水星家纺的市场营销策略研究VIP

苏州大学本科生毕业论文目 录摘 要.1Abstract.2前言.3一、家纺行业市场状况分析 .4（一） 行业现状.4（二） 行业竞争格局分析 .41、 产业集群.4 2、 市场格局.4二、水星家纺的 SWOT分析.5（一） 水星家纺在行业中的地位.5（二） 水星家纺的优势.5（三） 水星家纺的劣势.6（四） 水星家纺的机会.7（五） 水星家纺的威胁.8三、水星家纺市场营销策略的制订 .9（一） 产品策略.91、 产品组合优化、创新升级.92、 提升品牌形象.9（二） 价格策略.10 1、 基本价格定位.10 2、 利用价格折扣.10 3、 利用付款时间.10（三） 渠道策略 .10 1、 加大一线、三线渠道网点布局.11 2、 利用网络营销.11（四） 促销策略.11 1、 体验式促销.112、 广告促销.11 3、 服务促销.12 4、 营业推广.12苏州大学本科生毕业论文四、结论.12参考文献.13致 谢.14任务书（附件一）中期检查表（附件二）文献综述或读写报告外文文献资料及翻译答辩记录表（附件三）成绩评定表（附件四）论文选题变动表（附件五）苏州大学本科生毕业论文1摘 要近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用 SWOT 分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的未来。关键词: 水星 品牌 家纺 营销苏州大学本科生毕业论文2AbstractIn recent years, the home textile industry is developing so fast. Home textile is more closely related to us. With the improvement of living standards of the people, the people began to pursue the fashion of the textile. Products have been extended to decorative and functional bedding, room supplies, fabric furniture and other fields. These products with a new image, which led to the rise of the textile industry. Obtain better development using SWOT analysis to analyze the Mercury textile advantages, disadvantages, opportunity and threat in a comprehensive and in-depth way. And come up with marketing mix countermeasures. Improve enterprise efficiency, enterprise market share increase and have a better future.Key words: Mercury Brand Home Textiles Marketing 苏州大学本科生毕业论文3引 言近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。苏州大学本科生毕业论文4一、 家纺行业市场状况分析（一） 行业现状家纺用品又叫做居家软装饰用品，其产品的覆盖面非常广，最初仅限于一般人们日常生活中所经常使用的被子、床单、浴巾、毛巾等传统产品。随着人们生活水平的不断提高，人们对家用纺织品的需求不仅仅表现在数量上，并且对家纺的品牌、风格等都提出了新的需求。因此，家纺用品已经逐步向多元化、多层次、多结构的细分化产品市场转变，产品的种类也逐步扩展到巾（毛巾、浴巾等） 、床（被子、被套、床单等） 、厨（餐巾、桌垫、桌布等） 、帘（窗帘、浴帘等） 、毯（壁毯等） 、垫（靠垫、坐垫等） 、帕（擦巾、手帕等） 、袋（购物袋、收纳袋等） 、带（流苏、饰边等）等几类。 1“大家纺”概念先在家纺行业知名的地域性品牌中诞生，如罗莱、富安娜、梦洁等品牌家纺用品连锁经营企业。随着“大家纺”概念的产生，产品层次和结构越来越丰富，增大了家纺行业的发展空间。 2据中国家纺行业协会调查，目前我国现有家纺企业达到 2 万家以上。2011 年，我国有 1548 家规模以上家纺企业累计完成工业总产值 2097.65 亿元，出口交货值达到 539.11亿元，产销率达到了 97.97%，实现利润总额值为 122.40 亿元，并且每年还在不断增长。（二） 行业竞争格局分析1产业集群近几年来，我国的纺织工业发展迅速，纺织产业集群逐步发展成为当今中国纺织工业的基础。目前，纺织集群经济已占到整体经济总量的 80%。形成上百个以县、镇或中心城市以经济为主的核心产业集群。 32010 年，经中国纺织行业协会评定，国内主要有十几家纺产业集群，分别是江苏的通州市、海门市的三星镇、山东文登市、高密市，浙江的余杭、绍兴、萧山、浦江、海宁、桐乡大麻镇、嘉兴油车港镇、建德市乾潭镇。这些产业集群大多数集中在东南部沿海地区，每个集群产值收入大多在 100 亿元以上。2市场格局如今家纺市场正从相对竞争市场进入完全竞争市场，在高、中、低端细分市场中都1陈晓红.品牌的个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响J，2007（2）：1182 /p-097371344259.html3石章强.薛伟成.新沪商的产业帝国J.财富人生，2010(2)苏州大学本科生毕业论文5有为数不少的品牌。国内家用纺织品市场呈现的竞争格局为：由于行业的集中度低，从全国行业来看，市场缺乏绝对的领导者；企业的产品结构不够合理，低档的产品过剩，中高档的产品供不应求；高档市场格局相对稳定，生产高档产品的企业相对较少；质量、品牌还有营销等非价格手段竞争在中高档产品竞争中的作用愈发的呈现。如表 1 所示。表 1：家纺行业市场格局高档品牌只占据家纺市场 20%-25%的市场份额，价格在 800 元以上；品牌构成：主要为国外品牌，国内有罗莱、富安娜、梦洁等中档品牌占据家纺市场 25%-30%左右的份额，价格在 300-800 元；品牌构成：主要为国产品牌，水星、紫罗兰、恐龙、多喜爱等低档品牌主要占据家纺市场 45%左右的份额，价格在 300 元以下；品牌构成：民光、小绵羊、杰元、红富士等等二、 水星家纺的 SWOT 分析（一）水星家纺在行业种的地位水星家纺是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，在家纺行业中享有较高的知名度和美誉度。 “水星”家纺品牌旗下有十大系列产品包括二百多个品种。其中按档次分有豪华尊贵套件系列，按年龄层次分还有儿童系列，按产品功能分有保健用品系列，还有按照产品种类分为的床盖、床垫、枕芯、被子等系列。水星家纺企业因为生产出款式新颖，面料精良等的产品备受国内外广大消费者喜爱，企业产品先后被评为“ 国 家 免 检产 品 ”、 “中 国 驰 名 商 标 ”、 “上 海 名 牌 ”、 “中 国 500 最 具 价 值 品 牌 ”等 。 1目前，水星家纺在二线品牌中占有有一定的领先优势。（二）水星家纺的优势 1品牌优势1 /about/about_4.html苏州大学本科生毕业论文6水 星 家 纺 前 身 为 浙 江 水 星 被 服 有 限 公 司 ， 是 国 内 家 纺 行 业 的 奠 基 者 之 一 。 公 司 自成 立 起 就 实 施 品 牌 管 理 战 略 ， 水 星 品 牌 形 象 深 入 人 心 ， 不 仅 赢 得 了 诸 多 追 求 高 品 质 家居 生 活 的 成 功 人 士 的 信 赖 ， 还 在 销 售 、 质 量 、 品 牌 等 方 面 获 得 国 家 有 关 部 门 的 多 项 荣誉 称 号 ： “国 家 免 检 产 品 ”、 “中 国 驰 名 商 标 ”、 “上 海 名 牌 ”、 “中 国 500最 具 价 值 品 牌 ”等 。公 司 将 一 如 既 往 坚 持 品 牌 发 展 战 略 ， 全 面 实 施 品 牌 提 升 计 划 和 品 牌 国 际 化 战 略 ， 通 过塑 造 “快 速 、 和 谐 、 卓 越 ”为 核 心 的 新 型 企 业 文 化 ， 强 化 企 业 由 制 度 管 理 向 文 化 管 理 迈进 ， 从 而 在 根 本 上 打 造 企 业 核 心 竞 争 力 ， 力 争 成 为 国 内 家 纺 行 业 的 龙 头 企 业 。2其他优势上 海 水 星 家 用 纺 织 品 有 限 公 司 的 生 产 能 力 在 行 业 内 首 屈 一 指 ， 坐 落 上 海 综 合 工 业开 发 区 的 水 星 现 代 化 工 业 园 区 占 地 面 积 10万 平 方 米 ， 拥 有 国 际 先 进 的 电 脑 绗 缝 、 制 被等 多 条 生 产 线 ， 具 备 年 产 多 件 套 100万 套 、 单 层 四 （ 六 ） 件 套 40万 套 、 被 子 300万 条 、枕 芯 80万 个 、 床 垫 （ 床 护 垫 ） 30万 条 的 生 产 能 力 。 公 司 于 2000年 在 同 行 业 内 率 先 通过 ISO9001： 2000国 际 质 量 体 系 认 证 ， 并 培 养 了 一 批 优 秀 的 质 量 管 理 人 员 队 伍 ， 从 每道 工 序 到 每 件 产 品 严 格 执 行 ISO9001标 准 ， 确 保 产 品 品 质 。 经 过 20年 的 发 展 ， 公 司已 形 成 以 专 卖 店 为 主 要 销 售 方 式 的 营 销 战 略 架 构 ， 目 前 ， 水 星 销 售 网 络 遍 及 国 内 29个 省 市 ， 在 全 国 各 大 中 城 市 拥 有 1700多 家 专 卖 店 ， 快 速 的 增 长 使 “水 星 ”成 为 中 国家 纺 行 业 拥 有 最 大 营 销 网 络 的 品 牌 。 商 标 、 品 牌 是 消 费 者 购 买 产 品 的 依 据 ， 公 司 自1992年 “水 星 “商 标 注 册 后 ， 一 如 既 往 地 贯 彻 名 牌 战 略 。 从 2001年 至 2007年 公 司 在 广告 宣 传 方 面 的 投 入 高 速 递 增 ， 每 年 在 中 央 台 和 各 地 方 台 投 入 大 量 广 告 ； 2004年 5月在 行 业 内 率 先 邀 请 了 国 际 影 视 明 星 刘 嘉 玲 为 水 星 品 牌 形 象 代 言 人 ， 此 举 开 创 了 中 国 家纺 品 牌 高 端 运 作 的 先 河 ， 具 有 里 程 碑 意 义 ， 在 国 内 外 树 立 了 良 好 的 品 牌 形 象 。 并 于2005年 启 用 水 星 第 五 代 新 形 象 ， 全 方 位 整 合 和 提 升 品 牌 形 象 ； 与 此 同 时 ， 各 代 理 区 域投 入 大 量 的 区 域 性 广 告 ， 使 “水 星 “品 牌 的 知 名 度 大 大 提 高 ， 并 得 到 了 消 费 者 的 认 同 。（三）水星家纺的劣势1渠道覆盖率偏低水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场） ，由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。苏州大学本科生毕业论文72渠道策略较为保守水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场） ，由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。3定价不够合理在水星的品牌价格中，对于不同类型的产品，没有很好的采用差别定价策略，而是盲目跟随，看其他品牌（例如罗莱等）定什么价格自己就定什么价格。定价时，没有结合产品自身的价值进行合理的分析定价，价格定的过高或过低，不能很好的体现每种产品的价值。4缺乏合理的促销活动水星相对于其他一线品牌来说，它的促销活动做的不够合理。在品牌促销和推广上做的不够全面细致。一方面是因为没有专业的人员来筹划，另一方面是因为自身实力有限。这种情况是导致客流量流失的一个重要的原因。（四）水星家纺的机会1家纺市场潜力巨大据统计，我国人均纺织品消费水平仍比世界平均水平低百分之二十七左右，家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例也不足发达国家的一半，因此市场前景广阔。从2009 年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为 6 美元，为欧美消费量的 1/10还不到。亚洲人相对于欧美来说家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，而和有相似传统的日本比较，我国家纺产品消费量约为日本的 1/20，所以未来发展空间巨大。当前，越来越多的农村打工人口涌入城市。这些人要进入城市，就需要买房子，租房子，这样就有可能买家纺。基于我国居民的消费习惯，绝大多数消费者在装修或搬进新居都会购置各类家纺产品用于装饰住所。所以以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求，将形成巨大的家用纺织品需求市场。2没有强势品牌与之竞争目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在 200 万至 1,000 万元之苏州大学本科生毕业论文8间，其中年产值 1 亿元以上的企业只有约 50 家左右。就目前的情况来讲，家纺行业还正处于一个竞争的整合阶段，占据绝对优势的品牌格局还没有形成。床上用品生产企业的产业集中度很低，三家上市龙头企业各自的市场占有率均不到2。所以虽然国内家纺行业市场的容量巨大，但市场的集中度不高，还没有涌现出在家纺市场占有绝对优势的龙头企业。3诸多空白