我国银行保险营销策略研究

我国银行保险营销策略研究Research on the Marketing Strategy for Bancassurance of China学科专业: 工商管理 研 究 生: 王 森 指导教师: 林 盛 天津大学管理学院2008 年 5 月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日中文摘要我国银行保险市场发展迅猛，不论目前的分业经营，还是将来的混业经营，银行保险的发展都将以不可逆转的形势向前发展。由于宏观经济环境，体制和政策等因素的影响，银行保险业务的发展遇到了诸多矛盾和问题。本文总结了银行保险在国际上的发展，以及在我国的形成和发展过程，分析了我国现阶段银行保险所面临的外部环境现状以及行业内的竞争态势，并使用SWOT 分析方法深入分析了银行保险市场的竞争态势。随着银行保险企业竞争环境的变化，银行保险面临的市场竞争形势更加严峻; 为进一步提高竞争力确定出独特而完整的营销策略；同时更好的开发银行客户资本，打造核心营销能力，保证银行保险持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论, 本文就市场营销策略的四个方面：产品/服务策略、价格策略、 渠道策略、促销策略提出了我国银行保险要继续保持或扩大市场优势应采取的对策。关键词： 银行保险、市场营销策略、产品策略、战略合作ABSTRACTBancassurance market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Shandong Mobile Communication Company faces unprecedented challenge because of competitors, Shandong Unicom, Shandong Telecom and issue of single way charge. Shandong Unicom occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while Shandong CNN Company gains favor of low end subscribers because of very low communication fee of “wireless phone”. Shandong Mobile Communication Company is in the middle now. Its ARPU value shows downtrend.This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile Communication market. And uses SWOT method to deeply analyze competition situation on Shandong mobile communication market. In todays dynamic chaotic world of global telecom competition, the market competition situation that Shandong Mobile faces is more severe. For improving the competitiveness, Shandong mobile must carefully analyze the characteristic of consumers and the competitive marketing and determine the unique and intact marketing policies. At the same time, ShangDong mobile should continue to accumulate customer capital and core marketing capability in order to guarantee future enterprise lasting, healthy development. Combining Philip.kolters marketing theory, This essay point that the followed four marketing policy of Shandong Mobile should be improved to keep and expand its market advantage.1、 product/service policy 2、 price policy 3、 place policy 4、 promotion policy KEY WORDS： Marketing Policy Customers Capital Product policy Strategy analysis- 1 -目 录第一章 研究背景和意义 .1第二章 银行保险概述 .32.1 银行保险的基本概念 .32.2 银行保险的作用 .32.2.1 对商业银行的影响 .32.2.2 对保险公司的影响 .32.2.3 对消费者的影响 .42.3 欧洲银行保险的发展 阶段 .42.4 银行保险产生的动因 .92.4.1 内在原因 .92.4.2 外部原因 .102.4.3 在中国市场出现的原因 .10第三章 我国银行保险的发展历史、现状和问题 .123.1 我国银行保险的发展历史 .123.2 我国银行保险的现状 .133.3 我国银行保险存在的问题 .143.3.1 监管中的问题 .143.3.2 银行方面的问题 .153.3.3 保险公司方面的问题 .163.3.4 银保合作方面的问题 .19第四章 我国银行保险业内外部环境分析 .204.1 宏观环境分析 .204.2 产业环境分析 .224.3 我国银行保险业 SWOT 分析 .254.4 某保险公司银行保险的 SWOT 分析 .27第五章 我国银行保险发展策略 .295.1 市场营销管理 .295.1.2 市场营销需求管理 .29- 2 -5.2 产品营销策略 .305.2.1 银行保险产品概况 .305.2.2 产品营销策略 .335.2.3 产品服务营销策略 .345.3 渠道营销策略 .355.4 促销策略 .375.5 其他营销策略 .375.5.1 广告策略 .375.5.2 服务营销策略 .385.6 银行保险发展趋势 .38第六章 结束语 .40参考文献 .41致 谢 .42- 3 -图表目录表21 ING集团发展历程 图21 ING集团组织架构 表 22 BBL(Bank Brussels Lambert)的银行保险发展模式演进表 51 我国银行保险 SWOT 矩阵 表 52 某保险公司银行保险 SWOT 矩阵表 61 银行保险寿险产品略表表 6-2 银行保险非寿险产品略表天津大学硕士学位论文- 1 -第一章 研究背景和意义银行保险在中国的出现大约十年的时间，而保险业的全面商业化，从平安保险的成立至今，也就是大约二十年。国际上保险业从产生到今天已达数百年，但银行保险的发展不过是近三十年的事情，在欧洲，尤其是法国，银行保险占据了大部分的保费收入，这与其金融业的政策有密切的关系，而美国银行保险的发展就不象欧洲这样广泛开展，并取得显著的效果。银行保险为什么在我国会异军突起，在短短的几年内形成各家保险公司必争之地，甚至成为新公司成立后主要的保费来源，银行方面对中间业务的重视是一个重要原因，但是否有更深层的原因，以我国现有的金融政策，银保合作的方向会是怎样？在我国现有金融政策下，随着金融市场的全面开放，保险公司应该怎样看待今天的银行保险。在绝大多数保险公司都与商业银行签订了代理合同，银行保险快速发展的情况下，各家保险公司之间展开了激烈的竞争，银行成为兵家必争之地，由于银行以银行保险为中间业务收入的主要来源之一，对手续费的多少相当敏感，手续费的竞争不可避免，实力强大的银行由于可以同时代理多家保险公司产品，因此具有了强大的议价能力，而保险公司为了获得保费规模，不得不向银行的强势低头。同时，银行客户在银行柜员的推荐下购买银行保险产品，逐渐地，他们发现还有很多银行柜员没有推荐的产品也在出售，而且，在经过研究之后，可能更能吸引他们购买，这其中包括基金等理财产品，这些客户也会分析这些产品的差别，它们的风险和收益，从而做出选择，银行柜员也很难违背客户的意愿，不得不向客户出售并非银行柜员希望出售的产品。保险公司在推出银行保险产品之后，不仅面对着代理银行的高额手续费，还要为客户的选择做足准备，客户的愿望是很难满足的。现在出售的银行保险产品，多家保险公司的产品差别不大，缺少特色，基本以销售分红保险、万能保险、投资连结保险为主，这几类保险又被人为的提高了收益的重要性，这样形成了银行保险与储蓄、基金、银行理财产品竞争受益的状况之中。我国加入WTO之后，大量保险公司快速成立，纷纷将银行保险作为业务发展的主要渠道，更大加剧了在银行的竞争。银行保险应该形成怎样的战略，才能更好地面对这种激烈的竞争，而同时又能维护整个银行保险市场的健康发展。竞争是不可避免的，但是如果由于恶性竞争，而损害了刚刚发展起来的脆弱的市场，将是整个保险业不希望看到的。银行保险在中国的快速发展，已经证明了这种运营模式的可行性，但其中也带来大量的问题，怎样维护它的健康发展将是未来的重要课题。面对着快速发展的市场，多数保险公司都在尽最大的努力争取获得资源丰天津大学硕士学位论文- 2 -富的银行的青睐，为此展开激烈的竞争。但同时，金融政策只是在缓慢的改革之中，分业经营必然导致银行与保险不能进行深层次的合作，代理销售仍将维持较长的时间。在这种现实情况下，如何通过外部环境分析，依靠公司内部优势，发展与整体市场发展相适应的专长，寻求突破与发展？本文将应用现代管理战略理论，通过银行保险的政治法律、经济、文化、税收等，以及行业内部的竞争分析，以期发现银行保险市场的发展方向及其中的机遇与威胁。同时，利用SWOT矩阵法分析我国保险公司在银行保险方面的优劣势。提出争取以自身规模寻求银行方面战略合作者，订立长期战略合作关系，建立竞争优势，同时开发与战略相一致的银行保险产品，建立独特的品牌、营销、产品战略，并形成与之相适应的企业文化等建议。天津大学硕士学位论文- 3 -第二章 银行保险概述2.1 银行保险的基本概念银行保险（Bancassurance）是一个法语词，其定义之一是“作为经济全球化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险是指银行或保险公司采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和协同双方的优势资源，通过共同的销售渠道、为共同的客户群体、提供兼备银行和保险特征的金融产品，以一体化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合化金融服务。” 1在我国现阶段的银行保险，主要是由银行通过其营业网点，向银行客户销售保险公司提供的银行保险产品，代为收取保费，同时向保险公司收取代理手续费的业务。2.2 银行保险的作用2.2.1 对商业银行的影响通过保险产品在银行的销售，增加了银行的中间业务收入，丰富了银行销售的产品种类，更好的满足了银行客户的多方面不断增长的需求，促进了银行与保险公司的合作。保险产品在银行的大量销售，会影响银行储蓄余额的正常增长，增加了银行员工的工