旅游者行为研究综述

国内外旅游者行为研究综述杨晓佳（华南师范大学旅游管理系，广东 广州 510631）【摘 要】对国内外旅游消费者研究发展情况进行综述，从经济学、社会学与人类学、心理学的角度，按照时间顺序与研究进展对该领域的相关研究进行划分与论述，比较国内外在此领域各自研究的重点，讨论国外研究的进展及国内关于旅游者行为研究的薄弱环节与不足之处，以及在全球化与信息化的今天，参照国外研究我国在该领域研究所具有的资源平台。【关键词】旅游者行为；文献综述A Review on Tourist Consumer BehaviorYang Xiaojia（Tourism Management, South China Normal University,Guangzhou, Canton, China 510631）Abstract: This paper employs the Literature Review, to study and reexamine the research papers of Tourism consumer behavior in and out of China, classifying Economy, sociology and anthropology and psychology, in order to compare the key points in different times and present the research development in this field, which aims to provide the reference aids for researchers in China.Keyword: Tourism Consumer Behavior； Literature Review旅游行为的研究对象是流动着的或者有流动意向的人群；旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征（周世强，1998）。旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视（王德刚，1999）。各国对旅游者行为的研究，主要是从经济学、社会学与人类学、以及心理学的角度进行（戴斌，1999；王德刚，1999）。本文查阅国内外旅游者行为研究的文献，根据学科按经济学、社会学与人类学及心理学分类，并依照时间顺序与研究进展两条主线对国内外旅游者行为研究文献进行系统地总结与评述，试图描述国外在该领域近一百年的研究进程，整理不同时期的研究重点与热点；为我国在该领域尚十分不成熟的研究提供一定的参考与借鉴，避免研究的重复性，改进研究方法，提高研究效效，降低研究成本。为严格本文文献研究，笔者坚持对所参阅的文献进行标注，虽然使本文阅读稍显晦涩，但对严肃研究方法，增加本文研究的效度及严谨性具有重要意义。一、国外旅游者行为研究现状国外对该领域研究时间较长，硕果累累。本文对国外旅游者行为研究主要通过Elsevier SDOS China Consortium 以及 Google 等通用搜索引擎对国际权威旅游研究期刊Journal of Travel research，Annals of Tourism ResearchInternational Journal of Hospitality Management Landscape and Urban Planning19952002 所刊发的文献进行检索，并在所参阅文献的基础上，采用“滚雪球”的方式，对参考文献进行再次检索。由于文献检索技术及文献资料的限制，本文无法对旅游者研究的文章进行具体的统计，得到旅游者研究在旅游研究中所占的具体比例。最早期的旅游者行为研究可以追溯到 1899 年意大利政府统计局博迪奥（L.Bodio）发表的外国人在意大利的移动及其花费的金钱；以及 1923 年尼塞福罗发表的外国人在意大利的移动，首先从游客的人数、逗留时间和消费能力等旅游主体活动的出发，认知旅游现象的经济涵义。（一） 从经济学的角度研究旅游者行为旅游者与经济关系的研究，一直到上世纪 60 年代，仍然作为旅游研究发源地的欧洲学者们研究的重点。经济学研究不断渗透到旅游研究中，从最早的旅游客流现象经济涵义的研究，发展到运用经济学的理论与方法研究旅游流模型、旅游者需求预测与趋势、出游力及旅游者消费与支付等。最早对旅游流进行研究始于 1927 年，意大利罗马大学的马里奥地（A. Mariotti）出版了旅游经济讲义（Lezionidi economiz），首先从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析和论证（转引自申葆嘉，1999）。19671969 英国罗杰斯（H. B. Rodgers）首次试验性地对英国游憩行为进行调查，获得了一些有意义的旅游流规律的资料，旅游流的研究技术也得到了有效革新（王斌，2001）。1970 年代后，学者们结合旅游地理学与经济学模型研究，探索了旅游流与旅游者活动规律模型，时间系列模型（趋势分析）、相关分析模型、引力模型、潜能模型等，这些模型大多致力于寻找旅游流的解释模式，A.Pred（1967），Itami et al.（1999）， Gimblett， Daniel & Meitner（2000），Bishop & Gimblett（2001），Itami et al.（2002），以及 Lynch, J.（2002）等都对此做了非常有意义的研究。旅游需求研究是继旅游流模型研究之后，受到广泛关注的领域。自 1976 年第一篇国际市场上旅游商品和服务的需求问世，旅游者需求预测领域出现了大批的学者，许多学者对旅游者需求预测模型的研究做出了重要的贡献，如 Strazhein and Harrop（1973），Askari，（1973），Fuji. G. T.（1981），Choy.D.J.（1984），Sung Soo Pyp（1991），Hailin Qu（1997），Fong-lin Chu（1998）等，其文章在旅游研究记事（Annals of Tourism Research）与旅游管理（Tourism Management）等国际重要学术期刊刊登。Witt and Witt（1992） 出版了旅游需求建模与预测的专著，系统归纳了旅游需求预测所使用的各种数学方法。史密斯在其旅游决策与分析方法一书中，专列一章讨论了“旅游需求与市场趋势的预测”问题（中译本，1991）。Van Doorn 和 Van Vught（1978）归纳了各家的预测方法，分为 4 种基本类型，即探研预测、推演预测、标准预测和综合预测（转引自吴必虎，2001）（详见表 1）；旅行和旅游指导一书中，至少提出了六种预测方法，包括经常被使用到的边际分析法、指数平滑法、人工神经网络法、无改变法、等比法、龚百兹法等。Douglus F.C.（1996） 出版的实用旅游预测在阐述旅游预测方法的基础上，更详细提供了 13 种旅游需求预测的模型。Stephen 和 Fong-lin Chu 在各自的作品中从多个角度对作为旅游目的地国的国际旅游需求做出分析研究，并形成一套以定量分析为主的预测方法体系。国外的旅游者需求分析与预测技术已走过了试验探索阶段，走向全面的综合提高，西欧和北美国家主导着该研究领域（张运来，2002）。表 1. 旅游预测技术与适用模型预测类型 类 型 释 义 适 用 模 型探研预测Explorative趋势外推寻求符合逻辑的变换方案趋势组合：时间序列分析回归分析引力模型历史类推法情景预设（Scenario writing）现象学分西推演预测Speculative事件发生的概率估计决策过程中的内在期望头脑风暴Delbecq and impasse德尔菲法（Delphi）标准预测Normative对希望达到的未来状态及引致该态势的途径的外在描述标准情景预设贝叶斯统计（Bayesian statistics）模式化方法综合预测Integrative研究选项的暗示意义建立已有各孤立预测的相关模型投入产出模型交叉影响分析图形化方法资料来源：转引自吴必虎 区域旅游规划原理（124 页）， 2001。与需求分析及预测走向成熟阶段相比，旅游者消费行为研究相对零散，无论国内还是国外，专门的研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的（许春晓，1999）。旅游消费理论研究的窘境正是消费者行为理论在现代西方经济学中的处境的真实写照（钱林晓，2000）。Woodside A.G. and Dubelaar C.（2000）发表了旅游消费理论体系通论：基于概念性框架与经验分析（A General theory of tourism consumption systems: a conceptual framework and an empirical exploration），在对前人研究的基础上，对旅游消费理论进行了较为系统的阐述和总结。旅游出游力（狭义）主要研究旅游者购买旅游产品的经济能力以及相关条件，如休假制度、健康程度等（吴必虎，1997、1999）。1970 年开始的西德旅游分析（载于斯特恩（STERN）杂志）通过 6000 份样本研究了收入程度与出游行为的关系，此后各国旅游管理部门与学者（如 Bureau of Outdoor Recreation；Statistics Canada； Stern，1983）都对旅游者出游力做了有益的探索等。旅游消费与需求预测研究延伸到旅游支付研究，斯蒂芬等人认为通过对旅游收入与 GNP 之间某种对应关系的研究，提出将客源地人均 GNP 值作为产客量的重要因素列入旅游空间的引力模型（转引自孙根年，2001）。从经济学的角度对旅游行为的研究，采用经济学数据分析与模型构建的方法，对旅游行为的多方面进行了量化、标准化的研究。除了上述的几个方面，经济学的测算方法更是运用到旅游者对旅游目的地决策中，Morley（1994）在需求经济理论和统计实验设计理论的基础上，提出了一种刺激选择实验方法来研究旅游者的目的地选择行为；Sirakaya 等（1996）提出了多指标目的地决策模型，指出吸引力、成本和时间 3 个要素是旅游者决策的关键。（转引自吴必虎，2001）（二）从社会学与人类学的角度研究旅游者行为 社会学是通过人们的社会关系和社会行为，从社会系统的整体角度来研究社会结构、功能和社会现象发生和发展规律的一门综合性学科（曹维源，1991）。进入 20 世纪 60 年代，全球范围内大规模的客流现象有增无减，对接待地社会、尤其是不发达国家和地区造成的影响也越来越受到人们的关注，各国学者开始从经济学、社会学、人类学、心理学等专业领域内展开对现代旅游现象的研究。尽管学术界对旅游社会学、旅游人类学这两个分支学科还存在相当的争议，但从这两个领域对旅游现象的一些研究成果已得到广泛认可，成为支撑旅游学科发展的重要奠基石。20 世纪 30 年代，德国的 Von Wiese 开始把旅游放在社会学大范畴中进行研究。50 年代以后，当欧洲学者仍然关注旅游经济学方面研究时，北美及其他英语国家开始转向旅游的社会学研究。作为旅游主体的旅游者成为研究的重点。旅游影响曾经作为旅游界研究的重点，初期主要将注意力放在研究旅游对接待地的经济发展的正面与负面的影响。70 年代，伴随着社会学和其他学科的交叉结合，旅游社会学作为社会学的一个分支开始出现（Cohen，1972）。学者们从社会学的角度对旅游者与目的地居民关系、目的地伦理道德、文化入侵、社会习俗等方面进行了研究。其中旅游者居民的影响关系研究是最具代表性的研究，一直作为旅游研究领域的研究热，可以毫不费力的举出上百个研究案例。道科西（Doxey，1975）提出了“刺激指数”模型，以评估旅游地的宾主关系和相互作用；史密斯（1978）提出 7 种旅游者类型，研究旅游者类型、数量及对社区影响的关系模型（详见表 2）；巴特勒（Butler,1980）提出旅游的阶段发展模型“考察参与开发巩固停止衰退或复兴”，他发现在巩固阶段，旅游者和旅游服务设施数量的增多会引发永久性居民的不满和反对。以上的这三个模型一直作为旅游地影响研究的经典收入各国旅游学科的教科书。20 世纪 80 年代的在该领域的研究归入了一面新的旗帜下旅游社会影响的细分法（Segmentation approach）。学者结合社会学及人口特征等进行研究，典型的文章包括 Milman & Pizam（1988），Liu & Var（1986），long（1990），Brougham & Butler（1981）等。这些研究表明，年龄大的居民较年轻的居民更易受到旅游的影响；那些从事旅游业工作并从中获益的人对旅游颇有好感；靠近旅游区生活的人对旅游持消极态度，与旅游者日常接触频繁的人也持此观点。表 2. 史密斯的 7 种旅游者类型旅游者类型 旅游者数量 对社区影响非常有限及其少见1.探索者2.社会名流3.非常规游客不普遍但可见到4.特殊游客 偶尔可见5.小团体游客 客流量稳定6.大批量游客 不断涌入7.包机游客 大批量抵达越来越强资料来源：转引自全球旅游新论第八章 135 页一系列的研究从几个方面都有助于我们更好地理解旅游者与居民的相互影响。这似乎表明，对旅游和旅游者的态度似乎遵循某种基本权益原则（Bryant & Napier，1981）。对于权益的考虑也许构成了过去几十年来所进行的旅游社会影响细分范畴研究的基础，但同时仍需通过模型来说明或描述居民对旅游的一般态度。一项有关旅游对居民的系统性权益效应的详细考察解释了这种观点的许多矛盾之处（Pearce 等，1996）。其他的一些关于人们识别和群体如何理解社会问题的巨大力量似乎也能发挥作用，似乎在社区中存在一种对旅游业的社会陈述（Social Representation）(Farr，1981；Moscovici，1984)。莫斯科维奇（Moscovici，1963）把社会陈述定义为：“为了表现和沟通，社区对社会事物的详尽阐述”。这种社会陈述方法忠实于社会学与人类学传统理论，强调一个社会媒体和文化的整体而不是对其中个人调查的唯一利用，并且十分关注居民反映的社会特征。这种研究强调从整体上去理解旅游与社区的关系，将旅游社会影响提高到一个“社会陈述”的观点。按照这个新方法，居民对今后旅游开发的反应取决与一个居民已经感觉到旅游效应的损益核算，并且这种财务信息必须与媒体推荐旅游的方式放在一起加以考虑。居民对旅游总体流行观点和日常的说法将反映个人的“利益”和媒体的观点，同时也深受居民识别观念，即他们属于或想要属于哪类群体的影响。菲利普L皮尔斯在其论文居民与旅游者之间的关系：研究文献和管理说明一文中，对旅游者居民关系研究进行了系统的文献研究，从旅游者富有程度、旅游动机以及在东道社区的短暂逗留和社会地位的影响等方面，在前人的研究以及案例的基础上总结了旅游者居民关系研究进程，以“社会陈述”这一基于权益考虑的旅游影响模型为基础，提出接待地进行旅游者居民关系管理的 5 条指导原则，即教育和旅游、吸纳社区观点、增加居民各种机会的原则、成立社区权益和管理委员会，以及对接待地的研究与监测等。旅游人类学的产生可以追溯到 20 世纪 60 年代，尽管西方社会学家对旅游业的研究已经历了半个世纪，但人类学家对旅游业的关注却到了二十世纪 70 年代才开始。1960 年代Nunez（1963） 对墨西哥村庄的周末旅游研究，最早从文化人类学的角度研究旅游现象（Nash，1996）。初始阶段人类学家把旅游者看作是一种征服者、统治者、或者传教者，他们间接或直接充当了文化的传播媒体，把游客看成引起世界上不发达地区文化变迁的主要原因（转引自杨春宇等，2002）。西方人类学者对旅游业的研究主要从三个角度展开，目的地社会的角度、游客的角度和客源地社会的角度。早期的旅游人类学研究常常是描述性的，倾向于考虑旅游对目的地社会到底是益是害这一单向的价值判断。有趣的是，以人类学的观点看问题的人大多对旅游的影响持否定态度。Kottak（1966）认为大量度假家庭、钓鱼爱好者等的涌入使一个巴西渔村人们的公社生活遭受全面的破坏；Harrel-Bond（1978）在面向外部世界的一扇窗户：冈比亚的旅游和发展一文中，对由外界刺激和外来导向引发的发展提出疑问；最有代表性的反对观点是 Greenwood（1977）在切割零售的文化中提出的，他认为旅游使巴克斯地区阿拉德（Alarde）节日仪式商品化了，这一节日仪式深受人们的喜爱，凝聚了当地许多传统文化，人们生活中如此重要的一部分成为了现代市场机制中的一个元素是他无法忍受的（宗晓莲，2001）。20 世纪七八十年代，研究旅游对目的地社会、文化的影响是旅游人类学研究的主流。1977 年 Smith 出版了主人与客人：旅游人类学(Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism）奠定了旅游人类学研究的基础，是旅游学研究极为重要的研究成果。英语国家的学者对旅游的社会文化影响领域内的研究终于得出了突破性的发展，提出了“旅游人类学”的概念。虽然这个概念在以前和后来都有人提到，但是首先以一本论文集的形式出版，包括 15 篇文献，分别讨论了理论问题和不同文化背景接待地旅游活动的案例，以反映可能成为旅游学科中第一个学科分支的构想和框架的，就是这本书。这本书曾被旅游记事的编者评为旅游社会文化研究的里程碑（申葆嘉，1996）。随着旅游形式与旅游动机的多样化与探讨的深入，分析游客的旅游动机、体验以及旅游对游客的影响开始成为旅游人类学研究的另一主流。许多学者开始超越概念化的分析，研究了具体情况中旅游者行为和体验，并分析其前因后果。具有代表意义的是 Anastas-sopoulos（1992）调查了到土耳其的希腊游客的态度变化情况，他采用分组试验，证实通过旅游接触并不能有助于提高游客对目的地居民的良好印象，作者对此结果提出了许多假设试图解释其原因，其中包括游客与当地人接触时的条件以及当时两国之间紧张的政治关系等等。一些学者在分析游客动机及体验的基础上，探究了产生旅游的根本原因，即致力于从“人们为什么要旅游”到“为什么存在不同形式、不同层次的旅游”等等。MacCannell（1976）认为，西方社会高度商业化、现代化压力，是使现代中产阶级满世界寻找工业化商业化的家中不能得到的“真实”。Smith（1989），Graburn（1989），Nash（1996），山下晋司（1996）等学者通过多年的实证研究与理论探索，为旅游人类学的发展做出了杰出的贡献。该学科的形成与发展，不仅从文化的角度研究旅游者行为，同时也从“人性化”的角度，为旅游规划、旅游产品设计等提供了有意义的指引。（三）从心理学的角度研究旅游者行为旅游心理学的研究注重对旅游者心理体验的探讨与分析，最早始于 1935 德国格里克斯曼（R. Glucksmann）在其一般旅游论中分析了旅游的原因，对旅游动机做了最初的分类。旅游心理学研究的重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。旅游动机的分类的旅游动机研究中备受关注的一环。日本学者田中喜一（1950）出版的旅游事业论，在格里克斯曼的分类基础上进行细化（转引自刘纯，1999）。Farber（1954） 探讨旅游活动中的心理现象和以及旅游心理的研究方法。旅游动机作为诱发旅游购买行为的内在驱动力；Pearce & Stringer（1991）从心理学的角度对大量涌入的旅游客流提出了假说；Reason（1964）从游客动机及有关的心理因素做出研究。目前的文献主要集中在从心理学、社会学入手来研究旅游动机和制约旅游行为发生的主客观条件。如霍洛韦、梅奥和贾维斯、朗卡尔等（戴斌，1999）。Cohen（1974），Dann（1981）等对与旅游者自身作用相关的诸如动机、行为等方面进行了研究；Krippendorf（1997） 对旅游动机分为“消除身心疲劳及健康重建、社会补偿与社会整合、逃避现实”等八类，得到了比较广泛的认可。旅游决策是旅游行为研究的重点，尤其是近年来为各国学者广泛关注。Myers 和 Moncrief（1978）开始研究夫妻双方共同参与旅游决策以来，Goodrich（1978），Bartos（1982），Schul 和 Crompton（1983），Van Raaij 和 Francken（1984），Nichols 和 Snepenger（1988），Zalatan（1996），Antoni（2000）等对旅游决策模型进行了量化的研究，并通过研究了夫妻对旅游决策参与的不同程度以及旅游决策过程中成本的预算等（转引自 Antoine Zalatan.，2003；郭亚军等，2002）；Goodall（1991）提出社会压力和个体需求共同决定并由动机与偏好共同作用形成的度假目标从而形成旅游选择决策；Woodsid and Lysonski（1989）提出旅游者自身特性与旅游营销变量作用下的旅游目的地认知在相关群体影响下的决策行为（转引自吴必虎，2001）。该模型结合了旅游者自身与旅游目的地的营销手段，以及旅游者周围的相关群体的口传作用，从心理学与地理学两个角度研究了旅游者决策模型。对旅游偏好的研究多种多样，Well（1974/75），Mayo 和 Jarvis（1981），Bernard（1987），See Veal（1989）等从生活方式的标准对旅游者进行分类，Yiannakis 和 Gibson 提出“旅游者角色”，Kamakura and Novak（1992），Kroeber-Riel and Weinberg（1996）对旅游者的态度进行次序等级划分，形成“价值体系”；此外不少学者和研究机构还结合旅游者的自身特征如教育、年龄、职业等所体现出来的旅游偏好进行研究，如 Walsh（1986），Heritage，Conservation & Recreation Service（1980），Kreul（中译本，1993），Shoemaker（1989），Lieus（1994）（转引自吴必虎，2001），刘喜临（1992）等。Jasmin Park，Yuksel Ekinci，Cihan Cobanoglu 研究了潜在旅游者通过因特网对旅游目的地的选择，从信息搜集的途径，研究了旅游者的选择偏好与旅游决策，相关的研究还见于 Um, S. and Crompton，J.L.（1990），Weber, K and Roehl, W.（1999），Law, R. and Leung, R.（2000）等。知觉风险首先是由 Bauer（1967）从心理学中延伸。旅游风险知觉的研究特别受到台湾学术界的关注，王国钦（1995），曹胜雄（1998），谢淑芬（2000），曹胜雄、王丽娟（2001），林凌仲（2001），林俊升、苏筠云、黄静怡（2003）等都对旅游风险知觉进行了比较系统深入的研究（转引自许瑟婷，2003）。旅游满意度的研究也是国外研究者关注的热点。Chris Ryan (1994）出版专著旅游者满意度研究：论点、概念与问题（Researching Tourist Satisfaction: Issue, Concepts, Problems.）在统计数据的分析与阐述的基础上，系统的阐述了旅游者满意度研究的重点、概念、框架、研究方法以及测量模型，并提供了切实可行的关于提高旅游者满意度的策略与方法。不少学者从服务业、旅游景点服务、酒店服务、旅游地区个案研究等角度，对旅游者满意度进行研究，如 David Foster (1997）提出对旅游者满意度测量的模型，Phongsak Tongneaukang & Jin Huh（2002），Lisa McQuilken & Ron Breth 等通过对旅游地区、旅游服务行业的个案等对旅游者满意度进行了研究。除了上述的几个主要方面的研究外，各国学者还从许多边缘学科的角度研究旅游者行为，如 Mclntosh & Goeldner（1990），Kinnear & James（1998），Fodness & Murray（1999），Ismail J. A. & Mills J. E.（2001）等从数据挖掘的角度，研究了潜在旅游者或旅游者如何通过网络技术或他人的相关信息进行旅游信息的处理，并构筑了相关的模型加以解释。Law R. & Leung R（2000）研究了航空服务对旅游者行为的影响；Mills, J. E.& Graham K.（2000）等从酒店服务的角度分析酒店服务质量对旅游者重游动机以及旅游者旅游体验的影响。综观国外近百年旅游研究的历史，尤其是对旅游者行为的研究，发现学者们对旅游者行为的研究是不断深入且细化，表现了学者们研究的兴趣与研究的深度。学者们重视旅游者动机、旅游偏好及旅游决策的研究，旅游地理学界对旅游者行为模型，尤其是大尺度空间移动规律做出了重要的贡献。然而各国学者的研究也突出表现为研究领域的广泛性与研究的泛论性，各分支领域都有人研究，但相互共识不足，研究深入程度不一；而且明显的问题是，各国在共同领域研究的交流较少，文献资源共享不足，导致了部分研究的高重复性和相似性。在基础理论研究方面，首先是研究的不足，其次是已有的研究成果缺乏广泛的认同，难以支撑理论体系的构建。二、国内旅游者行为研究现状我国的旅游学研究起步晚，对旅游者行为的研究更是这近十年的事情。同样，在旅游学的研究，包括对旅游者行为的研究，我国地理学界的学者们做出了杰出的贡献。然而，吴必虎等（2000）通过对 1986-1999 年旅游学刊这一代表我国旅游学研究学术动向的期刊 14 年间发布的 1435 篇论文的学科分布进行了研究，关于旅游经济学的研究占14.5%（ 204 篇），旅游心理学研究占 1（13 篇），旅游文化研究占 5（68 篇）（详见表 3）。另外，根据笔者搜索，“中国期刊网”数据库中，19942004 年旅游学刊桂林旅游高等专科学校学报等期刊及各高校学报中，旅游研究论文近 17,000 篇文章中，其中关于旅游者行为研究文章仅 76 篇，所占比例不足 0.5。可见旅游者行为研究在我国旅游研究中不仅起步晚，