场日趋困难。 “十一五”时期，在家电下乡政策的推动下，农村家电市场得到了快速发展。与此同时，农村家电市场的问题也显现出来，家电企业仍面临严峻的挑战。在企业自身不断发展强大的基础上，营销策略的运用至关重要。本文从农村家电市场的需求特点出发，针对农村家电市场存在的产品、价格、渠道、促销、服务等方面的问题，通过对市场营销理论的研究，提出了基于 4P 理论的差异化营销策略。关 键 词：家电企业，农村市场，营销策略湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 II 页 Household electrical appliance enterprises to develop the marketing strategy of the rural marketAuthor: Wang TaiqunTutor: Zhang ZhengyuAbstractChinas household electrical appliance enterprises are based on the urban market, competition is fierce, home appliances market has become increasingly difficult for enterprises to expand. “Eleventh Five-Year” period, the policy in the promotion of home appliances, Household appliance market in rural areas has been rapid development. At the same time, the rural household appliances market problems emerged, electronics companies are still facing serious challenges. Their own continuous development in the enterprise, based on the use of marketing strategy is essential. This article from the rural household electrical appliance market demand characteristics of view of rural household electrical appliance market existing product, price, place, promotion, service and other aspects of the problem, through the market marketing theory research, was put forward based on the theory of the 4ps difference marketingstrategy. Key words: Household electrical appliance enterprises, the rural market, marketing strategy 湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 III 页 目 录1 绪 论 .12 农村家电市场需求的特点 .22.1 潜力性 .22.2 差异性 .22.3 功能性 .22.4 分散性 .22.5 示范性 .33 农村家电市场存在的问题 .43.1 产品不符合农民的需求 .43.2 产品价格太高 .43.3 销售渠道太长 .43.4 促销不当 .53.5 服务与销售脱节 .53.6 消费环境差 .54 开拓农村家电市场的营销策略 .64.1 注重产品设计 .64.1.1 开发经济实用型产品 .64.1.2 保证产品质量 .64.1.3 改善产品包装 .64.2 侧重定低价 .74.2.1 注意渗透定价策略的运用 .74.2.2 合理运用折扣定价策略 .74.3 建立最有效的分销渠道 .74.3.1 选择便捷的渠道 .74.3.2 合理布局商业网点 .84.4 灵活选择促销手段 .84.4.1 选择合适的广告媒介 .84.4.2 多采用营业推广策略 .8湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 IV 页 4.4.3 把握公共关系策略 .94.5 提供全面的服务 .9结束语 .11参考文献 .12致 谢 .13湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 1 页 共 13 页1 绪 论随着市场经济的深入，我国家电市场发展迅速，特别是在城市，竞争已经非常激烈，市场趋于饱和，家电企业的利润越来越薄，拓展市场不容迟缓。近几年，随着农村经济的发展，农民生活水准不断提高；农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村的家电消费环境；惠农政策的实施，提高了农村居民购买家电的积极性等，都为企业开拓农村市场提供了机会。开拓农村家电市场满足了家电企业自身发展的需要，对农村乃至全国经济的发展也有着重要的意义：它使企业一方面避免了城市激烈的价格大战、广告大战和服务大战，另一方面又开拓了新的市场；使广大农村居民的需求得到满足，有利于农民生活质量的改善；同时，对于农村扩大内需，缩短城乡间差距，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力具有十分重要的意义。我国的家电企业要占领农村这个急待开发的广阔市场，应当树立全新的营销观念，将农村作为营销的重点，根据农村市场的需求特征，选择实施差异化营销策略，这正是本文要着重讲述的。湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 2 页 共 13 页2 农村家电市场需求的特点我国农村人口有 9 亿，是我国最大的消费群体，随着家电下乡政策的实施，农村的消费需求被激发，体现了农村市场的巨大潜力。总结农村家电市场需求的特点，将有助于企业正确地选择营销策略，开拓农村市场。2.1 潜力性 中国农村有 9 亿农民，市场容量巨大，消费潜力不可低估。11 月份，全国家电下乡产品销售 783.6 万台，实现销售额 182.5 亿元，比上年同期分别增长 104%和 153%。今年 1 至 11 月，我国家电下乡产品累计销售 6730 万台，实现销售额 1504.1 亿元，比上年同期分别增长 1.4 倍和 1.8 倍。销售额居前三名的产品分别是冰箱 510.2 亿元、彩电416.3 亿元、空调 162.3 亿元。2.2 差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间需求的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量上升，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。二是地理环境导致的需求差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是农民购买力导致的需求差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语的。2.3 功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：价廉 、实用 、简便、牢固。2.4 分散性分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 3 页 共 13 页落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。2.5 示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量” 。 湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 4 页 共 13 页3 农村家电市场存在的问题家电市场由城市向农村拓展，国家对家电下乡大力支持，农村家电市场在不断发展，呈现出企业与消费者“双赢”的局面。但是，由于农民观念与农村地理的局限性，以及企业长期以来在城市开拓市场的惯性，还存在产品、价格、渠道、促销服务等方面的问题，另外，农村基础设施落后，消费环境差，市场监管机制不完善，存在不公平竞争。3.1 产品不符合农民的需求农民日常生活比较简单，在家电的选择上，青睐于基本功能全、结构简单、安全、易操作的产品，对城市人喜欢的高科技不感兴趣。大多数企业的产品开发策略的消费群体都是面向城市，把针对城市消费特点或纯粹依赖进口图纸生产的家电产品原封不动地销往农村，过分追求家电产品的外观设计和多重功能，产品的附加价值和精神享受，产品技术性很强。有些家电企业将一些过时产品、次品和城市淘汰下来的家电产品在农村市场上销售，或是将旧家电维修翻新，销往农村市场，为了谋取暴利，并没有保证产品的质量，产品包装精美却不牢固、不安全。3.2 产品价格太高其一，运输、配送、维修、管理等因素导致物流成本过高，以至于买同一款家电，低收入的农村消费者反而要比城市消费者花费更多。其二，有些“家电下乡”产品的限价高于网上的销售价格，以彩电为例,2009 年初，创维 21N15AA,“家电下乡”价格 628 元,淘宝价格 598 元；长虹 CHD29800H,“家电下乡”价格 1898 元,淘宝价格 1680 元；诺基亚N1209 手机,“家电下乡”价格 310 元,淘宝价格 260 元；联想 S600“家电下乡”价格 959元,淘宝更是只要 580 元,便宜近一半。之后，家电下乡产品最高限价还有大幅提升。3.3 销售渠道太长 现在的营销渠道模式是家电企业从一 、二级市场向三、 四级市场拓展，渠道环节逐级延伸，导致了销售渠道过长。由于配送线路长，经营成本高，大量优质的农资和生活用品很难进入农村市场，即使进入了农村市场，也由于营销网络环节多、物流成本高，使得最终到达农民手中的产品价格居高不下，很难让农民接受。湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 5 页 共 13 页3.4 促销不当第一，促销形式单一，农村家电市场促销形式一般是特价、捆绑销售，在家电下乡期间， “以旧换新”比较普遍，而很少通过广告、公关做促销。第二，促销力度不够，在农村做促销，成本比较高，很多经销商不愿意将自己的人力、物力、财力花在促销上，有些经营不善的企业，根本没有能力在农村做有影响力的促销。第三，促销没有针对性，农村市场差异性很大，家电企业没有进行有针对性的促销，而是一种促销方式，四海皆用。第四，出现虚假促销，促销的广告含有虚假内容。3.5 服务与销售脱节售前服务欠缺，甚至根本没有。售中对产品功能、使用方法讲解不够，不少农户买到家电也看不懂产品说明书，不懂或不会使用。一直以来我国家电企业的售后服务大部分采取交由第三方的专业服务机构来负责，而没有建立属于自身的专业化售后服务队伍。众多的中小家电企业，其售后服务网点空白情况非常突出，许多企业在县城一级都没有建立起服务网点，而在农村六成以上是空白。农村家电市场售后服务问题主要存在三个方面：一是乡镇市场上的售后服务网点缺乏；二是专业化、高素质的售后服务人员缺少；三是农村服务商的售后服务意识淡薄，服务反应速度慢、服务乱收费多收费现象异常普遍。3.6 消费环境差农村家电消费，需要相应的环境与之匹配。近几年来，虽然农村的消费环境有了很打的改善，但是从农村目前大多数地区来看，消费环境仍然很差。很多村内不通公路或街道狭窄，路况极差，村与村之间的道路更是无人问津，行走困难；水和电的供应量低且不稳定的矛盾还很突出，昂贵的电费使村民使用电器成本过高，进而造成电器闲置；电视收视方面更是问题重重，频道少、信号差、效果不清楚。供水、供电、道路、电视信号中转等这些基本问题未解决好，一些商品在农村处于买得起用不起或买得起不能用的窘境。湖 南 财 政 经 济 学 院 毕 业 论 文 第 6 页 共 13 页4 开拓农村家电市场的营销策略基于农村家电市场的特点和存在问题，开拓农村家电市场，应采取基于 4P 理论的差异化营销策略。4.1 注重产品设计产品是市场营销组合中最重要的因素，也是家电企业开拓农村市场的关键。 家电企业的营销活动必须是从确定目标市场需要什么样的产品开始。适销对路的产品是企业的生命线，企业应该知道农村居