LED照明系列产品营销策略探讨

题 目: LED 照明系列产品营销策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要随着社会的整体发展，我国的照明行业得到了长足的发展。国内照明专业生产厂商的数目急剧增长，照明设备的需求不断上升，照明产品的种类日趋丰富，国内基本形成了一个良性循环的市场格局。与此同时，在中国照明市场中，一些国外知名企业也扮演着重要角色，它们不仅是先进产品技术的代表，而且占据了国内较大的市场份额，进一步加剧了国内照明产品的市场竞争。在这个日趋激烈的市场竞争中，照明厂商在拥有发展机会的同时，面对的更多的是竞争带来的生存和发展挑战。为此，照明厂商在加强基础技术的研发，提高产品质量，培养和增强企业核心竞争能力的同时，还必须掌握和正确运用科学的市场分析方法与营销战略。本文主要论述了河南省的 LED 照明设备生产厂商之一河南华阳能源发电科技有限公司在中国照明设备市场不断成熟同时竞争更加激烈的状况下，应该如何在市场竞争格局中进行自我定位，如何制定具体的营销战略以及如何实施和控制该营销战略。论文首先对公司所处的宏观环境和行业状况进行了详细分析。在此基础上论文分别从市场细分战略、渠道战略、产品战略、促销战略等方面研究了公司的营销策略。最后，论文又阐述了公司营销战略实施与控制的具体做法。关键词：LED 照明产品 营销策略IITitle Research of LED Lighting Products Marketing StrategiesAbstractAs society develops, our countrys lighting industry has made great advances. The number of special manufactures of lighting has risen sharply, the demand of lighting products has grown continuously, the kinds of lighting products have become richer and richer, and a market pattern of good circulation has basically formed at home. At the same time, in the Chinese market of lighting, some foreign famous enterprises play an important part. They are not only the representation of advanced technology, but also occupy the bigger market share in the domestic market, which further sharpen the market competition of domestic lighting products. In the more and more fierce market competition, while the lighting manufactures are having developmental opportunities, they are facing the challenges of existence and development which competition has brought about. So, while the lighting manufacturers are strengthening the research of basic technology, improving the product quality, fostering and strengthening the key competition ability, they must grasp and use scientific market analysis method and market strategy.This article mainly discusses how one of the bigger lighting manufacturers in Henan Province - Henan Huayang Energy Power Generation Technologies Co., Ltd. orients itself to modern market pattern, choose and establish marketing thought, draw up concrete marketing strategy, and carry out and control them. First of all, this article analyses the industry conditions, and outside the macro-environment. Then the article expounds how company uses and carries out its marketing thought from market subdivision strategy, market channel strategy, product strategy and dealer strategy. Finally, the article expatiates on the companys marketing strategy and implementation of specific practices and control.KeyWords LED Lighting Products Marketing StrategyIII目 次1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究目的和意义 11.3 文献综述 11.4 研究内容和方法 22 市场营销理论回顾 32.1 营销组合理论 32.2 市场细分理论 32.3 SWOT 理分析 43 LED 照明系列产品市场分析 43.1 宏观环境分析 43.2 行业分析 73.3 LED 照明消费者分析 74 LED 照明系列产品营销策略以河南华阳能源发电科技有限公司为例 104.1 河南华阳能源发电科技有限公司概况 104.2 针对河南华阳能源发电科技有限公司的 SWOT 分析 104.3 目标市场 114.4 营销策略 125 LED 照明系列产品营销的实施和控制 175.1 营销策略的实施 175.2 营销策略的控制 18结论 19致谢 20参考文献 21附录 A LED 照明系列产品消费者抽样调查问卷 2311.引言1.1 研究背景LED 作为 21 世纪的一种新兴光源，其所具有的诸多显著优点是目前其他任何光源都不能与之相比的。我国绿色照明促进项目办公室曾做过一个专项调查，在调查中显示，我国照明用电每年在 3000 亿度以上，如果用 LED 灯取代全部白炽灯或部分取代荧光灯，可节省 1/3 的照明用电，即意味着节电 1000 亿度，这足以说明发展 LED 产业对于能源十分紧张的中国来说，具有何等重要的意义。另外 LED 技术不仅只应用在普通照明上，它作为一项尖端的光电技术，还广泛应用于汽车照明、装饰照明、交通信号显示、背景显示、大屏幕显示、军用照明和轻工产品等多个领域。1.2 研究目的和意义本课题研究的理论及实践意义在于：通过LED照明系列产品宏观市场环境的分析，运用先进的营销理论，结合LED行业内部的特点，研究、制定出适合LED照明系列产品的市场营销组合策略。它可以用于指导LED照明产品的销售实践活动，帮助企业在其系列产品销售方面快速发展并取得市场竞争优势，也同样为国内LED行业的同类公司寻找营销策略和销售模式提供思路和解决方案。1.3 文献综述针对 LED 的现状，不少学者对其现今的应用以及未来发展和展望都做了大量的研究。同时，对于营销策略的研究也拥有了相当数量的理论基础，内容涉及传统的营销理论以及当前先进的营销策略研究方法。美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授(1960)提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品(product)、适当的价格(price)、适当的渠道 (place)、适当的促销(promotion)将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求 1。后来，针对 4P 理论，后人还总结出以追求顾客满意为目标的 4C 理论，以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论，以及新经济时代的 4V 理论。吴朝玉(2008)认为对于品牌营销者来说，品牌营销就是如何创造、培育、利用和扩大品牌的一系列基本决策，同时，必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌销售策略 3。北京石油化工学院的陈首丽、刘为国(2003)把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的 4。甘伟(2007)在我国企业绿色营销策略分析一文中指出，企业在营销的过程中，应充分的体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中指定的有利于环境保护的市场营销组合策略 5。关系营销是1985 年巴巴拉本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客 1。谢弦(2001)认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动 5。由于 LED 是最新的产业，所以有关 LED 产品营销策略的相关文献还是空白，但就 LED 现状和未来发展方面，所有学者们的意见都是十分统一，对 LED 未来的发展前景是十分看好的。陈楠(2007)认为，LED 照明将成为照明市场的明日之星已成为业内的共识。相对于传统光源，LED 在显色性、使用寿命、工作效率、环保及抗干扰等方面，均具有不可替代的优势。随着成本的降低、功效的进一步提高，LED 将在汽车电子、家庭照明、大屏幕平板显示器的背光以及更高功率的照明应用中成为主流产品 7。郑春蕊(2008)认为，LED 产业市场前景广阔 ,我国具备发展该产业的各方面条件,尽管目前在生产规模、技术水平等方面与发达国家和地区存在一定差距,但随着国家、地方、企业等各方面对该产业重视程度的提升和相应投入的增加, LED 产业在国内必将有良好的发展前景 8。 1.4 研究内容和方法1.4.1 研究内容本文首先阐述了市场营销的部分理论，主要是对本文所需要应用的营销理论进行简要的介绍。然后对LED照明系列产的环境分析，分别进行了宏观环境分析和行业分析。根据以上的分析进行 以河南华阳能源发电科技有限公司为例的LED照明系列产品营销策略分析。主要从市场细分，目标市场，4P营销这几个部分进行阐述并提出了LED照明系列产品营销的实施与控制。最后对本篇论文给与结论。1.4.2 研究方法本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读，通过对营销方面理论研究和实证研究的最新动向，进行编译、分类、比较与分析，寻找能支持本论文观点分析的最新理论工具，并归纳、总结、提炼出适用于LED照明系列产品的市场营销策略。实证研究主要是通过进行广泛的问卷调查，以了解目前市场的现状、存在的问题和发展的趋势，并且结合自身在工作中的实践，提供相应的市场营销策略。2 市场营销理论回顾2.1 营销组合理论营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具，是企业对可以控制的对营销活动能发生影响的营销变量的组合运用。美国著名市场营销学家罗姆麦卡锡将其总结为4个P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。在现代市场营销活中，4P理论得到了企业界的高度重视和广泛运用 9。产 品 ， 从 市 场 营 销 的 角 度 来 看 ， 产 品 是 指 能 够 提 供 给 市 场 被 人 们 使 用 和 消费 并 满 足 人 们 某 种 需 要 的 任 何 东 西 ， 包 括 形 产 品 、 服 务 、 人 员 、 组 织 、 观 念 或它 们 的 组 合 。 价 格 ， 是 指 顾 客 购 买 产 品 时 的 价 格 ， 包 括 折 扣 、 支 付 期 限 等 。 价格 或 价 格 决 策 ， 关 系 到 企 业 的 利 润 、 成 本 补 偿 、 以 及 是 否 有 利 于 产 品 销 售 、 促销 等 问 题 。 影 响 定 价 的 主 要 因 素 有 三 个 ： 需 求 、 成 本 、 竞 争 。 最 高 价 格 取 决 于市 场 需 求 ， 最 低 价 格 取 决 于 该 产 品 的 成 本 费 用 ， 在 最 高 价 格 和 最 低 价 格 的 幅 度内 ， 企 业 能 把 这 种 产 品 价 格 定 多 高 则 取 决 于 竞 争 者 同 种 产 品 的 价 格 。 渠 道 ，所 谓 销 售 渠 道 是 指 在 商 品 从 生 产 企 业 流 转 到 消 费 者 手 上 的 全 过 程 中 所 经 历 的各 个 环 节 和 推 动 力 量 之 和 。 促 销 ， 促 销 是 公 司 或 机 构 用 以 向 目 标 市 场 通 报 自 己的 产 品 、 服 务 、 形 象 和 理 念 ， 说 服 和 提 醒 他 们 对 公 司 产 品 和 机 构 本 身 信 任 、 支持 和 注 意 的 任 何 沟 通 形 式 。 广 告 、 宣 传 推 广 、 人 员 推 销 、 销 售 促 进 是 一 个 机 构促 销 组 合 的 四 大 要 素 。2.2 市场细分理论美国著名市场学家温德尔史密斯在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中提出了“市场细分”的概念。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一种品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程 10。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。2.3 SWOT 理论SWOT 分析来自 Mckinsey 咨询公司，是进行战略构思、战略选择的重要工具。SWOT 分别代表企业的优势(strength)、劣势(weakness) 、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT 分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括、进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法 11。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素(即劣势)集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。SWOT 分析时的几种战略类型，即 SO 战略(增长型战略)是利用发展的内部优势，抓住发展外部机会的战略；ST 战略(多种经营战略)是利用优势去避免或减轻外在威胁的战略、WO 战略(扭转型战略)是利用发展外部机会来改进内部弱点的战略以及 WT 战略(防御型战略)是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。3 LED 照明系列产品市场分析3.1 宏观环境分析成功的企业是那些能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利反应的公司。它们认为，营销环境在一直不断的创造机会和涌现威胁，持续的监视和适应变化的环境对它们命运悠关。一位叫约翰奈斯比特的未来学家把这种宏观营销环境称为“大趋势” ，他认为这种“大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响 7 到 10 年，甚至更长” 12。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。随着全球面貌的迅速变化，在宏观环境中企业必须监视 6 种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治和法律、社会和文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。3.1.1 政治和法律环境企业市场营销决策在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治和法律环境在规范和限制企业经营行为的同时，也可为企业创造市场和发展的机会。目前，中国的政治和法律环境对照明产业的发展所带来的宏观影响如下：首先，中国稳定的政治局面为所有企业包括照明厂商提供了安全、稳定、持久的社会环境，同时也为外商提供了可靠的投资环境，这对于产业的发展将起到积极的推动作用。其次，扩大基本建设投资和加快城镇建设以及东北、西部开发政策给 LED 照明行业带来的很大的发展空间。城市街区改造、新建各种体育设施、大量商住楼和居民小区的兴建、各种建筑、街区灯光美化照明工程的实施都需要照明产品。因此中外电光源和灯具制造商都看好国内市场前景，预计 2009 年内各地的城市大规模建设，以及东北的开发等重大工程项目都会拉动和促进 LED 照明行业的持续发展。 3.1.2 经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力，购买力是最终购买行为的决定要素。一个国家的平均购买力取决于该国的经济水平，而购买力分布情况则取决于该国的收入分配制度。因此，在分析宏观经济环境对产业的影响时，要综合考虑经济发展水平及国民收入分配特点。中国宏观经济的快速发展为照明产业提供了良好的外部经济环境。1998 年以来，面对复杂多变的国际经济形势和中国国内经济发展出现的新问题，中国政府适时调整宏观政策，保持扩大内需的方针，通过实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持了经济的稳定快速增长。我国居民收入分配差距将直接影响照明业的市场分布与营销政策的制定。在国家总体经济水平的提高带来个人和家庭平均收入、生活水平以及综合购买力提升的同时，由于收入分配机制、政策倾斜等原因，我国的两极分化现象日趋明显。上述诸多差距直接影响了居民和地区购买能力的不均衡，使得从事 LED 照明产业的厂商在划分市场区域以及制定具体的营销策略的过程中，要充分考虑到不同地区、不同阶层的消费者在经济水平、购买能力、需求特征以及与其相对应的价格策略、促销策略、广告策略等的差异。3.1.3 社会文化环境(1)创建节能型社会 我国是仅次于